แม้จะเป็น Big 3 ในตลาดร้านสะดวกซื้อที่ญี่ปุ่น ด้วยจำนวนสาขากว่า 13,000 แห่งทั่วประเทศ ไม่ทิ้งจากเบอร์ 1 ในตลาดอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีจำนวนสาขา 19,000 แห่ง รวมทั้งเบอร์สองอย่างแฟมิลี่มาร์ท ที่มีจำนวนสาขา 17,000 แห่ง แต่สำหรับประเทศไทย ซึ่งในปีนี้ LAWSON เข้ามาทำตลาดได้ 5 ปีแล้ว ภายใต้แบรนด์ LAWSON 108 เพิ่งทำการเปิดสาขาได้ครบ 100 แห่งเท่านั้น จากแผนเดิมที่เคยประกาศการลงทุนโดยตั้งเป้าขยายสาขาให้ได้ถึง 500 แห่งภายในปี 2020
เมื่อ Convenience Store ในไทย ทางไม่สะดวก
สำหรับการปรับแผนการทำตลาดของ LAWSON 108 ภายใต้การดำเนินงานโดย บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด มาจากการทบทวนนโยบายหลังจาก 2-3 ปีก่อนหน้านี้ บริษัทหยุดการขยายสาขาในเมืองลง และเริ่มขยายสาขาไปในต่างจังหวัดเพิ่มมากขึ้น แต่ผลการตอบรับกลับมาไม่ค่อยน่าพอใจนัก ขณะที่ Awareness ต่อแบรนด์ก็ถือว่าต่ำมาก จากการเช็ค Brand Awareness ครั้งล่าสุดจากภาพรวมทั้งประเทศ พบว่ามีการรับรู้แบรนด์อยู่ในระดับต่ำเพียง 1% เท่านั้น
โดยเฉพาะในตลาดต่างจังหวัดการตอบรับไม่ดีเท่าที่ควร ประกอบกับความแข็งแรงของเจ้าตลาดและคู่แข่งที่มีจำนวนสาขามากเป็นหลักหมื่นสาขากระจายไปทั่วประเทศ หากเลือกที่จะแข่งขันในตลาดใหญ่ทั้งประเทศจะไม่ส่งผลดีต่อบริษัท จำเป็นต้องมีการปรับและเลือกกลยุทธ์ที่ทำให้ LAWSON 108 สามารถหาฐานที่มั่นที่แข็งแรงในตลาดให้ได้ นำมาสู่การปรับกลยุทธ์ด้วยการหันกลับมาเจาะตลาดกลุ่มคนเมืองให้แข็งแรง รวมทั้งให้ความสำคัญกับเรื่องของการให้บริการภายในแต่ละสาขาให้มากขึ้น เพื่อสร้างความพึงพอใจเมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการและกลับมาใช้บริการใหม่
“ประเทศไทยเป็นตลาดที่ยากที่สุดของการทำร้านสะดวกซื้อ หมดโอกาสที่แบรนด์ใหม่จะแจ้งเกิดในตลาดนี้ เพราะเจ้าตลาดใหญ่และแข็งแรงมาก ไม่มีประโยชน์ที่เราจะไปขยายสาขาแข่ง แม้ช่วงแรกที่เราเข้ามาจะวางแผนเป็นภาพใหญ่ไว้ แต่เมื่อเข้ามาทำจริงๆ จะรู้ว่าไม่ง่าย เราต้องทำไปปรับไป และเพราะมีประสบการณ์มาก่อนเราต้องชะลอเป็น ไม่ใช่สู้แบบไม่คิดจะทำให้เจ็บหนักได้ แต่เราต้องมองหาทางรอดให้เป็นด้วย” คำกล่าวของ คุณเวทิต โชควัฒนา กรรมการบริหาร บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด
สำหรับทางรอดและแนวทางในการสร้างฐานที่มั่นของ LAWSON 108 ในตลาดร้านสะดวกซื้อนั้น คุณเวทิต อธิบายว่า Strategic Location ของ LAWSON 108 คือพื้นที่ใจกลางกรุง หรือที่เรียกว่า Central Bangkok ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นกลุ่มพนักงานบริษัทและคนรุ่นใหม่ หรือกลุ่ม White Collar รวมไปถึงการเปิดสาขาตามสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน (MRT) และแอร์พอร์ตลิงก์เป็นหลัก ส่วนในต่างจังหวัดจะเน้นไปเปิดสาขาที่อยู่ในโรงงานอุตสาหกรรม โดยเฉพาะในพื้นที่ที่มีคนญี่ปุ่นอาศัยอยู่ค่อนข้างมาก โดยเชื่อว่าจะช่วยเร่งการสร้าง Awareness จาก Core Target ให้สูงได้มากกว่า 80% ซึ่งเป็นเป้าหมายที่บริษัทได้วางไว้
2 แบรนด์ 2 ภารกิจ
ผู้บริหารบริษัท สห ลอว์สัน จำกัด คุณเวทิต โชควัฒนา กรรมการบริหาร (ซ้าย), คุณโคอิชิ ฮิโรเสะ กรรมการผู้จัดการ (กลาง) และ คุณฮิเดกิ ทาเคชิ ผู้จัดการทั่วไป ระดับอาวุโส (ขวา)
สำหรับแบรนด์ร้านสะดวกซื้อที่บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด เป็นผู้บริหารอยู่มีรวม 2 แบรนด์ คือ 108 Shop และ LAWSON 108 ซึ่งแต่ละแบรนด์จะมี Core Target ที่แตกต่างกัน โดย LAWSON 108 จะทำตลาดใน Central Bangkok และเลือกขยายสาขาในพื้นที่เฉพาะที่มีโอกาสในการขายได้สูง เช่น โรงงานอุตสาหกรรม โรงพยาบาล ที่พักอาศัย สถานศึกษา สถานที่ท่องเที่ยว สถานีขนส่ง และตามศูนย์ประชุมหรือนิทรรศการต่างๆ โดยสินค้าในร้านส่วนใหญ่จะเน้นสินค้าที่ตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในเวลาที่ซื้อได้เลย เช่น เครื่องดื่ม อาหาร
ขณะที่ 108 Shop จะเน้นทำตลาดตามชานเมือง และในต่างจังหวัด สินค้าในร้านจะเน้นสินค้าจำเป็นต่างๆ หรือสินค้าไซส์ใหญ่ที่สามารถใช้ได้นาน ทำให้แม้จำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการจะไม่มาก แต่ปริมาณการซื้อต่อครั้งจะอยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูง
“บริษัทไม่มีนโยบายในการเปลี่ยนแบรนด์ 108 Shop ไปเป็น LAWSON 108 ทั้งหมด เพราะแต่ละแบรนด์มีจุดเด่น รูปแบบสินค้า และ Core Target ที่ต่างกัน ขณะที่แบรนด์ LAWSON 108 ก็ไม่ได้รับการตอบรับในตลาดต่างจังหวัดมากนัก ขณะที่ร้าน 108 Shop ถือว่ามีศักยภาพในทำเลที่ตั้งอยู่ค่อนข้างดีแล้ว มีลูกค้าที่ชื่นชอบและมาใช้บริการประจำ ทำให้ยังมีแผนในการขยายสาขาใหม่เพิ่มเติมในทั้ง 2แบรนด์”
ด้าน มร. โคอิชิ ฮิโรเซะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด กล่าวถึงการขยายสาขาและการทำตลาด LAWSON 108 และ 108 Shop ยังจะทำอย่างต่อเนื่อง ภายใต้งบรวม 190 ล้านบาท ทั้งการขยายและปรับรุงสาขา รวมทั้งการทำตลาดเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์เพิ่มมากขึ้น โดยตามแผนจะขยายสาขาใหม่เพิ่มเติมอีก 20 แห่ง ภายใต้ทั้งสองแบรนด์ จากจำนวนสาขาในปัจจุบันที่ LAWSON 108 มี 100 สาขา ส่วนใหญ่จะอยู่ใน กทม. และปริมณฑล โดยมีถึง 81 สาขา ส่วน 108 Shop ปัจจุบันมีจำนวน 126 สาขา ซึ่งตามแผนจำนวนสาขาของทั้งสองแบรนด์ภายในปี 2020 จะมีลอว์สัน 208 สาขา ส่วน 108 ช็อป จะมี 110 สาขา
สำหรับผลประกอบการในปีที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้รวม 2,202 ล้านบาท มาจากแบรนด์ LAWSON 108 จำนวน 1,239 ล้านบาท และแบรนด์ 108 Shop 963 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้าประมาณ 3% ขณะที่วางเป้าหมายรายได้ในสิ้นปีนี้ไว้ที่ 2,400 ล้านบาท หรือเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 10% พร้อมทั้งจะผลักดันให้มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปีไปจนถึงปี 2020 ที่คาดว่าจะสามารถทำรายได้รวมได้กว่า 3,600 ล้านบาท
เพิ่มโมเดลใหม่เอาใจคนเมือง
ล่าสุด LAWSON 108 ฉลองสาขาที่ 100 ด้วยการเปิดสาขาตลาดนัดเมืองไทยภัทร ในรูปแบบ Flagship Store สำหรับเป็นโปรโตไทพ์ต้นแบบในการขยายสาขาเพื่อจับกลุ่มลูกค้าวัยทำงานในพื้นที่ Central Bangkok ตามนโยบายและการปรับกลยทุธ์เพื่อสร้างตลาดเฉพาะให้กับ LAWSON 108
มร. โคอิชิ ฮิโรเซะ เปิดเผยว่า สาขาต้นแบบแห่งนี้ใช้งบลงทุน 4 ล้านบาท พื้นที่ประมาณ 120 ตารางเมตร โดยได้ปรับปรุงให้แตกต่างจากสาขาอื่นๆ ใน 2 ส่วนหลัก ประกอบด้วย
1. ภาพลักษณ์ใหม่ที่ดูหรูหรากว่าสาขาอื่นๆ ที่เคยเปิดมาของ LAWSON 108
2. สินค้าและบริการที่ยังไม่เคยมีขายในสาขาไหนมาก่อน โดยเฉพาะสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มคนวัยทำงาน เช่น
– LAWSON Café ร้านกาแฟต้นแบบเพื่อจำหน่ายเครื่องดื่มต่างๆ ทั้งกาแฟสด ชาเขียว ช็อกโกแลต และยังสามารถเพิ่มโฟลทเป็นท็อปปิ้งได้ด้วย
– อาหารพร้อมทาน จากที่ก่อนหน้าอาหารภายในร้านจะมีเฉพาะแบบปรุงใหม่ (In-store Cooking) ทำให้มีรสชาติที่ดี แต่ขาดทางเลือกที่หลากหลายให้กับลูกค้า จึงได้เพิ่ม Chill Bento เพือให้หลากหลายยิ่งขึ้น
– Snow Drink เครื่องดื่มเกล็ดหิมะ ที่เพิ่มความสนุกได้ด้วยการอุ่นร้อนจากไมโครเวฟได้
– เบอร์เกอร์และแซนวิช ที่มาในรูปโฉมใหม่ ปรับแพกเกจเพื่อให้ดูน่ารับประทานยิ่งขึ้น
ดึง BNK48 ช่วยสร้าง Awareness
สำหรับการแข่งขันในธุรกิจร้านสะดวกซื้อในปัจจุบัน ถือว่าแข่งขันกันอย่างรุนแรงในทุกด้าน ตั้งแต่การหาโลเกชั่น การบริการ การส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะการใช้เรื่องของการใช้ราคามาดึงดูดกำลังซื้อ ขณะที่ LAWSON 108 มีแผนจัดแคมเปญใหญ่ในช่วงเดือนพฤษภาคม – กรกฏาคม 2561 ด้วยการพาลูกค้าตะลุยญี่ปุ่น ผ่านแคมเปญ “Discover Japan 2018” มีรางวัลใหญ่เป็นทริปท่องเที่ยวเมืองฮอกไกโด และล่องเรือรอบเกาะแบบเอ็กคลูซีฟ โดยยังมีแคมเปญย่อยๆ ตลอดปีอีกราว 3 แคมเปญ
นอกจากนี้ เพื่อกระตุ้นการรับรู้แบรนด์ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายของ LAWSON 108 จึงได้มีการทำตลาดผ่านออนไลน์อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการใช้ Influencer มาช่วยสร้างการรับรู้มากขึ้น ล่าสุดได้ทำกิจกรรมร่วมกับ วง BNK48 ที่กำลังได้รับความนิยมและเป็นที่พูดถึง รวมทั้งมีต้นแบบศิลปินมาจากประเทศญี่ปุ่น โดยได้เชิญสมาชิกในวง ประกอบด้วย ปัญ เจน และโมบายล์ BNK48 เพื่อเป็นลูกค้ากลุ่มแรกๆ ที่มีโอกาสได้ชิมสินค้าใหม่ของร้าน LAWSON 108 ก่อนใคร อาทิ ไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ เบอร์เกอร์ และแซนวิช เป็นต้น เพื่อช่วยกระตุ้นการรับรู้ และทำให้มีคนสนใจติดตามกิจกรรมต่างๆ ผ่านแฟเพจของ LAWSON 108 มากขึ้น โดยคาดว่าจะเพิ่มจำนวนผู้ติดตามได้มากกว่า 2.5 แสนคน จากปัจจุบันมีผู้ติดตามอยู่ราว 1แสนคน
ภาพประกอบ Facebook : Lawson 108