Johnnie Walker ปรับเกมส์บุก Rebranding สลัดภาพลักษณ์เก่า “สุขุม” สู่จุดยืนใหม่ ที่เข้าถึงง่าย และสนุกสนาน

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการสร้าง “Brand” เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับนักการตลาด ในการปลุกปั้นสินค้าและบริการให้เข้าไปอยู่ในใจของ “ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” อยู่ตลอด ตอกย้ำให้ลูกค้าจงรักภักดี (Loyalty) ต่อแบรนด์ไม่หนีหาย

และท่ามกลางสถานการณ์ตลาดแอลกอฮอล์ในประเทศไทยที่เปลี่ยนแปลงไป ผู้บริโภคมีความต้องการหลากหลาย มองหาประสบการณ์แปลกใหม่ในการดื่ม วิธีการแสดงออกทางสถานะแต่ละคนไม่เหมือนเดิม ปัจจัยโลกดิจิทัลทรงอิทธิพลต่อการทำตลาด และเข้าถึง “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้แบรนด์วิสกี้ระดับตำนานกว่า 100 ปี และเป็น Global Brand เบอร์ 1 ของโลกอย่าง “Johnnie Walker” ต้องลุกขึ้นมาปฏิวัติแบรนด์สร้างสีสันใหม่ให้ตลาดและผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

สำหรับในประเทศไทย Johnnie Walker เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักมาอย่างนาวนานกว่า 90 ปี ครองใจคนไทยในฐานแบรนด์วิสกี้ “อันดับ 1” ได้ออกมาตอกย้ำการเป็น “ผู้นำตลาด” ด้วยการ “Rebranding” ครั้งสำคัญในหลายๆด้าน ตั้งแต่การสลัดภาพลักษณ์แบรนด์ที่สุขุม เข้ม ขรึม มีความเป็น Exclusive brand มาโดยตลอด ก้าวสู่การเปิดเผย “ตัวตนใหม่ของแบรนด์” ที่มีความสนุกสนาน มีความทันสมัย เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงง่ายขึ้น

การ Rebranding ครั้งนี้ Johnnie Walker ยังคงโฟกัสการทำตลาดไปที่กลุ่มเป้าหมายหลักเดิม ไม่ว่าจะเป็นคนอายุ 25-35 ปี กลุ่มคนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ตลอดจนกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคระดับบน เพียงแต่กลุ่มเหล่านี้มี “ไลฟ์สไตล์” การใช้ชีวิตที่ “เปลี่ยนแปลงไป” มีมุมมองการแสดงออกถึง Status ทางสังคมต่างไปจากเดิม แบรนด์จึงต้องเกาะติดความต้องการเชิงลึก (Insight) และตอบโจทย์ด้วยการปรับความ Premium ให้สอดคล้อง (Relevance) และโดนใจผู้บริโภคยุคนี้ยิ่งขึ้น

สำหรับ Johnnie Walker มีสินค้าอยู่ใน Portfolio หลายรายการ แต่การ Rebranding ในไทยครั้งนี้ ได้เลือกผลิตภัณฑ์ Black Label เป็นตัว Lead ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพราะ Black Label ถือเป็นสินค้าเรือธง (Flagship Product) เป็นวิสกี้เก่าแก่ในตระกูลของ Label หมักบ่มนาน 12 ปี สามารถครองใจผู้บริโภค (Top of Mind) ได้ทุกกลุ่ม มีความเป็นแบรนด์แห่งแรงบันดาลใจหรือ Aspirational Brand สูงมาก แต่ขณะเดียวกันเป็นแบรนด์ที่สามารถจับต้องได้ด้วยเช่นกัน

ยิ่งไปกว่านั้นคือ “จุดแข็ง” ของแบรนด์ รสชาติของผลิตภัณฑ์วิสกี้ ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะในแบบของ Johnnie Walker ที่เอาชนะคู่แข่งอย่างขาดลอย จะเป็นกุญแจสำคัญที่ช่วยให้การ Rebranding มัดใจกลุ่มเป้าหมายได้อยู่หมัด

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาด Johnnie Walker ได้เล่าตัวตนของแบรนด์ในมุมมองใหม่  ผ่านหนังโฆษณาออนไลน์ภายใต้แคมเปญ “TASTE OF BLACK ค้นพบ ให้ครบทุกมิติ” โดยใช้จุดแข็งคือ “ความเต็มรสชาติ” ของ Black Label มาตอกย้ำให้ผู้บริโภครับรู้และสื่อสารผ่านมิติต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Smoky, Bold, Vibrant และ Refreshing

นอกจากนี้ การเล่าเรื่องของกลุ่มเพื่อน 4 คนที่แฮงค์เอาท์ด้วยกัน สะท้อนภาพให้เห็นถึงมิติจากรสชาติของBlack Label ซึ่งเป็นความเต็มรสชาติวิสกี้ที่ถูกรวมมาไว้ในขวดเดียวที่หาไม่ได้จากวิสกี้อื่นๆ นั่นหมายความว่าหากผู้บริโภคมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์รสชาติครบครันทุกมิติ Black Label คือคำตอบ!

นอกจากจะเพิ่มมิติด้านความสดใสแล้ว ในภาพใหญ่จากค่าย Diageo ก็ใส่มิติด้านความเท่าเทียมทางเพศลงไปด้วย เมื่อแบรนด์ Johnnie Walker  เปลี่ยนไอคอนของตัวเองจาก Johnnie Walker เป็น “Jane Walker” ผู้หญิงใส่หมวกทรงสูง โดย Label ที่เปลี่ยนไปนี้จะปรากฏในขวด Jane Walker Edition ที่วางจำหน่ายแบบจำกัดจำนวนในเดือนมีนาคม ซึ่งเป็นเดือนที่มีวันสตรีสากล และเฉลิมฉลองประวัติศาสตร์ของสตรีอเมริกัน ถึงแม้ว่าจะยังไม่เป็นที่แน่ชัดว่าขวดลิมิเต็ด เอดิชั่นดังกล่าวจะวางจำหน่ายทั่วโลก รวมทั้งมีขายในประเทศไทยหรือไม่ แต่การสื่อสารที่มุ่งนำเสนอความเสมอภาคก็เกิดขึ้นเช่นกันในโฆษณาที่เผยแพร่ในประเทศไทย ที่เล่าเรื่องความสนุกสนานมีสีสันในกลุ่มเพื่อนและมีฉากที่หนึ่งในหญิงสาวตัวเอกของเรื่องหยิบหมวกทรงสูงซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มาใส่ และทำให้เธอกลายเป็น Jane Walker เวอร์ชั่นไทย

แคมเปญนี้ของ Johnnie Walker มีนักเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิสตรีบางคนชี้ว่า นี่เป็นเพียงกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อเจาะเข้าไปในกลุ่มผู้หญิง มากกว่าจะเป็นการสนับสนุนสิทธิสตรีอย่างแท้จริง อย่างไรก็ตามในแง่การตลาดนับว่าประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการสร้างเซอร์ไพร์สให้กับผู้บริโภค และพาแบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมใน Social Issue ที่ทั่วโลกกำลังให้ความสำคัญ อีกทั้งแคมเปญนี้ยังช่วยระดมเงินบริจาคให้กับองค์กรการกุศลอีกด้วย

นับว่าการลุกขึ้นมา Rebranding Johnnie Walker ในประเทศไทย เป็นการเขย่าตลาดวิสกี้ครั้งสำคัญเลยทีเดียว เพราะพี่ใหญ่จัดหนัก ปรับเปลี่ยนเกมกลยุทธ์ทุก Consumer Touch points ของการสื่อสาร โฆษณาออนไลน์เป็นแค่อาวุธลับหนึ่งเท่านั้น ทั้งหมดเพื่อทำให้แบรนด์ Johnnie Walker เชื่อมโยงใกล้ชิดกับผู้บริโภคยุคปัจจุบันยิ่งขึ้น