ปฏิเสธไม่ได้ว่าหากพูดถึงแบรนด์ร้านอาหารเชน (Chain Restaurant) เมื่อไหร่ “บาร์บีคิวพลาซ่า” จะต้องเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้บริโภคชาวไทย “เทใจ” ให้ และนึกถึงเป็นแบรนด์ลำดับต้นๆ ด้วยภาพลักษณ์แบรนด์ที่โดดเด่น มาพร้อมกับ “พี่ก้อน” หรือบาบีกอนสีเขียว มาสคอตที่รู้จักกันเป็นอย่างดี มีการจัดกิจกรรมการตลาด โปรโมชั่น ที่สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ
และหากพูด “โปรโมชั่นแห่งปี” ที่ทุกคนรอคอยของบาร์บีคิวพลาซ่า แน่นอนว่า “รีฟีล” (Refill) คือที่สุดสำหรับสาวกปิ้งย่างของพี่ก้อน เพราะเป็นช่วงเวลาที่ คนกินได้จุ กินไม่อั้น กินสารพัดรูปแบบ จะได้มานั่งประลองความอร่อยกันได้แบบยาวๆ และโนลิมิต!
ทุกปีโปรรีฟิล จะสร้างความว้าว! ให้กับกลุ่มเป้าหมายอยู่เสมอ เช่น ว้าว! กับเมนูพรีเมี่ยมที่สรรหามาเอาใจนักชิมทั้งหลาย จนแทบไม่อยากเชื่อว่าจะมีบิงซู หรือแม้แต่กุ้งล็อบสเตอร์ตัวโต ให้รับประทานกันได้ในร้านปิ้งย่างที่สุดแสนจะแมส (mass) อย่างบาร์บีคิวพลาซ่า จนต้องบอกว่าจากเริ่มต้นจนถึงวันนี้ เรื่องความสร้างสรรค์ของเมนู บาร์บีคิวพลาซ่ามาไกลมาก และที่สำคัญ สำหรับโปรรีฟิล ถึงจะเป็นโปรบุฟเฟ่ต์ก็ใช้วัตถุดิบเดียวกันกับที่จำหน่ายในช่วงปกติ เรียกว่าหนึ่งปี ป๋าก้อนมาคืนกำไรให้ ก็ได้ใจคนทั้งประเทศไปเลย
มาถึงปี 2561 เล่นโปรแรงแห่งปีทั้งที มันก็ต้องมีไม้เด็ดกันสักหน่อย “บาร์บีคิวพลาซ่า” เลยดึงคอนเซ็ปต์สุดเจ๋ง “รีฟิลมาราธอน กินไม่อั้น ปิ้งมันส์ไม่หยุด” นำเรื่อง “กิน” กับกระแสรักสุขภาพของคนทุกเพศทุกวัย “วิ่งมาราธอน” มาเป็นคีย์ “Message” ในการเดินเรื่อง แต่กว่าที่แคมเปญ เบื้องหน้าจะสำเร็จเป็นรูปร่างโดนใจกลุ่มเป้าหมาย เบื้องหลังของแคมเปญ มีเรื่องราวซ่อนอยู่มากมาย และ BrandBuffet จะพาผู้อ่านไปล้วงลึกกลยุทธ์หลังบ้านกัน
ต้องบอกว่านี่เป็น “ครั้งแรก” ที่บาร์บีคิวพลาซ่า ใช้กลยุทธ์ Sport Marketing นำกีฬายอดฮิต “วิ่งมาราธอน” มาเป็นคีย์เวิร์ดสำคัญผนวกเข้ากับการกินบุฟเฟต์เพื่อสร้างความแตกต่าง และเต็มไปด้วย “Creative” และสนุกตามแบบฉบับของแบรนด์ “ปฏิเสธไม่ได้ว่า เทรนด์ของการรักสุขภาพ เทรนด์เฮลท์ตี้มาแรงมาก! แต่การมาทานบาร์บีคิวพลาซ่า ก็เป็นสายเฮลท์ตี้ได้แบบหนึ่ง” คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด กล่าว
นับเป็นการสะท้อนของ “สปีด” การจับเทรนด์ผู้บริโภคให้ทัน ส่วนกินไม่อั้นจะเฮลท์ตี้ยังไง? คำตอบจากบาร์บีคิว “เฮลท์ตี้ทำได้ด้วยการบาลานซ์” ผู้บริโภคยุคนี้ฉลาด (Smart Consumer) จะหุ่นดี สุขภาพแข็งแรงทั้งที ไม่จำเป็นต้องอดอาหารเสมอไป ไม่ต้องกลั้นใจกินแต่ผัก หักห้ามใจไม่กินเมนูโปรด แต่สามารถเลือกกิน “โปรตีน” และ “ผัก” ในสัดส่วนที่พอเหมาะพอเจาะกำลังดี ตามที่ร่างกายต้องการ และทั้ง 2 วัตถุดิบดังกล่าวซึ่งเป็น “โปรดักท์ ฮีโร่” ของแบรนด์บาร์บีคิวมีตอบโจทย์เพียบ กินหมู เนื้อ ปลา อาหารทะเลไม่อั้น และ “กะหล่ำปลี” พร้อมเสิร์ฟไม่ขาดสาย
อิ่มแล้วไปวิ่งต่อได้ กินมาราธอน วิ่งมาราธอน จึงไปด้วยกันได้อย่างลงตัว เป็นการเล่นกับเทรนด์ของผู้บริโภคได้พอดี และแบรนด์ยังรักษาคาแร็กเตอร์ความสนุกสนานไว้อย่างเหนียวแน่นเช่นเดิม
อีกเบื้องหลังของแคมเปญ “รีฟิล” ซึ่งขาดไม่ได้คือ “พนักงาน” ที่บาร์บีคิวพลาซ่า ให้ความสำคัญอยู่เสมอ เมื่อมี กลยุทธ์ ออกโปรแรงเอาใจลูกค้าแล้ว คนในองค์กรต้องมีส่วนร่วมเรื่อง “สุขภาพ” จึงชวนพนักงานที่ร้านทุกสาขามาร่วมกันนับ “จำนวนก้าว” ที่ให้บริการแก่ “ลูกค้า” หน้าร้าน ไม่พอ! เพราะหลังบ้านมีคนทำงานอีกเยอะ จึงให้ทุกคนมานับก้าวการวิ่งเพื่อสะสมระยะทาง แล้วนำทุกก้าวมาเปลี่ยนเป็นเงินบริจาคให้นักกีฬาผู้พิการ ในระยะทาง 31,000 กิโลเมตร (กม.)
สุขภาพ อิ่ม อร่อยไม่อั้น แต่จุดที่เชื่อมคอนเซ็ปต์ “รีฟิล” กับ “มาราธอน” มีมากกว่านั้นคือความ “ฟิน!” ถ้าถามว่าไปกินอาหารที่ถูกปากแบบโนลิมิต จุดพีคสุดก็อยู่ตรงที่ได้ฟินกับมื้อนั้นๆ ส่วนวิ่ง แน่นอนทุกก้าวที่ไกลขึ้นก็ทำให้นักวิ่ง ฟินไปกับระยะทางที่ตัวเองเก็บได้ และฟินสุดถ้าได้พิชิตเส้นชัย
ยุคนี้แบรนด์ไหนไม่เข้าใจ Customer Journey อาจพลาดการมัดใจให้ซื้อสินค้าและบริการได้ แบรนด์จึงต้องนำกิมมิคมาเล่น จากความภาคภูมิใจเมื่อได้ “เหรียญ” ในการวิ่งมาราธอนรายการต่างๆ มาสะสม รีฟิล มาราธอนฯ เช่นเดียวกันก็เล่นด้วย หากสั่งชุดรีฟิลทุกครั้งพร้อมล็อคอินเข้าแอพพลิเคชั่น “Bar B Gon Club” จะได้แต้มสะสมเหรียญ นำมาแลก”ส่วนลด” ได้ตั้งแต่ 5-25% สำหรับการรับประทานครั้งต่อไป หมัดเด็ดนี้จึงเป็นอีกหนึ่งกลเม็ดทำให้เกิด “การกินซ้ำ” เป็นการเพิ่มความถี่ และสร้างการเติบโตของยอดขายอย่างแยบยล
สำหรับ Sport Marketing หากลุยลำพัง ก็จะขาดสีสัน จึงผนึก 2 พันธมิตรดัง ทั้งผู้นำแก็ตเจ็ตอุปกรณ์กีฬา “Garmin” และ “Ari” เข้ามาร่วมมอบสิทธิพิเศษ ซึ่งการจับมือครั้งนี้ทำให้ “ฐานลูกค้า” ทั้งคอกีฬา สาวกดีไวซ์เทคโนโลยี และอาหาร ขยายไปใช้บริการแบรนด์ 3 โดยอัตโนมัติ นอกจากนี้ ยังมีอีก 10 พันธมิตรบัตรเครดิตชั้นนำร่วมแคมเปญนำเสนอสิทธิพิเศษหลากหลายให้ลูกค้า
การทุ่มทุนวางกลยุทธ์เบื้องหลังอย่างดี ผลลัพธ์ที่บาร์บีคิวพลาซ่าจะได้รับจะได้ทั้งแฟนตัวจริงของแบรนด์ ฐานผู้บริโภคใหม่ๆ โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ เข้ามารับประทานอาหาร และเพิ่มความถี่มากขึ้น และแน่นอนว่า “ยอดขาย” โต 20%
“ด้วยเป้าหมายของบาร์บีคิวพลาซ่าที่มีดาวเหนือของแบรนด์ที่ชัดเจนว่าเราจะเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนผ่านมื้ออาหาร จึงเห็นได้ว่าหลายแคมเปญที่ผ่านมา จะมีการกระตุ้นและสร้างแรงบันดาลใจอย่างต่อเนื่อง เช่นในครั้งนี้ รีฟิล มาราธอน เกิดขึ้นด้วยความคิดที่นอกจากจะตอบโจทย์ทางการตลาดแล้ว เราเชื่อว่าจะเป็นการสร้างแรงบันดาลใจให้คนไทยหันมาใส่ใจในเรื่องของการดูแลสุขภาพด้วยการออกกำลังกายควบคู่ไปกับการทานอาหารที่ดีมีประโยชน์ต่อร่างกาย
ขณะที่โปรโมชั่นที่จัดไม่ใช่เน้นในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาที่ลูกค้าสามารถจับต้องได้จากเมนูอาหารที่สามารถรับประทานแบบไม่อั้นเท่านั้น แต่ยังมีเรื่องของการใส่ความคิดสร้างสรรค์ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับการรับประทานและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ตลอดระยะเวลาของแคมเปญอีกด้วย” คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ย้ำ
ด้วยแนวคิดการทำแคมเปญรีฟิลในแต่ละปีที่แตกต่างกันไปอย่างมีคอนเซ็ปต์ บวกกับคุณภาพอาหารที่มาตรฐานคงเดิม เพิ่มเติมคือกินไม่อั้น คงไม่ต้องพูดให้มากความว่าทำไมโปรโมชั่นรีฟิลของบาร์บีคิวพลาซ่า จึงเป็นโปรโมชั่นที่ทุกคนรอคอย