ในงาน Cannes Lions International Festival of Creativity 2018 เมื่อวันที่ 18 มิถุนายนที่ผ่านมา Keith Weed Chief Marketing and Communications Officer คนดังแห่ง Unilever ประกาศจะออกนโยบายใหม่ 3 ฉบับในนามของ Unilever หนึ่งในผู้โฆษณารายใหญ่ที่สุดของโลก ที่มีมูลค่าการสร้างแบรนด์และการลงทุนทางการตลาดกว่า 7 พันล้านเหรียญต่อปี
ประการแรก บริษัทจะไม่ทำงานร่วมกับ Influencer ที่ซื้อผู้ติดตาม ประการที่สอง จะไม่มีแบรนด์ของยูนิลีเวอร์ที่ซื้อผู้ติดตาม(Followers) เป็นอันขาด และสุดท้ายยูนิลีเวอร์จะจัดลำดับความสำคัญของคู่ค้าที่ ‘กำจัดการฉ้อโกงและสนับสนุนความชัดเจนและโปร่งใสมากขึ้น’ (eradicate fraud and support increased visibility and transparency)
โดยงานนี้ Weed จะร่วมมือกับ Instagram, Richard Edelman และ World Federation of Advertisers เพื่อกระตุ้นอุตสาหกรรมนี้ให้เกิดความเชื่อถือ ความโปร่งใส และความซื่อสัตย์ในการตลาด influencer
ความมุ่งมั่นนี้เกิดขึ้นเมื่อไม่กี่เดือนหลังจากที่ยูนิลีเวอร์ได้ให้คำมั่นว่าจะไม่ทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มเทคโนโลยีที่กระตุ้นความเกลียดชัง การแบ่งแยก หรือล้มเหลวในการปกป้องเด็กๆ โดยเน้นถึงความจำเป็นในการทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มที่มีความรับผิดชอบซึ่งก่อให้เกิดผลดีต่อสังคม
เขากล่าวว่า “ในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ผมกล่าวว่าเราจำเป็นต้องสร้างความไว้วางใจกลับคืนสู่วงการดิจิทัล(Digital Ecosystem) และสังคมในวงกว้างขึ้น วิธีหนึ่งที่เราสามารถทำได้คือการเพิ่มความสมบูรณ์และความโปร่งใสในพื้นที่ของ Influencer เราจำเป็นต้องพูดถึงเรื่องนี้ผ่านเนื้อหาที่มีความรับผิดชอบ, แพลตฟอร์มที่มีความรับผิดชอบ และโครงสร้างพื้นฐานที่มีความรับผิดชอบ
“ที่ยูนิลีเวอร์ เราเชื่อว่า Influencer เป็นวิธีที่สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างแบรนด์ของเราขึ้นมา อำนาจของพวกเขามาจากการเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งและตรงไปตรงมากับผู้คน แต่วิธีการบางอย่างเช่นการซื้อผู้ติดตามสามารถทำลายความสัมพันธ์เหล่านี้ได้อย่างง่ายดาย
“วันนี้เราจะประกาศความมุ่งมั่นที่ชัดเจนในการสนับสนุนและรักษาความถูกต้องและความไว้วางใจจาก Influencer ด้านการตลาด
“กุญแจสำคัญในการปรับปรุงสถานการณ์นี้คือการทำความสะอาดระบบ influencer โดยการลด Engagement ที่ทำให้เข้าใจผิด ทำให้แบรนด์และ influencer ตระหนักถึงการใช้วิธีการที่ไม่สุจริตและพัฒนาความโปร่งใสจากโซเชียลแพลตฟอร์มเพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถวัดผลกระทบที่เกิดขึ้นได้
“เราจำเป็นต้องดำเนินการอย่างเร่งด่วนในตั้งแต่ตอนนี้ เพื่อสร้างความเชื่อถือ ก่อนที่มันจะหายไปตลอดกาล”
Fake influencers หรือผู้ที่ขยาย follower และ engagement ของพวกเขาเพื่อผลประโยชน์ในเชิงพาณิชย์เป็นปัญหาที่อุตสาหกรรมการประชาสัมพันธ์ จากผลสำรวจพบว่าในอังกฤษผู้บริโภค 71% เชื่อว่า Influencer ไม่ได้รับการควบคุม และ 61% เชื่อว่าแบรนด์ไม่ได้มีความโปร่งใสในเรื่องการใช้ Influencer
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM