หนึ่งในแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก และกำลังโตวันโตคืน นั่นก็คือ “อัมพวา” กะทิแท้ 100% ล่าสุดได้รับรางวัลแบรนด์ที่มีการเติบโตสูงสุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร (Top Risers) จาก “แบรนด์ยอดนิยมประจำปี 2561-Brand Footprint Award 2018” ซึ่งจัดต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 Brand Buffet จึงไขรหัสลับ เส้นทางปั้นแบรนด์ไทยให้เติบโตทั้งในประเทศและต่างแดนอย่างยั่งยืนของอัมพวามาฝากกัน
แบรนด์ดาวรุ่ง เติบโตสูงสุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร
รางวัล Brand Footprint Awards เป็นการจัดอันดับจาก บริษัท กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) จำกัด (Kantar Worldpanel Thailand : KWP) บริษัทด้านวิจัยพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคเชิงลึกที่มีความเชี่ยวชาญในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอัตราการเติบโตสูง (Fast Moving Consumer Goods : FMCG) จากการสำรวจแบรนด์ต่าง ๆ ในไทย 547 แบรนด์ พร้อมวิเคราะห์พฤติกรรมการจับจ่ายของนักช้อปชาวไทยกว่า 285 ล้านครั้ง จากฐานวิจัยครัวเรือนไทย ทั้งผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ในจำนวนที่กว้างขวางและเหมาะสมที่สุด เพื่อใช้เป็นตัวแทนแสดงพฤติกรรมการซื้อของประชากรทั่วไทยที่มีอยู่กว่า 24.7 ล้านครัวเรือนได้อย่างแม่นยำ โดยปีนี้ “อัมพวา” ได้รับรางวัลแบรนด์ที่มีการเติบโตสูงสุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ ที่ได้รับรางวัลจากเวทีนี้ล้วนมีเบื้องหลังที่คล้ายคลึงกัน ทั้งในเรื่องของการขยายฐานลูกค้าให้เพิ่มมากขึ้น การกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ การแตกไลน์สินค้าที่แปลกใหม่ การค้นคว้าเพื่อเติมเต็มความต้องการใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค และการสร้างโอกาสของผู้บริโภคกับแบรนด์ ทั้งการคิคค้นรสชาติหรือรูปแบบสินค้าใหม่ ๆ
ต้องคิดเชิงรุกและนอกกรอบ พร้อมสร้างสรรค์นวัตกรรรม
ณัฐพล วิสุทธิไกรสีห์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอเซียติค อุตสาหกรรมเกษตร จำกัด ผู้ผลิต แปรรูป และส่งออกผลิตภัณฑ์จากมะพร้าวรายใหญ่ของประเทศไทย กล่าวว่า “ปัจจัยความสำเร็จของอัมพวา ประกอบด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ที่แตกต่าง รวมทั้งการจัดจำหน่าย และการสื่อสารการตลาดเน้นความน่าเชื่อถือ เน้นที่มาที่ไปของกระบวนการผลิตของกะทิ ที่แตกต่างไม่เหมือนใคร”
อัมพวาไม่เดินเกมตามรอยคู่แข่ง แต่สร้างเส้นทางความสำเร็จด้วยตัวเอง โดยมีรากฐานสำคัญคือการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างเข้มข้น เพื่อสร้างนวัตกรรมอันเป็นเอกลักษณ์ ตั้งแต่กระบวนการผลิตที่คั้นทันทีตั้งแต่กะเทาะเปลือกจนถึงบรรจุลงขวด ซึ่งใช้ระยะเวลาเพียง 3 ชั่วโมง ซึ่งนับว่าน้อยที่สุดเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์กะทิสำเร็จรูปอื่น ๆ
“ตลาดกะทิสำเร็จรูปในประเทศมีเจ้าตลาดอยู่แล้ว เรามาทีหลัง แต่ไม่ได้มาทำซ้ำรอยเดิม แต่เราตั้งใจที่จะมาทำให้ตลาดกะทิสำเร็จรูปมีขนาดใหญ่ขึ้น จากเดิมอาจจะมีสัดส่วน 40% ของตลาดกะทิโดยรวม ตอนนี้ก็กลายเป็น 60% แล้ว การไปแย่งในตลาดเดิมเป็น Red Ocean ต้องสู้ในเรื่องราคา ซึ่งไม่ใช่แนวทางของอัมพวา และเพื่อสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เราจึงทุ่มเทและให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก โดยใช้เวลากับ R&D นาน 2-3 ปี”
นอกจากนี้ อัมพวา เป็นกะทิแบรนด์แรกของโลกที่มีบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบขวด PET ที่มีคุณภาพและรสชาติที่ใกล้เคียงกับกะทิคั้นสดใหม่จากธรรมชาติมากที่สุด โดยไม่ปรุงแต่งสี กลิ่น รสชาติ เมื่อเปิดใช้แล้วก็สามารถปิดฝาและเก็บรักษาคุณภาพความสดของกะทิไว้ได้ ทำให้สะดวกต่อการใช้งาน และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุด แสดงให้เห็นถึงความเข้าใจใน Consumer Insight ของผู้บริโภคเป็นอย่างดี
ด้วย Benchmark ของอัมพวาที่ไม่ได้เปรียบเทียบกับกะทิสำเร็จรูปที่มีอยู่แล้วในท้องตลาด แต่จะเน้นการแข่งขันกับธรรมชาติ แข่งขันกับกะทิสด เพราะหากทำแบบเดิม ๆ ก็จะได้กะทิแบบเดิม ๆ แต่การทำอะไรใหม่ ๆ ทำให้อัมพวามีความโดดเด่นอย่างแตกต่าง ขณะเดียวกันชั้นเชิงในการตั้งชื่อแบรนด์ ก็เป็นจุดแข็งสำคัญที่ทำให้อัมพวาครองใจผู้บริโภคได้โดยง่าย เพราะอัมพวาเป็นชื่อที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมอันดีงามและทรงคุณค่า ผู้บริโภครู้จักตลาดน้ำอัมพวาที่อุดมไปด้วยอาหารนานาชนิดเป็นอย่างดี รวมถึงยังเป็นที่รู้จักกันดีว่าอัมพวาเป็นแหล่งเพาะปลูกมะพร้าวคุณภาพดีของไทย และโรงงานของบริษัทฯ ก็ตั้งอยู่ที่อัมพวาด้วย
ต้องเปลี่ยน Mindset ผู้บริโภค ให้รับรู้ว่ากะทิอัมพวา คุณภาพดีไม่แพ้กะทิสด
ด้าน Brand Awareness ปัจจุบันนี้ ณัฐพลกล่าวว่า ผู้บริโภครู้จักอัมพวาในระดับหนึ่ง แต่เป้าหมายคือจะต้องทำให้ทุกคนรู้จักและเข้าใจว่าอัมพวาดีกว่าคู่แข่งอย่างไร ช่วงนี้ยังถือเป็นช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ ทำอย่างไรให้คนได้ลองใช้แล้วสัมผัสได้ด้วยตัวเองว่า อัมพวาสามารถทำให้อาหารมีรสชาติดีขึ้น ด้วยรสชาติของกะทิที่ใกล้เคียงกับธรรมชาติ โดยไม่ต้องเสียเวลาไปคั้นกะทิสดเอง
ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า โดยมากแล้วจะวางแผนล่วงหน้าว่าจะซื้อกะทิสำเร็จรูปแบรนด์ใด โดยเฉพาะมืออาชีพ แต่ถ้าเป็นแม่บ้านจะมีโอกาสทดลองมากกว่า ดังนั้นกลยุทธ์ในการสื่อสารและแนะนำสินค้าจะแตกต่างกัน โดยปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่ของอัมพวาจะเป็นกลุ่มแม่บ้านหรือคนทำอาหารทานเอง แต่สำหรับมืออาชีพอย่างเชฟตามร้านอาหารหรือโรงแรมต้องใช้เวลาในการเปลี่ยน Mindset สักระยะ เพราะเปลี่ยนแบรนด์หรือเปลี่ยนพฤติกรรมได้ยากกว่า แต่ถ้าเปลี่ยนได้แล้วจะมีความจงรักภักดีกับแบรนด์ในระยะยาว
“เชฟส่วนใหญ่จะยึดติดกับกลิ่น รส และความสดใหม่ของมะพร้าว โดยเฉพาะเมื่อต้องทำอาหารที่เน้นความประณีต พิถีพิถัน บางคนไม่ยอมใช้กะทิสำเร็จรูปเลย เราก็ต้องเข้าไปแนะนำให้เขาได้ลอง พอลองแล้ว เขาก็จะเริ่มเปิดใจ ไม่ใช่แค่ผ่านการโฆษณา ประชาสัมพันธ์ แต่จะเข้าไปประชิดตัวถึงในสมาคมโรงแรม และสมาคมเชฟต่าง ๆ เลย เพื่อแนะนำสินค้า”
ณัฐพลให้รายละเอียดเพิ่มเติมว่า “คนที่ใช้สินค้าจะเน้นคุณภาพของกะทิ ต้องการคุณภาพที่ใกล้เคียงกับกะทิสด ราคาเป็นปัจจัยรอง ทำให้กะทิสำเร็จรูปพรีเมี่ยมอย่างอัมพวา จึงมีช่องทางและโอกาสการเติบโตที่ดี โดยปัจจุบันตลาดกะทิ แบ่งเป็น กะทิสำเร็จรูป 6,000 ล้านบาท กะทิสด 5,000 ล้านบาท อัมพวามีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ราว 15% ของตลาดรวม และหากนับเฉพาะในโมเดิร์นเทรดมีส่วนแบ่งการตลาด 15-20%”
ไม่ใช่แค่โตดีในไทย แต่โตไกลทั่วโลก
นอกจากจะประสบความสำเร็จเป็นที่น่าพอใจในตลาดไทยแล้ว บริษัท เอเซียติค อุตสาหกรรมเกษตร จำกัด ยังมีอัตราการเติบโตติดอันดับ 1 ใน 3 ของกลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ที่เป็นผู้ส่งออกผลิตภัณฑ์มะพร้าวไทยสู่ตลาดโลก ด้วยการผลิตที่ทันสมัย ตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำอย่างมีประสิทธิภาพ และมาตรฐานสินค้าเป็นที่ยอมรับในระดับสากล โดยปัจจุบันส่งออกไปจำหน่ายที่ฝรั่งเศสก็ได้รับการตอบรับทันทีหลังจากจำหน่ายไม่นาน ทั้งยังได้รับรางวัลและตราพิเศษ Flavors of the Year Restoration 2018 อีกด้วย ซึ่งการส่งออกไปในตลาดต่างประเทศ ใน 5 ทวีป รวมกว่า 80 ประเทศทั่วโลกนั้นเป็นไปตามหลักการของบริษัท ฯ ที่ต้องการถ่ายทอดและแบ่งปันผลิตภัณฑ์จากมะพร้าวให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก (Sharing Coconut Culture with the World)
สำหรับบริษัท เอเซียติค อุตสาหกรรมเกษตร จำกัด ดำเนินธุรกิจมานาน 25 ปี หลังจากทำธุรกิจส่งออกมานานกว่า 20 ปี ช่วง 5 ปีหลัง ได้เริ่มทำตลาดในประเทศ นำโดยการเปิดตัวน้ำมะพร้าวโคโค่แม็ก และเมื่อราว 2 ปีเศษที่ผ่านมาได้เปิดตัวกะทิอัมพวา
เตรียมต่อยอดและแตกไลน์สินค้า สานต่อนโยบาย Zero Waste Management
ณัฐพล กล่าวทิ้งท้ายว่า บริษัทฯ ให้ความสำคัญกับ Zero Waste Management เป็นอย่างมาก ทำอย่างไรให้มะพร้าวหนึ่งลูก ใช้ให้หมด ใช้ให้คุ้มค่า หลังจากนำน้ำมะพร้าวและเนื้อไปคั้นกะทิแล้ว ทั้งเปลือก ใย กะลา กาก ก็ต้องนำไปใช้ประโยชน์ให้หมด
“ทุกๆ ส่วนของมะพร้าวจะสร้างมูลค่าให้กับรายได้บริษัทฯ อย่างกะลา เรานำไปทำถ่านกัมมันต์ หรือ Activated Carbon สำหรับดูดกลิ่น กรองน้ำ โดยส่งไปทำที่โรงงานอื่น แม้ตอนนี้ไม่ได้อยู่ในธุรกิจหลักของบริษัทฯ แต่เรากำลังเตรียมการในเรื่องนี้อยู่ บางอย่างต้องออกไปจากเส้นทางเดิมที่ไม่ใช่อาหาร ซึ่งต้องดูจังหวะและเวลาที่เหมาะสมต่อไป”