ผ่านพ้นไปเรียบร้อยสำหรับแคมเปญที่เรียกได้ว่าสามารถสร้างกระแสแรงที่สุดในรอบสัปดาห์ที่ผ่านมาก็ว่าได้ สำหรับแคมเปญ “ไส้กรอกยังไงก็ต้อง CP” ที่ได้ศิลปินเกาหลี สัญชาติไทยอย่าง แบมแบม GOT7 หรือ กันต์พิมุกต์ ภูวกุล ในฐานะพรีเซ็นเตอร์คนล่าสุดของไส้กรอกซีพี กลุ่มผลิตภัณฑ์ชิกเก้นแฟรงค์ ที่นอกจากความสำเร็จในรื่องของกระแสที่เห็นอยู่เต็ม Feed ในไทม์ไลน์ตตามโซเชียลมีเดียต่างๆ แล้ว ยังประสบความสำเร็จในแง่ของการสร้างตัวเลขยอดขายที่ทำให้สินค้าในกลุ่มแฟรงค์ (ไส้กรอกหนังกรอบ) ขยับขึ้นมาเป็นกลุ่มสินค้าที่ขายดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ไส้กรอกซีพีทั้งหมดอีกด้วย
สำหรับแบมแบม GOT7 เริ่มเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับไส้กรอกซีพี มาตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2561 เมื่อมีการรีลอนช์ผลิตภัณฑ์ในกลุ่มแฟรงค์ใหม่ ด้วยการพัฒนาปรับสูตรผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งในเรื่องของรสชาติ รวมทั้งทำให้หนังไส้กรอกมีความกรอบนุ่มมากยิ่งขึ้น โดยได้เลือกชิกเก้นแฟรงค์มาเป็นเรือธงในการสื่อสาร และได้แบมแบมมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมสร้างการรับรู้ทั้งการมี TVC ผ่าน Mass Media รวมทั้งการสร้างกระแสให้กับแบรนด์พร้อมทำกิจกรรมต่างๆ ผ่านออนไลน์ ตั้งแต่ในช่วงแรกที่มีการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ ซึ่งถือว่าได้รับการตอบรับที่ดีมากทั้งในเรื่องของยอดขายและยอด Brand Engagement ที่สูงมากบนโลกโซเชียล
เบื้องหลัง Why BAMBAM GOT7?
คุณวิทวัส ตันติเวสส รองกรรมการผู้จัดการบริหาร ด้านการตลาดกลาง บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอฟ ผู้ดูแลผลิตภัณฑ์ CP Brand กล่าวว่า การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์สำหรับแบรนด์ไส้กรอกซีพีมีความสำคัญอย่างมาก เพราะต้องเลือกผู้ที่สามารถ Represent ภาพลักษณ์และคาแร็คเตอร์ของแบรนด์รวมทั้งสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี ซึ่งตัวตนและคาแร็คเตอร์ของแบมแบม GOT7 ตรงกับแบรนด์ไส้กรอกซีพี ไม่ว่าจะเป็นบุคลิกที่สนุกสนานร่าเริง (Fun) ชอบสังสรรค์ (Socialize) ชอบความท้าทาย (Challenging) มีความตั้งใจและเอาใจใส่ในงาน (Passion) มุ่งมั่นเพื่อให้คุณภาพของงานออกมาดี เหมือนกับแบรนด์ไส้กรอกซีพีที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาอยู่เสมอ โดยเฉพาะในเรื่องของคุณภาพและความปลอดภัยของผู้บริโภค
ที่สำคัญยังมีภาพของความเป็น Worldclass Artist ในฐานะศิลปินไทยที่มีความตั้งใจและพยายามจนสามารถประสบความสำเร็จจนได้เป็นศิลปินเกาหลี ซึ่งเป็นอีกหนึ่งวิสัยทัศน์ที่สำคัญของแบรนด์ซีพี ที่ต้องการขยายการเติบโตของแบรนด์ไปสู่ระดับ Global ในฐานะครัวของโลกด้วยเช่นกัน
“แบมแบมเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับไส้กรอกซีพีเป็นคนที่ 2 ต่อจากบอย ปกรณ์ และสามารถสร้างการตอบรับให้เกิด Impactได้ดีมาก ประกอบกับฐานแฟนคลับที่มีหลากหลายกลุ่มโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่จะทำให้แบรนด์ซีพีสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ได้เพิ่มมากขึ้นด้วย ซึ่งภายหลังจากที่แบมแบมมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สามารถผลักดันยอดขายกลุ่มแฟรงค์ให้เติบโตเพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม 5% และคาดว่าจนถึงสิ้นปีจะเติบโตได้เพิ่มมากขึ้นถึง 10% รวมทั้งเป็นหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ไส้กรอกซีพีสามารถรักษาความเป็นผู้นำในตลาดไส้กรอกโดยรวมไว้ได้อีกด้วย”
นอกจากในแง่ของการมีภาพลักษณ์และคาแร็คเตอร์ที่ตรงกับแบรนด์แล้ว แบมแบม GOT7 ยังมีความเป็น Social Influencer ที่ค่อนข้างแข็งแรง เนื่องจากมีผู้ติดตามผ่านโซเชียลมีเดียจำนวนมาก โดยมีจำนวนผู้ติดตามผ่านอินสตาแกรมมากกว่า 7.8 ล้านคน และผู้ติดตามผ่านทวิตเตอร์มากกว่า 4.4 ล้านคน ทำให้เวลาโพสต์หรือลงข้อมูลอะไรอะไรผ่าน Own Media ของตัวเองก็จะค่อนข้างเกิดเป็น Impact มาสู่แบรนด์ได้เป็นอย่างดี ซึ่งตรงกับแนวทางในการทำตลาดของไส้กรอกซีพี ที่หันมาโฟกัสการทำ Online Marketing เพิ่มมากขึ้นด้วย
Earn Media มหาศาล
การใช้แบมแบมเป็นพรีเซ็นเตอร์ทำให้ไส้กรอกซีพี Achieve เป้าหมายในการวางกลยุทธ์การสื่อสาร ที่หันมาให้ความสำคัญกับการทำตลาดผ่านออนไลน์เป็น Priority แม้จะยังคงทำ IMC ครบทั้ง 360 องศา เพื่อสร้างการรับรู้ให้ครอบคลุมในวงกว้าง แต่ขณะเดียวกัน จะมีกลุ่ม Core Target ที่ต้องการสื่อสารเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ใช้สื่อโซเชียลเป็นหลัก และส่วนใหญ่ชื่นชอบและมีแบมแบมเป็น Idol อีกด้วย
ซึ่งภายหลังการเปิดตัวว่าได้แบมแบมมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ ไส้กรอกกซีพีก็ได้พื้นที่สื่อบนโลกโซเชียลมหาศาล จากหลากหลาย Hashtag ที่เกี่ยวข้องจนขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1 อยู่บ่อยครั้ง ทั้งส่วนที่เป็นของแบรนด์เองโดยตรงอย่าง #ไส้กรอกซีพีเพื่อนซี้แบมแบม #ไส้กรอกยังไงก็ต้อง CP #CPSausageForever รวมทั้งยังมี Hashtag ที่เชื่อมโยงกับตัวแบมแบมไม่ว่าจะเป็น #แบมแบม #BAMBAM #뱀뱀 #GOT7 #갓세븐 #BAMBAMGOT7 หรือจะเรื่องราวเกี่ยวกับเวิลด์ทัวร์คอนเสิร์ต สมาชิกคนอื่นๆ ในวง รวมทั้งอีเวนท์ในขณะนั้นที่เกี่ยวข้องกับแบมแบมหรือวงก็อตเซเว่น โดยเฉพาะภาพจำในโฆษณาที่แบมแบมทำท่า I love You ด้วยภาษามือหลังกินไส้กรอก ที่เหล่าสมาชิกในวงมักนำไปทำตามจนเห็นการแชร์ผ่านโลกโซเชียลอยู่บ่อยครั้ง ซึ่งถือว่าเป็นการ Remind มาสู่ภาพยนตร์โฆษณาได้เป็นอย่างดี
นอกจาก Earn Media ที่เชื่อมโยงมาจากตัวพรีเซ็นเตอร์โดยตรงแล้ว ซีพียังมีการกระตุ้นในแง่ของการจัดกิจกรรมต่างๆ เพื่อเพิ่ม Brand Engagement บนโลกโซเชียลเพิ่มเติมอีกด้วย ตั้งแต่การเล่นเกมชิง Standy แบมแบมขนาดเท่าตัวจริง การจัดแฟนมีตแบมแบมแบบเอ็กคลูซีฟสำหรับลูกค้าไส้กรอกซีพีโดยเฉพาะ ทำให้ฝ่ายการตลาดสามารถรักษากระแสของแบรนด์ซีพีให้อยู่บนไทม์ไลน์มาได้อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งการสร้างกระแสแบบ Always On ไม่ว่าจะเป็นการปล่อยคลิปแบมแบมเพื่อเชิญชวนคนมาร่วมแฟนมีตเป็นระยะ หรือในวันเดินทางมาไทยเพื่อจัดแฟนมีตก็ได้สร้างความแปลกใหม่ด้วยการให้การ์ดที่ดูแลศิลปินใส่ยูนิฟอร์มจากไส้กรอกซีพีทั้งเสื้อและผ้าพันคอ ทำให้ดูแปลกตาจากการ์ดของศิลปินเกาหลีทั่วๆไป จนเกิดการแชร์ต่อบนโลกโซเชียล พร้อมนำ #WelcomeBamBamtoThailand ขึ้นเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1 ได้อีกครั้งในวันที่แบมแบมเดินทางมาถึง กทม. เพื่อร่วมกิกจกรรมกับทางไส้กรอกซีพี
ไม่ได้มาแค่กระแส ยอดขายก็แรงไม่แพ้กัน
การวางกลยุทธ์ของซีพีในการพยายามสร้างเรื่องราวหรือการจัดกิจกรรมต่างๆ ออกมาอยู่เสมอ ทำให้แบรนด์มีกระแสอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะกิจกรรมล่าสุดกับการจัดงานแฟนมีตติ้ง ซึ่งเป็นการจัดงานแฟนมีตติ้งงานเดี่ยวของแบมแบมที่แฟนคลับรอคอย กับแคมเปญ “ไส้กรอกยังไงก็ต้อง CP” ที่งานนี้ต้องเรียกได้ว่าสร้างอิมแพ็คให้กับซีพีทั้งตัวเงิน ทั้งกระแส จากการวางกลยทุธ์ในการหาผู้โชคดีที่จะมีสิทธิ์เข้าร่วมงานด้วยการซื้อผลิตภัณฑ์ในกลุ่มแฟรงค์ที่แบมแบมเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Top Spender กลุ่ม VIP PASS และกลุ่ม Lucky Draw ซึ่งจากการวาง Mechanic ต่างๆ เหล่านี้นั่นเอง ที่ทำให้ตลอด 4 สัปดาห์ ในช่วงการจัดแคมเปญ (14 ก.ค. – 10 ส.ค.) ไส้กรอกซีพีสร้างทั้งกระแสและยอดขายได้แบบถล่มทลาย โดยเฉพาะยอด Top Spender ในแคมเปญครั้งนี้ที่สูงสุดถึง 81,718 บาท และเกิดขึ้นเพียงแค่ในสัปดาห์แรกที่เริ่มต้นแคมเปญเท่านั้น
สำหรับรายละเอียดในการคัดเลือกผู้โชคดีของกลุ่ม Top Spender นั้น จะให้สิทธิ์สำหรับคนที่มียอดซื้อสูงสุดในแต่ละสัปดาห์ รวม 80 คน (20 คนต่อสัปดาห์) และจะนำ Top 5 Ranking จากกลุ่มลูกค้า Top Spender ทั้งหมด ขึ้นไปทำกิจกรรมบนเวทีกับแบมแบม ซึ่งเชื่อว่าน่าจะทำให้เหล่าบรรดาแฟนคลับกำลังซื้อสูง พร้อมเปย์กันอย่างเต็มที่ จนทำให้ยอดซื้อในรอบหนึ่งเดือนที่จัดรายการจากแค่ 5 Top Spender ก็ทะลุเกือบ 3 แสนบาทแล้ว และเมื่อดูลงไปในรายละเอียดจะพบว่ามีมากถึง 50 คนในกลุ่ม Top Spender ที่มียอดซื้อแตะหลักหมื่นบาทขึ้นไป
ขณะที่ VIP PASS จะให้สิทธิ์สำหรับคนที่ซื้อครบ 6,000 บาท มีสิทธิ์เข้าร่วมงาน โดยจัดแบบ First Come First Serve จำนวน 600 คน ซึ่งเมื่อพิจารณาเรตราคาในการซื้อของกลุ่ม VIP ก็จะอยู่ในระดับราคาที่ไม่ต่างจากราคาตั๋วคอนเสิร์ตศิลปินเกาหลีนั่นเอง ส่วนในกลุ่มกำลังซื้อไม่สูงมาก ซีพีก็จะให้วัดดวงด้วยการซื้อไส้กรอกซีพีครบ 200 บาท ต่อ 1 สิทธิ์ Lucky Draw เพื่อลุ้นโชคเข้าร่วมงาน โดยมอบสิทธิ์ให้ 100 คนผู้โชคดี (25 คนต่อสัปดาห์)
เมื่อพิจารณากลยุทธ์ที่ทางซีพีใช้ จะมีที่นั่งในงานแฟนมีตถึงเกือบ 800 ที่นั่ง โดยยังไม่นับรวมคนที่ซื้อแต่ไม่ได้รับสิทธิ์ในการเข้างานอีกจำนวนหนึ่ง ซึ่งยอดการซื้อขั่นต่ำจากสายดวงก็มากกว่า 200 บาทต่อบิลแล้ว รวมทั้งยังมีแค่ 100 ที่ ขณะที่กลุ่ม VIP อีก 600 ที่ ต้องซื้อมากกว่า 6,000 บาท และ Top Spender ที่ซื้อกันเป็นหลักหมื่นจนทะลุไปมากกว่าครึ่งแสน จึงไม่แปลกใจว่าแคมเปญนี้จะประสบความสำเร็จในการสร้างยอดขายได้อย่างมหาศาลแค่ไหน
พร้อมของแถมเป็น Earn Media จากฟากของแฟนคลับ เพราะในช่วง 1 เดือนที่จัดรายการ ไส้กรอกซีพีต้องอยู่ในภาวะ Over Supply อย่างปฏิเสธไม่ได้ ทำให้เกิดภาพของการนำไส้กรอกซีพีไปทำบุญตามสถานที่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการใส่บาตรทำบุญ นำไปทำอาหารกลางวันให้สถานสงเคราะห์ หรือการบริจาคให้ผู้ขาดแคลนตามพื้นที่ต่างๆ ซึ่ง Earn Media ในรอบนี้ไม่ได้มาเพียงแค่ Hashtag เป็นกระแสบนโลกออนไลน์เท่านั้น แต่มาทั้งภาพผลิตภัณฑ์รวมทั้งแบรนด์อย่างเต็มๆ
ส่วนใครที่ยังนึกภาพไม่ออกว่าจำนวนไส้กรอกที่บรรดา Top Spender ซื้อกันไปนั้น มีมากมายขนาดไหน ให้ลองนึกภาพตามว่าไส้กรอกที่ขายอยู่ในเซเว่นอีเลฟเว่นนั้น 1 แพค จะมีน้ำหนักประมาณ 200 กรัม ราคาราว 42 บาท เมื่อหารเฉลี่ยแบบง่ายๆ จาก 8 หมื่นกว่าบาท ก็จะตกประมาณเกือบ 2,000 แพ็ค หรือคิดเป็นกิโลกรัมออกมาจะมีน้ำหนักมากถึง 400 กิโลกรัมเลยทีเดียว ซึ่งต้องถือว่ามากมายมหาศาล เมื่อเทียบกับการซื้อตามปกติ ที่ส่วนใหญ่ซื้อมากที่สุดคงไม่เกินคนละ 2-3 แพคต่อครั้ง หรือแม้แต่บางครั้งสำหรับคนที่ซื้อเพื่อนำไปจัดงานปาร์ตี้ มากที่สุดก็อยู่ที่เพียงครั้งละ 4-5 กิโลกรัมเท่านั้น
รักษาตำแหน่งผู้นำตลาดไส้กรอก
เมื่อมาดูข้อมูลตลาดไส้กรอกในประเทศไทย พบว่า ปัจจุบันมีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 3 หมื่นล้านบาท โดยภาพรวมในตลาดแบ่งเป็นกลุ่ม Premium หรือกลุ่มที่มีราคามากกว่า 400 บาทต่อกิโลกรัม ซึ่งมีสัดส่วนในตลาดราว 6% ตามมาด้วยกลุ่ม Standard หรืออยู่ในระดับราคา 200 – 400 บาทต่อกิโลกรัม โดยมีสัดส่วนในตลาดที่ 45% และตลาดระดับ Economy ซึ่งจะมีราคาต่ำกว่ากิโลกรัมละ 200 บาท ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีสัดส่วนใหญ่ที่สุดด้วยส่วนแบ่งในตลาดถึง 49%
ขณะที่แบรนด์ซีพีถือเป็นผู้นำในตลาดไส้กรอก ด้วยการมีส่วนแบ่งในเชิงปริมาณที่ 19% และ 31% ในเชิงมูลค่า โดยภายในเครือซีพีเอฟ มีแบรนด์ไส้กรอกทำตลาดรวม 5 แบรนด์ นอกจากซีพี ซึ่งเป็น Master Brand ที่ทำยอดขายหลักให้กับเครือแล้ว ยังมีแบรนด์บีเคพีและซูเปอร์เชฟ ที่ทำตลาดอยู่ในกลุ่มตลาด Standard เหมือนแบรนด์ซีพี และมีอีกสองแบรนด์ คือ บุชเชอร์ และมิสเตอร์ซอสเซจ ที่ทำตลาดในกลุ่ม Premium โดยเลือกที่จะไม่มีผลิตภัณฑ์ในการทำตลาดในกลุ่มอีโคโนมี เนื่องจากต้องการรักษภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการนำเสนอผลิตภัณฑ์อาหารที่มีคุณภาพ และมีความปลอดภัยสำหรับผู้บริโภคคนไทย
ขณะที่ Key Success ของแบรนด์ซีพี ที่ทำให้สามารถขึ้นเป็นผู้นำในตลาดไส้กรอกได้ มาจากความแข็งแรงในหลายปัจจัยหลัก อาทิ
ช่องทางขาย ด้วยการกระจายสินค้าอย่างครอบคลุมและสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยสะดวก โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ และวัยทำงาน ทำให้ 70% ของสินค้าไส้กรอกซีพีจะวางขายผ่านร้านสะดวกซื้อ โดยเฉพาะร้านในเครืออย่างเซเว่นอีเลฟเว่น ที่คนกลุ่มนี้มักจะเลือกเข้าไปใช้บริการเป็นหลัก ขณะที่ 30% ขายผ่านโมเดิร์นเทรดอื่นๆ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือ ดิสเค้าท์สโตร์
ผลิตภัณฑ์ ทั้งในเรื่องของคุณภาพที่สามารถควบคุมคุณภาพได้ตลอดทั้ง Supply Chain เนื่องจากซีพีมีการทำธุรกิจอย่างครบวงจรตั้งแต่ Feed Farm Food ทำให้ทุกวัตถุดิบมาจากในเครือที่มีการคุมคุณภาพอย่างดี พร้อมความสามารถในการตรวจสอบย้อนกลับทำให้มั่นใจในเรื่องของความปลอดภัย จากกระบวนการผลิตที่ทันสมัย
รวมไปถึงการให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมต่างๆ ทั้งในเรื่องของ R&D และการพัฒนารสชาติผลิตภัณฑ์และเลือกใช้ส่วนผสมต่างๆ ให้ตอบโจทย์และถูกใจผู้บริโภค
การทำตลาด ทั้งในแง่ของการสื่อสารแบรนด์ และการจัดกิจกรรมกระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่องอย่างครบถ้วน โดยในแต่ละปีจะใช้งบในการกระตุ้นตลาดไม่ต่ำกว่า 120 ล้านบาท โดยเฉพาะการให้น้ำหนักการทำตลาดออนไลน์ถึง 30% เพื่อให้ตอบโจทย์พฤติกรรมในการรับสื่อของผู้บริโภคในปัจจุบัน พร้อมทั้งการจัดกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ อย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปี รวมไปถึงการใช้พรีเซ็นเตอร์อย่างแบมแบม GOT7 ในผลิตภัณฑ์ไส้กรอกซีพีตัวใหม่เพิ่มเติมเร็วๆ นี้
ทั้งนี้ ผู้บริหารซีพีคาดการณ์การเติบโตของตลาดไส้กรอกโดยรวมในปีนี้ จะเติบโตเพิ่มขึ้นเล็กน้อยราว 1-2% ขณะที่ภาพรวมการเติบโตของซีพีจะโตได้มากกว่าตลาดที่ราว 3-5% จากการสร้างการรับรู้ในจุดแข็งต่างๆ ที่สามารถทำให้ซีพีเป็นผู้นำมาได้ รวมทั้งเพิ่มน้ำหนักในการกระตุ้นการรับรู้แบรนด์และเพิ่มช่องทางในการเข้าถึง รวมทั้งเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ให้มากยิ่งขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภคของผู้บริโภคให้ได้มากขึ้น ในฐานะของอาหารระหว่างมื้อหรือสแน็ค ที่มีโอกาสรับประทานได้บ่อยกว่าการเป็นอาหารมื้อหลัก โดยเชื่อว่าจะมีโอกาสเพิ่มปริมาณการบริโภคโดยรวมของคนไทยได้ในอนาคต จากปัจจุบันคนไทยมีปริมาณการบริโภคไส้กรอกเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี
Photo Credit : Twitter @CPBrandTH, Facebook @brandcp