“กลุ่มเป้าหมายของเราคือ ‘millennial moms’” นี่คือสิ่งที่ CMO แบรนด์ CPG รายใหญ่อาจใช้บรีฟเอเจนซี่ อย่างไรก็ตามในยุคดิจิทัล การกำหนดเป้าหมายในการลงสื่อทั่วไปและการระบุกลุ่มเป้าหมายผ่านคำอธิบายเชิงประชากรศาสตร์อาจไม่ได้ผลอย่างที่เคย การวางแผนที่ฉลาดในยุคนี้จึงเป็นเรื่องเกี่ยวกับการให้ความสำคัญกับผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะเปิดรับข่าวสารต่างหาก
ดังนั้นความลับเล็กๆ น้อยๆ ที่คุณต้องรู้มากกว่าที่ CMO บรีฟมาก็คือ
ไม่มีแม่คนไหนเหมือนกัน และความผิดพลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่แบรนด์พยายามทำคือ การจับพวกเขาทั้งหมดมารวมไว้ด้วยกัน
ตัวอย่างเช่น การมุ่งความสนใจไปที่ millennial moms ไม่ใช่วิธีที่รับประกันได้ว่าคุณจะสามารถเข้าถึง millennial moms ได้ทุกคน เพราะแม่แต่ละคนมีพฤติกรรมแตกต่างออกไป แน่นอนคุณแม่ millennial moms อาจสนุกกับกิจกรรมแอคทีฟต่างๆ แต่คุณรู้หรือเปล่าละ ว่าจะหาพวกเขาเจอได้ที่สตูดิโอฟิตเนสบูติกบรรยากาศดีหรือโรงยิมธรรมดาๆ ขนาดใหญ่? พวกเขาเป็นพวกติดแบรนด์หรือเลือกซื้อของจากโปรโมชั่น? และคำตอบของคุณจากคำถามเหล่านี้มาจากแบบแผนความคุ้นชินทางวัฒนธรรมหรือมาจากข้อมูลจริงๆ?
ประเด็นสำคัญที่เกิดขึ้นเมื่อคุณกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มคุณแม่และกลุ่มผู้บริโภคอื่นๆ ที่สำคัญคือข้อจำกัดที่สร้างขึ้นมาแล้วคิดว่ามันครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย แต่ไม่ได้มาจากข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมจริงๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งข้อมูลบางอย่างไม่เพียงแค่นักการตลาดที่มองไม่เห็น แต่แม้แต่ตัวคุณแม่เองยังไม่รู้ตัวก็มี รายละเอียดยิบย่อยเหล่านี้สำคัญมากเพราะมันสามารถสร้างหรือทำลายแคมเปญทั้งแคมเปญได้เลย
ตรงนี้แหละที่ดาต้าและเทคโนโลยีอาจเข้ามาช่วยให้เราเห็นว่า สถานที่ที่เราไปบอกตัวตนที่เราเป็นและไลฟ์สไตล์ที่เราเลือก แบรนด์ในปัจจุบันต้องมีเอกลักษณ์เฉพาะในการระบุ เข้าถึง และวิเคราะห์กลุ่มผู้เป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น โดยอาศัยพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกแห่งความเป็นจริง นักการตลาดจำเป็นต้องดูข้อมูลบางอย่างเพื่อระบุตัวตนกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดขึ้น เช่น พฤติกรรมการเลี้ยงลูกที่สามารถปรับเปลี่ยนและต่างกันได้ในคุณแม่แต่ละคน และตระหนักว่าคุณแม่ทั้งหลายมีแนวทางการใช้ชีวิตหลายแบบและมีความสนใจหลากหลายนอกเหนือจากการเลี้ยงลูก ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับพวกเขาได้อย่างมีความหมายมากขึ้น
เมื่อวิเคราะห์โดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมในโลกแห่งความเป็นจริงแล้ว ต่อไปนี้คือ 3 สิ่งที่ทีมของคุณสามารถทำได้ในตอนนี้ เพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญของคุณไม่ได้โดนกับดักในการวางกลุ่มเป้าหมายเหมือนที่คนอื่นโดน
1. ไปไกลกว่าแค่ข้อมูลประชากรศาสตร์
บางครั้งอายุก็เป็นเพียงตัวเลขจริงๆ เนื่องจากการแบ่งกลุ่มประชากรตามวัย เช่น รุ่นคุณแม่นั้นมีความหลากหลายที่เกี่ยวข้องกับสถานการณ์ในชีวิตที่แตกต่างกันอีกมากมาย ดังนั้นการหา commonalities อื่นๆ เช่น ความต้องการในชีวิต หรือไลฟ์สไตล์จะทำให้เรามีโอกาสในการแบ่งกลุ่มตามคุณลักษณะที่เฉพาะเจาะจงขึ้น และสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อได้ดีกว่าการแบ่งด้วยข้อมูลกลุ่มประชากรเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ยังอาจส่งผลต่อการรับส่งข้อความที่เราต้องการสื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และช่วยให้มีการกำหนดกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างช่วงเวลาในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
2. ให้ข้อมูลทำให้คุณประหลาดใจ
ข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมหลายครั้งยังบอกเราถึงอินไซท์บางอย่างที่น่าแปลกใจจนนำไปสู่ไอเดียใหม่ๆ ในการทำการตลาดและอาจทำให้คุณรู้สึกหวิวๆ ได้เลย เช่น เรามีข้อมูลที่แสดงให้เห็นว่าคุณแม่มือใหม่มีแนวโน้มที่จะไปดื่มเบียร์ที่บาร์มากกว่าผู้หญิงทั่วไปในสหรัฐฯถึง 11 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่น้อยกว่าร้อยละ 7 ไปบาร์ไวน์และน้อยกว่าร้อยละ 5 ไปบาร์ค็อกเทล ข้อมูลพวกนี้ถ้าเราคิดเอาเองตามแบบแผนทางวัฒนธรรมผลที่ได้อาจตรงกันข้ามเพราะคนส่วนใหญ่ก็คงมองว่าคุณแม่มือใหม่ทั้งหลายไม่ควรดื่มเลย อีกการสำรวจที่น่าสนใจในทำนองเดียวกันนี้บอกเราว่าคุณแม่ที่ทำงานนอกบ้านไปด้วยนั้นมีแนวโน้มที่จะใช้บริการสปามากกว่าผู้หญิงทั่วไปในสหรัฐถึง 25 เปอร์เซ็นต์ ทำลายข้อจำกัดแบบเดิมๆ ที่ชอบคิดกันว่าคนกลุ่มนี้ไม่มีเวลา กลยุทธ์การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แข็งแกร่งจะช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงตัวผู้บริโภคในช่วงเวลาที่ถูกต้องและสถานที่ที่ถูกต้องอย่างแท้จริง
3. ทำให้เป็นส่วนตัวที่สุด
การติดต่อกับผู้บริโภคในบริบทที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นนั่นส่งผลต่ออัตราการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น ลองมองหาการร่วมงานกับพาร์ทเนอร์ที่สามารถปรับแต่งการระบุกลุ่มเป้าหมายในแบบที่คุณต้องการได้ โดยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่หลากหลายเพื่อช่วยให้คุณสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ในแบบที่ใกล้ชิด และเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่าคู่แข่ง การใช้ประโยชน์จากข้อมูลต่างๆ เช่น ข้อมูลระบุตำแหน่งสามารถช่วยให้แบรนด์เข้าใจและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น เปลี่ยนให้ข้อมูลส่วนบุคคลต่างๆ กลายมาเป็นข้อแตกต่างของแบรนด์อย่างแท้จริง
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM