Creative Excellence : 3 เทรนด์โลกกำหนดอุตสาหกรรม “สร้างสรรค์”

D&AD Awards รางวัลรูปทรงแท่งดินสอ คืออีกหนึ่งรางวัลแด่คนสร้างสรรค์ ที่ควรค่าแก่การครอบครอง เพราะความโหดหินของหลักเกณฑ์การพิจารณาการรันตีได้ว่าผลงานที่ผ่านเวทีนี้มีความเป็นเลิศทั้งความคิดสร้างสรรค์และดีไซน์

D&AD  ออกรายงาน “CREATIVE EXCELLENCE” ที่เป็นการศึกษาวิเคราะห์จากผลงานที่ได้รับรางวัลและเข้ารอบสุดท้าย 25,000 ชิ้น ในปี 2016-2017  สรุปธีมหลักที่จะเป็นความท้าทายต่อโลกของอุตสาหกรรมการสร้างสรรค์ โดยเฉพาะการโฆษณาและการออกแบบรวมถึงวิเคราะห์ผลกระทบและโอกาสของแต่ละธีมด้วย

+ THEME 01 : REDEFINING HUMAN  นิยามใหม่ของความเป็นมนุษย์ +

ความท้าทาย : เทคโนโลยีกำลังทำให้ศักยภาพของมนุษย์นั้นไร้ขีดจำกัด ช่วยให้เราดำเนินชีวิตได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น  และมันกำลังเปลี่ยนแปลงอนาคตของมนุษยชาติ

Digital Outsourcing การเอาท์ซอร์สภาระงานต่างๆ ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น  Smart Learning Algorithms  เช่น ระบบผู้ช่วยทำงานด้วยเสียง เช่น Alexa, Siri จะมีผลต่อชีวิตประจำวันมากขึ้น ทั้งยามตื่นยามนอน

• 57 %ผู้บริโภค คาดหวังว่าระบบผู้ช่วยทำงานด้วยเสียงจะส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันของพวกเขาภายในปี 2020
• ComScore พยากรณ์ว่าในอนาคตอันใกล้ 50% ของการค้นหาข้อมูลทั้งหมดจะกระทำผ่านการค้นหาด้วยเสียง³
• อุปกรณ์กว่า 7.5 พันล้านเครื่องในโลก จะทำงานด้วยระบบผู้ช่วยดิจิตอล ภายในปี 2021
• การลงทุนด้าน AI เติบโต 746 % (เพิ่มขึ้นเป็น 2.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ) ระหว่างปี 2011 และปี 2015

Demographic Disruption  ทัศนคติความเท่าเทียม ไม่ว่าจะเพศ  อายุ เชื้อชาติและ แม้แต่ความพิการ การเปิดโอกาสให้ชุมชนหรือกลุ่มคนที่ไม่เคยมีสิทธิ์มีเสียงใดๆ ได้มีโอกาสออกเสียง ทำให้การตลาดในยุคนี้สามารถสร้างพลังอย่างมากมาย และสามารถสร้างความรู้สึกบวกของแบรนด์หรือการตลาดให้เพิ่มมากขึ้นได้อีกด้วยโฆษณาต่างๆ แบรนด์ความงามนำเสนอนายแบบนางแบบที่มาจากทุกเพศ สีผิว  ชนชาติ ศาสนา  แบรนด์กีฬานำเสนอผลิตภัณฑ์สำหรับผู้พิการ ชุดออกกำลังกายสำหรับนักกรีฑาชาวมุสลิม นิตยสารหน้าปกหนังสือเพลย์บอยวันนี้คือนางแบบนายแบบข้ามเพศ

Becoming Superhuman กลายเป็นยอดมนุษย์  ขอบเขตของมนุษยชาติขยายขอบเขต ผู้คนต้องการก้าวข้าวผ่านการจากการเป็นคนธรรมดา ไม่ใช่แค่ชอบออกกำลังกาย แต่อาจก้าวไปถึงขั้นเปลี่ยนแปลงร่างกายตนเอง เพื่อให้กลายเป็นคนเหนือคน  มีเรื่องราวอันพิเศษเหนือธรรมดา

ผลกระทบ

• Data-driven companies พุ่งทะยานใน S&P Index มากกว่า 219 % ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา
• บริษัทที่บ่มเพาะความคิดสร้างสรรค์ มีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงกว่าถึง 1.5 เท่า
• 82 %ของบริษัทต่างๆ เชื่อว่า Creativity มีความสัมพันธ์กับ Business Solution

เมื่อความเข้าใจต่อความเป็นมนุษย์ที่ปรับเปลี่ยนไป และเทคโนโลยี พัฒนาการของช่องทางดิจิตอล ทำให้โฆษณาต้องปรับเปลี่ยนอย่างรุนแรง มันไม่มีอีกแล้วช่องทางที่แบ่งออนไลน์ออฟไลน์ อะไรคือโฆษณา อะไรคือเนื้อหา นักโฆษณาไม่ใช่แค่ต้องรู้เกี่ยวกับช่องทางใหม่ๆ ที่กำลังก้าวเข้ามาในตลาด แต่ยังต้องรู้ช่องทางที่กำลังเลือนหายกลายเป็นไม่เป็นที่รู้จักอีกต่อไป   แม้แต่  D&AD ยังยกเลิก Mobile Marketing Award เพราะการตัดสินผลงานโดยการมุ่งเน้นที่แพล็ตฟอร์มใดแพล็ตฟอร์มหนึ่งเป็นเรื่องยาก

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงมากแค่ไหน Creativity ยังเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมากที่สุดสำหรับธุรกิจต่างๆ

ตัวอย่างผลงาน

Adobe “Make a Masterpiece” Agency: Goodby Silvertein&Partner

Tiger Beer “Air-ink” Agency : Marcel Sydney

https://youtu.be/cwy549sOYb8

โอกาส 

Inspiring Healthier Humans ผู้คนต่างกำลังสำรวจว่า พวกเขาจะสามารถกลายเป็นตัวของตนเองในฉบับที่ดีที่สุดได้อย่างไร ถึงอย่างนั้นก็เหอะ แม้คนเราจะอยากมีร่างกายที่ยอดเยี่ยมแต่ยังขี้เกียจอยู่  แบรนด์ต้องนำเสนอความตื่นเต้นและแปลกใหม่ สร้างแรงกระตุ้นและให้รางวัลตอบแทนที่น่าสนใจ ให้ประสบการณ์ที่เหนือกว่า พาพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น

Driving Equality  สุดยอดผลงานหลายชิ้น มุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้คนผู้ด้อยโอกาส เป็นกระบอกเสียงให้พวกเขา นำเสนอเครื่องมือ  เทคโนโลยีและความช่วยเหลือ เป็นมากกว่าแคมเปญ แต่ต้องทำให้เป็นจริงและได้ผลลัพธ์ที่ยั่งยืน

“Nike Unlimited Stadium” Agency : BBH Singapore

“Singtel Data ExStream” Agency : Ogilvy & Mather Singapore

+ THEME 02 :  FRACTURED SOCIETY สังคมแบ่งแยก + 

โลกอยู่ในสภาพที่มีเปลี่ยนแปลงเคลื่อนไหวอย่างรุนแรงตลอดเวลา   สื่อนำเสนอเรื่องราวความตึงเครียดทางการเมือง, เศรษฐกิจถดถอย, การแบ่งแยกชนชั้นทางสังคม  ความเกลียดชัง   ทำให้ผู้คนรู้สึกชีวิตเป็นเรื่องยาก แต่นี่ก็เป็นโอกาสที่แบรนด์จะได้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ใส่ใจกับสังคมมากกว่าการหากำไร

The Great Devine การแบ่งแยกครั้งสำคัญของโลก ช่วงปีที่ผ่านมา จะเห็นว่ามีการแบ่งแยกแนวคิดทางการเมือง ก่อให้เกิดความความขัดแย้งทั้งในระดับมวลชน เพื่อนฝูง และครอบครัว ตั้งแต่เรื่อง Brexit  และทรัมป์ การลงประชามติของประเทศสเปน และเรื่องฉาวโฉ่ที่นำไปสู่การขับไล่ประธานาธิบดีของประเทศบราซิล เรื่องเหล่านี้ล้วนเติมเชื้อให้กับความไม่สงบ  การชุมนุมและการประท้วงจากทั้งสองฟากฝั่งความคิดแตกแยก เกิดการแบ่งแยกในหมู่พลเมืองและความไม่แน่นอนทางการเมือง

