หลังประกาศทิศทางในการขับเคลื่อน 3 ศูนย์การค้า ทั้งสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ ภายใต้ความเป็น “วันสยาม” (One Siam) ตั้งแต่ปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างให้เป็นโครงการที่สามารถรองรับทุกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครบถ้วน จากจุดเด่นและความได้เปรียบของแต่ละศูนย์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และต่างก็มีกลุ่มเป้าหมายของแต่ละศูนย์อย่างชัดเจนไม่ทับซ้อนกัน รวมทั้งการมีที่ตั้งโครงการอยู่บนพื้นที่ผืนเดียวกัน และยังอยู่ภายใต้การบริหารของบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เช่นเดียวกันอีกด้วย
มาในปีนี้ สยามพิวรรธน์ จะให้ความสำคัญกับการทำให้ภาพของความเป็น One Siam ชัดเจนมากยิ่งขึ้น ด้วยการผนึกกำลังทำตลาดร่วมกันอย่างจริงจัง ไม่ว่าจะเป็นการจัดแคมเปญการตลาดภายใต้ Theme เดียวกันทั้ง 3 ศูนย์ รวมทั้งการทำรายการส่งเสริมการขายหรือโปรโมชั่นต่างๆ ร่วมกัน จากที่ในปีก่อนหน้าเริ่มนำร่องในการทำโปรโมชั่นร่วมกันมาบ้าง ซึ่งก็ได้รับผลการตอบรับที่ค่อนข้างน่าพอใจทั้งในเรื่องของการจับจ่ายใช้สอยรวมไปถึงจำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้น เป้าหมายก็เพื่อ สร้างภาพจำให้ผู้บริโภคในศูนย์ทั้ง 3 ศูนย์ให้ได้
รวมพลัง 3 ทัพ ขับเคลื่อน One Siam
คุณมยุรี ชัยพรหมประสิทธิ์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส สายงานส่งเสริมการตลาด บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เปิดเผยว่า หนึ่ง Priority ในปีนี้คือ ทำให้การรับรู้และภาพของความเป็น One Siam มีความแข็งแรงชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการผนึกกำลังกันของทั้ง 3 ศูนย์การค้า เพื่อสร้าง Shopping Destination ให้กับทุกกลุ่มเป้าหมายทั้งคนไทยและต่างประเทศ ผ่านการทำ Marketing Campaign ร่วมกันตลอดทั้งปี รวมทั้งสิ้น 6 แคมเปญ ซึ่งล้วนแต่เป็นรายการส่งเสริมการขายที่สำคัญและถือเป็น Signature ทางการตลาดที่จะต้องมีการจัดขึ้นเป็นประจำทุกปี ภายใต้งบประมาณทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นอีกราว 20% โดยเพิ่มเป็น 1,200 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาใช้งบการตลาดโดยรวมประมาณ 1,000 ล้านบาท
“ทั้ง 6 แคมเปญที่จะทำขึ้นภายใต้ภาพของ One Siam ประกอบด้วย Seasoning Campaign อาทิ เทศกาลตรุษจีน เทศกาลสงกรานต์ แคมเปญสำหรับกลุ่มสินค้าแฟชั่น แคมเปญในช่วงซัมเมอร์ แคมเปญสำหรับกลุ่มเด็กและครอบครัว รวมทั้งแคมเปญในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองของปี รวมทั้งการจัดรายการส่งเสริมการขายร่วมกันของทั้ง 3 ศูนย์การค้า ที่จะมีขึ้นตลอดทั้งปี โดยงบประมาณที่เพิ่มขึ้นจะใช้เพื่อขับเคลื่อนการตลาดด้วยรูปแบบและวิธีการใหม่ๆ ให้เกิดประสิทธิภาพและสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั้งคนไทยและต่างชาติได้มากยิ่งขึ้น”
