กลยุทธ์การแข่งขันของเชนโรงแรมยักษ์ใหญ่ คือ การสร้าง “Brand Portfolio” ที่แข็งแกร่ง เพื่อให้แต่ละแบรนด์ ทำหน้าที่เจาะตลาดเซ็กเมนต์ที่แตกต่างกัน ทั้งกลุ่มเป้าหมาย ระดับราคา โลเกชั่น ยิ่งทุกวันนี้ไม่สามารถแบ่งผู้บริโภคตามหลักประชากรศาสตร์ได้อย่างเดียวแล้ว แต่ต้องลงลึกระดับ “ไลฟ์สไตล์” เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้ มี Demanding สูง และซับซ้อน ประกอบกับการเกิดขึ้นของโมเดลธุรกิจที่เรียกว่า “Sharing Economy” เข้ามาท้าทายธุรกิจโรงแรม นี่จึงทำให้ Landscape ธุรกิจโรงแรมในวันนี้ เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม
หนึ่งในเชนโรงแรมรายใหญ่ของไทย “ดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนล” ที่ปัจจุบันมีแบรนด์โรงแรมและรีสอร์ทในเครือ 4 แบรนด์ ทั้งในรูปแบบลงทุนเอง และรับบริหาร รวมปัจจบันมี 27 แห่ง คือ
“ดุสิตธานี” และ “ดุสิตเดวาราณา” ทั้งสองแบรนด์วางตำแหน่งเป็น Luxury Hotel
“ดุสิตดีทู” วางตำแหน่งเป็น Modern Contemporary Hotel เจาะตลาดกลาง
“ดุสิตปริ๊นเซส” เจาะตลาดกลาง โดยเน้นกลุ่ม Family Affordability
แต่ตามที่กล่าวไปข้างต้นว่าปัจจุบันพฤติกรรมการเดินทางของคนยุคนี้เปลี่ยนแปลงไป อีกทั้งการพัฒนาของเทคโนโลยี และการเกิดขึ้นของโมเดลธุรกิจใหม่ เช่น การให้บริการที่พักแบบ Sharing Economy ได้เข้ามาพลิกโฉมธุรกิจโรงแรมให้ต้องปรับตัว
3 กลยุทธ์สร้างการเติบโตระยะยาว
เพราะฉะนั้นกลยุทธ์สร้างการเติบโตในระยะยาว และทำให้ “กลุ่มดุสิต” สามารถแข่งขันได้ท่ามกลาง Landscape ธุรกิจโรงแรมที่เปลี่ยนไป จึงได้วางแผนการดำเนินการใน 3 ด้าน คือ
1. การขยายการเติบโตของธุรกิจหลัก นั่นคือ โรงแรม ต้องเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 3 เท่าตัวจากในสิ่งที่ “กลุ่มดุสิต” มีอยู่ในปัจจุบัน ซึ่งขณะนี้โรงแรมในกลุ่มดุสิต มีทั้งที่ลงทุนเอง และรับบริหาร รวมทั้งหมด 27 แห่ง และล่าสุดได้เซ็นสัญญารับบริหารโรงแรมอีกกว่า 100 แห่ง โดยในปีนี้จะเปิดประมาณ 11 แห่ง โดยส่วนใหญ่อยู่ในตลาดเอเชีย เช่น ฟิลิปปินส์ เวียดนาม บาห์เรน ภูฏาน โดฮา และจีน
2. การสร้างความสมดุลของธุรกิจ เพื่อสร้างรายได้ทั้งจากในประเทศ และนอกประเทศ โดยมาจากการรับบริหาร และการเข้าไปลงทุนเอง
Photo Credit : Facebook Dusit Thani Maldives
3. การกระจายความเสี่ยงในการลงทุน ด้วยการหาธุรกิจอื่นมาเสริม เพื่อให้ “กลุ่มดุสิต” มั่นคงมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันรายได้หลักมาจาก “ธุรกิจโรงแรม” อย่างล่าสุดขยายเข้าไปลงทุน “ธุรกิจอาหาร” ด้วยการจัดตั้งบริษัทลูก “ดุสิต ฟู้ดส์” ซื้อหุ้นผู้ผลิตและส่งออกอาหาร “บริษัท เอ็นอาร์ อินสแตนท์ โปรดิวซ์ จำกัด” มูลค่าการลงทุนกว่า 660 ล้านบาท เหตุที่ลงทุนในธุรกิจอาหาร เพราะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจหลักของดุสิตธานี และเป็นธุรกิจที่มีศักยภาพในการเติบโตในอนาคต
