หลังหยุดสื่อสารการตลาดไปกว่า 2-3 ปี ก่อนจะกลับมาพร้อมการเปิดตัวภาพยนตร์สั้นความยาว 5 นาที และประกาศแนวทางการปรับกลยุทธ์และทิศทางการสื่อสารแบรนด์แนวใหม่ของ “ข้าวตราฉัตร” เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางตลาดและผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป รวมทั้งจะให้ความสำคัญกับการทำ Content Marketing เพิ่มมากขึ้น
ก่อนหน้านี้โฆษณาของข้าวตราฉัตรจะเน้น Mood & Tone ที่เป็นเรื่องของฟังก์ชั่นนัล โดยเฉพาะในมุมของคุณภาพและมาตรฐานในการผลิตข้าว ที่ได้รับการยอมรับจนสามารถเป็นผู้นำในตลาดข้าวถุงของประเทศ และสามารถส่งออกไปทำตลาดได้ในอีกหลายๆ ประเทศ ขณะที่ช่องทางหลักจะเน้นสื่อสารผ่านช่องทาง Mass Media เป็นหลัก
แต่จากนี้รูปแบบการสื่อสารแบรนด์จากข้าวตราฉัตร จะเข้ากับโลกของการตลาดในยุคใหม่มากขึ้น โดยเฉพาะจากการศึกษาพฤติกรรมและ Insight ผู้บริโภค ที่ไม่ได้อยากรู้เรื่องราวของแบรนด์มากไปกว่าประโยชน์ต่างๆ ที่สังคมหรือผู้บริโภคจะได้รับจากการทำธุรกิจของแต่ละแบรนด์
ปรับแนวสื่อสาร โฟกัส Soft Power
สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ “ข้าวตราฉัตร” เลือกที่จะปรับแนวทางในการสื่อสารการตลาดออกมาในมุมที่เป็น Emotional มากขึ้น โดยเฉพาะการใช้ “ข้าว” เป็นสื่อกลางในการส่งมอบคุณค่าต่างๆ ออกมาเพื่อทำให้สังคมโดยรวมดีขึ้น นำร่องด้วยแนวคิด Rice is Love ซึ่งต่อยอดมาจากคอนเซ็ปต์เดิม Rice is Life เพื่อให้สังคมหันมาดูแลและมอบความรักให้แก่กันมากขึ้น โดยเฉพาะเริ่มต้นจากสถาบันครอบครัว และในอนาคตจะมีแนวคิดอื่นๆ ตามมา เพื่อให้แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการแก้ปัญหาต่างๆ ที่มีอยู่ในสังคม
ล่าสุดได้เปิดตัวภาพยนตร์สั้น “รักนี้ นิรันดร” ในรูปแบบ VDO Clip ความยาว 5 นาที โดยในเบื้องต้นจะเน้นสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก และหากมีฟีดแบ็คที่ดีก็มีแผนต่อยอดการสื่อสารมาสู่ Mass Media ในสเตปต่อไป
สำหรับเนื้อเรื่องจะเล่าผ่านความรักของคู่คุณตาประสพโชค และคุณยายระนาด หอมจันทร์ ที่ใช้ชีวิตคู่ร่วมกันในชีวิตจริงมา 60 ปี แต่ยังให้ความสำคัญกับความรัก และเอาใจใส่กันกันเหมือนในวันแรก เพื่อสะท้อนให้เห็นความสำคัญกับการแสดงความรักระหว่างกัน ทั้งจากคนในครอบครัว และสังคมรอบๆ โดยไม่ได้เน้นที่แบรนด์หรือโปรดักต์ มีเพียงการใช้ข้าวมาเป็นตัวแทนความรักตามคอนเซ็ปต์ “Rice is Love” แต่เส้นเรื่องที่นำเสนอทำให้เข้าใจคุณสมบัติเด่นของข้าวหอมมะลิใหม่ รวมทั้งเทคโนโลยี Grain Cooler ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเฉพาะในข้าวตราฉัตรที่ช่วยเก็บคุณสมบัติของความเป็นข้าวหอมมะลิใหม่ที่แตกต่างจากข้าวประเภทอื่น ทั้งเมล็ดข้าวที่ยาวกว่า มีสีขาว กลิ่นหอม และคงความนุ่มไว้ได้อยู่เสมอ
คุณสุเมธ เหล่าโมราพร ประธานคณะผู้บริหาร บริษัท ซี.พี. อินเตอร์เทรด จำกัด กล่าวว่า VDO Clip ชุดนี้ สำหรับใช้สื่อสารในกลุ่มข้าวหอมมะลิใหม่ แต่จะทำให้สอคล้องและเชื่อมโยงไปกับแนวคิดโดยรวมของแบรนด์ตราฉัตรที่ต้องการส่งมอบคุณค่าต่างๆ ให้กับสังคมโดยใช้ข้าวเป็นสื่อกลาง ส่วนการเลือกสื่อสารผ่านกลุ่มข้าวหอมมะลิใหม่ เพราะจะช่วยให้เห็นความชัดเจนในรูปแบบการสื่อสารแบรนด์ของข้าวตราฉัตรที่เปลี่ยนแปลงไปได้มากที่สุด เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่มี Product Benefit ที่แตกต่างและชัดเจน รวมทั้งมีเรื่องของการใช้เทคโนโลยีเฉพาะมาใช้ในการผลิตด้วย ซึ่งเรื่องเหล่านี้เป็นเรื่องในเชิง Functional แต่เมื่อนำเล่าในมุม Emotional ทำให้ Message ที่ต้องการสื่อสารผ่านโฆษณาเรื่องนี้ สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งเรื่องของการเป็น Good Citizenship รวมทั้งความแข็งแรงและแตกต่างของผลิตภัณฑ์ไปได้พร้อมๆ กัน
“การสื่อสารแบรนด์ของข้าวตราฉัตรก่อนหน้านี้จะพูดจากมุมของตัวเองเพียงด้านเดียว เช่น เรื่องคุณภาพหรือมาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับ จนเป็นผู้นำในตลาดและสามารถส่งออกไปขายได้ในหลายๆ ประเทศ โดยที่ไม่ได้พูดในมุมที่สังคมจะได้อะไรจากแบรนด์ของเรามากนัก แต่จากนี้ไปทิศทางการสื่อสารของแบรนด์ตราฉัตรจะให้ความสำคัญกับ Value ต่างๆ ที่จะส่งมอบไปสู่สังคมมากขึ้น สอดคล้องกับทิศทางของโลกและการทำธุรกิจที่ต้องทำไปอย่างรับผิดชอบกับสังคมมากขึ้น”
คุณตาประสพโชค และคุณยายระนาด หอมจันทร์
เขย่าพอร์ตใหม่ ตัด SKU ทิ้งเกือบครึ่ง
นอกจากเป้าหมายเพื่อสร้าง Brand Perception ในการสื่อสารให้เชื่อมกับการสร้างประโยชน์ต่างๆ ให้กับสังคม และให้น้ำหนักการทำ CSR in Process มากขึ้นแล้ว ในแง่ของการทำตลาดเพื่อรักษาความเป็นผู้นำกว่า 10 ปี ในตลาดข้าวถุงของประเทศ จะให้ความสำคัญกับการทำตลาดอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะการจัดพอร์ตสินค้าใหม่อย่างเหมาะสม เพื่อลดความซับซ้อนในการบริหารจัดการ
“การมีสินค้าจำนวนมากในพอร์ต แต่ไม่ได้จัดกลุ่มและโฟกัสการทำตลาดอย่างชัดเจน ไม่ใช่วิธีทำตลาดที่ถูกต้อง ทำให้ตราฉัตรมีแผนจะลด SKU ที่มีค่อนข้างมากให้ลดลงอย่างต่อเนื่อง หลังจากก่อนหน้านี้ได้ปรับลดลงแล้วไม่ต่ำกว่า 30% จากเบื้องต้นที่มีสินค้ามากกว่า 100 รายการ แต่จากนี้จะแบ่งกลุ่มและไลน์สินค้าให้ชัดเจนยิ่งขึ้นอีก และยังมีแผนปรับแพกเกจสินค้าและจัดกลุ่มสินค้าในพอร์ตใหม่ เพื่อให้สามารถทำตลาดอย่างโฟกัสได้มากขึ้น”
การปรับลด SKU สินค้าในพอร์ตยังต้องทำต่อเนื่องในปีนี้ โดยคาดว่ายังต้องลดลงอีกไม่ต่ำกว่า 20% จากปัจจุบัน โดยจะเก็บสินค้าไว้เฉพาะกลุ่มที่มีศักภาพในการทำตลาด และสอดคล้องกับภาพที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค
ขณะที่ภาพของการเติบโตในแต่ละช่องทาง กลุ่มร้านอาหาร และ Food Service เป็นตลาดที่มีศักยภาพที่จะโตได้สูงถึง 15% เช่นเดียวกับในร้านสะดวกซื้อและช่องทางที่จำหน่ายกลุ่มอาหารพร้อมทาน ซึ่งเติบโตไม่ต่ำกว่า 10% ขณะที่ช่องทางขายดั้งเดิม อย่างร้านขายข้าวสารหรือร้านค้าส่งต่างๆ ที่เคยเป็นช่องทางหลักในตลาดยังคงเติบโตลดลงอย่างต่อเนื่อง โดยในอนาคตสัดส่วนยอดขายในตลาดจะลดลงเหลือไม่ถึงครึ่งหนึ่งของตลาดจากที่ก่อนหน้าเคยมีอัตราส่วนการขายได้ถึง 60-70%
“ข้าวตราฉัตรทำการปรับตัวมาก่อนหน้านี้หลายปี จากการติดตามเทรนด์และพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดทำให้ยังสามารถรักษาการเติบโตและความเป็นผู้นำในตลาดไว้ได้ โดยปัจจุบันมีส่วนแบ่งในตลาดข้าวถุงในประเทศรวม 13% ขณะที่ยังมีโอกาสเติบโตได้ต่อเนื่อง โดยเฉพาะการขยายตลาดในต่างประเทศซึ่งตลาดขยายตัวมากกว่าในประเทศ ขณะที่ปัจจุบันบริษัทเน้นตลาดส่งออกเป็นหลักด้วยสัดส่วนกว่า 70% จากปริมาณข้าวต่อปีทีมีกว่า 1 ล้านตัน”
