“ถ้าคู่แข่งผมมาดูคงงง อะไรว่ะเนี่ย โคตรมั่วเลย แต่นี่แหละ U มันแปลว่าจะเป็นอะไรก็ได้” คุณฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด กล่าวถึงแคมเปญ Machu Picchu Ultimate Peru ซึ่งเป็นแคมเปญการตลาดใหญ่ของแบรนด์ U Beer ซึ่งมีเรื่องราวมากมายที่สะท้อนวิธีคิดของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี รวมทั้งเป็นกรณีศึกษาของการทำการตลาดที่น่าสนใจอีกครั้ง
Machu Picchu เพราะ “สระ อู” เยอะดี
นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อวานปลายปี 2016 โจทย์ใหญ่ของ U Beer ก็คือการทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ที่ชอบทดลอง ท้าทายตัวเอง ได้รู้จักมากขึ้น และปีนี้ถึงเวลาแล้วที่ U จะต้องแมสมากขึ้น หลังจากทำการตลาดมา 1 ปี สร้างยอดขายไป 24 ล้านลิตร ซึ่งถือว่าทุบตัวเลขที่คาดการณ์ไว้เป็นที่เรียบร้อย
จึงเป็นที่มาของ แคมเปญ Machu Picchu Ultimate Peru ซึ่งถือเป็นแคมเปญใหญ่ของปี เพื่อขยี้ให้คาแร็กเตอร์ของ U ชัดเจนขึ้น ซึ่งวิธีการก็ฉีกแนวไปซะทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น Timing แทนที่จะมาไตรมาส 4 ซึ่งเป็นฤดูกาลเฉลิมฉลอง ก็มาซะช่วงปลายไตรมาส 4 ต่อ ไตรมาส 1 ของปี ซึ่งนี่ก็เป็นอีกหนึ่งบทเรียนทางการตลาดสำหรับแบรนด์เกิดใหม่ที่น่าศึกษา ในเมื่อมีงบการตลาดน้อยกว่าก็ต้องเลือกช่วงเวลาที่คนอื่นยังไม่กระตุ้นตลาดอย่างเต็มที่ นอกจากนี้ยังเลือกทำกิจกรรมแหวกแนวสุดๆ ด้วยการพาผู้โชคดีไปเยือนถิ่น Machu Picchu ประเทศเปรู ซึ่งน้อยคนนักจะคิดถึง หรือถึงแม้ใฝ่ฝันอยากจะไป แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะไปเหยียบอารยธรรมอินคาแห่งนี้
“ที่ผมเลือก Machu Picchu เพราะ “สระ อู” เยอะดี แล้วก็สอดคล้องกับความเป็น Brand Character ของ U ที่บ่งบอกถึงความแตกต่าง ไม่ชอบเหมือนใคร โดนใจคนที่มีพละกำลัง ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงคนที่อยู่ในวัยหนุ่มสาวเท่านั้นนะ แต่เป็นเรื่องของใจที่ใจเป็นหนุ่มเป็นสาว ต่อให้มีเงินสถานที่แบบนี้ก็เป็น Destination ท้ายๆ ที่จะนึกถึง” คุณบอย- ฉัตรชัยบอกถึงเหตุผล ที่ฟังแล้วดูไม่มีเหตุผล!?!?! แต่นี่แหละ คาแร็กเตอร์ของ U ที่จะไม่ทำอะไรที่คนอื่นทำ
U ทำอะไรก็ได้ เป็นอะไรก็ได้
ในการเดินทางไปตะลุยเมืองที่สาบสูญแห่งอินคา กติกาการสมัครเข้าร่วมแคมเปญมีถึง 5 + 1 วิธี หมายถึง 5 วิธีการที่ทาง U เป็นผู้กำหนด แต่ถ้าไม่ถูกใจอีกก็ส่งอะไรมาก็ได้ ขอแค่ถูกใจทีมงานเป็นพอ
“ตอนแรกที่ทีมงานมานำเสนอกับผมมีทั้งหมดหลายวิธีการมาก เอามาให้เลือก ผมก็บอก ทำไมต้องเลือก เอาหมดนั่นแหละ แล้วก็เพิ่มเข้าไปด้วย คือ ถ้าสิ่งที่เราบอกให้เขาทำแล้วเขายังไม่ถูกใจ อยากทำอะไรก็ทำมาเลย คิดว่าดี คิดว่าเจ๋ง แล้วในที่สุดผู้โชคดีที่เข้ามาก็ตรงใจเราจริงๆ มีคนหลากหลายมาก ตั้งแต่คนที่อยากไปจริงๆ เดินทางมาแล้วทั่วโลก ฟิตร่างกายเป็นอย่างดี ไปจนถึงคนที่ไม่รู้อะไรเลย เห็นชื่อแปลกๆ ก็อยากไปแค่นั้น ซึ่งนี่แหละที่เราต้องการ และเมื่อคนเหล่านี้มารวมกัน มันส์แน่นอน”
จากผลของการรับสมัครแบบนี้ทำให้แคมเปญนี้มีผู้สมัครเข้าร่วมแคมเปญทั้งสิ้น 4,000 คน โดยแอ็คทีฟจริงราวๆ 2-3 พันคน หลังจากผ่านการทำกิจกรรมในเฟสแรก My U Is , MachUCitizen และ Quechua Code ก็เข้าสู่ช่วงที่ 2 ของกิจกรรม U2gether, MachUCitizen และ MachUwant U ซึ่งประเดิมด้วยกิจกรรม MachUcan Party เป็น Exclusive Party เพื่อนำเอาผู้ร่วมกิจกรรมมาพบปะพูดคุยทำความรู้จักกัน ขณะเดียวกันสำหรับผู้ที่เพิ่งรับทราบกิจกรรมนี้ก็ยังสามารเข้าร่วมแสดงตัวตนของ U ให้โดนใจขณะกรรมการได้อยู่ โดยในงานปาร์ตี้ มีการนำเสนอประสบการณ์แบบเปรูเรียกน้ำย่อยให้ผู้ร่วมกิจกรรม เช่น เครื่องดื่มสูตรพิเศษส่งตรงมาจากเปรู VR Device ที่คอนเทนท์ข้างในใส่บรรยากาศของ Machu Picchu ให้แต่ละคนได้ซ้อมเดินทางกันก่อน รวมทั้งการบอกเล่าประสบการณ์จากเจ้าของเพจ PakaPrich Adventure คู่รักที่จูงมือกันเดิน Trail 5 วันเพื่อไปสัมผัสสัมผัสอารยธรรมโบราณแห่งนี้ด้วยตัวเองมาแล้ว
Machu Picchu Ultimate Peru มีเงินก็ซื้อไม่ได้
แต่สำหรับผู้ที่ฟังในงานหรือติดตามเพจของทั้งคู่มาแล้วไม่ต้องหวั่นใจว่าในแคมเปญ Machu Picchu Ultimate Peru นี้ คุณจะต้องเดินถึง 5 วันแบบทั้งคู่ เพราะความพิเศษก็อยู่ตรงที่ U Beer จัดประสบการณ์เหนือความคาดหมายเอาไว้ให้แล้ว แคมเปญนี้สอดคล้องกับนโยบายการท่องเที่ยวของประเทศต่างๆ ในอเมริกาใต้ ซึ่งห่างไกลจากภูมิภาคนี้เป็นอย่างมาก ทำให้ผู้คนในแถบนี้เดินทางไปที่นั่นน้อย ด้วยระยะทางและค่าใช้จ่าย ทำให้เมื่อทาง U ครีเอทแคมเปญนี้ขึ้นมา และขออนุญาตทางสถานทูตจึงเปิดโอกาสให้เต็มที่ จนทำให้ทริปนี้กลายเป็นทริปพิเศษสุด แบบที่ถ้าหากว่าเดินทางไปด้วยตัวเอง ถึงมีเงินก็หาซื้อประสบการณ์แบบนี้ไม่ได้
“เราได้สิทธิพิเศษหลายอย่าง เราจะเป็นคนกลุ่มแรกที่ได้เข้า Machu Picchu ก่อน 1 ชั่วโมง และเป็นกลุ่มสุดท้ายที่ลงจาก Machu Picchu นั่นแปลว่ามันจะมีช่วงเวลาที่คุณถ่ายรูปได้แบบครองสถานที่แห่งนี้เพียงกลุ่มเดียว ในแต่ละวันเขาจำกัดจำนวนคนเข้าไปเที่ยว และก็กำหนดระยะเวลาเปิด-ปิด แต่เราจะได้อยู่นานกว่าคนอื่น และอยู่เต็มๆ 1 วัน นี่เป็นเพียงส่วนเดียวเท่านั้น ยังมีอย่างอื่นที่เตรียมไว้อีก เพราะถือว่าผู้ร่วมทริปของเราคือ แขกของการท่องเที่ยวเปรู 2 วัน”
การันตีด้วยการปรากฏตัวของ ท่านเอกอัครราชทูตเปรู ประจำประเทศไทยที่เดินทางมาใน MachUcan Party เพื่อทักทาย พูดคุยกับผู้ร่วมทริปอย่างเป็นกันเอง ใครอยากรู้อะไรก็สามารถถามจากเจ้าถิ่นผู้ทรงคุณวุฒิคนนี้ได้เลย
เหตุผลที่ต้องสร้างสรรค์ความพิเศษขึ้นมาก็เพราะการแข่งขันในปัจจุบันบวกกับตัวตนของแบรนด์ ที่คุณบอย-ฉัตรชัยย้ำว่า ” U จะเป็นอะไรก็ได้ U คือความ Mix and Match เราต้องการเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน จนเกิดเรื่องราวดีๆ ทั้งเรื่องการท่องเที่ยวและการใช้ชีวิต ในแคมเปญนี้เราก็มองหาคนแบบนี้เช่นกัน การทำแบรนด์ในยุคนี้ต่างออกไป Social Media เป็นอะไรที่ไปได้กว้างไกล แล้วก็ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายของเรา หลายคนบอกว่า ต้องเป็นแบรนด์ที่ทำ Story Telling ได้ดี แต่สำหรับผมบอกเลยว่าแค่นั้นไม่พอ เราต้องเป็น Story Making”
ติดตามรายละเอียดของแคมเปญ Machu Picchu Ultimate Peru ได้ที่ http://www.machucan.com/
