หากลองนึกถึงสินค้าที่เรายังคงบริโภคตั้งแต่เด็กจนโต เชื่อว่า “ยาคูลท์” ยังคงเป็นหนึ่งในสินค้าที่ใครหลายคนดื่มถึงทุกวันนี้ และเมื่อเอ่ยถึงยาคูลท์ ก็ต้องมาพร้อมสโลแกนโฆษณา “กริ๊ง กริ๊ง…อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ถามสาวยาคูลท์ซิค่ะ” ที่ยังคงก้องอยู่ในความทรงจำของคนไทย แม้เวลาจะผ่านไปหลายปีแล้วก็ตาม
Brand Buffet อยากชวนคุณผู้อ่านมาค้นหาคำตอบกันว่า ทำไม “ยาคูลท์” แบรนด์ที่ไม่ได้โหมกระหน่ำโฆษณา และใช้ผลิตภัณฑ์เพียงรสชาติเดียวขายมาตลอดระยะเวลา 49 ปีในประเทศไทย ถึงประสบความสำเร็จ และครองความเป็นผู้นำตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส (Culture Yogurt) หรือนมเปรี้ยวที่ไม่มีส่วนผสมของน้ำผลไม้ มาตลอดทุกยุคสมัย ท่ามกลางคู่แข่งที่อัดงบโฆษณา และกระจายสินค้าเข้าทุกช่องทางการขาย
ต้นกำเนิด “ยาคูลท์” นมเปรี้ยวแบรนด์แรกของญี่ปุ่น
“ยาคูลท์” เป็นผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวแบรนด์แรกของญี่ปุ่น ก่อตั้งขึ้นโดย “ดร.มิโนรุ ชิโรต้า” (Minoru Shirota, M.D., Ph.D.) ผู้ให้กำเนิดยาคูลท์ ที่ปัจจุบันผู้คนทั่วโลกดื่มนมเปรี้ยวขวดจิ๋วนี้ มากกว่า 35 ล้านขวดต่อวัน
เส้นทางกว่าจะมาเป็น “ยาคูลท์” แบรนด์ในขวดจิ๋ว ที่ทรงพลังมหาศาลดังเช่นทุกวันนี้ เริ่มต้นจาก “ดร.มิโนรุ ชิโรต้า” เมื่อครั้งเข้าเรียนสาขาแพทย์ มหาวิทยาลัยเกียวโตในช่วงปี 1921 ได้เลือกเรียนเกี่ยวกับเชื้อจุลินทรีย์ที่ก่อให้เกิดโรคในร่างกายคนเรา โดยเฉพาะให้ความสนใจค้นคว้าเกี่ยวกับโรคบิด และโรคท้องร่วงในเด็ก ซึ่งเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้เด็กเสียชีวิตเป็นจำนวนมากในเวลานั้น
แม้จะเรียนจบมหาวิทยาลัยแล้ว แต่ “ดร.มิโนรุ” ยังคงค้นคว้า “จุลินทรีย์กรดนม” ซึ่งเป็นจุลินทรีย์ดีที่อยู่ในลำไส้ของมนุษย์ กระทั่งในปี 1930 ประสบความสำเร็จกับการนำจุลินทรีย์กรดนมของคนเรา ออกมาเพาะเลี้ยงให้แข็งแรงยิ่งขึ้น เพื่อให้สามารถทนต่อสภาวะกรดและด่างในร่างกายคนเราได้ โดยอาจารย์ของ “ดร.มิโนรุ” ได้ตั้งชื่อจุลินทรีย์ชนิดนี้ว่า “แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า” (Lactobacillus Casei Shirota Strain) หรือ “จุลินทรีย์ชิโรต้า”
Photo Credit : www.yakult.co.jp
ต่อมา “ดร.มิโนรุ” ได้ทดลองนำจุลินทรีย์สายพันธุ์ชิโรต้า มาทำเป็นเครื่องดื่ม เพื่อให้ผู้คนได้ดื่มจุลินทรีย์ที่ดีนี้ กลับเข้าสู่ร่างกาย ในที่สุดสามารถพัฒนาออกมาเป็น “ผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยว” พร้อมตั้งชื่อว่า “ยาคูลท์” ซึ่งเป็นภาษา Esperanto มีความหมายเช่นเดียวกับโยเกิร์ต ที่แปลว่ามีอายุยืนยาว พร้อมทั้งเริ่มผลิตและจำหน่ายครั้งแรกในญี่ปุ่น เมื่อปี 1935 ในราคาที่ทุกคนสามารถซื้อได้ เนื่องจากขณะนั้นญี่ปุ่นกำลังเผชิญกับภาวะสงครามโลก ความเป็นอยู่ของคนในประเทศจึงขาดแคลนทั้งเงิน และอาหารที่มีประโยชน์
แม้ต่อมาญี่ปุ่น พ่ายแพ้สงครามโลกครั้งที่ 2 ทำให้บ้านเมือง และชีวิตผู้คนสูญเสียมากมาย รวมถึง “ยาคูลท์” เช่นกัน แต่ “ดร.มิโนรุ” ได้ฟื้นฟูยาคูลท์กลับขึ้นมาใหม่ และได้ตั้งบริษัท พร้อมสำนักงานใหญ่ที่โตเกียว เพื่อยกระดับสินค้าให้แพร่หลายไปทั่วประเทศญี่ปุ่น ก่อนจะกลายเป็น Global Brand ดังเช่นทุกวันนี้
กุญแจสำคัญที่ทำให้ “ยาคูลท์” ประสบความสำเร็จในตลาดโลก มาจาก
1. ผลิตภัณฑ์ ที่ขายได้ด้วยตัวเอง โดยไม่ต้องโฆษณามากนัก
2. การพัฒนาพัฒนาระบบการขาย “Door to Door” หรือ “Direct Sale” ผ่านหน่วยขายที่ทรงพลังมหาศาลอย่าง “สาวยาคูลท์” (Yakult Ladies) ถือเป็น “เอกลักษณ์” ของยาคูลท์โดยเฉพาะ เพื่อการส่งสินค้าถึงมือผู้บริโภคโดยตรง
ปัจจุบันมี “สาวยาคูลท์” มากกว่า 80,000 คนทั่วโลก ทำหน้าที่สร้าง Engagement กับผู้บริโภค ทั้งการส่งสินค้าตรงถึงมือผู้บริโภค การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้อง รวมไปถึงการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับผู้คน ด้วยอัธยาศัยยิ้มแย้ม และยังทำหน้าที่ขยายฐานลูกค้าใหม่ด้วยเช่นกัน
Photo Credit : Facebook ยาคูลท์ ขอนแก่น Yakult Khonkaen
เจาะลึก “ยาคูลท์” ในไทย ต้นแบบ “Direct Sale ตลาดนมไทย”
ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร สถาบันอาหาร (nfi) เผยผลสำรวจตลาดผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม (Drinking Yogurt) และโยเกิร์ตถ้วยในประเทศไทยของปี 2016 จัดทำขึ้นโดย Euromonitor International ได้ฉายภาพตลาดแบ่งเป็น 3 เซ็กเมนต์ ได้แก่
– นมเปรี้ยวพร้อมดื่ม (Drinking Yogurt) เป็นตลาดใหญ่สุด ด้วยมูลค่ากว่า 22,300 ล้านบาท
– โยเกิร์ตรสธรรมชาติ (Plain Yogurt) มูลค่าตลาดกว่า 4,400 ล้านบาท
– โยเกิร์ตรสผลไม้ (Fruited Yogurt) มูลค่าตลาด 1,400 ล้านบาท
จากตลาดรวม ถ้าดูส่วนแบ่งการตลาดตาม “แบรนด์” พบว่า ยาคูลท์ ครองอันดับ 2 (18.7%) รองจากดัชมิลค์ เป็นอันดับ 1 (26.1%) ขณะที่อันดับ 3 คือ บีทาเก้น (7.4%) และถ้าแบ่งตามบริษัทผู้ผลิต บริษัท ดัชมิลค์ จำกัด ยังคงเป็นผู้นำตลาด (38.9%) ตามมาด้วย บริษัท ยาคูลท์ เซลล์ (กรุงเทพฯ) จำกัด (19%) และ บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด (12%) ส่วน บริษัท บีทาเก้น จำกัด อยู่อันดับ 5 (7%)
Credit : ศูนย์อัจฉริยะเพื่ออุตสาหกรรมอาหาร สถาบันอาหาร (Market Intelligence, nfi)
อย่างไรก็ตาม ถ้าเจาะลึกเฉพาะตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ยังแบ่งเป็น 2 ประเภทย่อย คือ นมเปรี้ยวที่ไม่มีส่วนผสมของน้ำผลไม้ และ นมเปรี้ยวที่มีส่วนผสมของน้ำผลไม้ ในส่วนตลาด “นมเปรี้ยวที่ไม่มีส่วนผสมน้ำผลไม้” หรือ “นมเปรี้ยวแลตโตบาซิลัส” (Culture Yogurt) มีผู้เล่นหลัก 3 ราย นำตลาดโดย “ยาคูลท์” ตามมาด้วย “บีทาเก้น” และ “ไพเก้น” (ซีพี-เมจิ)
“ยาคูลท์” เข้าสู่ตลาดไทยเมื่อประมาณ 48 – 49 ปีที่แล้ว โดย “คุณประพันธ์ เหตระกูล” ผู้ก่อตั้งบริษัท ยาคูลท์ ประเทศไทย และถือเป็นผู้บุกเบิกตลาดนมเปรี้ยวแลตโตบาซิลัสในไทย ซึ่งปัจจุบันมี “คุณกนกพรรณ เหตระกูล” สืบทอดธุรกิจต่อจากรุ่นพ่อ
Photo Credit : Facebook Yakult Thailand
ความได้เปรียบที่ทำให้ “ยาคูลท์” ขึ้นเป็นเบอร์ 1 ของตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัส และครองใจมหาชนชาวไทย มาจากหลายปัจจัยประกอบกัน ได้แก่
– การเป็นแบรนด์แรกที่เปิดตลาดนมเปรี้ยวแลคโตบาซิลลัสในไทย ทำให้คนไทย “คุ้นเคย” กับรสชาติ และ “ผูกพัน” กับแบรนด์ ขณะเดียวกันถึงแม้ยาคูลท์ไม่ได้โฆษณาผ่านสื่อต่างๆ มากนัก แต่ได้จัดกิจกรรมเข้าไปยังโรงเรียนต่างๆ เพื่อสร้างความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับจุลินทรีย์ดี และเป็นการสร้าง Engagement กับผู้บริโภคกลุ่มเด็ก
– การยกโมเดลขายตรงสาวยาคูลท์จากญี่ปุ่น มาปรับใช้ในประเทศไทย โดยใช้รูปแบบตั้งตัวแทนจำหน่ายในจังหวัดต่างๆ ควบคู่กับบริษัท ยาคูลท์ เซลล์ (กรุงเทพฯ) จากส่วนกลาง เข้าไปตั้งสำนักงานในบางจังหวัด เพื่อร่วมกันสร้างเครือข่ายสาวยาคูลท์ในแต่ละจังหวัด ซึ่งการมีเครือข่ายสาวยาคูลท์ ตอบโจทย์ทั้งในด้านสร้างความรู้ความเข้าใจในตัวสินค้าเป็นอย่างดี เพราะเมื่อกว่า 40 ปีที่แล้ว “ผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยว” ถือเป็นสิ่งใหม่สำหรับสังคมไทย จำเป็นอย่างยิ่งต้อง Educate ผู้บริโภคไทย
ดังนั้นกองทัพ “สาวยาคูลท์” จึงมีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้แบรนด์ และคุณประโยชน์ของสินค้า ดังเช่นการตอกย้ำแมสเสจ “อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ถามสาวยาคูลท์ซิค่ะ” จนกลายเป็นสิ่งที่อยู่ในการรับรู้ของคนไทยถึงวันนี้
– ความเป็นผลิตภัณฑ์นม ซึ่งเป็น “Daily Product” ที่ต้องรักษาความสดใหม่ เพื่อส่งถึงมือผู้บริโภค เพราะฉะนั้นกองทัพ “สาวยาคูลท์” เปรียบเป็นเครื่องหมายการันตีความสดใหม่ของสินค้าเช่นกัน
– ที่สำคัญการเกิดขึ้นของ “ยาคูลท์” ในไทย เข้ามาในยุคช่องทางการขาย “โชห่วย” ยังมีบทบาทต่อสังคมไทย เพราะนอกจากสาวยาคูลท์ ส่งสินค้าตรงถึงมือผู้บริโภคแล้ว ยังถือเป็นหน่วยกระจายสินค้าเข้า “ร้านโชห่วย” โดยร้านค้าจะซื้อตรงกับสาวยาคูลท์ เพื่อนำมาวางขายในตู้แช่ ในราคาบวกเพิ่มขึ้นมาประมาณ 1 – 2 บาท
เพราะฉะนั้น ถึงแม้ยุคสมัยเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุค “Modern Trade” เรืองอำนาจ และเริ่มมีคู่แข่งเข้ามาในตลาดนมเปรี้ยวเซ็กเมนต์เดียวกัน แต่ผลจากการลงทุนสร้างระบบการขายตรงผ่านกองทัพสาวยาคูลท์ หน่วยขายที่แข็งแกร่ง และทรงพลัง ทำให้แบรนด์นมเปรี้ยวขวดจิ๋วนี้ ยังคงเข้าถึงผู้บริโภคทุกหนแห่ง ยากที่คู่แข่งจะล้มแชมป์ได้ง่ายๆ
ดังจะเห็นได้จากคู่แข่งในเซ็กเมนต์เดียวกัน พยายามสร้าง “ความแตกต่าง” จากยาคูลท์ ด้วยการฉีกไปชูจุดขายสายพันธุ์แลตโลบาซิลัส แต่ในท้ายที่สุดแล้วก็ไม่อาจตียาคูลท์ได้สำเร็จ !!
