ธุรกิจทีวีดิจิทัลช่วงหลายปีที่ผ่านมาออกอาการร่อแร่ เพราะเม็ดเงินโฆษณาที่หดหาย ลูกค้ารายหลักๆ ลดงบประมาณการใช้เงิน หันไปเทและให้น้ำหนักกับสื่อดิจิทัลมากขึ้น เม็ดเงินมีจำกัดแถมวงการทีวีไทยมีจำนวนช่องมากหน้าหลายตา มาแชร์เค้กก้อนที่เล็กลง แต่เม็ดเงินลงทุนในช่องดิจิทัลทีวีกลับถูกใส่ลงไปอย่างมหาศาล ตัวเลขทางการเงินจึงไม่บาลานซ์กันระหว่างรายรับกับรายจ่าย หลายๆ ช่องจึงยังขาดทุน ไม่สามารถเก็บดอกเก็บผลจากเมล็ดพันธุ์ทางธุรกิจที่หว่านลงไปได้ และดูท่าว่าสถานการณ์จะเป็นเช่นนี้ไปอีกหลายปี หากไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง
แต่ในปีนี้ดูเหมือนวงการทีวีไทยจะมีความหวังขึ้นมาบ้าง จากกระแสความแรงของคอนเทนท์ละครไทย ที่กลับมาฮิตเป็นแม่เหล็กเรียกคนดูให้รีบกลับบ้านไปเฝ้าหน้าจอได้ และยังส่งผลกระตุ้นให้เรตติ้งละครไทยกลับมาเพิ่มสูงได้อีกครั้ง และไม่เพียงแค่เรื่องเรตติ้งแต่ยังสร้างปรากฎการณ์สำคัญๆ ในสังคมไทย จนกลายเป็นกระแส Talk of the town กันทั้งประเทศ อย่าง ละครเรื่อง บุพเพสันนิวาส ของช่อง 33HD เรื่องล่า และ เมีย 2018 ของช่อง ONE31
กรณีเรื่อง เมีย 2018 ของช่อง ONE31 ก็เป็นอีกหนึ่งคอนเทนท์ละคร ที่สร้างปรากฎการณ์สำคัญของวงการละครไทย มีการติดแฮชเท็กประโยคสำคัญๆ ของละคร การแชร์เนื้อหาละคร หรือคอนเทนท์ต่างๆ ที่เกี่ยวข้องบนโลกออนไลน์ โดยเฉพาะในตอนอวสานวันที่ 28 สิงหาคม 2561 นี้ ก็น่าจะเป็นอีกช่วงเวลาสำคัญ ที่จะต้องบันทึกไว้ในหน้าประวัติศาสตร์ของวงการละครไทย และทางช่องหวังว่าละครดังกล่าวกลายเป็น “วาระแห่งชาติ” ให้คนพูดถึงและติดตามละครทางทีวี ก่อนหน้าช่อง ONE31 จึงทำสปอตโฆษณากระหน่ำยิงทุกช่วงเวลาของช่อง หวังจะกระชากให้ตอนจบของละครมีเรตติ้งพุ่งทะยานขึ้นไปอีก
“เมีย 2018” ดัดแปลงจากซีรีย์เรื่อง The Fierce Wife ของไต้หวัน ซึ่งได้รับคำวิจารณ์ในแง่บวก และยังได้รับคำแนะนำจากนักวิชาการด้านครอบครัวให้คู่รักดูซีรีย์ดังกล่าว เพื่อเป็นแนวทางการใช้ชีวิตครอบครัวให้มีความสุข และเมื่อนำมาสร้างเป็นเวอร์ชั่นภาษาไทย ก็ประสบความสำเร็จเกินความคาดหมายกว่าทางช่องได้คาดคิดไว้
เมีย 2018 สามารถทำเรตติ้งของละครได้สูงสุดในประวัติศาสตร์ช่อง ONE31 กับเรตติ้งเฉลี่ยทั่วประเทศ 6.1 ในวันที่ 21 สิงหาคม ที่ผ่านมา สูงกว่าละครทุกเรื่องของช่อง ONE31 ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง “พิษสวาท” หรือ “ดาวจรัสฟ้า” ซึ่งทำได้เรตติ้งได้ประมาณ 5.3 สำคัญยิ่งกว่านั้น สามารถชนะช่องคู่แข่งได้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นช่อง 7 (ช่อง 35HD) และช่อง 33HD ซึ่งปกติ 2 ช่องนี้มักจะมีเรตติ้งเป็นเบอร์ 1 และเบอร์ 2
คุณเดียว วรตั้งตระกูล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารช่อง ONE31
ความสำเร็จของ “เมีย 2018” จนกลายเป็นกระแสทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ มาจากปัจจัยเหล่านี้
1.การเดินเรื่องที่กระชับ ฉับไว แต่ละตอนมีการนำเสนอเรื่องราวและมี Key message บางอย่างให้คนดูได้รับรู้ในแต่ละตอน และทิ้งประเด็นซึ่งเป็น Key message ในตอนต่อไป เพื่อให้เกิดการติดตาม
2.การนำเสนอเนื้อเรื่องซึ่งเป็นเทรนด์หรือประเด็นสำคัญ ที่กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมและเป็นเทรนด์ในปัจจุบัน กรณี “เมีย 2018“ มีประเด็นสำคัญคือ ผู้หญิงยุคปัจจุบันเปลี่ยนไปจากอดีต ไม่อ่อนแอ “ไม่ต้องหงอ” ผู้ชายไม่ใช่ช้างเท้าหน้าอีกต่อไป เรื่องทั้งหลายนี้เป็นสิ่งที่ผู้หญิงอยากจะพูดเรื่องเหล่านั้นมาโดยตลอด และละครได้พูดแทนผู้หญิงเหล่านั้น เมื่อละครนำเสนอในอีกมุมหนึ่ง คือ การลุกขึ้นมาสู้ของผู้หญิง ผู้หญิงไม่ยอมแพ้ โอกาสประสบความสำเร็จก็มีสูง
3.การบริหารจัดการแพลตฟอร์มของช่อง สามารถเลือกละครมาออกอากาศได้เหมาะสมกับช่วงเวลา และภาวะการแข่งขันกับช่องทีวีคู่แข่ง
4.การใช้กลยุทธ์ Event Television หรือ การทำให้คนดูมีความรู้สึกร่วมและมีส่วนร่วม (Engagement) กับละคร เช่น การจัด Event จริงให้คนดูเข้าร่วม และถ่ายทำเป็นหนึ่งฉากในละครตอนจบ ทำให้แฟนละครได้เข้ามามีส่วนร่วมกับการแสดงละคร เกิดกระแสและการแชร์เรื่องราวในโลกออนไลน์ และการคาดเดาว่าละครจะจบอย่างไร รวมถึงเกิดการพูดคุยและถกเถียงกันในโลกอออนไลน์
“Event Television ที่ทำก่อนหน้าและเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนคือ ละครเรื่อง เมืองมายา เราต้องการทำให้เกิดกระแส talk of the town ทำให้คนรู้สึกลุ้นรู้สึกตาม ละครทุกๆ เรื่องของเรา ทุกตอนพยายามทำให้เกิด Event Television คนกลับบ้านไปรอดูว่าจะเป็นอย่างที่คิดหรือไม่ หรือละครเรื่อง ล่า มีการให้คนมีส่วนร่วมทาย ร่วมคาดเดาว่าตอนที่นำเสนอ จะเป็นศพไหน มีกี่ศพ ละครเรื่อง เมีย 2018 พยายามทำให้คนดูลุ้นว่าจะมีฉากฟิน ฉากจะบอกรักไหม จะมีวรรคทองออกมาไหม มันทำให้เกิดคนดูรู้สึกมีส่วนร่วมในการจะคิด เป็นการสื่อสารผ่านทั้งทีวีและโลกออนไลน์” คุณเดียว วรตั้งตระกูล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารช่อง ONE31 เล่าถึงกลยุทธ์การสร้างกระแสของละคร
ดังนั้นในตอนจบของละครเรื่องนี้ซึ่งออกอากาศในวันที่ 28 สิงหาคม ทางช่อง ONE 31 จึงทำกิจกรรมร่วมกับแฟนละครที่บริเวณหอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร จากแฟนคลับก็กลายเป็นส่วนหนึ่งของละครไปเลย
รวมทั้งตอนที่ออกอากาศในวันที่ 27 สิงหาคม ซึ่งใส่ความสดใหม่แถม Tie-in คอนเทนท์ของตัวเองอย่างละครเวที แฟนจ๋า The Musical และละครเรื่องอื่นของตัวเองเข้าไปด้วย ถือเป็นอีกมุขของการตลาดที่ซ้อนทับเข้ามา และไม่ว่าอย่างไรก็ตาม คอนเทนท์นี้ก็กลายเป็นกระแสในโลกออนไลน์ให้มีประเด็นพูดถึง และช่วยให้เกิดการกระตุ้นให้อยากชมคอนเทนท์อื่น
พีคในพีค คือ การโปรโมทละครเวทีซ้อนละครซ้อนละครไปอีก คร้าาาาาาเต็มที่เลยจร้า #เมีย2018 pic.twitter.com/S7hdeB5jY6
