ทราบกันดีว่าในวงการโฆษณาทั่วโลกต่างยอมรับเวที Cannes Lions International Festival of Creativity หรือที่เรียกว่า คานส์ ไลอ้อนส์ ให้เป็นอีเว้นต์ทรงเกียรติของชาวโฆษณาและสื่อสารการตลาดต้องมา และต้องได้รางวัลกลับบ้าน !! สำหรับปีนี้เองผลงานโฆษณาไทยก็ไม่น้อยหน้าต่างชาติคว้าสิงโตกลับบ้านได้ไม่น้อย แต่ที่โดดเด่นคงเป็นโฆษณา Friendshit จาก ธนาคารกสิกรไทย ที่คว้ารางวัล Gold มาถึง 2 หมวด BrandBuffet จึงรีบคว้าผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จนี้มาคุยกันถึงที่มาของงานชิ้นนี้อีกครั้ง และ เบื้องหลังการทำงานของเขา
ความสำเร็จของโฆษณาชุดนี้ ไม่เพียงจะเป็นที่พูดถึงในวงกว้างและมีจำนวนผู้ใช้งานมากขึ้น แต่ก่อนหน้านี้ก็ยังได้รับ 2 รางวัลจากเวที D&AD Awards 2018 คือ ดินสอสีเทา (Graphite Pencil) ในสาขา Film Advertising Crafts/ Direction for Film Advertising/ 2018 และ ดินสอไม้ (Wood Pencil) ในสาขา Branded Content & Entertainment/ Fiction Film 5-30 mins/ 2018 และล่าสุดกับ 2 รางวัลใหญ่ Gold Lion และ 1 รางวัล Silver Lion จาก Cannes Lions 2018 เพื่อเป็นเครื่องการันตีผลงานชุดนี้ทั้งสร้างสรรค์และสากล
คุณหนึ่ง-อัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director แห่ง GREYnJ United เล่าย้อนไปถึงบรีฟที่ได้รับจากลูกค้า (ทีมการตลาดของธนาคารกสิกรไทย) ว่า ในกลุ่มธนาคารแอปพลิเคชั่น K PLUS มีผู้ใช้มาเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว แต่จะเพิ่มฐานผู้ใช้งานอย่างไรต่อ โดยต้องการสื่อสารในแง่มุมใหม่ ที่เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่และคนทั่วไปได้ ครั้งนี้ต้องการเน้น Key message ไปที่ความง่าย ของ K PLUS ที่ “ใครๆ ก็ใช้กัน” อัศวิน จึงได้ตีโจทย์ออกมาเป็นหนังเรื่อง Friendshit โดยนำเอาประเด็น “การหาเพื่อนใหม่” ที่เป็นปัญหาเบสิคของใครหลายคนมาใช้ เป็นตัวนำพา Key message นั้นไปยังกลุ่มเป้าหมาย พร้อมกับได้ดึง เต๋อ นวพล ผู้กำกับสายแนว มาร่วมครีเอทโฆษณาให้น่าสนใจ โดยเฉพาะเอกลักษณ์ “มุขหน้านิ่ง” และ #แกแมสแล้วว่ะ ที่ “กระแทกใจ” ผู้ชม จนคลิปโฆษณาดังพลุแตก เกิดเป็นกระแสทั้งในออนไลน์และออฟไลน์ที่ผ่านมา
ทำงานอย่าง “พาร์ทเนอร์”
ความสำเร็จครั้งนี้ อัศวินยังเสริมต่อว่า “เกินครึ่ง” ต้องยกเครดิตให้ลูกค้า(ธนาคารกสิกรไทย) เพราะกล้าเปิดโอกาสให้เราได้ลองทำงานใหม่ๆ แม้ว่าตอนขายงานจะเป็นเพียงสคริปต์ก็ตาม และ ลูกค้ามองเราเป็นพาร์ทเนอร์จริงๆ เคารพและเชื่อใจในคำแนะนำของเรา มันยิ่งทำให้ทำงานได้สนุก และทำงานกันง่ายมากขึ้น
และตัวแปรสำคัญอีกสิ่งนึง คือ Teamwork ของทีม GREYnJ United ที่ทำงานแบบ “กัดไม่ปล่อย” หมายถึง ไม่เพียงจะทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของลูกค้าแล้ว แต่ทุกคนยังต้องช่วยกัน ให้แน่ใจว่าผลงานที่ออกไปนั้นมันดีที่สุดจริงๆ ดังนั้นพนักงานทุกคนไม่ว่าจะอยู่แผนกไหนก็ช่วยกันเสนอไอเดียของงานแผนกอื่นได้ด้วย เพื่อส่งมอบผลงานที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า ตัวอย่าง เช่น Planner ช่วยคิด Copy หรือ แม้กระทั้ง Copywriter (น้องจ๋า) ยังต้องมาแสดงเป็นตัวละครเพื่อนฮุ่ยในเรื่อง
น้องจ๋า – ชนิกานต์ สิทธิอารีย์ Copywriter
ใน GREYnJ United การทำงานกันเราใช้คำว่า “ทะเลาะ” เพราะว่าหลักการทำงานของพวกเราต้องเถียงกันหรือคุยกันให้จบ เอาข้อมูลเอาเหตุผลมาคุยกัน ให้โจทย์ชัด Insightใช่ เพื่อสร้างความเข้าใจและตกลงถึงแนวทางที่กำลังจะไปอย่างไร้ข้อกังขา อีกทั้งรูปแบบการทำงานจะไม่ยึดติดโครงสร้าง ไม่จำเป็นต้องเรียง 1-10 สามารถเอียงซ้ายขวา ปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลาตามสถานการณ์ ไม่ว่าจะเป็นตลาด หรือผู้บริโภค รวมถึงระหว่างแคมเปญทีมยังคงเฝ้าดูผลงานตลอดเวลา เพื่อคิดกลยุทธ์รับมือกับฟีดแบ็คต่างๆ เพื่อให้แคมเปญเกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ยุคที่ยากที่สุดของวงการ
“สำหรับมุมมองผม ต่อวงการโฆษณาไทย เราอยู่ในยุคที่ยากที่สุดช่วงหนึ่งของการทำโฆษณา พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป เศรษฐกิจไม่ค่อยดี งบทำโฆษณาน้อยลง เด็กใหม่ๆ ก็ไม่เข้ามาในอุตสาหกรรม ทำให้เราต้องกลับมาคิดว่าหน้าที่ของอาชีพครีเอทีฟแท้จริงคืออะไร นั้นคือ ขายของให้ลูกค้าให้ดีที่สุด ดังนั้นต้องกลับไปโฟกัสการทำงานจริงให้ดีมากขึ้น ทำให้ลูกค้าถึงเป้าหมาย และมีคนจดจำงานได้ ถือว่าได้รางวัลแล้ว ส่วนรางวัลจากเวทีต่างๆที่ได้รับ คือ กำไร”
“ข้อดีของยุคนี้ คือ คนที่ไม่ได้ชอบงานโฆษณาจริงๆจะออกไป เหลือคนที่รักงานจริงๆ ซึ่งจะทำงานออกมาได้ดี และ ทำให้ดีที่สุด เห็นได้จากงานไทยปีนี้ที่ได้รางวัลส่วนใหญ่เป็นงานจริงทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น Hair talk ของซันซิล , Voize , Suneta House” (คลิกอ่านที่นี่)
งานที่ดีต้องส่งผลต่อคน
หลักการทำงานของ อัศวิน และทีม ไม่ว่าจะงานไหนก็ยังคงถือตามสโลแกนบริษัท Famously Effective ผลงานที่ดีต้องโด่งดังอย่างมีประสิทธิภาพ ยึดการตอบโจทย์ลูกค้าเป็นหลัก เพราะเราเชื่อว่า การสร้างงานที่ดีต้องส่งผลต่อคน
“อย่าไปตัดสินงานจากการได้รางวัล แต่ให้ตัดสินจาก “งานที่ทำปัจจุบัน” ที่ทำออกไปแล้วมีคนชอบไหม จำได้ไหม มีคนพูดถึงรึเปล่า หรือถ้า ด่า ก็ยังดีกว่าทำออกไปแล้วงานเงียบ แบบนั้นน่ากลัวกว่า…คนจะรู้ว่าเราเก่งหรือไม่เก่งอยู่ที่ งานปัจจุบัน”
ครีเอทีฟที่ดีที่สุด คือ…
อัศวินเล่าปิดท้ายว่า สมัยก่อนคิดว่าการเป็นครีเอทีฟต้องคิดสร้างความแตกต่างสร้างสิ่งใหม่ๆ คิดอะไรบ้าๆ นอกกรอบ (think out of the box) แต่สุดท้ายค้นพบว่าไม่ใช่เลย การเป็นครีเอทีฟที่ดีที่สุด คือ เข้าใจมนุษย์(ผู้บริโภค)ให้มากที่สุด เพราะวันนี้เราจะขายของเค้า เราก็ต้องเข้าใจเค้า ถ้าไม่เข้าใจพวกเขา เราก็ขายของให้เค้าไม่ได้ ทำให้เค้ารักแบรนด์เราไม่ได้ ดังนั้นเราต้องเรียนรู้ด้วย “การฟัง” เค้าพูดอะไร ทำอะไรกัน เช่น ในเว็บไซต์/เพจ หรือ Hashtag ต่างๆ เข้าไปดู และวิเคราะห์ทำไมถึงฮิต เพราะทุกอย่างบนโลกใบนี้ คือ “ความรู้”