ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์สินค้าหนึ่งๆ จะครองตำแหน่งผู้นำตลาดได้ยาวนาน ด้วยส่วนแบ่งการตลาดเกือบ 100% แต่นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงกับ “ตลาดซุปไก่สกัด” ในเมืองไทย ที่ปัจจุบันมีมูลค่าตลาด 6,500 ล้านบาท นำโดย “แบรนด์” (BRAND’S) ครองส่วนแบ่งการตลาดกว่า 90% มายาวนาน 50 ปีในไทย และ 180 ปีในตลาดโลก
หัวใจหลักที่ทำให้ “แบรนด์ซุปไก่สกัด” ประสบความสำเร็จได้ยาวนานเช่นนี้ มาจาก “คุณภาพสินค้า” ผสานเข้ากับอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญไม่แพ้กัน คือ “กลยุทธ์สื่อสารการตลาด” ด้วยการใช้บุคคลที่ประสบความสำเร็จและมีชื่อเสียงในไทย มาเป็น “Brand Ambassador” เพื่อสร้างการรับรู้คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และสื่อสารจุดยืนของตราสินค้าในฐานะที่เป็นผลิตภัณฑ์อยู่เคียงข้างทุกคนก้าวไปถึง “ความสำเร็จ” ตามเป้าหมายที่ตั้งใจ
แต่ไม่ใช่ว่าใครที่มีชื่อเสียงแล้วจะมาเป็น Brand Ambassador ให้กับ “แบรนด์ซุปไก่สกัด” ได้ เพราะคนที่จะมารับหน้าที่ตรงนี้ ต้องเป็นคนที่บริโภค “แบรนด์ซุปไก่สกัด” จริง เหมือนเช่น “ครอบครัววรรธนะสิน” ซึ่งเป็นครอบครัวแบรนด์ตัวจริงที่ดื่มแบรนด์ซุปไก่สกัดเป็นประจำตั้งแต่รุ่นคุณปู่ “ศาสตราจารย์พิเศษ เจริญ วรรธนะสิน” ส่งต่อมายังรุ่นคุณพ่อคือ “คุณเจ-เจตริน วรรธนะสิน” และปัจจุบันมาถึงรุ่นลูก “เจ้านาย-จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน”
เรียกได้ว่าครอบครัวนี้เป็น “Life Time Living Proof” ตัวจริง เสียงจริง!
เบื้องหลังเลือก “ครอบครัววรรธนะสิน” ตัวแทนความสำเร็จในแบบฉบับตัวเอง
กลยุทธ์การตลาดปีนี้ “แบรนด์ ซันโทรี่” ต้องการปรับภาพลักษณ์ และทำให้ตำแหน่งสินค้าชัดเจนยิ่งขึ้น ในเรื่องการเป็นผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสุขภาพ ขณะเดียวกันขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ จากโจทย์ดังกล่าวนำมาสู่การเปิดตัวแคมเปญใหม่ “แบรนด์ซุปไก่สกัด เคล็ดลับความสำเร็จ ที่ส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น” โดยมีครอบครัววรรธนะสิน มาเป็น Brand Ambassador ในฐานะตัวแทนความสำเร็จของคนแต่ละรุ่น
เพราะนิยาม “ความสำเร็จ” ของคนแต่ละบุคคล และแต่ละยุคสมัยแตกต่างกัน ในยุคสมัยคน Baby Boomers คือ มุ่งมั่น และทุ่มเททำงานอย่างหนัก เพื่อให้ไปถึงเป้าหมาย ขณะที่คน Gen X มีแนวความคิดที่ต่างจากคนรุ่นก่อน และเมื่อเขาเชื่อในสิ่งใดแล้ว จะทุ่มสุดตัว ส่วนปัจจุบันเป็นยุคคน Millennials เป็นช่วงวัยกำลังค้นหาความสำเร็จในแบบฉบับของตัวเอง
“ครอบครัววรรธนะสิน” ถือเป็นตัวอย่างของครอบครัวที่สมาชิกแต่ละรุ่น ประสบความสำเร็จในแนวทางของตัวเอง นับตั้งแต่รุ่นคุณปู่ คือ “ศาสตราจารย์พิเศษ เจริญ วรรธนะสิน” คว้าแชมป์ในการแข่งขันแบดมินตันรายการดังระดับโลกหลายรายการ ทั้งยังเป็นอดีตนายกสมาคมแบดมินตันแห่งประเทศไทยฯ ได้เริ่มรู้จัก “แบรนด์ซุปไก่สกัด” ครั้งแรกเมื่อครั้งเดินทางไปแข่งขันแบดมินตันโลก แล้วเห็นเพื่อนนักกีฬาชาวมาเลเซีย ซึ่งเป็นแชมป์โลกแบดมินตันดื่มแบรนด์ พร้อมทั้งได้แนะนำให้คุณเจริญดื่ม จากวันนั้นมาถึงวันนี้ คุณเจริญในวัย 80 ปียังคงดื่มแบรนด์เป็นประจำ
ขณะที่ในยุค “เจ-เจตริน วรรธนะสิน” แจ้งเกิดในฐานะนักร้องเพลงแนว Rap ยุค 90’s ของเมืองไทย และเพราะกล้าทำผลงานเพลงที่แตกต่างไปจากวงการเพลงในขณะนั้น ทำให้ได้รับการยอมรับ และยกย่องให้เป็นเจ้าพ่อเพลง Rap และเจ้าพ่อเพลง Dance นอกจากนี้ยังเป็นนักกีฬาเจ็ตสกีระดับแชมป์โลก และปัจจุบันเปิดค่ายเพลงของตัวเองในชื่อ “เจมีดี” (Jaymidi)
พร้อมส่งศิลปินคนแรก “เจ้านาย-จิณเจษฎ์ วรรธนะสิน” ลูกชายคนโตของคุณพ่อเจ ที่มี Passion ด้านดนตรี จึงได้ส่งซิงเกิลแรก “คนละชั้น” บนออนไลน์ เพียงไม่นานยอดวิวทะลุหลักล้าน และปัจจุบันยอดวิวมากกว่า 80 ล้านวิว ทำให้ “เจ้านาย” เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่กำลังสร้างความสำเร็จในรูปแบบของตัวเอง
“เพื่อสื่อสารให้คนเชื่อว่าแบรนด์มีคุณค่า และมีประโยชน์อย่างแท้จริง เราต้องสื่อสารผ่าน Living Proof หรือผู้บริโภคตัวจริง โดยเราได้ทำ Consumer Research ผู้บริโภคส่วนใหญ่ตอบกลับมาว่า ครอบครัววรรธนะสินดื่มแบรนด์ซุปไก่สกัดจริงๆ และเป็นสินค้า Life Time หมายความว่าไม่ว่าเวลาจะผ่านไปกี่ปี สมาชิกในครอบครัวนี้ทั้ง 3 รุ่น ยังดื่ม “แบรนด์” มาตลอด
นอกจากนี้อีกหนึ่งเหตุผลที่เราเลือกครอบครัววรรธนะสิน เป็น Brand Ambassador เพราะต้องการเพิ่ม Penetration การบริโภคซุปไก่สกัด เนื่องจากแต่ละรุ่นสามารถปิดช่องว่าง Generation ได้ โดย “เจ้านาย” จะเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอายุ 16 ปีขึ้นไป ขณะที่คุณเจ มีฐานแฟนคลับของเขา และเชื่อมต่อกับกลุ่มคนวัยทำงาน ส่วนคุณเจริญ เป็นตัวอย่างของ Living Proof ที่ดื่มแบรนด์ซุปไก่สกัดมาตั้งแต่วัยหนุ่ม จนถึงทุกวันนี้ ซึ่งครอบครัววรรธนะสินแต่ละรุ่น ประสบความสำเร็จในแบบฉบับของตัวเอง
ดังนั้นการใช้ครอบครัววรรธนะสินเป็นพรีเซนเตอร์ ทำให้ “แบรนด์ซุปไก่สกัด” ขยายฐานลูกค้าได้กว้างขึ้น ครอบคลุมทั้งกลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มผู้ใหญ่ และกลุ่มคนรุ่นใหม่ ขณะเดียวกันทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ดูทันสมัย และสดใสขึ้น” คุณอรญา หอมเศรษฐี ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด บริษัท แบรนด์ ซันโทรี่ (ประเทศไทย) จำกัด ให้สัมภาษณ์ถึงการเลือก “ครอบครัววรรธนะสิน” มาเป็น Brand Ambassador แคมเปญใหม่
จัดเต็มสื่อสารครบทุกช่องทาง
เพื่อสร้าง Impact แคมเปญใหม่ พร้อมทั้งสร้างการรับรู้ในผลิตภัณฑ์ ปีนี้ “แบรนด์ ซันโทรี่” ทุ่มงบการตลาดมากถึง 145 ล้านบาท กระจายทุกสื่อ เพื่อเข้าถึงคนทั่วประเทศ ทั้งภาพยนตร์โฆษณาทางทีวี สื่อ Transit สื่อนอกบ้าน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อออไลน์ ซึ่งเป็นสื่อที่ใช้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
ปัจจัยที่ทำให้ “แบรนด์ ซันโทรี่” เลือกใช้ช่องทางการสื่อสารครบทุกประเภท เนื่องจาก “แบรนด์ซุปไก่สกัด” เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับคนทุกกลุ่ม ทุกวัย เพราะฉะนั้นช่องทาง Mass Media จึงมีความสำคัญในการสร้าง Awareness และ Remind Brand ขณะเดียวกันทุกวันนี้พฤติกรรมการรับข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภค เป็น Multi-screen เนื่องจากการเติบโตของสื่อดิจิทัลในไทย ดังนั้น จึงต้องใช้สื่อดิจิทัลควบคู่ไปด้วย ไม่ว่าจะเป็น Social Media, Twitter, Top Influencer โดยสิ่งที่จะดึงความสนใจจาก Online User ได้ คือ การสร้างสรรค์ดิจิทัล คอนเทนต์ ให้มีความน่าสนใจ เพื่อสร้างการรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ และ Engage กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย