นับตั้งแต่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำ ภายใต้แบรนด์ “บีไนซ์”(BeNice) ครั้งแรกในปี 2002 นับระยะเวลาถึงปัจจุบันก็มีอายุยาวนานถึง 16 ปี แม้ว่าจะเป็นแบรนด์ใหม่ในเวลานั้น แต่ช่วงเปิดตัวครั้งแรกก็สามารถก้าวแซงแบรนด์สินค้าที่วางอยู่ในตลาดก่อนหน้า ที่มีผู้เล่นอยู่ก่อนแล้ว 5-6 ราย จนขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 3 และในวันนี้ BeNice ประกาศชัด ขอเป็นเบอร์ 1 ให้ได้ภายในปี 2020
ย้อนรอยความสำเร็จของผู้เล่นหน้าใหม่
คุณศิริสุภา อาจสัญจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด เปิดเผยว่า คีย์ความสำเร็จของแบรนด์บีไนซ์ขณะนั้น ในขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคยังใช้สบู่ก้อนเป็นหลัก และมีเจ้าตลาดเป็นผู้เล่นรายใหญ่อยู่ก่อนหน้า คือ 3 กลยุทธ์หลักที่สร้างความแตกต่างจากผู้เล่นในตลาดขณะนั้น ได้แก่ 1. นวัตกรรมสินค้าที่เพิ่มประโยชน์ในเรื่องช่วยกระชับผิว และสื่อสารเรื่องกระชับผิวเป็นหลัก 2. ใช้กลิ่นผลไม้เป็นหลัก สร้างความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ทั่วไปที่ใช้กลิ่นดอกไม้ อีกทั้งการที่ใช้กลิ่นผลไม้ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคทั้งหญิง-ชาย ขณะที่กลิ่นดอกไม้ มีเพียงผู้หญิงที่ให้ความสนใจ และ 3. การสร้างการจดจำแบรนด์สินค้าด้วยภาพยนตร์โฆษณา ที่มีความเซ็กซี่ด้วยการใช้นักแสดงจำนวน 3 คนมาอาบน้ำ ตามสถานที่ต่างๆ เช่น รถไฟฟ้า ทุ่งหญ้า และท้องถนน
ปัจจุบันครีมอาบน้ำบีไนซ์ ยังคงครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 3 ด้วยสัดส่วน 14% จากมูลค่าตลาดรวม 4,833 ล้านบาท โดยห่างจากอันดับ 2 คือ แบรนด์โชกุบุสสึ ที่มีสัดส่วน 19% และอันดับ 1 คือ แบรนด์ลักส์ ที่มีสัดส่วน 19% เช่นกัน แต่แบรนด์บีไนซ์มีอัตราการเติบโตกว่า 10 % มากกว่าผู้นำตลาดทั้งสองราย และยังเติบโตมากกว่าภาพรวมตลาด โดยเฉพาะในกลุ่มครีมอาบน้ำบิวตี้ ที่แบรนด์บีไนซ์เติบโตถึง 13% ส่วนภาพรวมตลาดเติบโตเพียง 3-4% เท่านั้น ทั้งนั้น มีคือความหวังของบีไนซ์ที่จะเบียดแซงคู่แข่ง โดยการแย่งแชร์จากผู้เล่นรายอื่น บวกกับเพิ่มการใช้งานครีมอาบน้ำ
3 กลยุทธ์สู่ผู้นำตลาดครีมอาบน้ำใน 3 ปี
โอกาสทางการตลาดและการทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับเป็นเทรนด์ที่ผู้เริ่มหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำแทนสบู่ก้อนมากขึ้น ผู้บริหารของ บริษัท นีโอ คอร์ปอเรท จำกัด ในฐานะเจ้าของแบรนด์ จึงประกาศเป้าหมายสำคัญ ภายในระยะ 3 ปีนับจากนี้หรือภายในปี 2020 จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดอันดับ 1 ด้วยมูลค่าตลาด 1,000 ล้านบาท โดยใช้ 3 กลยุทธ์หลักสำคัญ ได้แก่