— 보고싶 김수현 (@lafindor) August 27, 2018
5.ความมือร่วมกับ LINE TV ออกอากาศละครย้อนหลัง (Rerun) หลังจากวันออกอากาศในช่วงเวลาประมาณ 5 ทุ่ม ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จ สามารถสร้างยอดวิวได้ทะลุ 460 ล้านวิวสูงที่สุดทุกคอนเทนต์บน LINE TV หากถึงตอนอวสานคาดว่ายอดวิวจะพุ่งทะลุ 500 ล้านวิว เพราะนอกจากการนำเอาละครมาออกอากาศแล้วทาง LINE TV มีการทำตลาดและแคมเปญสนับสนุนด้วย อาทิ แคมเปญ “LINE TV ยิ่งดูย้อนหลังยิ่งอิน” จะได้รับพอยท์ เป็นต้น รวมถึงการที่ช่อง ONE31 นำเอาละครมา Rerun แบบมาราธอนในช่วงวันหยุดก็ยังช่วยทำให้เกิดฐานคนดูเข้ามาเพิ่มมากขึ้นด้วย
6.การสื่อสารและการตลาดออนไลน์ มีการนำเสนอไฮไลท์ละคร Teaser ละคร คอนเทนต์ที่น่าสนใจของละครในช่องทางสื่อออนไลน์ไม่ว่าจะเป็น Fecebook และ Twitter เพื่อให้เกิดการแชร์ข้อมูลและเรื่องราวต่างๆ
คุณเดียว ยังเล่าอีกว่า “สูตรความสำเร็จของละครในวันนี้อาจจะไม่ใช่สูตรความสำเร็จของวันพรุ่งนี้ แต่หลักคิดของการสร้างละครในปัจจุบัน จะยึด 2 เรื่องเป็นหลักก่อน คือ 1.คิดถึงคนดู และ 2.คิดถึงการแข่งขันของแพลตฟอร์ม ก่อนหน้านี้มีละครแบบนี้ออกมาแล้วหรือไม่ ละครเรื่องที่จะนำมาออกอากาศยังน่าสนใจหรือไม่ จะสู้กันมุมไหนดี คู่แข่งมีละครแบบนี้ งั้นเอาเรื่องนี้พับก่อนเอาเรื่องอื่นมาชนดีไหม การทำคอนเทนท์วันนี้มันยากแต่ก็ท้าทาย พอทำได้ มันเป็นทิศทางชัดเจนและเข้าถึงเป้าหมายมากขึ้น”
ผลความสำเร็จของ “เมีย 2018” ครั้งนี้ทำให้ภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาหลั่งไหลเข้ามาในช่วงละครเพิ่มขึ้น 30-40% จากรายได้ละครของช่อง และยังทำให้ภาพลักษณ์ละครช่อง ONE31 ดูดีขึ้น ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นว่าละครของช่อง ONE31 การันตีความสำเร็จได้ระดับหนึ่ง เป็นเครดิตที่ถูกส่งต่อไปให้ยังเรื่องต่อไป กับเรื่อง “บาปรัก” ที่จ่อออกอากาศต่อ ปัจจุบันเวลาโฆษณาขายเกือบเต็มแล้ว ถือเป็นสัญญาณที่ดีของช่อง ซึ่งคาดหวังว่าภายในสิ้นปีนี้ช่อง ONE31 จะถึงจุดคุ้มทุนของการลงทุน ซึ่งปัจจุบันผลประกอบการ 8 เดือนสามารถทำได้ 60% ของเป้าหมายที่วางไว้แล้ว
นอกจากผลประกอบการซึ่งส่งสัญญาณเป็นบวกแล้ว ด้านเรตติ้งช่อง ONE31 ก็คาดหวังจะขยับดีขึ้น ปัจจุบันอยู่ใน Top5 หรือในอันดับที่ 5 ส่วนเฉพาะเดือนนี้มีโอกาสขยับอันดับขึ้นมาอีกตำแหน่งหนึ่งได้เหมือนกัน แต่หากวัดกันเฉพาะช่วงเวลาไพร์มไทม์ “เมีย 2018” ก็พาเรตติ้งให้ช่อง ONE31 ขยับมาอยู่ในอันดับ 3 ด้วยเรตติ้ง 2.68 อย่างไรก็ตาม ในช่วงเวลาที่เหลือซึ่งยังมีละคร “บาปรัก” ซึ่งหมายมั่นปั้นมือว่าจะมีความ “แซ่บ” ไม่แพ้เมีย 2018 รวมถึงคอนเทนท์อื่นๆ จะทยอยลงจออีก และการปรับผังในช่วงเวลาอีก 4 เดือน เรตติ้งของช่องน่าจะสวยงามและไปสู่เป้าหมายอันดับ 4 ได้ตามหวัง แต่จะไปถึงไหนต้องลุ้นอีกทีเดือนหน้าว่าจะประกาศผังรายการของช่องออกมาอย่างไร