กลยุทธ์สำคัญในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นเหล้าสี เหล้าขาว หรือแม้แต่เบียร์ จำเป็นอย่างยิ่งต้องมี “Brand Portfolio” ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ตั้งแต่แมส ไปจนถึงพรีเมียม และเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ยิ่งในปัจจุบันเป็นยุค Demanding สูง ที่ผู้บริโภคมีความต้องการหลากหลาย และซับซ้อน ทำให้ “Brand Portfolio” มีความสำคัญ
อุตสาหกรรมเบียร์ในไทย มูลค่ากว่า 180,000 ล้านบาท ถูก Dominate โดย 3 ค่ายใหญ่ ได้แก่ “สิงห์” “ไทยเบฟ” และ “กลุ่มทีเอพี” หรือที่รู้จักกันในนามค่ายไฮเนเก้น โดยทั้ง 3 ค่าย มี Brand Portfolio ที่เจาะแต่ละตลาด
ฝั่ง “สิงห์” เบียร์ภายใต้การพัฒนาเอง มี 2 แบรนด์หลัก คือ “สิงห์” และ “ลีโอ” กระทั่งเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ได้เสริมทัพ Brand Portfolio ด้วยการส่ง “U Beer” เข้าสู่ตลาด เพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ จากนั้นปลายปีที่แล้ว เปิดตัวแบรนด์ใหม่ “Snowy Weizen by EST.33” ซึ่งเป็นเบียร์ที่ผลิตจากมอลต์ที่ทำจากข้าวสาลี เพื่อให้เป็นทางเลือกหนึ่งให้กับผู้บริโภค ในยุคที่ความต้องการหลากหลาย และซับซ้อน
ขณะที่ฝั่ง “ไทยเบฟ” ประกอบด้วย 3 แบรนด์หลัก คือ “ช้าง” ที่แต่เดิมพัฒนาโปรดักส์ไลน์ออกมาเป็น เบียร์ช้าง คลาสสิก เบียร์ช้าง ดราฟต์ และ เบียร์ช้าง ไลท์ ต่อมาเมื่อปี 2558 ใช้กลยุทธ์ One Brand ปรับเบียร์ช้างครั้งใหญ่ รวบเหลือ “ช้าง คลาสสิก” ตัวเดียว พร้อมทั้งพลิกภาพลักษณ์แบรนด์ สูตร และบรรจุภัณฑ์ครั้งใหญ่ ทำให้เปลี่ยนภาพ จากเบียร์ราคาถูก รสชาติเข้ม มาเป็นลุคทันสมัย ดูพรีเมียมขึ้น และรสชาตินุ่มขึ้น
“เฟเดอร์บรอย” เกิดขึ้นมาเพื่อเจาะตลาดเบียร์ กลุ่มพรีเมียม โดยเมื่อปีที่แล้วได้ปรับโฉมเช่นกัน เพื่อทำให้ภาพลักษณ์ทันสมัยขึ้น และแบรนด์ “อาชา” เบียร์เซ็กเมนต์ Economy ทำหน้าที่จับกลุ่มผู้ดื่มในตลาดแมส
อย่างไรก็ตาม เป้าหมายใหญ่ในธุรกิจเบียร์ของ “ไทยเบฟ” คือ การทวงคืนตำแหน่งผู้นำตลาด หลังจากสูญเสียไปให้กับสิงห์ โดยตั้งเป้าขึ้นเป็นผู้นำตลาดเบียร์ในไทย ภายในปี 2563 ด้วยส่วนแบ่งการตลาดไม่ต่ำกว่า 45%
ส่วนค่าย “ทีเอพี” โดดเด่นในตลาดเบียร์พรีเมียม นำโดย “ไฮเนเก้น” ซึ่งเป็นผู้นำตลาดเบียร์เซ็กเมนต์นี้ นอกจากนี้ยังได้นำเข้าแบรนด์ “GUINNESS” และ “KILKENNY” ขณะที่ตลาด Standard มีแบรนด์ “ไทเกอร์” อีกทั้งยังได้สร้าง Local Brand สำหรับเจาะตลาดไทยโดยเฉพาะ คือ “เบียร์เชียร์” ถือกำเนิดขึ้นในปี 2548 ปัจจุบันนอกจากสูตรดั้งเดิมแล้ว ยังได้ขยายโปรดักต์ไลน์ “กลุ่มเบียร์เชียร์ ซีเลคชั่น” เป็นลาเกอร์ เบียร์ ที่มีส่วนผสมของธัญพืช เช่น “เชียร์ ซีเลคชั่น ไรซ์เบอร์รี่” และ ผลไม้ เช่น ก่อนหน้านี้ออกรสส้ม และล่าสุดรสสตรอเบอร์รี่ ซึ่งจะเปลี่ยนรสชาติไปเรื่อยๆ โดยมีตัวหลักคือ สูตรไรซ์เบอร์รี่ เหตุผลที่พัฒนารสชาติใหม่ออกมาเป็นช่วงๆ เพื่อสร้างความเคลื่อนไหวให้กับแบรนด์ และเจาะ Niche Market สำหรับผู้บริโภคต้องการเบียร์ทางเลือกใหม่
ไทยเบฟ คลอด “TAPPER” ขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่ คอแข็ง!
การจะไปกลับไปยืนในตำแหน่งแชมป์ได้ จำเป็นอย่างยิ่งที่ “ไทยเบฟ” ต้องสร้าง Brand Portfolio ให้แข็งแกร่ง ทั้งแบรนด์เดิมที่มีอยู่ ควบคู่กับการปั้นแบรนด์ใหม่
ดังที่ คุณเอ็ดมอนด์ นีโอ คิมซูน กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจเบียร์ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า “การแข่งขันในตลาดเบียร์ ปี 2561 ไม่ธรรมดาแน่นอน เพราะสถานการณ์ทุกอย่างค่อยๆ กลับมาปกติ โดยไทยเบฟมีแผนที่จะทำตลาดเบียร์ ในเซ็กเมนต์ที่เด็กลงมาจากแบรนด์ช้าง”
นี่จึงเป็นที่มาของการเปิดตัวแบรนด์ “TAPPER” ซึ่งเป็นลาเกอร์เบียร์ดีกรีเข้ม ปริมาณแอลกอฮอล์ 6.5% จำหน่ายในราคา 53 บาท โดยชูภาพลักษณ์เบียร์สไตล์แมนๆ รสชาติแรง เข้ม หนักแน่น เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ชื่นชอบเบียร์รสชาติเข้ม เริ่มทดลองตลาดในช่องทางเซเว่น อีเลฟเว่นกรุงเทพฯ และปริมณฑลก่อน
เหตุผลที่ “ไทยเบฟ” เลือกจับตลาดเบียร์รสชาติเข้ม ท่ามกลางภาพรวมอุตสาหกรรมเบียร์ในไทย ทิศทางไปยังเบียร์รสชาตินุ่มมากกว่า สังเกตได้จากเบียร์ที่จำหน่ายทุกวันนี้ ส่วนใหญ่เป็นเบียร์ ดีกรี 5 – 5.5% นั่นเท่ากับว่า “ตลาดเบียร์ รสชาติเข้ม” มีช่องว่างทางการตลาด ที่แต่เดิมเบียร์ช้างครองฐานนี้อยู่ และตามที่กล่าวไปข้างต้น เวลานี้พฤติกรรมผู้บริโภค Demanding สูง ประกอบกับผู้บริโภคไทย Well Educate เครื่องดื่มเบียร์มากขึ้น จึงมองหา “ทางเลือกใหม่” ในการดื่มเสมอ ดังนั้น ยังคงมี Demand ผู้บริโภคที่ชื่นชอบเบียร์รสชาติเข้ม
แต่สิ่งหนึ่งที่อาจจะเป็นอุปสรรคในช่วงแรกสำหรับการแนะนำ “TAPPER” เข้าสู่ตลาด คือ ด้วยความที่เป็นเบียร์ดีกรีเข้ม 6.5% ซึ่งเท่ากับปริมาณแอลกอฮอลล์ในเบียร์ช้าง ก่อนจะ Revamp แบรนด์เมื่อปี 2558 อาจทำให้ผู้บริโภคมองว่า “TAPPER” คือเบียร์ช้างเดิม ที่ทำออกมาภายใต้แบรนด์ใหม่ และบรรจุภัณฑ์ใหม่ ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว พัฒนาสูตรขึ้นใหม่
“ไทยเบฟ” ตระหนักต่อกรณีนี้เช่นกัน ดังนั้น โจทย์ของแบรนด์ใหม่ จึงต้องฉีกหนีออกจากความเป็น “เบียร์ช้าง” ในทุกองค์ประกอบของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นชื่อแบรนด์ การออกแบบโลโก้ บรรจุภัณฑ์ ภาพลักษณ์ และคอนเซ็ปต์แบรนด์
ส่องยุทธศาสตร์ยักษ์ใหญ่เบียร์โลก
ในอุตสาหกรรมเบียร์ทั่วโลก ปัจจุบันรายที่มีความแข็งแกร่งที่สุด ต้องยกให้กับค่าย “Anheuser-Busch InBev” ผู้ผลิตเบียร์อันดับ 1 ของโลก ที่มีเบียร์ใน Portfolio มากกว่า 500 แบรนด์ และจำหน่ายมากกว่า 150 ประเทศ
เหตุผลที่ผู้ผลิตยักษ์ใหญ่ ต้องมี Brand Portfolio มากขนาดนั้น เพราะการแข่งขันในตลาดโลก จำเป็นที่จะต้องมีทั้ง Brand Portfolio แบ่งเป็น 3 ระดับ คือ 1. “Global Brand” ที่เจาะประเทศต่างๆ อย่างพอร์ตเบียร์ระดับโลกของค่าย “Anheuser-Busch InBev” เช่น Budweiser, Corona, Stella Artois / 2. “Regional Brand” หรือ “Multi-country Brand” / 3. “Local Brand” โดยยักษ์ใหญ่เหล่านี้ จะใช้วิธีเข้าซื้อกิจการเบียร์ท้องถิ่น ที่จะได้ทั้งแบรนด์ และระบบจัดจำหน่าย เพื่อเป็นหนทาง Short cut เข้าตลาดแต่ละประเทศ
ในช่วงปี 2015 – 2016 “Anheuser-Busch InBev” ประกาศความยิ่งใหญ่อีกครั้ง ด้วยการเข้าซื้อกิจการ “SABMiller” ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่อันดับ 2 ของโลก ด้วยมูลค่า 79,000 ล้านปอนด์ ตอกย้ำความเป็นยักษ์ใหญ่ในตลาดเบียร์โลก
Credit : www.ab-inbev.com
เมื่อมองกลับมายังกลุ่มธุรกิจเบียร์ของ “ไทยเบฟ” ได้เดินยุทธศาสตร์ของการสร้างความแข็งแกร่ง Brand Portfolio เช่นเดียวกับยักษ์ใหญ่ระดับโลก ทั้งการปั้นแบรนด์ขึ้นเอง และเข้าซื้อกิจการ โดยภายใต้ Vision 2020 “ไทยเบฟ” ต้องการเป็นบริษัทเครื่องดื่ม (Alcohol และ Non-alcohol) ใหญ่สุด และมีผลกำไรสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
ดังนั้น ขณะนี้ “ไทยเบฟ” กำลังต่อจิ๊กซอว์ให้กับ Brand Portfolio กลุ่มธุรกิจเบียร์ ดังเช่นในวันนี้ที่สร้างแบรนด์ “TAPPER” เจาะตลาดไทย และขยายฐานเบียร์ช้าง ออกต่างประเทศ ควบคู่ไปกับการซื้อกิจการเบียร์ท้องถิ่นในประเทศแถบอาเซียน เช่นล่าสุดซื้อหุ้น 53.6% ของ “บริษัท ไซง่อน เบียร์ แอลกอฮอล์ เบฟเวอเรจ คอร์ปอเรชั่น จำกัด” (Saigon Beer Alcohol Beverage Corp) หรือ “ซาเบโก” (Sabeco) ของรัฐบาลเวียดนาม ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ที่สุดในเวียดนาม
เพราะฉะนั้นแล้ว สงครามเบียร์ทั้งในตลาดไทย และตลาดโลก ไม่สามารถแข่งขันด้วยแบรนด์ที่แข็งแกร่งเพียง 1 – 2 แบรนด์เท่านั้น แต่ต้องสู้กันทั้ง Brand Portfolio