เถ้าแก่น้อยเปิดตัวเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพเวย์โปรตีน ภายใต้แบรนด์ มายเวย์ (My Whey) ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในการขยายไลน์โปรดักต์ออกมานอกเหนือกลุ่มแสน็คที่ทำมาตลาดมานานกว่า 14 ปี จนสามารถสร้างความแข็งแรงให้แบรนด์เถ้าแก่น้อย ในฐานะผู้นำตลาดสาหร่ายด้วยมาร์เก็ตแชร์กว่า 70% รวมทั้งสามารถผลักดันตลาดสาหร่ายให้เติบโตจนเป็นหนึ่งใน Big 4 ของตลาดสแน็คประเทศไทย ด้วยสัดส่วนราว 10% จากมูลค่าตลาดขนมขบเคี้ยวโดยรวมที่มีไม่ต่ำกว่า 3 หมื่นล้านบาท
เพราะมองเห็นทั้งโอกาสและช่องว่าง
สำหรับการตัดสินใจเข้ามาในตลาดนี้ คุณต๊อบ อิทธิพันธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ให้เหตุผลว่า มาจากเทรนด์ในการดูแลสุขภาพที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทำให้กลุ่มสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์การดูแลสุขภาพเติบโตได้ดี รวมทั้งการที่คนทั่วไปหันมาให้ความสำคัญกับการออกกำลังกายมากขึ้น จากการเติบโตของธุรกิจฟิตเนสที่มีแบรนด์ใหม่ๆ เปิดให้บริการจำนวนมาก ไม่ว่าจะเป็นรายใหญ่หรือรายเล็กก็ตาม
“คนที่ออกกำลังกายโดยเฉพาะในกลุ่มที่ชื่นชอบการเล่นฟิตเนส หรือต้องการสร้างกล้ามเนื้อ จะดื่มเวย์โปรตีนเป็นประจำ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มขยายตัวได้เพิ่มมากขึ้น ประกอบกับในปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มในกลุ่มเวย์โปรตีนของประเทศไทย ยังไม่มีผู้นำในตลาดที่ชัดเจน และส่วนใหญ่มากกว่า 70% ที่ทำตลาดอยู่ขณะนี้เป็นการนำเข้าแบรนด์จากต่างประเทศเข้ามาทำตลาด โดยมีแบรนด์ไทยอยู่ไม่เกิน 3-5 แบรนด์ เท่านั้น รวมทั้งยังมีช่องว่างที่มองเห็นในผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นโอกาสที่มายเวย์จะสามารถเข้ามาตอบโจทย์เพื่อแทรกช่องว่างเหล่านี้และสร้างการเติบโตที่แข็งแรงให้กับแบรนด์ตัวเองได้”
และแม้ยังไม่สามารถประเมินมูลค่าตลาดที่แน่ชัดได้ แต่จากการศึกษาข้อมูลผู้เล่นรายอื่นๆ ที่อยู่ในตลาดก็พบว่ามียอดขายต่อปีเป็นหลักหลายร้อยล้านบาท รวมทั้งจำนวนผู้เล่นในตลาดที่มีอยู่สิบกว่าแบรนด์ และเทรนด์ที่ยังพบการเข้ามาทำตลาดของแบรนด์ใหม่ๆ สะท้อนได้ถึงโอกาสของตลาดนี้ที่เชื่อว่าน่าจะขยายตัวได้อีกค่อนข้างมาก รวมทั้งจุดอ่อนสำคัญในเรื่องรสชาติที่อาจจะยังไม่ใช่เครื่องดื่มที่จะทำให้คนทั่วไปสามารถดื่มได้ง่ายนัก หากทำการปรับให้มีรสชาติที่ดื่มได้ง่ายขึ้นก็เชื่อว่าจะทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบและดื่มได้บ่อยมากขึ้น
เมื่อมองเห็นสัญญาณที่ชัดเจนทั้งโอกาสและช่องว่างในตลาด คุณต๊อบจึงไม่รอช้าที่จะพัฒนามายเวย์ เข้ามาเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้ผู้บริโภค โดยใช้ทีม R&D ในฝั่งเครื่องดื่มของบริษัทเถ้าแก่น้อย เพื่อพัฒนาทั้งสูตรและรสชาติให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค โดยนำร่องทดลองตลาดมาประมาณ 1 ปี ภายใต้ 4 รสชาติ ได้แก่ ชาเขียว ช็อกโกแลต ชาไทย และกาแฟ โดยเลือกทำตลาดเบื้องต้นก่อนในเฉพาะช่องทางออนไลน์ เนื่องจาก เป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องให้ข้อมูลและคำแนะนำในการดื่ม ช่องทางนี้จึงตอบโจทย์ทั้งในแง่การสื่อสารและ Educate ผู้บริโภคได้ดีที่สุด ซึ่งต้องถือว่าได้ผลตอบรับที่ค่อนข้างดี เพราะเพียงแค่ในปีแรก จากผ่านช่องทางออนไลน์เพียงอย่างเดียว มายเวย์ก็ทำยอดขายไปได้ถึง 50 ล้านบาท
เดินเครื่องโหมตลาดดันยอดโตเท่าตัว
ผลตอบรับที่น่าพอใจของมายเวย์ในปีแรกแม้ยังไม่ได้เดินหน้าทำตลาดเต็มที่ รวมทั้งยังไม่ได้ปูพรมขายให้ครอบคลุมทุกช่องทาง ทำให้คุณต๊อบค่อนข้างมั่นใจและพร้อมสำหรับการทำตลาดในสนามแข่งใหม่นี้อย่างจริงจัง ด้วยการใช้งบ 15 ล้านบาท เพื่อสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้บริโภคในวงกว้าง รวมทั้งจะเริ่มวางขายทั้งในออนไลน์ และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นร้านขายยาต่างๆ และวัตสัน เพราะมีความแช็งแรงในการมีช่องทางที่จะทำให้สามารถกระจายสินค้าไปได้ทั่วทั้งประเทศ รวมทั้งเพิ่มเติมในโมเดิร์นเทรดอื่นๆ ต่อไป
นอกจากนี้ยังได้พรีเซ็นเตอร์สาวสุดฮอตแห่งปีอย่าง เบลล่า ราณี มาช่วยแนะนำแบรนด์ใหม่ มายเวย์ พิงก์ ไดมอนด์ รสสตรอว์เบอร์รี่โยเกิร์ต ซึ่งเป็นสูตรที่ 5 ในพอร์ตเวย์โปรตีน และเป็นสูตรแรกที่มีการเติมฟังก์ชั่นในเรื่องของ Beauty ให้กับเครื่องดื่มเวย์โปรตีน ด้วยส่วนผสมจากคอลลาเจนไดเปปไทด์ ที่นอกจากทำให้โปรดักต์แตกต่างจากตลาดแล้ว ยังเป็นโอกาสที่จะขยายฐานไปได้กว้างมากกว่าแค่กลุ่มคนออกกำลังกาย มาสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะผู้หญิงที่ต้องการดูแลตัวเอง เพื่อให้มีทั้งสุขภาพและรูปร่างที่ดี
สำหรับจุดเด่นที่ทำให้มายเวย์ สามารถสร้างการตอบรับที่ดีจากตลาดได้ตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นทำตลาด มาจากความแข็งแรงของผลิตภัณฑ์ใน 3 จุด ประกอบไปด้วย
1. รสชาติ ซึ่งเป็นหนึ่งช่องว่างสำคัญที่มายเวย์มองเห็น และพยายามเข้ามาแก้โจทย์ โดยใช้นโยบายเดียวกับการทำให้แบรนด์เถ้าแก่น้อยประสบความสำเร็จ นั่นคือ สินค้าต้องมีประโยชน์และอร่อย จึงให้ความสำคัญกับการเลือกวัตถุดิบ และการพัฒนารสชาติ ซึ่งคุณต๊อบยืนยันว่ารสชาติของมายเวย์ ดื่มง่ายและอร่อยไม่ต่างจากเครื่องดื่มแบรนด์ดังที่ทุกคนชื่นชอบ ที่สำคัญยังมีรางวัลการันตีในเรื่องของรสชาติ จากสถาบันระดับโลกอย่างมอนเด้ ซีเล็คชั่น จากเบลเยี่ยมอีกด้วย
2. ประโยชน์ นอกจากประโยชน์จากเวย์โปรตีนแล้ว มายเวย์ยังได้เติมสารอาหารที่เป็นประโยชน์กับระบบต่างๆ ของร่างกาย และช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการดูแลร่างกายทั้งเรื่องผิวพรรณ ความแข็งแรง กล้ามเนื้อ ระบบขับถ่ายและภูมิคุ้มกันต่างๆ
3. ราคาไม่แพง โดยเฉพาะเมี่อเทียบกับคุณภาพของวัตถุดิบที่นำเข้ามาจากแหล่งคุณภาพจากทั่วโลก จึงเป็นราคาที่คุ้มค่าและทุกคนสามารถเอื้อมถึง
“สำหรับเป้าหมายของมายเวย์ในปีนี้ ตั้งเป้ายอดขายให้เติบโตได้เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาไม่ต่ำกว่าเท่าตัว หรือต้องขายให้ได้มากกว่า 100 ล้านบาทเป็นอย่างน้อย รวมทั้งจุดเด่นของผลิตภัณฑ์จากทั้ง 3 ข้อ จะทำให้สามารถขยายจำนวนผู้ดื่มมายเวย์ได้มากขึ้น และสามารถดื่มได้บ่อยๆ เหมือนเครื่องดื่มทั่วไป ไม่ต่างจากการดื่มชาไข่มุกที่ทุกคนดื่มกันในชีวิตประจำวันนั่นเอง”
วิถีผู้นำต้องหา Blue Ocean ให้เจอ
คุณต๊อบวางการเติบโตของมายเวย์ไว้ไม่ต่างจากที่เคยปั้นแบรนด์เถ้าแก่น้อย ด้วยการเริ่มต้นเลือกเจาะเข้ามาในตลาดที่เป็น Blue Ocean เพื่อหาโอกาสให้แบรนด์แทรกตัวเข้ามาในช่องว่างที่มีอยู่ของตลาด โดยเฉพาะตลาดแต่ละแห่งที่เข้าไปนั้นอาจจะยังไม่ได้เติบโตมากนัก แต่เป็นตลาดที่มีศักยภาพและมีโอกาสขยายตัวได้ในอนาคต
ซึ่งเมื่อลองย้อนไปดูตลาดสาหร่ายในช่วงที่เถ้าแก่น้อยเริ่มเข้ามทำตลาด ช่วงนั้นตลาดสแน็คส่วนใหญ่ก็จะยังมีเพียงแค่กลุ่มมันฝรั่ง ขนมขึ้นรูป ถั่ว ปลาเส้น โดยที่สาหร่ายแทบจะยังไม่เห็นสัดส่วนที่ชัดเจนอยู่ในตลาดด้วยซ้ำ แต่เถ้าแก่น้อยก็สามารถบุกเบิกให้ตลาดขยายตัวจนมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 3 พันล้านบาทในแต่ละปี
เช่นเดียวกับตลาดเวย์โปรตีน ที่แม้วันนี้จะยังเป็นตลาดที่บริโภคกันอยู่เฉพาะกลุ่ม แต่หากลองเปรียบเทียบกับตลาดใหญ่ๆ อย่างในอเมริกา เวย์โปรตีนมีมูลค่าต่อปีมากกว่า 8 พันล้านเหรียญสหรัฐ หรือไม่ต่ำกว่า 2.5 หมื่นล้านบาทเลยทีเดียว และที่สำคัญพฤติกรรมในการดื่มของผู้คนที่ดื่มกันแบบ Daily Drink โดยไม่ได้จำกัดว่าจะต้องเป็นเฉพาะคนที่ต้องการสร้างกล้ามเนื้อหรือออกกำลังกายเท่านั้น แต่สามารถดื่มได้ทุกกลุ่ม
จึงเป็นที่มาในการพัฒนาและทำตลาดมายเวย์ภายใต้จุดแข็งทั้งในเรื่องของรสชาติ ประโยชน์ และราคา เพื่อให้มายเวย์ขึ้นเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มเวย์โปรตีนของประเทศ และทำให้เป็นเครื่องดื่มที่เหมาะสำหรับทุกคนและสามารถดื่มได้ทุกวัน เช่นเดียวกับที่เถ้าแก่น้อยเคยทำสำเร็จมาแล้วในตลาดสาหร่ายนั่นเอง ซึ่งหากเติบโตไปถึงจุดนั้น คุณต๊อบก็มีแผนที่จะพัฒนาเครื่องดื่มที่เป็นซับแบรนด์ของมายเวย์ออกมา เพื่อทำให้เครื่องดื่มในกลุ่มนี้ สามารถเอื้อมถึงได้ง่ายมากยิ่งขึ้นในอนาคต
Credit : Facebook Taokaenoi Club
กลับมาที่ตลาดสาหร่ายซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักของเถ้าแก่น้อย ที่แม้จะทำตลาดมากว่า 14 ปี แต่ก็ยังเติบโตได้ 10-15% ทุกปี โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศ ที่แต่ละปีมีการขยายตัวสูงมากราว 15-20% จนทำให้ตอนนี้สามารถทำตลาดได้มากกว่า 40 ประเทศแล้ว กลายเป็นรายได้หลักมากกว่า 60% ให้แก่เถ้าแก่น้อย ขณะที่อีก 40% ในประเทศก็ยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่องไม่ต่ำกว่าปีละ 5-10% เช่นกัน
แม้ว่าตลาดสาหร่ายจะยังเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง แต่คุณต๊อบก็มองหาโอกาสที่จะทำให้ตลาดเติบโตได้มากยิ่งขึ้นไปจากเดิม เพราะในแง่ของการบริโภคสาหร่ายของคนไทยยังถือว่าห่างไกลในต่างประเทศอย่างมาก เช่น ในเกาหลี ที่มีอัตราการบริโภคที่ประมาณ 10 แผ่นต่อคนต่อปี ขณะที่การบริโภคของคนไทยยังไม่ถึงแผ่น อยู่ที่ราว 0.5 แผ่นต่อคนต่อปีเท่านั้น
“โอกาสที่จะเพิ่มการบริโภคคือต้องทำให้สาหร่ายเป็นมากกว่าแค่สแน็ค ซึ่งเรื่องนี้อยู่ในแผนของเถ้าแก่น้อยเช่นเดียวกัน และคาดว่าจะได้เห็นรูปแบบของสาหร่ายที่อาจจะเป็นอาหาร หรือรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่จะช่วยเพิ่มปริมาณการบริโภคสาหร่ายของคนไทยให้มากขึ้นได้ โดยไม่เกินปลายปีนี้จะเริ่มเห็นความเคลื่อนไหวของเถ้าแก่น้อยที่ชัดเจนได้มากขึ้น รวมทั้งการแตกแบรนด์ใหม่ในกลุ่มสแน็ค ซึ่งจะเป็นแบรนด์ที่ 3 ในพอร์ตของเถ้าแก่น้อย และเตรียมเปิดตัวให้ได้เห็นกันในไตรมาสสามของปีนี้เช่นเดียวกัน”
Credit : Facebook Taokaenoi Club
แนวทางขับเคลื่อนต่างๆ ของเถ้าแก่น้อย เพื่อเป็นการรักษาการเติบโตไว้อย่างต่อเนื่องให้ไม่ต่ำกว่า 13-15% ในแต่ละปี จากปัจจุบันรายได้รวมอยู่ที่ประมาณ 5,000 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากต่างประเทศประมาณ 60% และในประเทศ 40% ขณะที่การเติบโตของสินค้าใหม่ตั้งเป้ามีสัดส่วนรายได้ประมาณ 10% ของรายได้จากในประเทศ ที่คาดว่าจะเพิ่มเป็น 2,000 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมาทำยอดขายได้ 1,800 ล้านบาท