“สบายดีหรือเปล่า – KBank, “เธอ เธอ – K PLUS” และ “เย็นไล่ยุง – MASTERKOOL” ภาพยนตร์โฆษณาเหล่านี้ แม้จะต่างแบรนด์ ต่างวัตถุประสงค์ แต่มีจุดร่วมที่เหมือนกัน คือ เกิด! ดัง! ถูกพูดถึงกันทั้งบ้านทั้งเมือง อีกทั้งสร้างการจดจำได้เป็นอย่างดี และที่สำคัญคือทำให้ลูกค้าชื่นมื่น เพราะสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจอันเป็นที่น่าพอใจ หากเปรียบเป็นยาก็เป็นยาแรงที่ถูกที่ และรักษาโรคได้ชะงัด ซึ่งผลสัมฤทธิ์ที่เกิดขึ้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญหรือโชคช่วย แต่มาจากการวางกลยุทธ์รอบด้าน และการทำงานแบบ “กัดไม่ปล่อย” โดย “GREYnJ United” เอเจนซี่โฆษณาที่เชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์ความฮือฮาแบบไม่หยุดหย่อน
แม่ทัพและขุนพลจาก GREYnJ United นำโดย คุณจูดี้-จุรีพร ไทยดำรงค์ Chief Creative Officer มาบอกเล่ารายละเอียดถึงแนวคิด วิธีการทำงานในการปั้นแบรนด์ให้มีชีวิตเหมือนกับซูเปอร์สตาร์ และเปิดโชว์เคสผลงานเที่ยวล่าสุด ที่ยืนยันได้เป็นอย่างดีว่าเวลาเปลี่ยนผ่านไปนานแค่ไหน ชื่อของ GREYnJ United ก็ยังคงโดดเด่น และยืนหยัดในฐานะเอเจนซี่โฆษณาตัวจี๊ดในวงการ
“เรายึดมั่นและเชื่อใน -Famously Effective Since 1917- ซึ่งเป็นปรัชญาการคิดงานแบบ Grey มานานกว่า100 ปี แล้วนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา ความ Famously Effective ในมุมของเราคือ งานต้องดัง รู้จักในวงกว้างขวาง แต่มีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ธุรกิจลูกค้า”
ด้านคุณแอน-คณพร ฮัทชิสัน Managing Director อธิบายเพิ่มเติมว่า “เราไม่อยากทำงานให้จบเป็นจ๊อบๆ แต่เราพยายามจะแนะนำให้ลูกค้าวางแผนทำงานร่วมกันในระยะยาว เพราะถ้าไม่ต่อเนื่องก็เหมือนเสียเงินเปล่า ความต่อเนื่องของแคมเปญ จะมีผลดีต่อลูกค้า แต่ละแคมเปญอาจจะหนักเบา หรือมากน้อย และมีวิธีการใช้ดิจิทัล แพลตฟอร์ม ที่แตกต่างกันไป แต่มันต้องเป็นไปในทางเดียวกัน เพื่อส่งผลดีกับลูกค้าอย่างยั่งยืน”
เมื่อเจาะลึกแต่ละแคมเปญของลูกค้าแต่ละราย ทำให้เราเห็นถึงเส้นทางสู่ความสำเร็จของงานโฆษณาที่เป็น Famously Effective จริงๆ อาทิ MASTERKOOL กับก๊อปปี้เด็ด “เย็นไล่ยุง” ที่ขายดิบขายดี ยอดขึ้น หุ้นขึ้น สร้าง Uniqueness Positioning ที่ชัดเจนให้กับสินค้า ไม่ใช่แค่พัดลมไอเย็น แต่มีประสิทธิภาพในการไล่ยุงด้วย โดย คุณหนึ่ง-อัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director ให้รายละเอียดถึงแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังงานชิ้นนี้ว่า (คลิกอ่าน MASTERKOOL)
“ปกติ MASTERKOOLขายดีอยู่แล้ว เป็นอันดับ 1 โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด แต่ที่ผ่านมาลูกค้าไม่ได้ทำโฆษณาจริงจัง จะเป็นในรูปแบบของการจ้างโปรดักชั่นเฮ้าส์ และเอเยนซี่เล็กๆ ที่ไม่ได้มีความเชี่ยวชาญในการสร้างแบรนด์ ผลที่ได้คือจ่ายไปแล้วได้ไม่คุ้มเสีย ไม่มีเป้าหมายชัดเจน ต่อมาคู่แข่งอย่าง HATARI ทำการตลาดหนัก โหมโฆษณา MASTERKOOL เลยต้องลุกขึ้นมาทำแบรนด์ให้ชัดเจน จากบรีฟที่ต้องการสื่อสารพัดลมไอเย็นรุ่นยอดนิยม เรามองภาพรวมที่ยาวขึ้น จึงเสนอลูกค้าให้หยิบยกรุ่นที่ “ไล่ยุงได้” นี้มาพูด ผลลัพธ์ที่ได้คือมียอดวิวกว่า 10 ล้านวิว ทั้งใน Youtube และ Facebook ซึ่งเป็น Organic view มากกว่าครึ่งหนึ่ง อีกข้อดีที่สำคัญมากคือ MASTERKOOL ทำวิจัยและสำรวจกับผู้บริโภคมาโดยตลอด พัดลมใบพัดที่ออกแบบคล้ายกับใบพัดเรือดำน้ำ ที่แรงแต่เงียบ ประกอบกับเทคโนโลยีคลื่นความถี่สูงทำให้ตัวสินค้ามันตอบโจทย์คนไทยที่เจอทั้งร้อน ทั้งยุง พออินไซต์มา งานก็สนุกได้มากขึ้น”
คุณแพร-จงกช ดุสิตตานครินทร์ Strategic Planner อธิบายเพิ่มเติมว่า “ตอนแรกลูกค้าก็งงว่าทำไมเรานำเสนอรุ่นนี้ แต่เราก็อธิบายด้วยเหตุและผล ว่ามันเป็นประตูแห่งโอกาสที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รู้จักสินค้าอื่นๆ ของ MASTERKOOL ต่อไป สร้างแล้วแบรนด์ได้มากกว่ายอดขาย เพราะมันทำให้แบรนด์ได้ Positioning เรื่องนวัตกรรมไปด้วย ซึ่งลูกค้าเองก็เห็นด้วย นี่คือตัวอย่างการทำงานของเราสำหรับลูกค้าที่อยากทำงานโฆษณาที่ได้สร้างแบรนด์ไปพร้อมๆกัน”
ไม่ใช่แค่คิดและทำแคมเปญโฆษณาให้จบๆ ไป ก็ถือว่าหมดหน้าที่ แต่สำหรับ GREYnJ United ยังคิดเผื่อไปถึงการขายให้กับลูกค้าด้วย
“ระหว่างทำงาน หรือกระทั่งทำเสร็จแล้ว ยังมานั่งวิเคราะห์กันไม่ใช่ทำเสร็จแล้วจบไป ต้องดูว่าสินค้าพร้อมหรือยัง ผลิตเสร็จทันหรือเปล่า รอจังหวะที่เหมาะสม มีการดีไซน์ Journey ให้ครบตอบโจทย์ลูกค้า ไม่ใช่ได้แค่ Awareness ต้องได้ยอดขายมาด้วย เพราะถ้าทำออกไปแล้วมีคนดูเยอะแยะ แต่ไม่มีคนซื้อหรือหาซื้อไม่ได้ หมดโอกาสขายอย่างน่าเสียดาย ยิ่งงานออนไลน์สมัยนี้อายุสั้นมันต้องทันเวลา ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ชอบรอ ถ้าต้องรอแล้วลืม พอลืมแล้ว ไม่กลับมาง่ายๆ ถ้าคนดูดูแล้วอยากซื้อต้องซื้อได้ เราจึงมีการแนะนำให้ลูกค้าเพิ่ม Microsite พร้อม Promotion ประกบซึ่งจะ Effective กับลูกค้ามากกว่า นอกจากนี้ยังต้องดูว่าในขณะที่ทำนั้น คู่แข่งไม่มีรุ่นไล่ยุง ถ้าออกมาตอนนี้ เขาจะใช้เวลานานแค่ไหน คือต้องพร้อมจริงๆ ไม่ให้คู่แข่งไล่ตามทัน มันต้องคิดเยอะ คิดละเอียด ไม่สมบูรณ์แบบไม่เลิก ต้อง Call to action ด้วย ต้องเร็วขึ้น ดังนั้นเราต้องทำงานกันแบบกัดไม่ปล่อย แบบไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคใดๆ ”
อีกตัวอย่างหนึ่งคือแคมเปญ “สบายดีหรือเปล่า” ของ KBank และ “เธอ เธอ” ของ K PLUS
“สบายดีหรือเปล่า ซึ่งเป็นแคมเปญ Corporate ของ KBank เพื่อสื่อถึงความเชื่อของแบรนด์ที่สร้างความประทับใจมาหลายยุคต่อเนื่องกัน เป็นการนำเสนอที่ใช้ประโยชน์จาก Nostalgia หรือการโหยหาอดีต และสื่อสารผ่านเพลง โดยเราเลือกใช้เพลงสบายดีหรือเปล่าของ XYZ เพราะคนชอบฟังเพลงที่ตัวเองชอบ และยังมีเวอร์ชั่นใหม่ของเพลงนี้ ที่ปรับให้ร่วมสมัยโดยวงไทเทเนียม ซึ่งก็ได้รับความนิยมสูง แสดงว่าถูกจริตคนส่วนใหญ่ ทุกรุ่น ทุกวัย จากตอนแรกจะใช้เป็นแค่เพลงม็อคอัพ แต่คุณจุรีพรก็เคาะว่าต้องใช้เพลงนี้แหละ ดังแน่และก็ดังจริงๆ”
ความสำเร็จจากแคมเปญ “สบายดีหรือเปล่า” ของ KBank คือยอดชมที่ทะลุกว่า 50 ล้านวิวและมียอด subscribe เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว และการคว้ารางวัลอันดับ 1 Youtube Ads Leaderboard Thailand ประจำปี 2017 แต่ที่น่าภาคภูมิใจคือ Sentiment และ Engagement กว่า 1 ล้านครั้งที่ตอบรับเป็นบวกต่อแบรนด์แบบที่มีเงินก็ซื้อไม่ได้
“สำหรับแคมเปญ “เธอ เธอ” ของ K PLUS นั้นจะเล่นกับ Pop Culture เป็นอินไซท์ของคนประเภทหนึ่งที่ไม่รู้ว่าจะทำความรู้จักกับเพื่อนใหม่ได้อย่างไร โดยเฉพาะคนในยุคนี้ที่เสพติดสมาร์ทโฟน จนขาดทักษะในการปฏิสัมพันธ์แบบ Face-to-Face โดยเราพลิกมาเล่นในมุมมองที่ว่ามันเป็นแอปพลิเคชั่นที่แมสมากนะ เป็นเครื่องมือในการสร้างเพื่อน เพราะใครๆ ก็ใช้ เป็นเรื่องใกล้ตัว #คุยกับใครก็รู้เรื่อง แต่จะ ไม่พูดว่าคนใช้เยอะ ถ้าไม่ใช้คุณก็เชย ซึ่งมันเป็นวิธีเดิมๆ ไม่แปลกใหม่ พูดไปก็ซ้ำ คนไม่สนใจแน่นอน”
ไม่ใช่ความสำเร็จในระยะสั้นเท่านั้น แต่ K PLUS ยังสามารถเดินหน้าต่อได้ด้วยแนวคิด “พลัสได้ พลัสดี” ซึ่งสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้ไม่รู้จบ ในระยะเวลาปีกว่าๆที่ K PLUS ทำการสื่อสาร สร้างยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่นไปกว่า 9 ล้านครั้ง ขึ้นแท่นเป็นแอปพลิเคชั่นด้านการเงินอันดับ 1 และเป็นอันดับ 5 ที่คนไทยใช้มากที่สุดรองจากพวกแอปพลิเคชั่นด้าน Social Media ต่างๆ
https://www.youtube.com/watch?v=CpyPFfWYm5o
คุณอัศวินย้ำอีกว่า “เราไม่ได้ทำงานเพื่อให้ดังเท่านั้น แต่ต้องตอบโจทย์แบรนด์ด้วย สิ่งที่สำคัญคือ แต่ละสินค้ามีปัญหาที่ไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นเราก็จะต้องแก้ปัญหานั้นให้ได้ ซึ่งมันยากมาก แต่เราชอบความท้าทายอยู่แล้ว ว่าทำอย่างไรลูกค้าจะได้ประโยชน์ สิ่งที่จะพูดต้องเป็น Benefit ที่ผู้บริโภคต้องการ มีดีมานด์อยู่ แต่งานสื่อสารต้องช่วยพาให้มาเจอกัน”
อีกตัวอย่างหนึ่งของผลงานที่ GREYnJ United ภาคภูมิใจก็คือ แคมเปญโฆษณาของ TRUE #Truetogether #เด็กพิเศษคนพิเศษ เนื่องในวันตระหนักรู้ออทิสติกโลก 2 เมษายน ของทุกปี โดยมูลนิธิออทิสติกไทยร่วมกับ TRUE เป็นสื่อกลางบอกเล่าเรื่องราวของเด็กพิเศษ ที่เกิดมาพร้อมความไม่เข้าใจ จากสังคม และคนรอบข้าง ซึ่งในโลกที่เต็มไปด้วยความแตกต่าง เราสามารถเปลี่ยนแปลง และอยู่ร่วมกัน ช่วยเหลือเกื้อกูลกันได้ ด้วยความรักและเข้าใจกัน
ลูกค้ารายอื่นๆ ของ GREYnJ United ก็ล้วนเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงและบริษัทใหญ่ๆ อาทิ D-nee (Neo Corporate), True Corporate [Autistic], Ananda , P&G (Pantene Rejoice Olay), Malee Group ซึ่งได้รับการสร้างสรรค์ผลงานตามหลักปรัชญา Famously Effective ด้วยกันทั้งสิ้น
เมื่อถามถึงความท้าทาย ความคาดหวัง และกลยุทธ์ในการประสบความสำเร็จธุรกิจนี้ต่อไปในอนาคตของ GREYnJ United คุณจุรีพรให้คำตอบว่า “เราค่อนข้างโชคดี ที่ทำงานแล้วมีลูกค้ารายใหม่ๆ ติดต่อมาตลอดเวลา ได้รับเกียรติเชิญไปพิชชิ่งลูกค้ารายใหญ่ๆ ตลอดเวลา รักษามาตรฐานต่อไปเรื่อยๆ ถ้าวิธีการทำงานจำเป็นต้องเปลี่ยน ก็ต้องปรับตัวให้ได้ ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารแบรนด์ เราจะไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวัง เพื่อเป็นเอเยนซี่ที่เขาไว้ใจมากที่สุด”
“นอกจากคนโฆษณามากประสบการณ์ที่นำโดยคุณต่อ สันติสิริ เรายังมีทีมงานคนรุ่นใหม่ไฟแรง เป็นส่วนผสมที่ลงตัวของแต่ละเจนเนอเรชั่น โดยเราจะระดมสมองทำงานช่วยเหลือกันอย่างเต็มที่ตั้งแต่ต้น เพื่อสร้างประโยชน์สูงสุดกับลูกค้า และการทำงานที่เป็นทีมอย่างแข็งขัน ทำให้การทำงานเร็วขึ้น เห็นปัญหาและแนวทางในการแก้ไขชัดเจนตั้งแต่แรก Strategic Planner ก็ต้องหาเหตุผลเพื่อที่จะไปคอนวินซ์ลูกค้า มีข้อมูลที่แน่นปึ้ก สามารถอธิบายได้ว่างานแต่ละงานนั้น Effective และประสบความสำเร็จ ได้อย่างไร และในฐานะที่แบรนด์ของคุณมีโจทย์แบบนี้ เรามีข้อเสนออะไรบ้าง ทำให้ลูกค้าเห็นภาพในการแก้ปัญหาที่ชัดเจน ไม่ใช่ว่าเราฟลุ๊คดังเป็นงานๆ ไป ส่วนทีม Creative ก็ต้องทำหน้าที่ให้มีประสิทธิภาพ มีประสิทธิผล ทำให้โฆษณาเด่นดัง จนลูกค้ารายใหม่ๆ อดใจไม่ไหวต้องติดต่อมา ด้านทีม Client Service ก็เช่นกัน เพราะเป็นด่านหน้าที่จะเจอลูกค้า ก็ต้องรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไว้อย่างยาวนาน ไม่ต้องมาพิชชิ่งกันบ่อยๆ นั่นหมายความทุกคนในบริษัทฯ ต้องทำหน้าที่ของตัวเองให้ดีที่สุด”
คุณคณพร กล่าวเสริมว่า “สไตล์การทำงานของ GREYnJ United ไม่ใช่แค่คนหนึ่งคนทำได้อยู่อย่างเดียว แต่คนๆ เดียวนั้น ต้องรอบรู้พอสมควร ทีม Creative บางคนก็ต้องตัดต่อหนังเป็น หรือบางที Strategic Planner ก็มาช่วยเขียนก๊อปปี้ เราทำงานอย่างเปิดใจ ไม่เกี่ยงว่าเป็นงานใคร เพื่อให้ได้งานที่ดีที่สุด จะเป็นไอเดียที่มาจากใครในทีมก็ได้ เราตั้งใจคิดในมุมของลูกค้า เราจะทำให้เขาดัง ทำให้งานที่ออกไปทุกชิ้นเป็นงานที่คนพูดถึง ส่วนรางวัลเป็นผลพลอยได้ สุดท้ายสิ่งเหล่านั้นก็จะทำให้เราภาคภูมิใจ และทำให้ลูกค้ารักเรา”
ด้านเป้าหมายในอนาคตของ GREYnJ United คุณจุรีพรบอกว่า ก็ยังคงต้องปรับตัว และมองหาโอกาสใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา “ถ้าลูกค้ามีงบประมาณน้อยลง และต้องการปริมาณงานมากขึ้น ในขณะที่บุคลากรมีจำนวนจำกัด ก็จำเป็นจะต้องลงทุนในเทคโนโลยีและนวัตกรรม เช่น AI เพื่อให้สามารถรับมือได้ทันกับปริมาณงานที่เพิ่มมากขึ้น สุดท้ายก็ย้อนกลับไปที่ Famously Effective อะไรที่จะทำให้เราทำงานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เราพร้อมเสมอ อย่าง GREY ก็มีการลงทุนใน GREY Adventures หน่วยงานที่มุ่งเน้นสตาร์ทอัพที่เกี่ยวกับนวัตกรรม เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงในอนาคต”
สำหรับสไตล์การทำงานแบบ “กัดไม่ปล่อย” นั้นจะประสบความสำเร็จได้ คุณจุรีพรบอกว่าอันดับแรกลูกค้าต้องเปิดใจ แบ่งปันข้อมูลที่ชัดเจน เอเจนซี่จะได้รับทราบปัญหาที่แท้จริง เพื่อที่จะแก้ปัญหาได้ตรงจุด และทำงานได้ดียิ่งขึ้น”
“ทุกวันนี้ลูกค้าไปไกลมาก เราก็ต้องก้าวไปด้วยกัน ในยุคนี้ข้อมูลข่าวสารมันไม่ได้หายากอะไร หน้าที่เราคือจะนำมาปรับให้เข้ากับความต้องการและเป้าหมายของลูกค้าได้อย่างไร คอยสอดส่อง และนำเสนอไอเดีย ด้วยข้อมูลที่ได้เท่ากัน แต่เราใส่ไอเดียและความคิดสร้างสรรค์ลงไป”
“ส่วนในด้านการแข่งขันกับเอเจนซี่อื่นๆ นั้น มันไม่มีความแตกต่างบนแพลตฟอร์มแล้ว ทุกคนเข้าถึงสิ่งต่างๆ เหล่านี้ได้เหมือนกันหมด แต่เทคนิค วิธีการ และการวางแผนนั้นแตกต่างกัน ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้แตกต่างกัน ซึ่งการที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องใช้ทั้งศาสตร์และศิลป์ อาศัยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้เอเจนซี่อย่าง GreynJ United ยังสามารถทำหน้าที่ปลุกปั้นกระบวนการสื่อสารที่ดีมีประสิทธิภาพให้กับลูกค้าได้ การทำแบรนด์ไม่ง่าย ไม่ใช่แค่ทำหนัง เอาสินค้าไปให้ โปรดักชั่น เฮ้าส์ ทำหนังแล้วจะประสบความสำเร็จ บางครั้งหนังดีก็จริง แต่ไมได้ถูกวางแผนหรือวางกลยุทธ์โฆษณาและการสื่อสารแบบรอบด้านก็ไม่บรรลุเป้าหมาย”
ทั้งหมดจึงเป็นที่มาและเรื่องราวเบื้องลึกของการทำงานแบบกัดไม่ปล่อย ที่ความดังของโฆษณาทุกชิ้นมาจากฝีไม้ลายมือที่ไม่เป็นรองใคร และความคิดสร้างสรรค์ที่พวยพุ่ง กอปรกับความเข้าใจลึกซึ้งในการสร้างแบรนด์ ดังนั้น
สำหรับที่นี่…คำว่าฟลุ๊คไม่ถูกบัญญัติไว้ในพจนานุกรมของ GreynJ United