หนึ่งใน Classic Case ของแบรนด์ใหญ่ที่ทำตลาดมานานหลายๆ ทศวรรษ คือ การเชื่อมโยงให้แบรนด์ยังคงมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคและสามารถส่งต่อความผูกพันระหว่างแบรนด์มาสู่ผู้บริโภคในเจนเนอเรชั่นต่อๆ มาได้อย่างไม่ขาดช่วง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มสินค้าที่มีลูกค้าเป้าหมายในการใช้งานชัดเจน การจะทำให้แบรนด์เชื่อมโยงมาสู่ผู้คนส่วนใหญ่ โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ก็ยิ่งมีความท้าทายเพิ่มมากขึ้นไปอีก
เช่นเดียวกับแบรนด์ที่มีอายุในตลาดมากว่า 7 ทศวรรษ อย่าง “เด็กสมบูรณ์” พร้อมฐานะผู้นำในตลาดเครื่องปรุงรสของไทย ภายใต้การผลิตของ “หยั่น หว่อ หยุ่น” อีกหนึ่งชื่อที่คุ้นหูคนไทยมาอย่างยาวนานไม่แพ้กัน
โตนอกกรอบ เพราะเพิ่ม Usage ใหม่
แม้เด็กสมบูรณ์จะยังมีความแข็งแรงในตลาดเครื่องปรุงทั้งในประเทศ รวมทั้งความสามารถในการขยายตลาดส่งออกไปในประเทศต่างๆ ได้ครอบคลุมทั่วโลก แต่ก็ยังคงเป็นการเติบโตอยู่เฉพาะในอาณาจักรอาหารที่อยู่ในฟากของอาหารที่เป็นกลุ่มของคาวเท่านั้น
โดยเฉพาะการทำตลาดในประเทศ ซึ่งเด็กสมบูรณ์เป็นแบรนด์ผู้นำอยู่ในปัจจุบัน การที่ตลาดจะขยายตัวมากหรือน้อยอย่างไรก็อยู่ที่การเติบโตและการขับเคลื่อนของผู้นำเป็นหลักเช่นกัน จึงเป็นอีกหนึ่งหน้าที่ของเด็กสมบูรณ์ที่นอกจากจะต้องทำให้แบรนด์ของตัวเองเติบโตแล้ว ยังต้องเพิ่มโอกาสและแนวทางใหม่ๆ ที่จะช่วยผลักดันให้ตลาดเครื่องปรุงรสโดยรวมเติบโตได้อย่างต่อเนื่องอีกด้วย
ขณะที่การเติบโตจากการขยายตลาดให้มากขึ้นหรือการเพิ่มในฟากของ User เป็นแนวทางที่ต้องทำต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการหาลูกค้ารายใหม่ๆ ทั้งในกลุ่มผู้บริโภคในครัวเรือน กลุ่มร้านค้า ร้านอาหาร หรือในส่วนของฟู้ดส์โซลูชั่นส์ต่างๆ ควบคู่ไปกับหารหา Usage หรือโอกาสในการใช้ใหม่ๆ เช่น การนำเสนอเมนูที่หลากหลายและวาไรตี้มากขึ้น เพื่อเพิ่มรูปแบบในการทำอาหารให้มากขึ้น นำมาสู่โอกาสในการใช้งานซอสปรุงรสต่างๆ ให้เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน
ทว่า การเพิ่มทั้ง User และ Usage ที่ผ่านมาของเด็กสมบูรณ์ก็ยังคงจำกัดอยู่แต่ในฟากของอาหารซึ่งเป็นของคาวเท่านั้น ซึ่งยังคงมีปัจจัยสำคัญจากปริมาณการบริโภคของผู้คนที่จะจำกัดอยู่ที่ราว 3 มื้อต่อวันเท่านั้น ดังนั้น ไม่ว่าจะกระตุ้นจากทางไหนอย่างไรตลาดก็จะยังคงเติบโตได้อย่างมีข้อจำกัดอยู่
จึงเป็นที่มาให้เราได้เห็นการก้าวข้ามจากการเป็นแค่ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในครัวเรือนในฟากของอาหารคาว มาเป็นการใช้ในตลาดใหม่อย่างกลุ่มขนมหวานต่างๆ ซึ่งแทบไม่น่าเชื่อว่าจะมีที่ว่างในตลาดนี้ให้สินค้าในกลุ่มเครื่องปรุงรสเข้ามาทำตลาดได้
“เด็กสมบูรณ์” เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือหวานขึ้น
เมื่อมองมาที่พอร์ตสินค้าเครื่องปรุงรสของเด็กสมบูรณ์ที่มีกว่า 20-30 กลุ่ม รวมแล้วไม่ต่ำกว่าพันรายการ สินค้าที่มีโอกาสเป็นไปได้ในการก้าวข้ามฟากจากของคาวมาสู่ของหวานได้มากที่สุด ก็คือน้ำจิ้มบ๊วยเจี่ย เนื่องจากมีโอกาสที่จะทำให้ลูกค้ากล้าที่จะทดลองรับประทานได้สูงมากกว่าตัวอื่นๆ เพราะผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับน้ำบ๊วยที่เป็นเครื่องดื่มในรูปแบบต่างๆ อยู่แล้ว ทำให้สินค้าตัวแรกที่เด็กสมบูรณ์ใช้นำร่องในการขยับมาสู่ตลาดเครื่องดื่มและของหวานก็คือ น้ำบ๊วยเจี่ยนั่นเอง
ซึ่งเมนูในช่วงทดลองก็จะเป็นเครื่องดื่มต่างๆ ทั้งน้ำบ๊วยปั่น น้ำบ๊วยสมูทตี้ สเลอปี้รสบ๊วย หรือแม้แต่การต้มผสมกับน้ำร้อนหรือผสมกับน้ำมะนาวเพื่อความสดชื่น แต่สิ่งที่ทำให้เด็กสมบูรณ์ได้รับความสนใจและประสบความสำเร็จในการสร้างการรับรู้ถึงเป้าหมายใหม่ที่จะขยับเข้ามาในตลาดเครื่องดื่มและของหวานคือ การนำซีอิ๊วดำ สูตร 1 มาเป็นท็อปปิ้งบนไอศกรีม เพื่อให้ผู้บริโภคได้ทดลองในงานไทยเฟ็กต์ปี 2017 ที่ผ่านมา ซึ่งได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในงานอย่างมาก จนทำให้กลายเป็นกระแสไวรัลบนโลกโซเชียลมาอย่างต่อเนื่อง
คุณโอ๊ต – วัลลภ วิสุทธิ์จิตต์ Executive Manager แห่งหยั่น หว่อ หยุ่น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป ผู้ควบอีกหนึ่งตำแหน่งที่เรียกกันภายในอย่างน่ารักๆ ว่า ไอศกรีมเมเนเจอร์ ให้ข้อมูลถึงการพัฒนาโปรดักต์ให้ตอบโจทย์ตลาดของหวานกับ BrandBuffet ว่า ความท้าทายสำคัญในการก้าวมาสู่ตลาดของหวานของเด็กสมบูรณ์คือ ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคกล้าที่จะทดลองรับประทาน เพราะเชื่อว่าถ้าทำให้ลูกค้ามีโอกาสได้ทดลองชิมแล้ว เรื่องอื่นๆ ที่ตามมาก็ไม่ใช่สิ่งที่น่ากังวลใจมากนัก
พร้อมทั้งเล่าย้อนถึงจุดเริ่มต้นจากงานไทยเฟ็กต์ในปีที่ผ่านมา ซึ่งเด็กสมบูรณ์ได้ทดลองนำเครื่องดื่มจากน้ำบ๊วยเจี่ย และไอศกรีมวานิลาที่ใช้ซีอิ๊วดำ สูตร 1 ของเด็กสมบูรณ์มาราดเป็นท้อปปิ้ง ซึ่งเป็นของแปลกและคนไม่คิดว่ารสชาติจะเข้ากันได้ แต่เมื่อได้ทดลองชิมแล้วคนส่วนใหญ่ชื่นชอบ ทำให้ได้รับความสนใจอย่างมากจนกลายเป็นไวรัลบนโลกออนไลน์ และมีคนสนใจติดต่อมาขอรีวิวเป็นกระแสอยู่เรื่อยๆ
“ปีที่ผ่านมาเราสามารถสร้าง Wow ให้คนสนใจได้ แต่ถ้าจะ Wow ให้สุดเราต้องทำได้มากกว่าแค่การเป็นท็อปปิ้ง ทำให้ช่วงปลายปีที่ผ่านมา เด็กสมบูรณ์ได้พัฒนาสินค้าร่วมกับบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตไอศกรีมเพื่อทำไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟจากผลิตภัณฑ์เด็กสมบูรณ์ 2 รสชาติ คือ Romantic Night หรือรสซีอิ๊วดำ และ Plum Sorbet หรือรสบ๊วยเจี่ย โดยนำมาทดสอบการตอบรับจากผู้บริโภคเบื้องต้นในงานไทยเฟ็กต์ 2018 ที่มีผู้ร่วมงานจากแวดวงอาหารจำนวนมากเพื่อให้คอมเม้นต์และคำแนะนำต่อผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี”
คุณโอ๊ต เล่าให้ฟังว่า แม้เด็กสมบูรณ์จะมีศักยภาพในการผลิตไอศกรีมด้วยตัวเอง แต่เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ทำให้ตัดสินใจเลือกพัฒนาร่วมกับผู้ผลิตที่มีความเชี่ยวชาญในการทำไอศกรีมอยู่แล้ว เพราะนอกจากความสามารถในการพัฒนาให้ได้รสชาติที่ดีแล้ว ยังมีความสามารถในการมองหาวัตถุดิบจากผลิตภัณฑ์เด็กสมบูรณ์ที่มีความเหมาะสมเพื่อนำมาต่อยอดเป็นรสชาติใหม่ๆ เพิ่มเติมในอนาคต รวมทั้งการพัฒนารูปแบบไอศกรีมที่ตอบโจทย์การทำตลาดในวงกว้างได้มากยิ่งขึ้นด้วย
ขยายไลน์ทั้งเครื่องดื่ม-ไอศกรีม-ท็อปปิ้ง
แม้กระแสไอศกรีมเด็กสมบูรณ์จะได้รับความสนใจจากตลาด แต่ปัจจุบันช่องทางในการกระจายสินค้ายังมีจำกัดอยู่แค่ในช็อปเด็กสมบูรณ์ เพราะเป้าหมายสำคัญขณะนี้ยังไม่ใช่ยอดขายไอศกรีม แต่ต้องการควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นให้ได้ก่อน จึงจะทำการขยายช่องทางขายเพิ่มเติม เนื่องจากลักษณะไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟจะเป็นการขายผ่านตู้กด คุณภาพสินค้าจึงขึ้นอยู่กับการดูแลในแต่ละจุดขายซึ่งค่อนข้างควบคุมให้เป็นมาตรฐานเดียวกันได้ลำบาก และถ้าทำไปโดยไม่มีความพร้อมจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้
ปัจจุบันทั้งไอศกรีมและเครื่องดื่มสเลอปี้บ๊วยเจี่ย จึงมีขายอยู่เฉพาะในเด็กสมบูรณ์ช็อป ซึ่งมีอยู่ 2 แห่ง คือที่เยาวราช และซอยไผ่เงิน สาธุประดิษฐ์ รวมทั้งตามโรดโชว์ และกิจกรรมงานอีเวนท์ต่างๆ ที่ทางเด็กสมบูรณ์ไปออกบูธร่วมงาน ซึ่งในช่วง 5-6 เดือนที่ผ่านมา มีอีเวนท์ที่เกี่ยวข้องกับขนมหวานต่างๆ มาติดต่อให้เด็กสมบูรณ์ไปออกบูธเพิ่มขึ้นจำนวนมาก
“เราอยู่ระหว่างการหาโมเดลเพื่อให้สามารถคุมคุณภาพสินค้าได้อย่างทั่วถึง ซึ่งอาจจะเป็นการจำหน่ายสินค้าสำเร็จรูป หรือหาวิธีที่จะสามารถควบคุมคุณภาพของตู้ให้อยู่ภายใต้มาตรฐานเดียวกันได้อย่างทั่วถึง จึงค่อยเริ่มที่จะหารูปแบบที่เหมาะสมในการกระจายสินค้าเพิ่มเติม เพื่อให้สามารถกระจายช่องทางขายได้อย่างทั่วถึงมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบตู้กด คีออส หรืออาจจะขยายเป็นแฟรนไชส์ในอนาคตเมื่อมีสินค้าที่หลากหลายขึ้น เพื่อเพิ่มจำนวนการรับรู้และขยายฐานลูกค้าให้กระจายออกไปในวงกว้างได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งจะได้เห็นความชัดเจนเพิ่มมากขึ้นภายในสิ้นปีนี้”
นอกจากไอศกรีมและเครื่องดื่มแล้ว ปีนี้เด็กสมบูรณ์ยังมีผลิตภัณฑ์ในกลุ่มของหวานที่พร้อมสำหรับการวางขายอย่างครอบคลุมทุกช่องทางแล้วคือ ท็อปปิ้งไซรัปสำหรับไอศกรีมและขนมหวาน MAXXCHUP โดยจะวางขายทั้งในร้านค้าทั่วไป โมเดิร์นเทรด รวมทั้งร้านเฉพาะทางในกลุ่มเบเกอรี่ หรือโรงเรียนสอนทำขนมต่างๆ ซึ่งในเบื้องต้นพัฒนาออกมา 4 รสชาติ จากผลิตภัณฑ์เด็กสมบูรณ์ 4 กลุ่ม ได้แก่ ไซรัปรสซีอิ๊วดำ Romantic Night, ไซรัปรสบ๊วย Plum Sorbet, ไซรัปรสพริกศรีราชา Red Velvet Kiss และ ไซรัปรสคาราเมลซีอิ๊วขาว Caramel Delight
“สำหรับการนำผลิตภัณฑ์เด็กสมบูรณ์แต่ละสูตรมาต่อยอด มีทั้งแบบที่นำมาใช้ด้วยรสชาติใกล้เคียงเดิม เช่น ซีอิ๊วดำซึ่งเป็น Core Product สำหรับใช้ในกลุ่มขนมหวานและมีเบสของรสหวานมากกว่าเค็ม ขณะที่สูตรอื่นๆ ทั้งบ๊วยเจี่ย ซีอิ๊วขาว หรือซอสพริกศรีราชา ก็จะมีการปรับรสชาติและสูตรให้เหมาะกับการนำมาใช้กับของหวานได้ดีมากยิ่งขึ้น เนื่องจากเด็กสมบูรณ์ให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ตลาดของหวาน ที่ไม่ใช่แค่การพัฒนาสินค้าแต่ละตัวมาเพื่อให้รับประทานได้เท่านั้น แต่สินค้าทุกตัวต้องมีรสชาติที่อร่อยด้วย เพื่อให้มีการซื้อซ้ำ”
เพิ่มโอกาสเข้าถึงลูกค้าเด็กและคนรุ่นใหม่
ก่อนหน้านี้หากพูดถึงแบรนด์เด็กสมบูรณ์ กลุ่มเป้าหมายที่ใกล้ชิดกับแบรนด์มากที่สุดที่นึกถึงน่าจะเป็นกลุ่มแม่บ้าน กลุ่มคนทำอาหารรับประทานเอง ซึ่งอายุเฉลี่ยส่วนใหญ่จะอยู่ที่ประมาณ 30 ปีขึ้นไป แต่เมื่อเด็กสมบูรณ์ขยายมาสู่ตลาดของหวาน โดยเฉพาะไอศกรีมซึ่งเป็นสินค้าที่รับประทานได้ทุกเพศทุกวัย ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงและใกล้ชิดกับคนหลากหลายกลุ่มและมีกลุ่มเป้าหมายกว้างมากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กๆ และคนรุ่นใหม่
ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เราจะเห็นความเปลี่ยนแปลงของเด็กสมบูรณ์ในกลุ่มขนมหวานที่แม้จะใช้แบรนด์เด็กสมบูรณ์เหมือนกัน แต่จะใช้โลโก้ที่แตกต่างไปจากโลโก้ปกติ เพราะจะใช้โลโก้ที่มีความน่ารัก ดูมีความเป็นเด็กมากขึ้น เพื่อทำให้เข้ากันได้ง่ายกับกลุ่มเด็กๆ หรือในกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยไม่ได้หนีไปจากโลโก้เดิมของเด็กสมบูรณ์มากนัก แต่จะมีความรู้สึกใกล้ชิดกับผู้บริโภคเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม
“นอกจากเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กว้างมากขึ้นแล้ว ภาพลักษณ์ของแบรนด์เองก็เปลี่ยนไปด้วย เพราะหากย้อนไปแบบยังไม่ไกลมาก แค่ 2-3 ปีที่ผ่านมา เราคงนึกภาพที่จะได้เห็นแบรนด์เด็กสมบูรณ์เข้าไปเปิดบูธในอีเวนท์ขนมหวานต่างๆ ไม่ออก แต่ตอนนี้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นแล้ว เราได้รับเชิญไปงานอีเวนท์ที่เกี่ยวข้องกับขนมหวาน ไอศกรีมต่างๆ เป็นจำนวนมาก เท่ากับประสบความสำเร็จในการสร้าง Brand Awareness ในตลาดของหวานได้แล้ว ขณะที่ในแง่ธุรกิจหากสามารถเพิ่มยอดขายในแต่ละปีได้มากขึ้น ก็เป็นการสะท้อนถึงการตอบรับที่เพิ่มขึ้นจากผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งในแง่ของประสิทธิภาพในการโปรโมทแบรนด์ที่สามารถสร้าง Earn Media มาสู่แบรนด์ได้เป็นจำนวนมาก”
ที่สำคัญเด็กสมบูรณ์จะไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในพอร์ตของขนมหวาน เพราะยืนยันว่าไม่ได้ทำขึ้นมาให้เป็นเพียงสีสันในตลาดเท่านั้น แต่จะศึกษาและพัฒนาอย่างจริงจัง โดยพยายามนำสินค้าใหม่ๆ ไปทดลองเช็คกระแสตอบรับของผู้บริโภคในงานต่างๆ ที่ไปออกบูธ เช่น สังขยาซีอิ๊วดำ หรือลูกอมซีอิ๊วดำ เพื่อเก็บข้อมูล เช็คผลตอบรับ และมองหาการต่อยอดใหม่ๆ เพิ่มเติมในอนาคตอยู่ตลอดเวลา
“เรายังตอบไม่ได้ว่าจะนำผลิตภัณฑ์กลุ่มใดหรือสูตรไหนมาเพิ่มในกลุ่มของหวานได้อีก แต่สิ่งที่ชัดเจนคือเราจะไม่หยุดอยู่แค่นี้ เพราะสินค้าที่มีหลายสิบกลุ่ม เป็นพันรายการ ต่างมีโอกาสในการนำมาต่อยอดได้ทั้งสิ้น เพราะหากจำกัดว่าสินค้าตัวนี้มีโอกาส ตัวนี้ไม่มีโอกาส เท่ากับเป็นการบล็อกความคิดตัวเองให้เป็นไปไม่ได้ตั้งแต่เริ่มต้น ซึ่งหากเด็กสมบูรณ์ทำแบบนั้น ก็คงจะไม่สามารถก้าวมาถึงจุดที่อยู่ในแบบทุกวันนี้ได้”