– “สาวยาคูลท์” ไม่เพียงแต่ทำหน้าที่กระจายสินค้าตรงถึงมือผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังถือเป็น Brand Ambassador ที่สร้าง Engagement ระหว่างแบรนด์ กับผู้บริโภค ทั้งการสร้างปฏิสัมพันธ์กับคนที่เป็นลูกค้าสั่งซื้อประจำ และคนทั่วไป ทำให้เกิดความคุ้นเคยกัน และมีโอกาสต่อยอดไปสู่การเป็นลูกค้าใหม่ได้ในอนาคต
Photo Credit : Facebook Yakult Thailand
– “สาวยาคูลท์” ยังเป็นต้นแบบของการขาย “Direct Sale” ตลาดนมพร้อมดื่มในไทย ที่ต่อมาหลายค่ายผู้ผลิตได้สร้างกองทัพ “สาวขายตรง” ของตัวเอง ภายใต้รูปแบบการขยายเครือข่ายขายตรงที่แตกต่างกัน
เช่น “ดัชมิลล์” พัฒนาระบบการขายที่ผสมผสานระหว่างกระจายเข้าช่องทางค้าปลีก และขายตรง หรือแม้แต่ “บีทาเก้น” ที่เปิดรับสมัครสาวบีทาเก้น เพื่อให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ด้วยปัจจัยเหล่านี้ ถ้าจะกล่าวว่า “ยาคูลท์” เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในด้านการรักษา Brand Loyalty ที่ทำให้เป็นสินค้าติดตู้เย็นของหลายครอบครัว และผลจากความผูกพันมายาวนาน ก่อเกิดเป็น Brand Love ในกลุ่มผู้บริโภคก็ว่าได้
Photo Credit : Facebook Yakult Thailand
“บีทาเก้น” ผู้ท้าชิงที่แจ้งเกิดใน “Modern Trade”
ถ้าพูดถึง “ยาคูลท์” แล้ว ย่อมขาดไม่ได้ที่จะพูดถึง “บีทาเก้น” คู่แข่งโดยตรงของยาคูลท์ แต่การเข้าสู่ตลาดของ “บีทาเก้น” ในปี 2534 ภายใต้ชื่อ บริษัท ไทยแอ็ดว้านซ์ฟูด (1991) จำกัด จากนั้นในปีต่อมา เปิดรับสมัครและพัฒนาระบบเอเยนต์ในพื้นที่เขตกรุงเทพฯ กระทั่งปี 2550 บริษัท ไทยแอ็ดว้านซ์ฟูด (1991) จำกัด ร่วมทุนกับ บริษัท คัมพินา ประเทศเนเธอแลนด์ และได้เปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท บีทาเก้น จำกัด จนถึงปัจจุบัน
แม้เข้าสู่ตลาดที่หลัง และมักจะถูกมองว่าเป็น Me Too Product “ยาคูลท์” แต่สิ่งที่ทำให้ “บีทาเก้น” ประสบความสำเร็จ และแจ้งเกิดในตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่มแลตโตบาซิลัส คือ การกระจายสินค้าเข้าช่องทาง Modern Trade ซึ่งถ้านับเฉพาะช่องทางขายนี้ “บีทาเก้น” ถือเป็นอันดับ 1 ในตลาดนมเปรี้ยวเซ็กเมนต์นี้
เหตุผลที่ “บีทาเก้น” เลือกเจาะช่องทาง Modern Trade เป็นหลัก เนื่องจากจังหวะการเกิดของแบรนด์ ในช่วงนั้น ระบบค้าปลีกในไทยกำลังเข้าสู่ยุค Modern Trade ที่เริ่มมีการขยายตัวของเชนร้านสะดวกซื้อ และไฮเปอร์มาร์เก็ต
ประกอบกับความแข็งแกร่งของปราการด่าน Direct Sale สาวยาคูลท์ ทำให้ “บีทาเก้น” รู้ว่าถ้าชนกันตรงๆ ไม่สามารถสู้ได้อย่างแน่นอน ทำให้ “บีทาเก้น” เลือกไปโฟกัสช่องทางการขาย Modern Trade
พร้อมทั้งนำเสนอ “Pack Size” ที่หลากหลาย ในหลายรสชาติ และเน้นขาย “Value for money” เพื่อให้ผู้บริโภคเปรียบเทียบระหว่างปริมาณที่ให้มากกว่าคู่แข่ง ในราคาคุ้มค่ากว่า เริ่มต้นตั้งแต่ขนาด 85 มล. 140 มล. 300 มล. 400 มล. และขวดใหญ่ขนาด 700 มล.
โดยเฉพาะความสำเร็จในการสร้างตลาด Pack Size ขนาด 400 มล. ราคา 20 บาท ที่กระจายเข้าเชนร้านสะดวกซื้อ สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มหนึ่ง ให้เพิ่มปริมาณการบริโภคนมเปรี้ยวพร้อมดื่มจากที่เคยดื่มขวดเล็ก มาเป็นขวดใหญ่ขึ้น ผนวกกับการสื่อสารการตลาดต่อเนื่อง
อย่างไรก็ตาม “บีทาเก้น” รู้เป็นอย่างดีว่าในตลาดนมพร้อมดื่ม ประเทศไทย “ระบบขายตรง” เป็นระบบกระจายสินค้าถึงมือผู้บริโภคที่ทรงพลังมหาศาล ด้วยเหตุนี้นอกจากวางขายในช่องทางค้าปลีกแล้ว “บีทาเก้น” ยังคงไม่ทิ้งการพัฒนา “ระบบขายตรง” โดยเดินหน้าสร้างทีม “สาวบีทาเก้น” เพื่อผลักดันสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากที่สุด
ปัจจุบันนอกจากบุกตลาดในประเทศแล้ว “บีทาเก้น” ยังได้ทำตลาดอาเซียน โดยเริ่มสยายปีกในช่วงระหว่างปี 2550 – 2555 ไปยังประเทศกัมพูชา, ลาว, เวียดนาม และเมียนมาร์ ซึ่งในปี 2556 ครองอันดับ 1 นมเปรี้ยวในลาวได้สำเร็จ (A.C.Nielsen) และทุกวันนี้เปิดออฟฟิศใหม่ที่เมืองโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม
จากกรณีศึกษา “ยาคูลท์” ในไทย สวนทางกับกลยุทธ์การแข่งขันในยุคสมัยนี้ ที่แบรนด์ต่างพากันแข่งเปิดตัว “สินค้าใหม่” เพื่อสร้างความแข็งแกร่งของ Product/Brand Portfolio ในการรองรับความต้องการที่ซับซ้อนของผู้บริโภค
แต่สำหรับ “ยาคูลท์” ในไทย (แตกต่างจากยาคูลท์ในต่างประเทศ ที่มีหลายรสชาติ และขายผ่าน Vending Machine และช่องทางค้าปลีกอื่นๆ) สะท้อนให้เห็นว่าการมีเพียง “หนึ่งผลิตภัณฑ์” ก็สามารถแข่งขัน และมองในอีกมุมหนึ่งอาจกลายเป็น “ความได้เปรียบในการแข่งขัน” ก็เป็นไปได้ เพราะผู้ผลิตสามารถทุ่มเทสรรพกำลังเต็มที่ในการพัฒนาคุณภาพ และรักษามาตรฐานสินค้านั้นๆ โดยไม่ต้องใช้เงินไปกับการทุ่มงบการตลาด และการขายมหาศาล เพื่อดันสินค้าใหม่ให้ติดตลาด
Photo Credit : Facebook Yakult Thailand
ที่มาข้อมูลต้นกำเนิดยาคูลท์ : แบบเรียน “ชีวิตเจ้าพ่อ” จัดทำขึ้นโดยบริษัท ยาคูลท์ เซลล์ (กรุงเทพฯ) จำกัด และ Facebook Page “ยาคูลท์ ขอนแก่น Yakult Khonkaen”