• มีจำนวนผู้คนที่ถูกขับไล่ออกจากบ้านเรือนของตนเองสูงที่สุดนับตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่สอง เกือบ 1 % ของประชากรโลก
• ชาวอเมริกันผู้สนับสนุนพรรครีพับลิกัน มีความสงสัยในเรื่องการค้าเสรีเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ อันนำไปสู่การชูประเด็นเรื่องการแยกสันโดษขึ้นมา
• ผู้คนกว่า 2 ล้านคนทั่วโลก ต่างออกมาร่วมชุมนุมประท้วงประธานาธิบดีทรัมป์ ในวันสาบานตนเข้ารับตำแหน่ง

Hide and Seek ไม่ใช่ว่าทุกคนจะต้องการต่อสู้เพื่อความยุติธรรมทางสังคม   เมื่อต้องเผชิญกับความตึงเครียดในปัจจุบัน  มีผู้คนที่อยากจะอยู่ในเซฟโซนของตัวเอง

• 6ใน10 ของชาวอเมริกันกล่าวว่า ความหลากหลายทางความคิดทางการเมืองนี้ทำให้อเมริกาเป็นประเทศที่น่าอยู่
• คนที่มีระดับการศึกษาสูงกว่าจะมีแนวโน้มสูงที่จะมองว่าความหลากหลายที่เพิ่มมากขึ้นนั้นเป็นแรงขับดันเชิงบวก
• ในปี 2016 ผลสำรวจ 10 ประเทศในยุโรปค้นพบว่า 56 % เห็นด้วยที่ว่า “ประเทศของเรานั้นควรจะจัดการกับปัญหาของตัวเอง และปล่อยให้ประเทศอื่นจัดการปัญหาของพวกเขาไป”

Echo Chamber การเลือกเสพสื่อ  ผู้คนต้องการความจริงและคนส่วนใหญ่ก็คิดว่าตนเองกำลังได้รับความจริง แต่ความจริงคือ เทคโนโลยีทำให้เนื้อหาข้อมูลถูกทำให้บิดเบือน  หรือที่เรียกว่า Filter bubble “ข่าวปลอม” และ “ฟองสบู่ตัวกรอง” บนโซเชียลมีเดียมีการคัดกรองเฉพาะ status ของเพื่อนฝูง เซเลบริตี้ คอนเท้นต์ที่ชอบหรือมีความคิดเดียวกัน ทำให้ผู้คนถูกปิดกั้นข้อมูล ปฏิเสธข้อเท็จจริงที่ไม่ถูกจริตตัวเอง ส่งผลกระทบต่อมุมมองและเรื่องราวที่ผู้คนได้รับรู้

• ชาวอเมริกันผิวขาวมีเพื่อนเป็นคนผิวขาวด้วยกัน มากกว่าเพื่อนผิวดำ, เพื่อนเอเชีย, หรือเพื่อนชาวฮิสปันนิก ถึง 90 เท่า
• 61%ของคนรุ่นมิลเลเนี่ยลรับข่าวสารทางการเมืองผ่านทางเฟซบุคมี แต่ 26% เท่านั้นที่ระบุหัวข้อรัฐบาลและการเมือง ว่าเป็น1 ใน 3 ประเด็นหลักที่พวกเขาให้ความสนใจมากที่สุด

