นับเป็นข่าวดีที่นำความสุข ความดีใจไปยังทั่วโลกทันทีที่ได้ทราบว่าน้องๆ และโค้ชทีมหมูป่าทั้ง 13 คนได้รับความช่วยเหลือออกจากถ้ำอย่างปลอดภัย นับตั้งแต่วันแรกที่เริ่มติดอยู่ในถ้ำจนวันที่สามารถนำออกมาจากถ้ำได้เป็นผลสำเร็จก็ใช้เวลากว่าสองสัปดาห์ ถ้าจะมองย้อนกลับไปก็ได้เห็นด้านบวกของสังคมในโลก ที่หลายหน่วยงานทั้งที่เป็นองค์กรของรัฐและหน่วยงานเอกชนต่างๆ มากมายได้หยิบยื่นความช่วยเหลือในครั้งนี้
องค์กรและบริษัทต่างๆแม้ว่าจะเป็นบริษัทที่ทำเพื่อแสวงหากำไรก็ได้ร่วมช่วยเหลือทุกรูปแบบทั้งการลงแรงโดยการส่งพนักงานตนเองออกไปช่วยเหลือและทั้งการลงเงิน เสียเงินค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมากในการช่วยเหลือทีมหมูป่า ซึ่งก็เป็นเรื่องที่น่ายกย่องและชื่นชมทั้งในสายตาของลูกค้าของบริษัทนั้นๆและประชาชนทั่วไป
กิจกรรมการช่วยเหลือดังกล่าวนี้ ในทางการตลาดเรียกว่า Cause related marketing หรือ สั้นๆ ว่า Cause marketing ซึ่งหมายถึง
การตลาดที่ยื่นมือเข้าไปช่วยเหลือเมื่อมีเหตุการณ์อะไรบางอย่างที่เกิดขึ้นที่เป็นเหตุการณ์ปัญหาเร่งด่วน Hot emergency issues ในขณะนั้น
ดังนั้นการที่แบรนด์สินค้าต่างๆได้ยื่นมือเข้าช่วยเหลือเมื่อเกิดเหตุการณ์สึนามิเมื่อหลายปีก่อน การช่วยเหลือสภาวะน้ำท่วมอย่างรุนแรงในประเทศไทย หรือเหตุการณ์การช่วยเหลือเด็กๆทีมหมูป่าออกจากถ้ำจนประสบความสำเร็จก็ล้วนแต่เป็น Cause marketing ทั้งสิ้น
Cause marketing นี้เป็นรูปแบบหนึ่งของกิจกรรมทางการตลาดช่วยเหลือสังคมที่รู้จักกันดีในชื่อของ Corporate Social Responsibility (CSR) ในกรณีของการช่วยเหลือน้องๆ 13 คนที่ถ้ำหลวงคงไม่ได้เรียกว่า CSR ไปเสียทีเดียวเพราะรูปแบบ CSR สามารถกระทำได้ในรูปแบบอื่นๆได้อีกมากมายไม่ว่าจะเป็น การตลาดสีเขียว (Green marketing) ที่เป็นเรื่องของการปลูกหญ้าปลูกป่า การช่วยสร้างฝายสร้างเขื่อน การแจกผ้าห่ม หรือการตัดเงินบางส่วนเพื่อบริจาคให้กับองค์กรการกุศล (Social marketing)
ดังนั้นการกล่าวขานถึงบริษัทและแบรนด์ต่างๆ ที่ได้เข้ามาช่วยเหลือน้องๆ ทีมหมูป่าในรูปแบบต่างๆกัน ไม่ว่าจะเป็นการไฟฟ้าส่วนภูมิภาคที่ให้บริการกระแสไฟฟ้าฟรีตั้งแต่วันแรกที่เริ่มเข้าไปในถ้ำและต้องให้บริการใช้กระแสไฟฟ้าฟรีมาโดยตลอดสิบห้าวัน แอร์เอเชียให้บริการเดินทางฟรีสำหรับเจ้าหน้าที่ที่ต้องเดินทางไปช่วยเหลือที่จังหวัดเชียงราย หรือแบรนด์ต่างๆ ที่นำอาหารและเครื่องดื่มไปแจกจ่ายให้กับเจ้าหน้าที่หน่วยซีล เจ้าหน้าที่ปฏิบัติงานและผู้คนต่างๆ คือ กิจกรรม Cause marketing ทั้งสิ้น
ผลจากกิจกรรมการตลาดที่แบรนด์ต่างๆ ได้ร่วมช่วยเหลือ ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้คิดว่าแบรนด์เหล่านี้ผลิตสินค้าเพื่อแสวงหากำไรแต่เพียงอย่างเดียว แต่ได้แสดงตนถึงความเป็นแบรนด์ที่ดีในสังคมและมีบทบาทในการพัฒนาให้ประเทศไทยดีขึ้น
แน่นอนที่สุดว่าผลกระทบที่แบรนด์เหล่านี้ได้คงไม่ใช่เรื่องของยอดขายที่เพิ่มขึ้นโดยตรงหรือส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น (Market share) แต่เป็น “การเพิ่มส่วนแบ่งความชอบและความรักในใจของผู้บริโภค” (Heart share) และการนำเสนอตัวเองออกสู่สังคมแบรนด์นั้นๆ ก็เพิ่มโอกาสในการสร้าง Mind share เป็นแบรนด์แรกๆ ที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อจะซื้อสินค้านั้นๆ
เพราะเป้าหมายสุดท้ายของการตลาดที่ไม่ได้ต้องการแค่เพิ่มยอดขายในระยะสั้นแต่ต้องการเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนในระยะยาว(Sustainability) จึงจำเป็นต้องสร้างส่วนแบ่งการตลาดทั้ง Market share, Mind share และ Heart share ประกอบกันอีกด้วย
บทเรียนทางสังคมในครั้งนี้น่าจะเป็นเรื่องบวกที่ทำให้มนุษย์ในโลกได้หันมามองว่าในสภาวะคับขันยังมีผู้คนทั่วโลกหลั่งไหลมาจากทุกสารทิศให้ความสนใจเข้าช่วยเหลือชีวิตของเด็กๆ ทั้งหมด และบทเรียนทางการตลาดที่ทำให้สังคมได้เข้าใจถึงบทบาทการช่วยเหลือสังคมโดยอาศัย Cause marketing ที่ทำให้ทัศนคติของลูกค้าเปลี่ยนไปไม่ได้มองว่าการตลาดคือสิ่งที่จ้องแต่จะเอาผลกำไรแต่เพียงอย่างเดียว
แต่อย่างไรก็ตามถ้าหากบางธุรกิจที่ได้ร่วมช่วยเหลือแต่ไม่ได้เป็นที่นึกถึงในการร่วมทำความดีในครั้งนี้ก็เป็นเพราะกิจกรรม Cause marketing ของท่านนั้นไม่ได้มีคุณสมบัติบางประการในการสร้าง Heart share หรือความชื่นชอบของสังคม ซึ่งได้แก่
หนึ่ง กิจกรรมที่ทำต้องมีบทบาทเด่นและสร้างผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ (Impact) ได้มาก เช่น การบริการเรื่องกระแสไฟฟ้าของการไฟฟ้าส่วนภูมิภาคย่อมเป็นที่กล่าวขวัญได้มากกว่างานที่กระทบน้อย
สอง การช่วยเหลือกิจกรรมนั้นต้องไม่อวดอ้างสรรพคุณหรือออกมาในลักษณะทวงบุญคุณจนดูเอาหน้าจนเกินไป จนดูเป็นการโฆษณาที่โจงครึ่ม แต่ต้องมีความกลืนกลมไปกับกิจกรรมการช่วยเหลือ (Invisible)
สาม กิจกรรมนั้นถ้าจะแทรกแบรนด์เข้าไปในกิจกรรมควรมีเอกลักษณ์ในเรื่องของสีหรือโลโก้ที่เสื้อผ้าแทน (Identity) ที่สามารถเห็นได้เอง
สี่ หากต้องการเป็นที่จดจำต้องมีอะไรใหม่ที่ไม่เคยทำในสภาวะปกติ (Innovation) เป็นการเดินสายไฟรูปแบบใหม่ในสภาวะฉุกเฉินใต้น้ำและมีการตั้งชื่อนวัตกรรมความคิดใหม่หรือการแจกอาหารต้องเป็นอาหารรูปแบบที่สามารถให้ความอบอุ่นหรือพลังงานได้มากกว่าปกติ
ห้า ต้องรีบทำทันทีไม่รีรอ(Instant) ถึงตอนนี้ใครที่มัวแต่ประชุมแล้วประชุมอีกว่าจะมีมาตรการช่วยเหลืออะไรก็ไม่ทันการเสียแล้ว กรณีของ Elson Musk เมื่อประกาศในทวิตเอตร์ก็บินมาทันทีและได้นำอุปกรณ์การช่วยเหลือมาทันที
และสุดท้ายแบรนด์ธุรกิจต่างๆ เองควรกระทำจากใจจริงและจริงใจ (Insight) จากจิตสำนึกในฐานะที่เป็นธุรกิจของสังคมไม่ได้เพียงแต่อยากเอาหน้าหรือสร้างภาพลักษณ์ การรับรู้ว่าแบรนด์ใดมีบทบาทในการช่วยเหลือหรือทำ Cause marketing อย่างได้ผลนั้นสังคมและประชาชนจะเป็นคนตัดสินใจและรับรู้ได้เอง
สุดท้ายภารกิจการนำน้องๆ ทีมหมูป่าก็ได้ประสบความสำเร็จนำความสุขความดีใจมาสู่ทุกคนในโลกนี้ ทำให้ได้มองเห็นว่าโลกของเราใบนี้ไม่ได้แล้งน้ำใจอย่างที่คิด แต่เป็นโลกที่มีความดี ความมีน้ำใจช่วยเหลืออยู่ทั่วโลก สถานการณ์นี้ทำให้แบรนด์ประเทศอังกฤษ แบรนด์องค์กร แบรนด์สินค้า ทีมนักประดาน้ำแม้กระทั่งคนหลายคนก็ได้แสดงบทบาทในความดี หลายคนได้เป็นพระเอก ได้เป็นวีรบุรุษเพราะเป็นการเสียสละอย่างแท้จริง
แต่สำหรับเราๆ ท่านๆ ที่แม้ไม่สามารถได้เข้าไปช่วยเหลือได้ แต่การส่งกำลังใจ ความปรารถนาดี ความห่วงใย พลังความคิดและพลังความรักของคนทั้งโลกด้วยกันก็น่าจะเป็นส่วนหนึ่งเล็กๆ ที่ทำให้พันธกิจในครั้งนี้ลุล่วงไปได้
It’s the thought that counts.
ผศ. ดร. วิ
หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์