ซุ่มเก็บข้อมูลทำการบ้านมานานกับภาพที่ยังเบลอๆ ของอนาคตในธุรกิจธนาคาร ที่ดูอลเวงอลวนมาตั้งแต่ต้นปี หรืออาจจะช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ถูกคลื่น Technology Disruption ไปเต็มๆ โดยเฉพาะการพัฒนาของ FinTech ที่ทำให้กระเป๋าเงินของลูกค้าที่ใช้ในการเก็บเงินไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่ในธนาคารเท่านั้น
ผลกระทบอย่างที่เห็นกัน ทั้งข่าวการปิดสาขา ลดจำนวนพนักงาน ขณะที่คนในฝั่งแบงก์เองก็ยังไม่สามารถตอบได้อย่างเต็มปากเต็มคำว่าทิศทางของธุรกิจธนาคารจากนี้จะไปทางไหน หรือจะมีหน้าตาจะเป็นอย่างไร
แต่วันนี้เริ่มได้เห็นภาพที่ชัดเจนจากฝั่งธนาคารไทยพาณิชย์มากขึ้น เมื่อ คุณธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ ออกมาฉายภาพและเป้าหมายของธนาคารที่อยากจะมุ่งไป โดยมีแอปพลิเคชั่น Mobile Banking ที่ชื่อว่า SCB EASY ที่จะเป็นเหมือนเรือลำใหญ่ในการนำพาทุกคนที่อยู่ภายใต้องคพยายพแห่งนี้ขึ้นฝั่งไปด้วยกัน
งก ช้า ห่วย จุดอ่อนที่ต้องกำจัด
คุณธนา เล่าให้ฟังว่า ภาพลักษณ์ในใจของผู้บริโภคที่เกี่ยวกับธนาคารทุกวันนี้เปลี่ยนไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง เมื่อก่อนคนอาจจะมองภาพว่าธุรกิจธนาคารคือความมั่นคง ความยิ่งใหญ่ น่าเชื่อถือ แต่จากการสำรวจผู้บริโภคปัจจุบัน Keyword ที่สะท้อนถึงธุรกิจธนาคารในตอนนี้คือ “งก ช้า ห่วย”
งก จากการเก็บค่าธรรมเนียมต่างๆ ที่ผู้บริโภคมองว่าไม่สมเหตุสมผล ไม่ควรเก็บ เพราะหลายๆ แพลตฟอร์มก็ให้บริการแบบธนนาคารได้ และไม่คิดค่าบริการด้วย
ช้า เวลาลูกค้ามีปัญหาอะไร ติดต่อธนาคารลำบาก โทรมาไม่รับ เพราะด้วยองคาพยพที่ใหญ่และซับซ้อน (คุณธนาบอกว่า เอาจริงๆ คำนี้แปลว่าอะไรก็ยังไม่รู้เลย แต่ใช้อ้างกันจัง)
ห่วย บริการต่างๆ เช่น โอนเงินข้ามประเทศนอกจากใช้เวลานานแล้ว บางครั้งยัง error เฉลี่ยถึง 20-30%
“สิ่งที่ลูกค้าคิดกับธนาคารสะท้อนถึง Pain Point ที่ต้องกำจัดและก้าวข้าม เพื่อไม่ให้ลูกค้าหนีจากเราไปอยู่ที่อื่น โดยเฉพาะแพลตฟอร์มอื่นๆ ซึ่งส่วนใหญ่ที่คนทั่วไปนิยมใช้ก็ล้วนแล้วแต่เป็นแพลตฟอร์มของต่างประเทศทั้งสิ้น หากเรายังทำแบบเดิมๆ ไปเรื่อยๆ ช่องว่างระหว่างเรากับลูกค้าก็จะยิ่งมากขึ้น เพราะวิธีเดิมๆ ที่เราเคยทำไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างมากได้ และสุดท้ายเราก็จะถูกแพลตฟอร์มอื่นๆ กลืน เพราะต้องไปอาศัยแพลตฟอร์มเขาอยู่ เป็นลูกน้องเขา ดังนั้น เราไม่มีทางเลือก เราต้องสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองขึ้นมาให้ได้”
SCB EASY เฟส 2 Platform War ในทุ่งลาเวนเดอร์
ตอนนี้ธนาคารไทยพาณิชย์มีเป้าหมายที่ชัดเจนแล้วคือ การสร้างแพลตฟอร์มธุรกิจของตัวเอง โดยมีจำนวนผู้ใช้งาน SCB EASY เป็นฐานกำลังหลักในการต่อสู้ แต่การจะสร้างแพลตฟอร์มใหสำเร็จได้ ต้องกำจัดจุดอ่อนสำคัญจาก 3 Pain Point ข้างต้นให้ได้ก่อน เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจและเพิ่ม Customer Engagement จนนำไปสู่การเป็น Most Admired Bank ที่ได้รับความรักจากลูกค้า ซึ่งจะเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้ธนาคารไทยพาณิชย์รอดพ้นจากการถูก Technology Disruption โดยไม่จำเป็นต้องแข่งขันด้วยความเหนือชั้นของเทคโนโลยี
“สิ่งที่ SCB ต้องทำคือเปลี่ยนจาก งก ช้า ห่วย มาเป็น Better Faster และ Cheaper นำมาสู่การพัฒนาประสบการณ์ต่างๆ ที่จะได้รับจาการเข้ามาใช้งานใน SCB EASY ทั้งในแง่ของ Performance Feature และเงื่อนไขต่างๆ ที่ต้องทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ซึ่งในมิติของ Better และ Faster ก็ต้องเพิ่มประสิทธิภาพของระบบให้มีศักยภาพในการรองรับจำนวนคนที่จะเข้ามาใช้งานจำนวนมากได้ ซึ่งเราได้ลงทุนพัฒนาทั้งระบบไปไม่ต่ำกว่า 4 พันล้านบาท เพื่อรองรับให้ระบบมีเสถียรภาพ และมีการดูแลและลงทุนเพิ่มเติมตามความเหมาะสมอยู่เสมอ”
ขณะที่ในมิติของ Cheaper นั้น ได้ยกเลิกค่าธรรมเนียมในการทำธุรกรรมต่างๆ ผ่านแอพ SCB EASY แบบถาวร ทั้งการโอนเงินแบบข้ามเขตและต่างธนาคาร การเติมเงิน การจ่ายค่าบริการ และถอนเงินแบบไม่ใช้บัตร ซึ่งจะเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้สามารถแข่งขันกับแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างมีศักยภาพ และช่วยลดความกังวลใจต่างๆ ของผู้ใช้งานเมื่อต้องเข้ามาทำธุรกรรมต่างๆ ภายในแอปพลิเคชั่น
ภาพสะท้อนถึงธุรกิจธนาคารจากลูกค้า นอกจาก 3 Pain Point ดังกล่าวแล้ว ลูกค้ายังมองว่า แบ้งก์กิ้งอยู่ได้ทุกที่ยกเว้นในธนาคาร ทำให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปและมีความต้องการที่จะสามารถทำธุกรรมได้จากทุกที่ ทำให้ได้เห็นภาพที่ใช้ในการสื่อสารของ SCB EASY โดยใช้ตัวแทนเป็นตู้ ATM ของธนาคาร ตั้งอยู่กลางทุ่งลาเวนเดอร์ ซึ่งหมายถึง สามารถใช้งาน SCB EASY ได้ทุกที่ แม้จะอยู่ในทุ่งลาเวนเดอร์ รวมทั้งสีม่วงของดอกลาเวนเดอร์ที่เป็นสีม่วงเหมือนสีของธนาคาร คือความสวยงามและอิสระ ดังนั้น ในทุ่งลาเวนเดอร์ของ SCB EASY แห่งนี้จึงเป็นพื้นที่ที่สวยงามและเป็นอิสระจากค่าธรรมเนียมต่างๆ
จะสู้ให้ชนะ ต้องทำให้เพื่อนรักเร็วๆ
คุณธนา ตั้งข้อสังเกตุว่า บรรดาแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ๆ ที่ผู้บริโภคนิยมใช้งาน ส่วนใหญ่จะเป็นแพลตฟอร์มจากต่างประเทศทั้งหมด แต่ Area ที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ยังเข้ามาไม่ได้ในตอนนี้คือ Mobile Banking เนื่องจาก ขณะนี้ยังได้รับความคุ้มครองจากทางแบงก์ชาติอยู่ แต่เชื่อว่าระยะปลอดภัยนี้จะมีอยู่ไม่นานนัก ดังนั้น ต้องเร่งสร้างแพลตฟอร์มให้สำเร็จก่อนที่ Safe Zone นี้จะหายไป
การยกเลิกค่าธรรมเนียมต่างๆ ของ SCB EASY จึงเป็นหนึ่งตัวเร่งสำคัญที่เชื่อว่าจะช่วยดึงดูดผู้ใช้งานเข้ามาในแพลตฟอร์มเพิ่มมากขึ้น ประกอบกับการขยายตัวในการใช้งานที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว จากตัวเลขการใช้งาน SCB EASY ซึ่งที่ผ่านมาต้องใช้เวลาถึง 5 ปี เพื่อให้มีจำนวนธุกรรมต่อวันมากถึง 1 ล้านครั้ง แต่ตอนนี้ใช้เวลาเพียง 5 เดือนซึ่งลดลงไปหลายเท่าตัว ขณะที่จำนวนผู้ใช้งานปัจจุบันมีกว่า 6.5 ล้านราย มียอด Active ราว 75% และคาดว่าภายในปีนี้จำนวนผู้ใช้งานจะเติบโตเป็น 10 ล้านคน ขณะที่ Active User จะเพิ่มเป็น 80%
“การยกเลิกค่าธรรมเนียมจะทำให้ลูกค้ามีความรู้สึก Cheaper แต่ต้องถือว่าเป็นปัจจัยที่ท้าทายอย่างมากของคนที่อยู่ในธุรกิจธนาคาร เพราะเป็นรายได้ที่เข้ามาหล่อเลี้ยงองค์กร ทำให้แม้ว่าที่ผ่านมา ประเด็นนี้จะเป็น Top Ranking ใน Voice of Customer ที่เข้ามาถึงธุรกิจธนาคารอยู่เสมอ แต่เพราะรายได้จากค่าธรรมเนียมต่างๆ ที่เข้ามาไม่ต่ำกว่าปีละหลายร้อยล้านบาท ทำให้ธนาคารส่วนใหญ่อาจจะต้องปิดตาข้างหนึ่งเพื่อรักษาหนึ่งในท่อน้ำเลี้ยงขององค์กรเอาไว้”
คุณธนา ยังกล่าวอีกว่า หากจะสร้างแพลตฟอร์มให้สำเร็จต้องก้าวข้ามความกลัวหรือข้อจำกัดของตัวเองให้ได้ อย่าให้เหมือนธุรกิจ Telecom ที่ไม่ปรับตัวสู่โปรแกรมแชทเพราะห่วงรายได้จาก SMS หรือธุรกิจเพลงที่ไม่ปรับตัวเป็น Music Platform เพราะกังวลว่าจะกระทบยอดขายเทปหรือซีดี ต้องเรียนรู้ Case Study เหล่านี้ เพื่อก้าวข้ามความเป็นธนาคารในวิถึเดิมๆ มาสู่การเป็นแพลตฟอร์มให้ได้และรวดเร็วที่สุด เพราะเป็นทางรอดของธุรกิจธนาคารที่ไม่ทำไม่ได้แล้ว
ซึ่งที่ผ่านมา SCB ได้ทดลองสร้าง Free Platform ในชื่อ SCB Connect บริการแจ้งเตือนความเคลื่อนไหวของบัญชี ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้งานสูงอันดับต้นๆ บน Line และเป็นบริการที่เติบโตเร็วมากที่สุดของธนาคาร ด้วยจำนวนผู้ใช้งานปัจจุบันกว่า 2 ล้านราย และมีจำนวนผู้ใช้ใหม่เพิ่มขึ้นวันละ 4 หมื่นคน เพราะระบบจะแจ้งเตือนทุกๆ ความเคลื่อนไหวโดยไม่มีขั้นต่ำหรือเงื่อนไขใดๆ และไม่คิดค่าใช้จ่าย แต่สิ่งที่ SCB จะได้คือ จำนวน Main Operation Account จากกลุ่มผู้ใช้บริการเหล่านี้ เพราะแม้จะไม่มีรายได้จากการคิดค่าธรรมเนียม แต่ยอดเงินฝากที่เข้ามาผ่านระบบของธนาคารมากกว่ารายได้จากการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมอย่างมาก ซึ่งเป็นหนึ่งสิ่งที่ทางธนาคารได้เรียนรู้ในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา
“ถ้า SCB EASY ทำสำเร็จจะเป็นการสร้างแพลตฟอร์มที่แข็งแรงของคนไทย ท่ามกลางแพลตฟอร์มต่างประเทศที่อยู่บนหน้าจอสมาร์ทโฟนในขณะนี้ และนี่ไม่ใช่การแข่งขันกันในธุรกิจธนาคาร แต่เป็นการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มโดยเฉพาะแพลตฟอร์มของไทยและต่างประเทศ โดยวิธีที่เราจะทำคือ การยกระดับจากความ EASY ไปสู่ Friendly ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่าเราคือเพื่อน ซึ่งจะเป็นเพื่อนกันได้เราก็ต้องไม่เก็บตังค์เขา เพราะเพื่อนกันจะไม่เก็บตังค์กัน จะให้ใจ ไว้ใจ ไปมาหาสู่ และรักเรา ทำให้ในอนาคตเมื่อเขาต้องการอะไรก็จะนึกถึงเรา ทำให้สามารถต่อยอดไปสู่การนำเสนอผลิตภัณฑ์หลักหรือบริการต่างๆ ที่เรามีให้กับเขาได้ในอนาคต”
สร้างเพื่อนใหม่จาก “เพื่อนของเพื่อน”
เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการขยับจาก EASY ไปสู่ Friendly และต้องการสื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงคอนเซ็ปต์นี้ SCB EASY จึงพยายามหาใครสักคนหรือตัวละครที่ทุกคนมีความรู้สึกว่าเป็นเพื่อนของตัวเอง โดยเฉพาะเพื่อนคนแรกหรือกลุ่มแรกๆ ในชีวิต ก็จะยิ่งมีความผูกพันและไว้ใจมากขึ้น