ผลกระทบ

เรื่องความแบ่งแยกนี้เป็นเส้นบางๆ อ่อนไหวง่าย แบรนด์ใหญ่ๆก็พลาดได้ ตัวอย่างคือโดฟแค่ ก่อให้เกิดผลลัพธ์เชิงลบอย่างแรง อีกตัวอย่างคือ เป๊ปซี่ จากการพยายามที่จะเกาะกระแสการประท้วง Black Lives Matter แต่พลาดประเด็นที่จะนำเสนอโดยสิ้นเชิง ทั้งสองแบรนด์ยกเลิกการเผยแพร่แทบจะในทันทีที่ถูกเปิดตัวออกไป   แต่อย่าลืมว่าชาวเน็ตไม่ยอมปล่อยให้เรื่องแบบนี้ลอยนวลไปได้ง่ายๆ  และต้องย้อนกลับมามองรากเหง้าของแบรนด์ด้วย ไม่งั้นอาจเป็นอย่าง สเตท สตรีท โกลบอล แอดไวเซอร์ หลังจากชนะมาทุกเวทีกับผลงานส่งเสริมโอกาสที่เท่าเทียมกันให้กับผู้หญิง Fearless Girl (รวมถึง D&AD Impact Pencil ด้วย)  แต่บริษัทถูกกล่าวหาว่าไม่จ่ายเงินให้ลูกจ้างหญิงอย่างเท่าเทียมกันกับลูกจ้างผู้หญิง ดังนั้น ประเด็นเรื่องการเมือง การแบ่งแยกของสังคม หากว่าแบรนด์หรืองานครีเอทีฟจะแค่เข้ามาทำเป็นเล่นๆ อาจจะส่งผลลบอย่างรุนแรงได้

นักโฆษณาต้องระวังและให้ความเคารพในข้อนี้   และต้องทำความเข้าใจว่า บทบาทที่ดีที่สุดของเราคือการให้โอกาส แทนที่จะเรียกร้องความสนใจโดยการเกาะกระแสตามสังคม

โอกาส

Opinionated Brand การยืนหยัด สนับสนุนทัศนคติทางการเมืองและสังคมอย่างหนึ่งอย่างหนึ่ง ทำให้แบรนด์โดดเด่นขึ้นมา  แม้เรื่องอย่างนี้ แบรนด์ไม่อยากจะมายุ่งเกี่ยว แต่การไม่สนใจและการอยู่เงียบๆ ในวันนี้ อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ปลอดภัยอีกต่อไปแล้ว   ในฐานะที่เป็นตราผลิตภัณฑ์ การไม่แสดงความเห็นมักจะมีค่าเท่ากับการยอมรับตาม   เรื่องนี้ Uber รู้ซึ้งนักจากการพยายามจะเป็นกลางในระหว่างที่มีการประท้วงของแท็กซี่ที่ท่าอากาศยานเจเอฟเค ต่อประเด็นการแบนผู้อพยพของอเมริกา   เหตุการณ์นี้ส่งผลให้เกิดแคมเปญ #DeleteUber  ส่งผลให้บัญชีผู้ใช้บริการ Uber กว่า 500,000 บัญชีถูกลบทิ้งไปภายใน 2 เดือน

แบรนด์ควรมีกลยุทธ์เอาไว้สำหรับการรับมือกับเหตุการณ์เหล่านี้และตอบสนองอย่างเหมาะสม   รักษาข้อความที่คุณสื่อออกไปให้คงเส้นคงวาในทุกช่องทางการสื่อสาร และเป็นเรื่องสำคัญยิ่งคือต้องหลีกเลี่ยงอารมณ์ความรู้สึกร่วมที่ผิดๆ   แบรนด์อาจจะจำเป็นจะต้องเลือกสมรภูมิที่จะเข้าร่วมและตัดสินใจว่าจะเข้าไปเต็มตัว หรือไม่ก็เลือกที่จะตั้งใจไม่เข้าร่วมวงโดยสิ้นเชิง   มันอาจทำให้สูญเสียผู้บริโภคไปบางส่วน แต่ในอีกด้านหนึ่งก็สามารถดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่เพิ่มเข้า

Moving the moral compass การสื่อสารมีอำนาจการชักจูงใจ  แบรนด์สามารถใช้อำนาจนี้สร้างอิทธิพลเชิงบวกต่อข้อคิดเห็นและพฤติกรรมของผู้คน   บุกทะลวงผ่าฟองสบู่ตัวกรองของผู้รับชม เพื่อที่จะนำเสนอข้อเท็จจริง เพื่อเปลี่ยนแปลงโลกเพื่อให้กลายเป็นโลกที่ดีกว่าเดิม

TV2 “All That We Share” Agency: &Co./NoA

ตัวอย่างผลงาน

Diesel “Make Love Not Walls” Agency : Anomaly

“Reword” Agency : Headspace

THEME 03: ACCESS ALL AREA

ความท้าทาย : ดิจิตอลได้เปลี่ยนแปลงวิถีทางที่ผู้คนเข้าถึงข้อมูลไปอย่างสิ้นเชิง     การเปิดตัวบริการแพล็ตฟอร์มใหม่ๆ ที่เรียงหน้าต่อกันมาไม่จบไม่สิ้นและพัฒนาการของแพล็ตฟอร์มเดิม ทำให้มันเป็นการยากที่จะรู้ว่าจะเข้าถึงผู้รับชมไปพร้อมๆ กันได้อย่างไร

Self Service  ผู้บริโภคต่างมุ่งหน้าเข้าสู่อินเตอร์เน็ตเพื่อหาข้อเท็จจริงด้วยตนเอง ผู้สื่อข่าวพลเมือง  และโซเชียลมีเดียต่างส่งอิทธิพลต่อผู้คนมากกว่าที่เคยเป็นมา   และเอื้อให้ผู้คนสามารถรวมกันเป็นกลุ่มสนับสนุน ร่วมมือกันแก้ไขปัญหา, และบังคับให้องค์กรต่างๆ ต้องมีความรับผิดชอบมากขึ้นในระดับที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

• จำนวนผู้คนที่เข้าร่วมระดมทุนให้โครงการใน Kickstarter เพิ่มขึ้นจาก 792 ราย ในปี 2009 มาเป็นกว่า 25,651 ราย ในปี 2015
• ระหว่างปี 2005 ถึง 2015, จำนวนของนักข่าวหนังสือพิมพ์ลดลงมากว่า 38 % จำนวนของนักข่าวออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 3 เท่า

The Mighty Fall ยักษ์ล้ม  ในปี 2017  Uber, Volkswagen, Samsung, United Airline และแบรนด์ข้ามชาติหลายแบรนด์ ต้องเผชิญหน้ากับเรื่องแฉจากผู้บริโภคแล้วเผยแพร่ออกไปทั่วโลกออนไลน์  ทำให้พิสูจน์ได้ว่าอำนาจได้กลับคนสู่ผู้บริโภค และผู้คนเหล่านี้สามารถกระชากแม้แต่สถาบันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโลกให้ล้มลงมากองแทบเท้าได้   โลกใบเก่าของการพยายามที่จะควบคุมข้อมูลข่าวสารนั้นเป็นอดีตไปซะแล้ว

• 94 % ของผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะมีความภักดีต่อตราผลิตภัณฑ์ เมื่อตราผลิตภัณฑ์ทุ่มเททำตัวให้โปร่งใสต่อพวกเขาอย่างเต็มที่
• 86 % ของแม่ที่เป็นคนรุ่นมิลเลเนี่ยลจะเต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นให้กับแบรนด์ที่มีความโปร่งใสอย่างเต็มที่
• 81% เต็มใจที่จะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หากว่าพวกเขารู้สึกพอใจความโปร่งใสของตราผลิตภัณฑ์นั้น

Wood For The Trees มองภาพใหญ่ อัตราการสร้างข้อมูลของโลกนั้นมีแต่จะเร่งความเร็วมากยิ่งขึ้น  จากข้อมูลของ IBM พบว่า 90 % ของข้อมูลทั้งหมดที่เข้าถึงได้ในปัจจุบันนั้น เพิ่งถูกสร้างขึ้นเมื่อสองปีที่ผ่านมานี้นี่เอง   เป็นโอกาสอันยอดเยี่ยมในการที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนต้องการ  โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้คนต่างคาดหวังข้อมูลข่าวสารที่ทันเวลา  แต่ก็เป็นความท้าทายว่าแบรนด์ต้องแยกแยกข้อมูลข่าวสารที่มีคุณค่าออกมาจาก Noise  และมีการตัดสินใจนำข้อมูลมาใช้ได้อย่างถูกต้อง

• 90% ของข้อมูลทั้งหมดทั้งโลกที่เข้าถึงได้ในปัจจุบันนั้นเพิ่งถูกสร้างขึ้นเมื่อสองปีที่ผ่านมานี้นี่เอง¹
• ปริมาณการบริโภคเนื้อหาบนเฟซบุคเพิ่มขึ้นกว่า 57 % ในปี 2016-2017
• เพียง 45 % ของนักการตลาดเท่านั้นที่คิดว่าเฟซบุคของตนเองนั้นมีประสิทธิภาพ³

Micro-Moments  เพราะ 3 วิก็นานเกินรอแล้ว การติดต่อสื่อสารระหว่างผู้คนทุกคน – ไม่ว่าจะระหว่างเพื่อนฝูง, ครอบครัว, หรือกับแบรนด์  นั้นกลายเป็นเรื่องของการร้องขอความสนใจช่วงระยะเวลาสั้นๆ และ  แบรนด์ที่ชาญฉลาดจะหาช่วงระยะเวลา, สถานที่และบริบทที่เหมาะสม   ตัวอย่างที่ดีคือ  NBC micro-news ออกอากาศทาง Snapchat และดึงดูดความสนใจของผู้รับชมกว่า 29 ล้านรายในช่วงเดือนแรก

• 53 % ของผู้เข้าmobile site เลิกใช้บริการ หากว่าหน้าเว็บใช้เวลานานเกิน 3 วินาทีในการโหลด¹
• ทุกๆ 1 วินาที มีภาพกว่า 8,796 ภาพถูกแชร์ผ่าน Snap Chat
• การบริโภคเนื้อหาบนทวิตเตอร์ได้เพิ่มมากขึ้นกว่า 25 %

ผลกระทบ

เวลาและความสนใจที่ผู้คนที่หดสั้นลงเรื่อยๆ การวัดผลเลยมุ่งไปที่ความเร็วและข้อมูล  นำไปสู่ระบบการซื้อสื่อแบบProgrammatic  ซึ่งหมายความว่าสื่อส่วนใหญ่อาจจะไม่ได้ถูกตรวจสอบโดยละเอียดจากมีเดียด้วยซ้ำ  ยอดวิว คลิก ไลก์ กลายเป็นเกณฑ์การวัดความสำเร็จ Optimization และ Efficacy กลายเป็นเรื่องสำคัญ

การวัดผลได้และงบประมาณที่น้อยลง ยังทำให้เกิดข้อสงสัยทางจริยธรรม   บริษัททางด้านเทคโนโลยีหลายๆ เจ้าต่างดำเนินงานโดยใช้แนวทาง “กล่องดำ” Black Box Approach ในการทำงาน  ( ไม่บอกให้ลูกค้ารู้ว่าตนดำเนินการอย่างไรและบริษัทมีการวัดผลความสำเร็จอย่างไร)  ข้อสงสัยกับการซื้อโฆษณาระบบอัตโนมัติ (Automated ad-buying approach)  เรื่องเหล่านี้ ทำให้ 89% ของนักการตลาดออกมาประกาศว่าบรรดา Adtech ทั้งหลาย  น่าจะสามารถทำอะไรได้มากกว่านี้เพื่อเพิ่มพูนความโปร่งใส

ระบบ Data และ Targeting มีการปรับแต่งข้อความเพื่อกลุ่มผู้ชมเฉพาะ แต่สิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยอัตโนมัติโดยเครื่องจักรนั้นตามปกติแล้วจะลดระดับอารมณ์ร่วมและความเป็นมนุษย์   แต่การตลาดในปัจจุบันก็ดูเหมือนจะให้ความสนใจมากกว่ากับการสื่อสารข้อความไปถึง “ผู้ชมที่ถูกต้อง ภายในช่วงเวลาที่ถูกต้อง ด้วยระดับราคาที่ถูกต้อง” มากกว่าจะสนใจกับการนำเสนอสิ่งที่ถูกต้องตั้งแต่แรก

ความจริงคือไม่ว่าคุณจะสอดแทรกเทคโนโลยีเข้ามาในโฆษณามากแค่ไหน ผลงานที่จะได้รับความสนใจและหยิบรางวัลติดมือกลับบ้าน นั้นก็คืองานที่สร้างความบันเทิง น่าสนใจ และเชื่อมโยงกับผู้คนอย่างแท้จริง   และนั่นคือผลิตผลของทักษะการคิดสร้างสรรค์ ไม่ใช่จากอัลกอริทึม

โอกาส

Subverting the channels ล้มล้างช่องทางสื่อสาร ด้วยการที่เทคโนโลยีและช่องทางใหม่ๆ ได้มีการเปิดตัวขึ้นมาอยู่ตลอดเวลา  จึงมีช่องทางใหม่ๆ ให้กับแนวความคิดสร้างสรรค์อยู่เสมอ   การเล่นพลิกแพลงกับเทคโนโลยี แหกกฎเสียบ้าง  แม้แต่โลกที่จำกัดด้วยจำนวนคลิก, ยอดวิว  ก็กลายเป็นโอกาสได้