แม้จะโฟกัสกลยุทธ์การทำตลาดร่วมกันเป็นภาพใหญ่ทั้ง One Siam แต่ขณะเดียวกันจะยังคงให้ความสำคัญกับการนำเสนอตัวตน ความโดดเด่นและ Positioning ของแต่ละศูนย์ให้สะท้อนออกมาได้อย่างชัดเจนด้วยเช่นกัน อาทิ ความหลากหลายและครบครันทั้ง Luxury Brand, Fashion, Food และ Entertainment ของสยามพารากอน แหล่งรวมเทรนด์ และความล้ำสมัยของงานออกแบบและดีไซน์ของสยามเซ็นเตอร์ รวมทั้งการค้นพบประสบการณ์แปลกใหม่ ที่แตกต่างแบบไม่ซ้ำใคร จากสยามดิสคัฟเวอรี่ ทำให้แม้ว่าจะมีการจัดงานต่างๆ ขึ้นมาด้วยคอนเซ็ปต์เดียวกัน แต่ว่าในแต่ละศูนย์จะมีวิธีการนำเสนอ การตกแต่ง และรายละเอียดบางอย่างที่ไม่เหมือนกัน ทำให้สามารถสัมผัสได้ถึงความแตกต่างของแต่ละศูนย์ และช่วยให้สามารถตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายของแต่ละศูนย์ซึ่งเป็นคนละกลุ่มและมีความแตกต่างกันได้อย่างครบถ้วน
นอกจากกลยุทธ์การรบแบบรวมพลังภายใต้ความเป็น One Siam สยามพิวรรธร์ยังให้ความสำคัญกับเรื่องของ Consumer Insight เพื่อสามารถ Classify และทำความรู้จักรวมทั้งเข้าใจแต่ละกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น ตามกลยุทธ์ Segmentation นำมาสู่การทบทวนการจัดทาร์เก็ตกรุ๊ปแบบวิธีเดิมๆ ที่ดูตาม Demographic มาสู่การใช้ Lifestyle และรูปแบบการใช้ชีวิตของแต่ละคนมาเป็นเกณฑ์ในการแบ่งแยกกลุ่มเป้าหมาย เพื่อความสามารถในการออกแบบกิจกรรมการตลาดและโปรโมชั่นแคมเปญต่างๆ ให้มีความน่าสนใจ และสร้าง Engagement จากลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้น อาทิ กลุ่มกำลังซื้อสูง (Hi Net Worth) กลุ่มที่เน้นสินค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ (Lifestyle Shopper) หรือกลุ่มที่ชอบซื้อตามโปรโมชั่น (Shopaholic) เป็นต้น
ประเดิมแคมเปญแรกรับตรุษจีน
สามผู้บริหารจากบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด คุณมยุรี ชัยพรหมประสิทธิ์ (กลาง), คุณชนิสา แก้วเรือน (ขวา) และคุณจิราพร ศรีสอ้าน (ซ้าย)
สำหรับแคมเปญแรกที่เริ่มขับเคลื่อนภายใต้ความเป็น One Siam ได้แก่ แคมเปญต้อนรับเทศกาลตรุษจีน “Siam Delightful Chinese New Year” (สยาม ดีไลท์ฟูล ไชนิส นิวเยียร์) ภายใต้งบ 50 ล้านบาท เพื่อรองรับเทศกาลแห่งการจับจ่าย และหนึ่งใน Top 3 แคมเปญที่สามารถกระตุ้นกำลังซื้อจากผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี เช่นเดียวกับเทศกาลจับจ่ายในช่วงปีใหม่ และการจัด Sale Promotion
คุณมยุรี กล่าวว่า เป้าหมายของแคมเปญครั้งนี้ต้องการสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายทั้งคนไทยและต่างประเทศ ให้เลือกมาจับจ่ายและท่องเที่ยวในช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองตรุษจีนใน One Siam โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งถือเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่เข้ามาใช้บริการในศูนย์มากที่สุด ด้วยสัดส่วนราว 50% ของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมดที่เข้ามาใช้บริการใน 3 ศูนย์ และยังเป็นกลุ่มที่มีการจับจ่ายค่อนข้างสูง โดยตั้งเป้าหมายในช่วงระหว่างการจัดแคมเปญ จะสามารถเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวให้เพิ่มขึ้นได้อีกกว่า 20% รวมทั้งมียอดการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 9% สอดคล้องกับเป้าหมายการเติบโตของการท่องเที่ยวโดยรวมของประเทศ
“จำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในภาพรวมเฉลี่ยเป็นคนไทยประมาณ 60% และชาวต่างชาติ 40% ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นคนเชื้อสายจีนที่อยู่ในหลายๆ ประเทศ โดย 5 ประเทศแรก ที่เข้ามาใช้บริการสูงสุด ตามลำดับ คือ จีน ฮ่องกง เกาหลีใต้ มาเลเซีย และสิงค์โปร์ โดยเฉพาะมาเลเซียและสิงค์โปร์ที่อยู่ใกล้กับประเทศไทย สามารถช่วยกระตุ้นเพื่อให้เกิดการเดินทางมาได้บ่อยครั้งมากขึ้น ขณะที่การเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวจีน จะเน้นการสื่อสารผ่านช่องทางที่เข้าถึงนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มากขึ้น อาทิ Wechat และWeibo รวมทั้งให้ความสำคัญกับการสื่อสารด้วยภาษาจีน ทั้งการรับจำนวนพนักงานคนจีน หรือเพิ่มจำนวน Ambassador ภายในศูนย์ที่สามารถสื่อสารภาษาจีนได้มากขึ้น รวมทั้งอำนวยความสะดวกอื่นๆ เช่น บริการฟรี Wifi สำหรับนักท่องเที่ยว หรือการเพิ่มโปรโมชั่นพิเศษเฉพาะกลุ่ม เป็นต้น”
แจกอั่งเปาดิจิทัล กระตุ้นยอด + Engagement
สำหรับแคมเปญ Siam Delightful Chinese New Year จัดขึ้นภายใต้แนวคิด “แลนเทิร์น เฟสติวัล” (Lantern Festival) เนรมิตประติมากรรมโคมไฟ 999 ดวง เพื่อสื่อความหมายถึงความโชติช่วงชัชวาล และนำมาซึ่งความเจริญรุ่งเรือง ด้วยโคมไฟสัญลักษณ์ปีนักษัตรทั้ง 12 ปี ความสูง 2.5 เมตร ทั่วบริเวณงาน รวมถึงไฮไลท์โคมไฟยักษ์รูปสุนัข ขนาดความสูง 5 เมตร ที่แสดงถึงการเริ่มต้นของนักษัตรปีจอ พร้อมการแสดงศิลปะวัฒนธรรมจีน คณะนักแสดงจากเมืองหางโจว มณฑลเจ้อเจียง ประเทศจีน
นอกจากการตกแต่งศูนย์ให้เข้ากับบรรยากาศ ยังมีโปรโมชั่นกระตุ้นการจับจ่ายให้กับทั้ง 3 ศูนย์ ทั้งในส่วนของลูกค้าคนไทยและต่างชาติ เมื่อช้อปครบตามเงื่อนไข ลุ้นของรางวัล อาทิ ทองคำแท่ง แพคเกจที่พักโรงแรมหรูห้าดาว บัตรกำนัลและส่วนลดจากร้านค้า รวมทั้งความพิเศษสำหรับนักท่องเที่ยวจีนเมื่อใช้จ่ายผ่าน Wechat ครบตามเงื่อนไข ลุ้นรับเงินรางวัล 2,018 หยวน และส่วนลดเพิ่มเติมอีก 80 หยวน เพื่อใช้จ่ายครั้งต่อไป เมื่อใช้จ่ายตั้งแต่ 800 หยวน ขึ้นไป
ความพิเศษของแคมเปญตรุษจีนในปีนี้ ยังนำเทคโนโลยีมาช่วยเพิ่ม Engagement จากลูกค้า ด้วยการแจกอั่งเป่าดิจิตอลเป็นครั้งแรก เพื่อมอบโชคและคำอวยพรผ่านออนไลน์ 1 แสนซอง ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบัน ผ่านทางลิงค์ URL ของศูนย์การค้า รวมทั้ง AR Application เพื่อร่วมค้นหาและสะสมสัญลักษณ์ของนักษัตรทั้ง 12 ปี ที่อยู่ภายในทั้ง 3 ศูนย์ ลุ้นของรางวัลและส่วนลดต่างๆ โดยเชื่อว่าจะช่วยเพิ่ม Engagement จากลูกค้า รวมทั้งเป็นอีกหนึ่งแนวทางในการกระตุ้นยอดการใช้จ่ายได้ด้วยเช่นกัน
สำหรับภาพรวมการตอบรับแคมเปญในปีนี้ เชื่อว่าจะคึกคักมากกว่าปีที่ผ่านมา จากช่วงเวลาของเทศกาลที่เลยมาอยู่ในช่วงกลางเดือน ก.พ. ซึ่งค่อนข้างทิ้งห่างจากช่วงเทศกาลปีใหม่ ทำให้มีช่วงการจับจ่ายทั้ง 2 ช่วง เพราะหากอยู่ในช่วงเดือน ม.ค. กำลังซื้อจะถูกรวบไปไว้ด้วยกัน ประกอบกับยังคาบเกี่ยวในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์ เชื่อว่าจะช่วยกระตุ้นการเข้ามาใช้บริการภายในศูนย์ได้อีกทางหนี่ง ประกอบกับสัญญาณที่ดีในเดือน ม.ค. ที่ผ่านมา ที่มีจำนวนผู้เข้ามาใช้บริการเพิ่มจากช่วงเดียวกันในปีก่อนถึง 10% ขณะที่กำลังซื้อเติบโตขึ้นประมาณ 15% มียอดลูกค้าหมุนเวียนจากทั้ง 3 ศูนย์ ไม่ต่ำกว่า 3 แสนคนต่อวัน