สิ่งที่ SCB มองคือ คนเราจะมีความรู้สึกที่ดีและจำเพื่อนคนแรกของเราได้ และหากจะขับเคลื่อนกลยุทธ์เพื่อให้ SCB สามารถเป็นเพื่อนกับทุกคนได้ การมีตัวกลางที่เป็นเพื่อนกับทุกคนอยู่แล้วมาช่วยเชื่อมความสัมพันธ์ก็น่าจะทำได้ง่ายขึ้น ซึ่งสำหรับคนไทย “มานี มานะ ปิติ ชูใจ” จะเป็นภาพสะท้อนที่ดีของความรู้สึกเหล่านี้ได้ เพราะเป็นตัวละครที่เรารู้จักจากหนังสือเรียนมาตั้งแต่ตอนเด็กๆ
“มานี” จึงเป็นคาแร็คเตอร์แรกที่ SCB EASY นำมาใช้เพื่อสื่อถึงมิตรภาพ ความสดใส เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน เป็นตัวแทนของ SCB EASY ที่เหมือนเพื่อนคอยอยู่เคียงข้างและเป็นทุกอย่างเพื่อคุณเสมอ โดยได้นางเอกสุดฮอตในเวลานี้อย่างเบลล่า เพื่อมาสวมบท “เบลล่า มานี” ผ่านโฆษณาชุด “มานี สตอรี่” สร้างการรับรู้ในฐานะแอปพลิเคชั่นที่ไม่เรียกเก็บค่าธรรมเนียมจากผู้ใช้บริการ ตามคาแร็คเตอร์ของมานีและเบลล่าที่ตรงกันจากความสดใส เป็นมิตร ไม่ซับซ้อน มีความ Easy& Friendly ภายใต้งบการตลาดที่วางไว้ 40 ล้านบาท โดยคุณธนา เผยว่า ในอนาคตอาจจะส่งอีก 3 คาแร็คเตอร์ ให้มาทำความรู้จักกับทุกคนในฐานะของตัวแทนผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของทางธนาคาร
ด้านการใช้งาน SCB EASY ในปัจจุบัน คุณธนา โพธิกำจร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสาย Digital Banking ธนาคารไทยพาณิชย์ กล่าวว่า ทิศทางของ SCB EASY จะขยับไปสู่ Lifestyle Banking Platform มากกว่าแค่การเป็น Mobile Banking Platform ด้วยการให้ความสำคัญกับการพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มีบริการที่หลากหลายมากกว่าแค่การทำธุรกรรมทางการเงินอย่าง ถอน โอน เติม จ่าย ทำให้มียอดผู้ใช้งานใหม่เพิ่มขึ้นมากกว่า 3 แสนรายต่อเดือน ขณะที่มีฟีเจอร์ให้ใช้งานบนแพลตฟอร์มถึง 115 ฟีเจอร์ จาก 45 พันธมิตร มีจำนวนการทำธุรกรรมผ่านแอปพลิเคชั่นมากกว่า 220 ล้านรายการต่อเดือน และเป็น Lifestyle Transaction ถึง 20 ล้านรายการ รวมทั้งยอดการทำธุรกรรมที่เติบโตมากขึ้นถึง 110%
“ปัจจุบันการใช้งานของลูกค้าธนาคารจะใช้งานผ่าน SCB EASY เป็นหลักถึง 80% ขณะที่ใช้งานจากตู้ ATM 11% และใช้งานที่สาขาเหลือเพียง 9% เท่านั้น ขณะที่การใช้งานสูงสุดคือ การถอนเงินโดยไม่ใช้บัตร มีจำนวนสูงถึง 12 ล้านรายการ รวมทั้งการยื่นขอกู้ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักที่สำคัญของธนาคาร ที่ได้เปิดให้ทำธุรกรรมผ่าน SCB EASY เมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ตอนนี้มีคนยื่นกู้ผ่านแอปฯแล้วกว่า 7.3 หมื่นใบสมัคร ขณะที่มียอดบริจาคต่างๆ ผ่านแอปฯ มีมากกว่า 192 ล้านบาท รวมทั้งแคมเปญที่ร่วมกับโครงการก้าวคนละก้าว ของตูน บอดี้สแลม มีผู้ร่วมบริจาคมากถึงเกือบ 3.6 แสนคน ด้วยยอดธุรกรรมมากกว่า 4.4 แสนรายการ และมีจำนวนเงินบริจาคผ่านระบบถึง 170 ล้านบาท สะท้อนถึงการตอบรับของผู้ใช้งานที่เพิ่มขึ้นและในหลากหลายบริการมากขึ้นด้วย”