“Land Cruiser emergency network” Agency : Saatchi & Saatchi Sydney

https://youtu.be/_K9wmGYBqRI

Cheapflights”Drag, Drop and Go” Agency :  Uncle Grey

สรุป

วงการอุตสาหกรรมนี้กำลังถูกบังคับให้ต้องสนองตอบต่อการเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงในเทคโนโลยี, สื่อ,การเมืองโลก และแม้แต่การเปลี่ยนแปลงในมุมมองที่มนุษย์มองตนเอง   องค์กรส่วนใหญ่จะมองพัฒนาการเหล่านี้ว่าเป็นภัยคุกคาม   ส่วนองค์กรที่ฉลาดหน่อยจะเห็นว่าเป็นโอกาสแทน   พวกเขาจะเอาความคิดสร้างสรรค์สร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ    ทัศนคติเชิงบวกเช่นนี้เองที่ชี้นำผลงานหลายๆ ชิ้นที่ได้รับรางวัลมากที่สุด

ขั้วของลูกค้าด้วยเช่นกัน   ลูกค้าส่วนใหญ่จะพูดถึงแต่กับตราผลิตภัณฑ์ของตนเองเท่านั้น   แต่ลูกค้าที่กล้าหาญจะเข้าจับเอาโอกาสที่จะได้มีส่วนร่วมทางสังคมมากขึ้น เพื่อที่จะนำพาผู้คนไปสู่อนาคตที่ดีกว่าเดิม   แนวทางนี้ทำให้แบรนด์ได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้น

ช่วงยุคสมัยนี้ ถือเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายเต็มไปด้วยโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับเอเจนซี่และแบรนด์ที่เปิดใจกว้าง   เอเจนซี่และตราผลิตภัณฑ์เหล่านี้เองที่จะได้เฉิดฉายอยู่ในงานประกาศรางวัล D&AD Award

The Big Takeaways 

01   Create Superhumans การสร้างยอดมนุษย์

การใช้เทคโนโลยีเพื่อมอบอำนาจให้กับผู้คนที่พวกเขาไม่มีมาก่อนหน้านี้   ช่วยเหลือให้ผู้คนบรรลุความสำเร็จกับสิ่งที่เหนือจินตนาการ ยกระดับเป้าหมายสู่ความเป็นไปได้ระดับใหม่

02   Fight For Justice Equality ต่อสู้เพื่อความยุติธรรมและความเสมอภาค

ในฐานะมนุษย์เราเชื่อว่าคนทุกคนนั้นต่างเท่าเทียมกัน   แต่ความเป็นจริง สังคม  ธุรกิจและการเมือง กลับไม่สะท้อนถึงข้อนี้

03  Unite The Divided หลอมรวมผู้คนที่แตกแยกเข้าด้วยกัน

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการแตกแยกกันมากขึ้นในกลุ่มประเทศตะวันตก   แทนที่จะไม่สนใจกับการแบ่งฝักแบ่งฝ่ายนี้  เราสามารถนำผู้คนเข้ามาร่วมกันเพื่อต่อสู้กับความไม่รู้ได้

04  Have a Voice มีสิทธิ์ออกเสียง

การอยู่เงียบไม่ได้หมายความว่าคุณจะลอยตัวจากปัญหา   มันหมายถึงว่าคุณไม่ได้สนับสนุนสิ่งที่ถูกต้อง   ลุกขึ้นยืนหยัดแล้วส่งเสียงออกมา

05   Abuse the Technology ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี

อย่าให้เทคโนโลยีมาจำกัดความสร้างสรรค์

06  Look Beyond the Channels มองให้ไกลเกินไปกว่าช่องทาง

หากว่าช่องทางในปัจจุบันนั้นไม่สามารถให้สิ่งที่คุณต้องการได้ ก็สร้างช่องทางขึ้นมาเอง  สร้างผู้รับชมของคุณเองขึ้นมาทำในสิ่งที่สื่อหรือผู้ออกอากาศจะไม่มีวันยอมให้คุณทำ