- New Product Development การวิจัยและพัฒนาสินค้าใหม่ออกมาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
- Distribution การกระจายสินค้าในช่องทางร้านสะดวกซื้อ ทั้งจำนวนร้านและจำนวนสินค้า
- Communication การสื่อสารด้วยภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ต่อเนื่องทุกปี
เราลองมาเจาะลึกที่รายละเอียดของแต่ละกลยุทธ์ ดังนี้
ของใหม่ “Premium” + “Limited”
สำหรับกลยุทธ์การพัฒนาสินค้าใหม่ในปีนี้ ได้เปิดตัว Product Hero บีไนซ์ มีสทีค ไวท์ Limited Edition บีไนซ์กลิ่นบิงซู จากการสำรวจพฤติกรรมและความชื่นชอบของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ที่พบว่าบิงซู คือ อาหารที่กำลังได้รับความนิยม จึงวางเริ่มต้นวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดังกล่าว เฉพาะช่องทางไฮเปอร์มาร์เก็ต เทสโก้ โลตัส ในเดือนที่ผ่านมาจนถึงสิ้นปีนี้เท่านั้น เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้ โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงอายุ 22-35 ปี สินค้าใหม่อีกหนึ่งตัวที่น่าจับตามองก็คือ บีไนซ์ดีท็อกซ์ โปรดักท์กลุ่ม Premiumization จับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสินค้าที่มีคุณภาพขึ้นมาอีกระดับหนึ่ง โดยปีนี้จะมีสินค้าใหม่กลุ่มพรีเมียมออกมาทำตลาดอีกหลายรายการ ซึ่งจะทำให้รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นด้วย
เข้าเซเว่นฯ และลุยออนไลน์
การเพิ่มช่องทางจัดจำหน่าย ในปีนี้ถือเป็นปีแรกที่บริษัทส่งผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดจุดซ่อนเร้น บีไนซ์ ที่เป็นสินค้าในพอร์ตเข้าจัดจำหน่ายผ่านร้านเซเว่น อีเลฟเว่น หลังจากเปิดตัวทำตลาดมานานนับ 10 ปี ซึ่งจากการคาดการณ์ของแบรนด์พบว่า การเข้าไปวางจำหน่ายใน 7-11 มีผลผลักดันยอดขายให้สินค้านั้นๆ เติบโตขึ้นถึง 3-4% เลยทีเดียว แต่ความท้าทายก็คือ ท่ามกลางพื้นที่ที่จำกัดใน 7-11 สินค้าต้องมีความแตกต่างจากสินค้าเดิมที่มีอยู่ และนอกจากช่องทางร้านสะดวกซื้อแล้ว ช่องทางร้านค้าออนไลน์ บริษัทก็วางแผนที่จะทำตลาดเพิ่มมากขึ้นด้วย โดยตั้งทีมเฉพาะเพื่อมาดูแลส่วนนี้
เพิ่มงบสื่อออนไลน์ 20% ทำตลาดแบบโฟกัส
ด้านการสื่อสารเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ ในปีนี้แบรนด์บีไนซ์ให้น้ำหนักและความสำคัญกับการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยเพิ่มสัดส่วนการทำตลาดเป็น 20% จากปีที่ผ่านมาใช้สัดส่วนไม่ถึง 15% ขณะที่ภาพยนตร์โฆษณายังคงคอนเซ็ปต์ใช้นักแสดงไม่ต่ำกว่า 3 คนมาอาบน้ำ เพื่อสื่อสารถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์เช่นเดิม นอกจากนี้ ยังมีการจัดกิจกรรม บีไนซ์ เอฟเฟกซ์ ชาเลจน์ แคมเปญออนไลน์ ที่ให้กลุ่มเป้าหมายส่งคลิปวิดีโอการเต้นออกกำลังกายมาร่วมสนุก เพื่อชิงรางวัลต่างๆ
ที่ผ่านมา บีไนซ์ไม่ได้เปิดตัวสินค้าใหม่ทุกปี แต่ใช้วิธีการ “โฟกัส” ไปที่สินค้าตัวใดตัวหนึ่ง ทำให้เกิดการรับรู้ อย่างต่อเนื่องไปที่สินค้าตัวเดียว และในช่วงที่ไม่มีสินค้าใหม่ก็จะทำการตลาด สื่อสารสร้างการรับรู้ และความสัมพันธ์กับผู้บริโภค รวมทั้งมีโปรโมชั่น ซึ่งปัจจัยการเลือกซื้อของผู้บริโภค นอกจากจะต้องการแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักแล้ว “ราคา” กับ “กลิ่น” เป็นหัวใจหลักที่วัด First Moment of Truth กันหน้าเชลฟ์เลยทีเดียว ว่าใครจะกระชากเงินในกระเป๋าลูกค้าได้มากกว่ากัน
“ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปมาก โดยเฉพาะกลุ่มเป้าหมายผู้หญิงวัยมหาวิทยาลัยและทำงานตอนต้น ที่รับสื่อผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก การดูคอนเทนต์ย้อนหลัง จึงต้องมาลงโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์ต่างๆ ทั้งเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ยูทูป ซึ่งที่ผ่านมาได้เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ ซึ่งหลังจากเผยแพร่ภายใน 1 เดือนก็มีผู้ชมมากถึง 10 ล้านวิว ส่วนกิจกรรมการตลาดอื่นๆ มีการแจกสินค้าตัวอย่างอีก 500,000 ชิ้น และการลงโฆษณษผ่านสื่อต่างๆ ภายใต้งบประมาณการตลาด 300 ล้านบาท เพื่อผลักดันเป้าหมายยอดขายในปีนี้ 800 ล้านบาท เติบโตในอัตรา 18%” คุณศิริสุภา กล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และกิจกรรมการตลาด
จับตาสมรภูมิ “สบู่ก้อนสมุนไพร” แตกไลน์เพื่อ จับสาวต่างจังหวัด
ขณะที่ตลาดสบู่ก้อน แม้ว่าจะเป็นเทรนด์อยู่ในช่วงขาลง เพราะเทรนด์ผู้บริโภคใส่ใจในสุขอนามัย หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำมากขึ้น แต่ในตลาดสบู่ก้อนยังมีขนาดใหญ่และมีกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตสูง คือ สบู่สมุนไพร ผู้บริหารของนีโอ คอร์ปอเรท จึงมองเห็นโอกาสทางการตลาดดังกล่าวด้วยเช่นกัน จึงวางแผนที่จะออกสินค้าใหม่กลุ่มสบู่และครีมอาบน้ำสมุนไพรด้วยเช่นกัน โดยมีเป้าหมายสำคัญ คือ ผู้หญิงที่อยู่อาศัยในต่างจังหวัด และกลุ่มเกษตรกร เพราะจากการสำรวจพบว่า กลุ่มผู้บริโภคดังกล่าวเชื่อว่าส่วนผสมของสมุนไพร รวมถึงวิตามินต่างๆ นั้น เห็นผลได้ชัดเจนจากการใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว โดยเฉพาะประสิทธิภาพในเรื่องช่วยให้ผิวขาวขึ้น สินค้าใหม่กลุ่มสมุนไพรดังกล่าว จะเป็นหนึ่งกลยุทธ์ไปสู่เป้าหมายยอดขาย 1,000 ล้านดังกล่าว ที่คาดว่าจะเปิดตัวทำตลาดได้ภายในปีหน้า ซึ่งจะมีทั้งประเภทสบู่ก้อน ที่นับเป็นครั้งแรกของบริษัทและผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำด้วย
