เพราะว่าการแข่งขันในตลาดน้ำดื่ม เป็นอะไรที่สร้างความแตกต่างได้ยาก ทั้งเรื่องรสชาติ ภาพลักษณ์ และช่องทางการจัดจำหน่าย เมื่อถึงหน้าเชลฟ์ ผู้บริโภคอาจจะเปลี่ยนใจได้ทุกเวลา ดังนั้น “สิงห์” ซึ่งต้องการยึดบัลลังค์น้ำเปล่าให้ได้อย่างเด็ดขาด หลังจากขับเคี่ยวกับ “คริสตัล” อย่างดุเดือด จนปี 2017 ที่ผ่านมามีส่วนแบ่งการตลาดเท่ากันที่ 21% (ข้อมูลจากสิงห์)
CRM ยุคใหม่ต้อง Mobile
ดังนั้นสิ่งที่สิงห์ทำก็คือ การใช้ Digital CRM ผ่าน LINE เป็นเครื่องมือ วัตถุประสงค์เพื่อทำให้ผู้บริโภคเมื่อถึงหน้าชั้นวาง เลือกหยิบสิงห์ แทนที่น้ำดื่มยี่ห้ออื่น และไม่ใช่แค่โปรโมชั่นชั่วคราว แต่ต้องยั่งยืน สิ่งที่ “สิงห์” ทำคือ บิ๊กแคมเปญ “SINGHA REWARDS” กระตุ้นให้ผู้บริโภคแอด Official Account แล้วกรอกข้อมูลลงทะเบียน หลังจากนั้นเมื่อซื้อน้ำดื่มสิงห์ก็นำรหัสใต้ฝามาคีย์ใส่เข้าไปใน Official Account ดังกล่าวเพื่อรับของรางวัล ซึ่งต้องนับว่าการชิงโชคของฝาชาเขียวทั้งหลาย ได้ Educate ผู้บริโภคมาระดับหนึ่งแล้ว หน้าตา UX ของ Official Account ในส่วนของการกรอกรหัสก็นับว่าไม่ยากเกินไป
โดยการจะรับรางวัลได้มี 2 รูปแบบ 1.แลก (Redeem) สินค้าไปเลย โดยกลุ่มสินค้านี้จะเป็นอาหาร, ขนม หรือเครื่องดื่มจากร้านที่ได้รับความนิยม อีกทั้งยังมีบัตรเติมเงินโทรศัพท์ กับคะแนนไลน์พ้อยท์ 2. ลุ้นรับรางวัล โดยของรางวัลที่นำมาเป็น Lucky Draw จะเป็นสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้นมาระดับหนึ่ง กำลังเป็นที่ต้องการของคนรุ่นใหม่ แต่หาซื้อไม่ได้ง่ายๆ เช่น รองเท้าอาดิดาส NMD, รถมอเตอร์ไซค์ Vespa, กระเป๋า Bao Bao, นาฬิกา G-Shock รุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น, กล้อง GoPro Hero 6, Nike AIR MAX 97, กล้อง Leica
คุณธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า “สิ่งที่เราทำคือการสร้างปรากฏณ์ CRM สะสมพ้อยท์ โดยที่ไม่เปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้า เพราะว่าทุกวันนี้การจะพกบัตรก็ไม่ใช่สิ่งที่ผู้บริโภคชื่นชอบ แต่คนพกมือถือหมดแล้ว วิธีการทำ Brand Loyalty มีหลายแบบ เดิมทีจะทำเป็นแอปพลิเคชั่น แต่พฤติกรรมคนปัจจุบันก็ไม่อยากมีแอปฯ เยอะในเครื่อง ดังนั้นเราจึงใช้ LINE และการที่เราเริ่มต้นเป็นรายแรก ยังไม่มี FMCG รายไหนที่ทำ ก็เป็นการสร้างความแตกต่างด้วย Loyalty Program เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ นอกเหนือจากกลุ่มครอบครัวที่เราก็มีกิจกรรมอื่น แล้วเราก็สร้างวิธีการที่ทำให้มีทั้งการ Redeem ได้เลย หรือบางคนอยากลุ้นรางวัลใหญ่”
นักการตลาดรุ่นใหม่ ต้องโฟกัสมากกว่าโปรดักท์ตัวเอง
ก่อนหน้านี้สิงห์เคยใช้รหัสใต้ฝาเป็นเครื่องมือมาแล้วในรูปแบบชิงโชค รวมทั้งก็มีโปรโมชั่นกับร้านค้าสะดวกซื้อเป็นครั้งคราว แต่นั่นไม่ใช่ความยั่งยืน อีกทั้งโปรโมชั่นในลักษณะดังกล่าว ก็ไม่สามารถทำได้กับร้านค้าแบบดั้งเดิม ที่มักตั้งราคาเดิมตลอด ดังนั้นการสร้างแรงจูงใจด้วยการสะสมแต้ม สิงห์ก็หวังว่าจะทำให้ผู้บริโภคซื้อน้ำของสิงห์อย่างต่อเนื่อง
คุณอริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ LINE ประเทศไทย ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า “นับวัน Loyalty ของผู้บริโภคยิ่งต่ำลง เราอยู่ในยุคที่นักการตลาดต้องคิดไม่ใช่แค่ผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมของตัวเอง แต่เป็นการสร้างบริการ”
“ถ้าหากว่าลองเข้าไปดูใน Official Account ของน้ำดื่มสิงห์ ก็จะพบว่าหน้าตาคล้ายแอปพลิเคชั่นมาก แต่อยู่บนไลน์ ทุกวันนี้ผู้ใช้งานต่างก็ไม่อยากดาวน์โหลดแอปฯ แล้ว เพราะพื้นที่ในโทรศัพท์ซึ่งต้องแบ่งให้รูป วิดีโอ และเพลง เป็นส่วนที่กินที่เยอะที่สุด แล้วการที่ทำให้ผู้บริโภคดาวน์โหลดแอปฯ เป็นการผลักภาระให้กับผู้บริโภค”
“ดาต้า” ต่อยอด ความรู้จัก รู้ใจอินไซต์ผู้บริโภคอีกระดับ
การทำ CRM ด้วยเครื่องมือ Digital ตั้งแต่สเต็ปแรกแบบนี้ ทำให้ “สิงห์” ได้ข้อมูลที่ผู้บริโภคกรอกเข้ามา ซึ่งสิงห์ยอมรับว่า ช่วยบ่งบอกพฤติกรรมของผู้บริโภค 2 ลักษณะ คือ ผู้บริโภคชอบสินค้าหรือกิจกรรมอะไรมากเป็นพิเศษผ่านจำนวนการกด Redeem และ โลเคชั่นที่ Redeem ที่ไหน ซึ่งนำไปสู่การนำเสนอสิ่งที่ผู้บริโภคสนใจตามโปรไฟล์ ถึงแม้ว่าน้ำดื่มจะเป็นสินค้าที่อาจจะไม่ต้องการความเป็น Personalize ขนาดนั้นแต่ก็นับว่าเป็นประโยชน์กับการตลาดในอนาคต
เพื่อทำให้ผู้บริโภครับรู้การสะสมคะแนนภายใต้แคมเปญนี้ สิงห์เตรียมพร้อมภาพยนตร์โฆษณานำเสนอผ่านทางออนไลน์, ส่งแพ็กเกจจิ้งที่มี QR Code ให้แอด LINE ได้เลยลงสู่ตลาด, ทำ Event Troop และ ทำกิจกรรมในโรงเรียน แหล่งออฟฟิศ รวมทั้งกิจกรรมบันเทิงที่สิงห์เป็นผู้สนับสนุนอยู่แล้ว โดยใช้งบประมาณในแคมเปญนี้ทั้งสิ้น 50 ล้านบาท
ความคาดหวังของ สิงห์จากการทำแคมเปญนี้คือมีจำนวนผู้ที่แอด Official Account เข้ามาทั้งสิ้น 5 ล้านราย ลงทะเบียน 2 ล้านราย และที่สำคัญคือ มีมาร์เก็ตแชร์ 23% คิดเป็นการเติบโต 15% ซึ่งสูงกว่าตลาดซึ่งน่าจะเติบโต 10% โดยปี 2017 ที่ผ่านมามูลค่ารวมตลาดน้ำดื่มอยู่ที่ 45,000 ล้านบาท ปี 2018 นี้ คาดการณ์ว่าจะมีมูลค่า 50,000 ล้านบาท