ทั้งนี้ในกลุ่มธุรกิจโรงแรม ถ้าสังเกตภายใต้แบรนด์ พอร์ตโฟลิโอ 4 แบรนด์ของกลุ่มดุสิต เป็น “Full Service Hotel” ทั้งหมด แต่นั่นยังไม่เพียงพอสำหรับการแข่งขันในธุรกิจโรงแรมยุคนี้ ที่มีทั้งคู่แข่งทางตรงอย่างผู้เล่นในกลุ่ม Chain Hotel และคู่แข่งทางอ้อม ที่ขยายตัวอย่างรวดเร็ว จนเข้ามา disrupt ธุรกิจโรงแรม พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค อย่างกลุ่ม Sharing Economy และ Hostel
ด้วยเหตุนี้เอง “กลุ่มดุสิต” จึงได้เข้าไปลงทุนรูปแบบ Venture Capital ใน “Favstay” เป็นสตาร์ทอัพคนไทย ที่ให้บริการที่พักตากอากาศในรูปแบบ Sharing Economy
ขณะเดียวกันขยายเข้าไปเล่นตลาด Limited Service อย่างล่าสุดได้ตั้งบริษัทลูก “อาศัย โฮลดิ้ง” เพื่อพัฒนาโรงแรมกลุ่ม Lifestyle Hotel ในราคาจับต้องได้ ภายใต้แบรนด์ “อาศัย” (ASAI Hotel) เจาะผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล (อายุ 18 – 45 ปี)
หลายคนอาจสงสัยว่า “กลุ่มดุสิต” ที่ทำตลาด Full Service Hotel เจาะตลาดบน – กลางมายาวนานกว่า 70 ปี ทำไมถึงสนใจผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล เรามาค้นหาคำตอบกัน ?!?
“กลุ่มมิลเลนเนียล” นักเดินทางผู้ทรงอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวโลก
ปัจจัยที่ทำให้คนกลุ่มมิลเลนเนียล กลายเป็นนักเดินทางที่มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวทั่วโลก เพราะ
1. ผู้บริโภคกลุ่มนี้แสวงหา “ประสบการณ์ใหม่” อยู่เสมอ จึงต้องการค้นพบสิ่งใหม่ๆ ให้กับชีวิต ทำให้คนกลุ่มนี้เดินทางบ่อย โดย World Travel Market (WTM) คาดการณ์ว่าในปี 2020 กลุ่มมิลเลนเนียล จะมีการเดินทางระหว่างประเทศ 320 ล้านทริป จากปัจจุบันอยู่ที่ 190 ล้านทริปต่อปี
2. คนมิลเลนเนียล ใช้ชีวิตอยู่กับ “เทคโนโลยี” และเชื่อมต่อ “อินเทอร์เน็ต” ตลอดเวลา ดังนั้นในระหว่างท่องเที่ยว คนกลุ่มนี้ชอบที่จะแชร์เรื่องราว และรูปภาพบน Social Network ของเขา
3. Flashpacker นักเดินทางคลื่นลูกใหม่มาแรง จากในอดีตเราคุ้นเคยกับนักเดินทางกลุ่ม Backpacker ที่เน้นการท่องเที่ยวราคาประหยัด ตั้งแต่ตั๋วเครื่องบิน ไปจนถึงที่พัก แต่เวลานี้ในกลุ่มมิลเลนเนียล ได้เกิดนักเดินทางเซ็กเมนต์ใหม่ที่เรียกว่า “Flashpacker” หรืออาจเรียกว่า “Affluent Backpacker” ก็ได้ โดยพฤติกรรมการท่องเที่ยวของคนกลุ่มนี้ คือ จะบริหารจัดการทริปการเดินทาง-ท่องเที่ยวด้วยตัวเอง และเดินทางด้วยกระเป๋าหนึ่งใบ เลือกจองตั๋วราคาประหยัด หรือใช้บริการสายการบิน low cost แต่ขณะเดียวกันคนกลุ่มนี้ยินดีจ่ายเงินเพิ่มขึ้นในบางสิ่ง เพื่อให้ได้คุณภาพ และประสบการณ์ที่ดีกว่า เช่น ที่พักอาศัยระหว่างอาศัยอยู่ในต่างประเทศ อาหารการกิน ในบางมื้อที่มีราคาแพงขึ้นมาหน่อย
4. Bleisure อีกหนึ่งนักเดินทางกลุ่มมิลเลนเนียลที่นับวันจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเป็นการรวมกันระหว่าง “Business” กับ “Leisure” โดยนักท่องเที่ยวกลุ่ม “Bleisure” คือ เดินทางไปทำงานต่างประเทศ แต่ระหว่างทริปทำงาน เขาก็แสวงหาประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยวด้วยเช่นกัน ทั้งสถานที่ อาหารการกิน หรือแม้แต่เสพงานศิลปะ และช้อปปิ้ง
สอดคล้องกับวิถีชีวิตแบบ “Digital Nomad” นั่นคือ คนยุคนี้สามารถทำงานได้ทุกที่ ไม่ว่าจะอยู่แห่งไหนของโลก เพียงแค่มี “อินเทอร์เน็ต” ไว้ติดต่อสื่อสาร ทำให้ทุกวันนี้เราจะเห็นนักธุรกิจ และฟรีแลนซ์ ทำงานไปด้วย และท่องเที่ยวไปด้วย ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่นักธุรกิจ หรือคนทำงานเวลาต้องเดินทางไปดูงาน หรือติดต่องานที่ต่างประเทศ จะไปเพื่อวัตถุประสงค์ดังกล่าวเพียงอย่างเดียว
ตั้งเป้าเปิดแบรนด์ “อาศัย” 10 แห่งต่อปี – ศึกษาตลาด “Budget Hotel”
ก่อนที่จะมาทำ Lifestyle Hotel “อาศัย” ทางกลุ่มดุสิตได้ศึกษาตลาด โดยดูทั้งคู่แข่งทางตรงที่เป็นเชนโรงแรมรายใหญ่ พบว่าปัจจุบันหลายเชนโรงแรม ได้ปั้นแบรนด์กลุ่ม Lifestyle Hotel เพื่อจับตลาดนักเดินทางรุ่นใหม่โดยเฉพาะ เช่น กลุ่ม Marriott มี “Moxy Hotel” กลุ่ม Accor มีแบรนด์ “Mama Shelter” ซึ่งเป็น Boutique Hotel และแบรนด์ “Joe&Joe” คล้ายกับโฮสเทล นอกจากนี้ยังมีโรงแรมในอัมสเตอร์ดัม ทำโรงแรม “CitizenM” ยังไม่ได้เข้าตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่มีในเอเชียแล้ว ประเทศแรกคือ ไทเป ไต้หวัน หรืออีกเชนคือ Motel One มาจากเยอรมนี
ขณะเดียวกัน คู่แข่งอิสระ ที่ไม่ได้อยู่ภายใต้เชนโรงแรมเครือใดๆ อย่าง “โฮสเทล” ทุกวันนี้เป็นธุรกิจที่พักด้านการท่องเที่ยวในไทยที่ขยายตัวอย่างรวดเร็วในเวลานี้ เพราะไม่ต้องใช้พื้นที่ใหญ่ เพียงแค่ 2 – 3 ห้องอาคารพาณิชย์ และให้บริการแบบ Limited Service ทำให้ต้นทุนการก่อสร้าง และต้นทุนการดำเนินงานไม่สูง จึงเกิดผู้ประกอบการอิสระมากมาย
“ตอนศึกษาตลาดในไทย เราไม่ได้ดูโรงแรมด้วยกันเอง แต่เราศึกษาตลาดโฮสเทล เพราะปัจจุบันในไทยมีโฮสเทลเกิดขึ้นเยอะมาก ตอบโจทย์ด้านที่พักราคาประหยัด ดีไซน์สวย และสามารถสร้าง Community ได้แข็งแรง ด้วยการทำ Public Area, Co-working Space
แต่ด้วยความที่ “กลุ่มดุสิต” เป็นบริษัทโรงแรมมายาวนาน จึงไม่อยากไปเล่นในตลาดโฮสเทล เราพยายามเรียนรู้จากหลายๆ Business Model โดยนำคุณลักษณะพิเศษของ “โฮสเทล” นั่นคือการสร้าง Community กับ “โรงแรม” คือ การออกแบบห้องพักให้น่าอยู่ สะดวกสบาย และงานด้านบริการ มาผสมผสานเข้าด้วยกัน ออกมาเป็นแบรนด์อาศัย ที่ sub-segment โรงแรมที่เป็น Full Service กับโฮสเทลที่มีจุดเด่นด้านการสร้าง Community” คุณศิรเดช โทณวนิก กรรมการผู้จัดการ บริษัท อาศัย โฮลดิ้ง จำกัด เผยที่มาของแบรนด์ใหม่
“อาศัย” พัฒนาขึ้นภายใต้แนวคิด “Live Local” เพื่อสร้างประสบการณ์ท้องถิ่นให้กับแขกที่มาพัก ผนวกกับการนำเทคโนโลยีมาใช้ เช่น การเช็คอินด้วยตัวเองที่ตู้บริหารอัตโนมัติ บริการคู่มือท่องเที่ยวออนไลน์ที่บอกถึงแหล่งท่องเที่ยวที่น่าสนใจและกิจกรรมที่มีแต่เฉพาะคนท้องถิ่นรู้จักหรือสถานที่ที่เหมาะกับการเป็นจุดถ่ายรูปสำหรับแขกผู้มาพักเพื่อแชร์บน Social Network
นอกจากนี้ภายในโรงแรมออกแบบห้องพักขนาดกะทัดรัด (15 ตารางเมตร) และมีพื้นที่ “Eat – Work – Play” เป็น Multi-Function Area โดยการออกแบบตกแต่งพื้นที่โซนนี้ของอาศัยแต่ละแห่งจะแตกต่างกัน เพื่อรองรับทั้งนักเดินทางที่พักอาศัย และลูกค้าทั่วไป สำหรับใช้บริการเป็นที่ประชุม รับประทานอาหารกลางวัน – เย็น และเป็นบาร์เช่นกัน
“เราไม่ได้ให้บริการแค่นักเดินทางเท่านั้น แต่ยังให้บริการคนท้องถิ่นที่นั่นด้วย อย่าง “อาศัย” ในไทย ทั้งสาทร และจตุจักร ในโซนอาหารและเครื่องดื่ม เราหาพาร์ทเนอร์มาร่วมด้วย เพื่อสร้างให้เป็น Restaurant Destination สำหรับคนไทยด้วยเช่นกัน เพราะนักเดินทาง มาแล้วก็ไป แตกต่างจากคนท้องถิ่น เมื่อเขาได้ลองใช้บริการแล้ว ประทับใจทั้งบริการ อาหาร เขาจะกลับมาใช้บริการอีก”
ด้วยความที่โมเดลโรงแรม “อาศัย” ไม่จำเป็นต้องใช้พื้นที่ขนาดใหญ่เหมือนเช่นโรงแรม ทำให้มีโอกาสที่จะขยายโรงแรมบนโลเกชั่นต่างๆ ได้เร็วกว่า โดยสามารถเข้าไปตั้งในชุมชนย่านใหญ่ๆ ที่มีศักยภาพ เช่น สาทร ซอย 12 ที่กลุ่มดุสิตลงทุนเอง ขนาดพื้นที่ 208 ตารางวา มี 106 ห้อง ที่จอดรถ 35 คัน เตรียมเปิดให้บริการในปี 2562
แผนการขยายจำนวนโรงแรม “อาศัย” ตั้งเป้าเปิดเพิ่มปีละ 10 แห่ง อย่างในปีนี้ นอกจากย่านสาทรแล้ว ล่าสุดได้เซ็นสัญญารับบริหารอีก 5 แห่ง คือ จตุจักร 1 แห่ง ฟิลิปปินส์ 3 แห่ง เมียนมาร์ 1 แห่ง และคาดว่าภายในปีนี้ จะสามารถเพิ่มได้อีก 4 แห่ง ซึ่งอัตราค่าบริการของ “อาศัย” แต่ละแห่งแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับโลเกชั่น อย่างที่จตุจักร อยู่ที่ประมาณ 1,500 – 1,800 บาทต่อคืน ขณะที่สาทรค่าที่พักอยู่ที่ 1,800 บาทต่อคืน
ปัจจัยการเลือกโรงแรมของนักเดินทางกลุ่มมิลเลนเนียล จะพิจารณา “ราคา” และ “โลเกชั่น” ควบคู่กันเป็นหลัก จากนั้นพิจารณาองค์ประกอบด้าน “ดีไซน์” และ “ประสบการณ์” ที่เขาจะได้รับ
ในอนาคต จะนำแบรนด์ “อาศัย” ไปเปิดในญี่ปุ่น เริ่มจากเมืองท่องเที่ยวหลัก คือ โตเกียว และโอซาก้า รวมทั้งกำลังศึกษาตลาดเกาหลีใต้ และออสเตรเลีย
อีกหนึ่งโรงแรมกลุ่ม Limited Service ที่กลุ่มดุสิตให้ความสนใจ คือ “Budget Hotel” โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการศึกษาตลาดและความเป็นไปได้ในการเข้าเซ็กเมนต์นี้
“Budget Hotel กลุ่มดุสิตยังไม่ได้ลงทุนในตลาดนี้ แต่ปักธงไว้แล้ว โดยขณะนี้กำลังศึกษาตลาด คงต้องดูว่าในอนาคตจะลงทุนในลักษณะร่วมทุน หรือพัฒนาโครงการเอง และอีกธุรกิจหนึ่งที่เราปักธงไว้ก่อน คือ Vacation Club อาจเป็นไปได้ว่ากลุ่มดุสิต จะเข้าไปลงทุนในธุรกิจนี้ เพื่อแสดงให้เห็นว่ากลุ่มดุสิต พยายามเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอการให้บริการด้านโรงแรม” คุณศุภจี สุธรรมพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม ดุสิต อินเตอร์เนชั่นแนล สรุปทิ้งท้ายถึงทิศทางการรุกธุรกิจโรงแรม
Credit Photo (ภาพนักท่องเที่ยวถ่ายรูป) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand