วัฒนธรรมการสวมรองเท้าผ้าใบถูกมองว่ามาจากฝ่ายชายมาเนิ่นนาน เป็นเวลาหลายปีที่รองเท้าผ้าใบทั่วไปออกรุ่นใหม่ๆ มาเพื่อหลอกล่อเงินในกระเป๋าของเด็กหนุ่มทั้งหลาย แต่ตอนนี้มันไม่เป็นแบบนั้นอีกต่อไปแล้ว และไม่ใช่แผนของแบรนด์ระดับโลกอย่าง Nike ที่มีสาขาใหญ่ในอาคารสไตล์ Haussmann ในกรุงปารีสที่เป็นส่วนหนึ่งของแผนที่จะขยายธุรกิจไปยังตลาดผู้หญิงซึ่งมีมูลค่า 6.6 พันล้านเหรียญให้กลายเป็น 1.1 หมื่นล้านเหรียญภายในปี 2020 ซึ่งแบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่สัญชาติอเมริกันเจ้านี้ได้เข้ามาอยู่ใน City of Lights ในระหว่าง Paris Fashion Week เพื่อเปิดตัว Unlaced ร้านค้าปลีกแนวใหม่ที่บริษัทเรียกมันว่า “a fantasy sneaker destination for women”
แบรนด์กีฬาชั้นนำมีกลุ่มลูกค้าที่ซื้อรองเท้าผู้หญิงอย่างไม่ได้ของที่ตัวเองถูกใจมานานหลายปี ในขณะที่ผู้ชายมีความสุขกับการเลือกสรรผลิตภัณฑ์หลากหลายมากมายที่แบรนด์สร้างสรรค์มานำเสนอ กลุ่มลูกค้าผู้หญิงมักถูกปล่อยทิ้งไว้ด้วยสินค้าของผู้ชายที่ไซส์เล็กหน่อย และสีสันหวานแหววนิดๆ “ในขณะที่อุตสาหกรรมเสื้อผ้ากีฬามีความก้าวหน้าอย่างมากในหลายระดับ แต่ก็ยังมีความคิดบางอย่างที่จะทำให้มันไปต่อได้อีก และผมคิดว่านี่เป็นเคสตัวอย่างที่เห็นได้ชัด” Matt Powell นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมกีฬาของ NPD Group กล่าว
ตลาดรองเท้าผ้าใบสตรีกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วและแบรนด์ชั้นนำอย่าง Nike ที่รายได้จากสินค้าผู้หญิงแซงหน้าผู้ชายไปแล้วนั้นก็กำลังได้รับการจับตามอง เมื่อเดือนที่ผ่านมาบริษัทได้เปิดตัว “The 1 Reimagined” ซึ่งเป็นชุดรองเท้าผ้าใบที่ประกอบด้วย Air Force 1 และ Air Jordan 1 สำหรับผู้หญิง ผลงานจากทีมสาวๆ 14 คนที่มีทั้งผู้เชี่ยวชาญด้านสี ด้านวัสดุและนักออกแบบรองเท้าทั้งสำหรับชายและหญิง ที่บางคนมองว่านี่อาจจะเป็นตัวเปิดของ “NYSE: Icons Reonstructed by Virgil Abloh” สินค้าตัวท็อปของ Nike
ตอนนี้ Nike เปิดตัว Unlaced ซึ่งเป็นแนวคิดร้านที่มุ่งเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงและเปิดตัวร้านค้าสำคัญของ Nike ซึ่งมีลักษณะเป็น Shop-in-shop โดยจะอยู่ในสโตร์หลักๆ ของ Nike และร้านพาร์ทเนอร์ที่ได้รับเลือกเริ่มด้วยสาขาในนิวยอร์กในช่วงซัมเมอร์นี้ สำหรับการเปิดตัวที่ปารีส พื้นที่โชว์รูมประกอบด้วยห้องหลายห้อง และมีการติดตั้งห้องล็อกเกอร์แบบที่เราเห็นในหนังไฮท์สคูล มีห้องกระจกที่มีรองเท้าผ้าใบผู้หญิงรุ่นฮิตๆ มากมายของ Nike เพื่อแสดงถึงการให้ความสำคัญในส่วนของธุรกิจที่เน้นกลุ่มผู้หญิงและแสดงแนวคิดใหม่ๆ ของแบรนด์
แน่นอนว่า Unlaced จะเสนอทางเลือกของรองเท้ากีฬาไซส์ผู้หญิงที่หลากหลายขึ้นกว่าที่เคยเป็นมา รุ่นฮิตๆ อย่าง Air Jordan และ Virgil Abloh’s The Ten นอกจากนี้ยังจะจัดเตรียมบริการ Styling Service ที่ช่วยเลือกรองเท้าแบบส่วนตัวสำหรับสาวๆ และบริการพิเศษอื่นๆ สำหรับสมาชิก Nike เช่น ame-day delivery และ exclusive shopping hours
“เราได้เฝ้าดูผู้หญิงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราพูดคุยกับผู้บริโภคของเรา และเราได้เห็นถึงไลฟ์สไตล์การเล่นกีฬาและการออกกำลังกายโดยรวม” Amy Montagne รองประธานและผู้จัดการทั่วไปของ Nike Women กล่าว “ตั้งแต่การวิ่งในตอนเช้าเพื่อไปประชุมที่ออฟฟิศ ไปจนถึงการฝึกโยคะในช่วงบ่าย เราเห็นได้ชัดว่ารองเท้าผ้าใบมีบทบาทในไลฟ์สไตล์ของพวกเธอจริงๆ”
“ทั้งหมดเริ่มต้นด้วยการให้พวกเธอเข้าถึงผลิตภัณฑ์ที่เรารู้ดีว่าสาวๆ ชอบมัน นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง” Julie Igarashi รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ Nike Women กล่าว “จากนั้นจะเป็นการสนทนาที่ส่วนตัวมากขึ้น … โดยการแสดงให้ผู้หญิงเห็นถึงวิธีการต่างๆ ที่พวกเธอสามารถใส่รองเท้าผ้าใบในชีวิตประจำวันได้ นั่นทำให้เราสามารถขจัดอุปสรรคต่างๆ ที่เราเห็นได้”
Unlaced ยังจะเป็นเวทีการแสดงพลังของผู้หญิง ที่จะทำลายภาพจำของสังคมคนเล่นสนีกเกอร์ที่นำโดยผู้ชายเป็นหลักและขยายชุมชนคนรักสนีกเกอร์ของกลุ่มสาวๆ ในหัวเมืองสำคัญ เช่น ปารีส ลอนดอน เบอร์ลิน มิวนิก ดูไบ มอสโก บาร์เซโลนา และอิสตันบูล ส่วนหนึ่งของแผนนี้ Nike วางแผนที่จะดึงตัว “curators หญิง” เช่นบรรณาธิการอาวุโสของ I-D Julia Sarr-Jamois ที่จะเลือกสินค้าในร้านมาสร้างคอนเทนท์ออนไลน์สำหรับผู้หญิงโดยเฉพาะ
“เรามองว่ามันเป็นวิธีการในการเชื่อมโยงเทรนด์ สไตล์ และรักษาความนิยมไว้ในแต่ละท้องถิ่น แต่ในขณะเดียวกันก็ยังทำให้คนได้รับรู้เรื่องอื่นๆ ที่เกิดขึ้นในเมืองสำคัญทั่วโลก ผ่านทางความร่วมมือกับ influencer ต่างๆ” Igarashi กล่าว Montagne เสริมก่อนจบว่า “ฉันเชื่อว่าศักยภาพของเราสำหรับการเติบโตธุรกิจผู้หญิงนั้นมีได้ไม่สิ้นสุด”
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM