แม้จะเป็นผู้นำที่มีความแข็งแรงอย่างมากในธุรกิจโรงภาพยนตร์ของไทย แต่ความท้าทายสำคัญสำหรับเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ ขณะนี้ หาใช่เรื่องของการแข่งขันเพื่อรักษาความเป็นผู้นำในตลาดหรือการก้าวไปแข่งขันในระดับภูมิภาคแต่อย่างใด เพราะโจทย์หลักตอนนี้อยู่ที่การหาวิธีทำให้คนไทยส่วนใหญ่หันมาดูภาพยนตร์ในโรงให้มากขึ้น จากตัวเลขการดูภาพยนตร์ของคนไทยโดยเฉลี่ยในขณะนี้ที่ต้องถือว่ายังต่ำอยู่มากด้วยตัวเลขไม่ถึง 1 เรื่องต่อคนต่อปีเท่านั้น
ทำการบ้าน Data หนัก เพื่อเข้าใจลูกค้ามากขึ้น
จากการเปิดเผยของ คุณนิธิ พัฒนภักดี รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจสื่อโฆษณาบริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตอนนี้คนไทยเข้ามาดูหนังในโรงไม่เกิน 5 ล้านคน จากคนทั่วประเทศกว่า 65 ล้านคน ซึ่งต้องถือว่ายังเป็นสัดส่วนที่น้อยอยู่มาก เพราะเมื่อนำไปหาค่าเฉลี่ยเท่ากับคนไทยดูหนังกันคนละไม่ถึงหนึ่งเรื่องในแต่ละปี ขณะที่หลายๆ ประเทศในเอเชีย มีอัตราการดูที่สูงกว่าไทยหลายเท่าตัว โดยเฉพาะในเกาหลีที่ดูกันปีหนึ่งมากกว่า 4 เรื่อง รวมทั้งในสิงคโปร์ จีน ญี่ปุ่น ที่มียอดการดูหนังเฉลี่ยปีละ 3-4 เรื่องเช่นเดียวกัน
“ตัวเลขที่เกิดขึ้น แสดงให้เห็นว่าโอกาสในการขยายตัวของธุรกิจยังมีอีกสูงมาก เพียงแต่ต้องหาวิธีทำให้คนหันมาดูหนังเพิ่มมากขึ้น ซึ่งปัจจัยสำคัญที่สุด 60-70% ก็ยังคงมาจากคอนเท็นต์หรือจากตัวของหนังแต่ละเรื่องเอง ทั้งเนื้อเรื่อง ความสนุกน่าตื่นเต้น คุณภาพและทุนในการสร้าง โดยคอนเท็นต์ในปีนี้ถือว่าค่อนข้างแข็งแรง มีหนังที่น่าสนใจเข้ามาฉายต่อเนื่องทั้งปีและแต่ละโปรแกรมก็ไม่ชนกัน ซึ่งจุดนี้จะช่วยให้มีคนอยากดูหนังเพิ่มมากขึ้น ถือเป็นหนึ่งปัจจัยบวกสำคัญที่จะเข้ามาช่วยขับเคลื่อนทั้งการเติบโตของธุรกิจในภาพรวม รวมทั้งช่วยกระตุ้นให้จำนวนคนอยากมาดูหนังเพิ่มมากขึ้นด้วย”
แต่อีกหนึ่งเครื่องมือที่เมเจอร์จะนำมาใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างถ่องแท้คือ โฟกัสการทำ Data Analytics ผ่านข้อมูลที่เก็บผ่านบัตร M Gen มาตลอดระยะเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมา ทำให้มีฐานข้อมูลอยู่เป็นจำนวนมาก แต่ที่ผ่านมาอาจยังไม่ได้นำข้อมูลที่มีอยู่มาใช้ประโยชน์ได้อย่างเต็มที่ และยังไม่ได้ลงรายละเอียดในแต่ละกลุ่มเซ็กเม้นต์อย่างจริงจัง จึงอาจยังมองไม่เห็นข้อมูลบางอย่างที่เป็นประโยชน์ ทำให้ในปีนี้เมเจอร์จะให้น้ำหนักกับการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่มากยิ่งขึ้น เพื่อให้เกิดการต่อยอดและสามารถดึงให้คนมาดูหนังเพิ่มมากขึ้นได้
โดยทางเมเจอร์เชื่อว่าหากทำการบ้านเกี่ยวกับข้อมูลที่มีอยู่ให้มากขึ้น และลงลึกในแต่ละเซ็กม้นต์อย่างจริงจังจะทำให้เข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ช่วยลด Pain Point และแก้ปัญหาความไม่พอใจต่างๆ ที่ลูกค้าเจอให้ลดลง เพิ่มความแข็งแรงในการสร้าง Movie Experience ได้อย่างครบถ้วนและตอบโจทย์แต่ละเซ็กเม้นต์ได้ดีขึ้น รวมทั้งเสริมความแข็งแรงเพิ่มเติมจากเรื่องของคอนเท็นต์ที่เป็นจุดแข็งสำคัญในการดึงคนเข้ามาในโรงหนังได้แล้ว หากเพิ่มเติมปัจจัยอื่นๆ มาเป็นแม่เหล็กจะช่วยดึงคนเข้าโรงหนังได้มากขึ้นอีก และยังช่วยเพิ่มความถี่ของคนที่เข้ามาดูอยู่แล้วให้เพิ่มมากขึ้น จากอัตราเฉลี่ยในการเข้ามาใช้บริการสำหรับกลุ่มที่ดูบ่อยๆ ปัจจุบันจะอยู่ที่เดือนละประมาณ 3-4 ครั้ง
เลือกกระตุ้นผ่านฐานลูกค้า M GEN
หากมองย้อนมาที่พฤติกรรมการดูหนังของคนไทย จะพบว่ามีสองกลุ่มคือ กลุ่มที่เคยดูหนังมาก่อน กับกลุ่มคนที่ไม่เคยดูเลย ซึ่งเมเจอร์มองว่า การสร้างฐานลูกค้าใหม่อาจจะค่อนข้างลำบากกว่าการกระตุ้นให้คนที่เคยเข้าไปดูแล้วให้อยากกลับมาดูใหม่ โดยเฉพาะในกลุ่มที่อายุค่อนข้างมากแล้วและไม่เคยดูหนังเลย เพราะการดูหนังจะไม่ใช่พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ ทำให้โน้มน้าวได้ค่อนข้างยาก
แต่ในส่วนของลูกค้าใหม่ที่ยังเป็นเด็กหรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ จะสามารถโน้มน้าวได้ด้วยการทำตลาดต่างๆ ทั้งการสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลซึ่งเป็นสื่อหลักในการเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ รวมทั้งการรีวิวต่างๆ ซึ่งหากผลรีวิวออกมาได้เรตติ้งที่ดีจะมีผลให้คนทั่วไปที่แม้ไม่เคยดูหนังมาก่อนก็มีความรู้สึกอยากที่จะลองมาดูได้เช่นกัน
ขณะที่จำนวนฐานลูกค้าของเมเจอร์ที่ถือบัตร M GEN ซึ่งแน่นอนว่าต้องเป็นกลุ่มที่เคยดูหนังในโรงมาก่อน และเป็นกลุ่มเป้าหมายแรกที่เมเจอร์เลือกจะเข้าไปกระตุ้นให้มีการดูหนังเพิ่มมากขึ้น ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกของผู้ถือบัตรโดยแยกวิเคราะห์ในแต่ละ Segment ที่ชัดเจน เพื่อสามารถเลือกใช้กลยุทธ์สำหรับแต่ละกลุ่มได้อย่างเหมาะสม
ปัจจุบันเมเจอร์มีฐานลูกค้าบัตร M GEN โดยรวมประมาณ 4.5 ล้านใบ และใช้วิธีการบริหารตามกลยุธ์ Segmentation ด้วยการแยกประเภทผู้ถือบัตรออกเป็นกลุ่มๆ ประกอบด้วย M GEN KIDS สำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปี M GEN STUDENT สำหรับกลุ่มนักเรียนอายุ 12-22 ปี M GEN ADULT สำหรับคนทั่วไป และ M GEN FREEDOM สำหรับกลุ่มซีเนียร์ที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป หรือแม้แต่ M GEN FIRST CLASS ที่เป็นการเชิญกลุ่มลูกค้าประจำที่ดูหนังบ่อยๆ ให้อัพเกรดเป็นสมาชิกในกลุ่มนี้
“ยอด Active บัตรขณะนี้มีประมาณ 50% ซึ่งเราจะพยายามหาวิธีสื่อสารไปสู่กลุ่มลูกค้าเหล่านี้เพื่อให้ยอดแอคทีฟขยับได้มากขึ้น รวมทั้งเพิ่มสัดส่วนลูกค้าที่เป็นสมาชิกบัตร M GEN ให้มากขึ้นด้วย จากปัจจุบันลูกค้าที่เป็นสมาชิกบัตร M GEN มีสัดส่วนอยู่ราว 30% ของลูกค้าทั้งหมดที่เข้ามาใช้บริการ ขณะที่ภาพรวมผู้ถือบัตรตั้งเป้าหมายเติบโตไว้ราว 20% ซึ่งอาจต้องเพิ่มความสะดวกในการใช้งานได้มากขึ้นด้วยการเพิ่มแพลตฟอร์มที่สามารถใช้งานผ่าน Mobile ได้ โดยไม่ต้องพกบัตร เพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนในปัจจุบันให้มากขึ้น หรือการเพิ่มสิทธิประโยชน์ต่างๆ ทั้งส่วนลดค่าตั๋ว โปรโมชั่นพิเศษ หรือกิจกรรมต่างๆ ให้เพิ่มมากขึ้น ทั้งในส่วนของเมเจอร์เองหรือการร่วมกับพันธมิตรต่างๆ”
นำร่อง Kids Cinema เพิ่มโอกาสสร้าง Loyalty
หนึ่งตัวอย่างของการทำการบ้านเรื่อง Data Analytic เพื่อต่อยอดกลยุทธ์ Segmentation ของเมเจอร์ คือการเปิดตัวโรงภาพยนตร์เด็กเป็นแห่งแรกของประเทศ ร่วมกับพันธมิตรอย่างโคโดโม ภายใต้ชื่อ KODOMO Kids Cinema ที่เมกา ซีนีเพล็กซ์ บางนา หลังศึกษาข้อมูลและได้ทดลองทำโมเดลโรงภาพยนตร์เด็กมาก่อนหน้านี้ในย่านที่มีลูกค้ากลุ่มครอบครัวจำนวนมากอย่างรังสิต แต่เป็นเพียงการนำคอนเท็นต์ที่เหมาะกับเด็กมาฉายเท่านั้น โดยไม่ได้ปรับ Experience ต่างๆ ในโรงให้แตกต่างจากโรงทั่วไป
แต่ที่ KODOMO Kids Cinema ได้ปรับปรุงภายในโรงให้เหมาะสมกับกลุ่มเด็ก ด้วยการตกแต่งโรงให้คล้ายสนามเด็กเล่น มีเก้าอี้หหลายสีสัน สไลเดอร์ บ่อลูกบอลอยู่ภายในโรง เพื่อให้เด็กดูหนังไปพร้อมกับการเล่นสนุกสนานไปพร้อมๆ กัน เป็นส่วนหนึ่งในการส่งเสริมพัฒนาการด้านความคิดและอารมณ์ให้แก่เด็กๆ
สำหรับภาพยนตร์ที่จะนำมาฉายภายในโรงนี้จะเน้นแนวที่เหมาะสมกับเด็ก เช่น แอนนิเมชั่น การ์ตูน การผจญภัย หรือภาพยนตร์ที่เหมาะสมกับกลุ่มครอบครัว หรือการนำคอนเท็นต์อื่นๆ ที่เหมาะสมมาฉาย โดยลดจำนวนเก้าอี้ภายในโรงให้เหลือไม่ถึง 100 ที่นั่ง ต่างจากโรงอื่นๆ ที่จะมีประมาณ 300 ที่นั่ง เพื่อใช้พื้นที่ส่วนใหญ่สำหรับเสริมประสบการณ์ต่างๆ เพื่อให้เด็กเพลิดเพลินในการดูหนัง และอยากที่จะมาดูบ่อยๆ ซึ่งเมเจอร์มีแผนที่จะขยายโรงภาพยนตร์เด็กเพิ่มเติมในทำเลที่มีศักยภาพ และให้ครอบคลุมในโลเกชั่นสำคัญๆ อาทิ บางใหญ่ รังสิต เป็นต้น
คุณนิธิ ให้ข้อมูลว่า การเปิดโรงภาพยนตร์เด็กมีเป้าหมายเพื่อต้องการขยายฐานบัตร M GEN KIDS ซึ่งตอนนี้ยังเป็นฐานที่เล็กอยู่ที่ราว 2.5 แสนราย ให้เพิ่มขึ้นจากเดิมอีกไม่ต่ำกว่า 30% ด้วยการมอบสิทธิประโยชน์สำหรับบัตร M GEN KIDS ในโรงภาพยนตร์เด็กแห่งนี้ ทั้งส่วนลดค่าตั๋ว สิทธิประโยชน์อื่นๆ โดยสามารถสมัครได้ในราคาเพียง 50 บาท เพื่อสร้างฐานลูกค้าตั้งแต่เด็ก เพิ่มโอกาสในการขยับมาเป็นลูกค้าของเมเจอร์ในอนาคต จากการสร้างพฤติกรรมในการดูหนังตั้งแต่เด็ก รวมทั้งจะมี Loyalty กับแบรนด์ที่ผูกพันและเติบโตมาพร้อมกัน ที่สำคัญเด็กส่วนใหญ่ที่มาดูหนังมักจะไม่ได้มาคนเดียวแต่จะมากันเป็นครอบครัว ทำให้การมาดูในแต่ละครั้งจะมีจำนวนคนเข้ามาดูอย่างน้อย 3-4 คนเป็นอย่างต่ำ ทั้งพ่อ แม่ และจำนวนลูกที่มี รวมทั้งเพิ่มโอกาสในการดึงพ่อแม่ที่ห่างหายจากการเข้าไปดูหนังในโรงภาพยนตร์ หลังจากมีลูกให้กลับเข้ามาดูหนังที่โรงได้อีกครั้งหนี่ง
“ฐานลูกค้า M GEN ส่วนใหญ่กว่าครึ่งในขณะนี้เป็นกลุ่มนักเรียน ซึ่งเมื่อเติบโตขึ้นก็จะขยับไปถือบัตร Adult เช่นเดียวกับบัตรเด็กที่จะขยับมาเป็นบัตรนักเรียนเมื่อโตขึ้น และขยับไปสู่บัตรในระดับที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้เราจะสามารถขยายฐานลูกค้าทุกกลุ่มให้เติบโตได้มากขึ้น และจะมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์เข้ามาในระบบมากขึ้น เพิ่มความสามารถในการทำความเข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการต่างๆ ได้ตรงจุดยิ่งขึ้น รวมทั้งสามารถมองเห็น Segment ที่มีศักยภาพและเพิ่มโอกาสในการสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้มากขึ้น เช่น กลุ่มผู้หญิง ซึ่งมีฐานลูกค้าในกลุ่มนี้ค่อนข้างมาก และถือเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจสูง ซึ่งทางเมเจอร์มีแผนที่จะโฟกัสการทำตลาดที่เจาะกลุ่มผู้หญิงในเร็วๆ นี้ โดยอาจจะเริ่มจากเรื่องของการมีบริการเฉพาะบางอย่าง เช่น ที่จอดรถ ก่อนจะขยับมาเป็นประเภทของบัตรหรือโรงภาพยนตร์ ในเวลาที่เหมาะสมในอนาคต”
นอกจากการทำการบ้านอย่างหนักในเรื่อง Data เพื่อต่อยอดความแข็งแรงให้กลยุทธ์ Segmentation เพื่อเป้าหมายใหญ่ในการขยายฐานคนดูหนังของประเทศให้เพิ่มมากขึ้นแล้ว ยังเป็นข้อมูลสำคัญในการใช้กลยุทธ์อื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นกลยทุธ์ด้านราคา เช่น การวางราคาพิเศษในวันพุธซึ่งมักจะมีคนดูน้อย เพื่อดึงให้มีคนเข้ามาดูหนังเพิ่มมากขึ้น หรือการขายราคานักเรียนที่จะถูกกว่าปกติและแตกต่างกันไปตามโลเกชั่น ซึ่งจะช่วยเพิ่มทั้งจำนวนรายได้และคนดูในภาพรวมให้เติบโตเพิ่มขึ้นได้ด้วย หรือการนำไปเพิ่ม Value ให้กับที่นั่งแถวหน้า ซึ่งคนมักจะไม่ค่อยนิยมนั่ง ด้วยการปรับเป็นที่สำหรับนอนดูภาพยนตร์ได้ในราคาเท่าที่นั่งทั่วไป ทำให้เริ่มมีคนอยากนั่งแถวหน้าเพิ่มมากขึ้น
ขณะเดียวกัน การมีข้อมูลที่ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายยังเป็นโอกาสในการต่อยอดความร่วมมือต่างๆ กับพันธมิตรในหลากหลายกลุ่มสินค้าที่มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเด็ก กลุ่มคนทั่วไป นักเรียน ผู้สูงอายุ เพิ่มโอกาสในการทำงานร่วมกับแบรนด์ต่างๆ มากขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่ก็มักจะเป็นการปิดโรงภาพยนตร์เพื่อทำกิจกรรมและดูหนังเรื่องต่างๆ ก็จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการส่งมอบ Movie Experience ไปสู่ผู้คนได้กว้างมากยิ่งขึ้นอีกทางหนึ่งด้วย