LINE MOBILE ผู้ให้บริการซิมโทรศัพท์มือถือรายใหม่ ในรูปแบบดิจิทัลที่เข้ามาทำตลาดด้วยการฉีกกฎไปจากธรรมเนียมปฏิบัติเดิมๆ ของ Telco ที่ทำกันมานาน ด้วยการใช้ช่องทางออนไลน์ในการซื้อขายและให้บริการ โดยหลังจากเปิดตัวและทำตลาดมาได้เกือบหนึ่งปี ปวริศา ชุมวิกรานต์ Chief Marketing Officer มีเบื้องหลังความสำเร็จมาเล่าสู่กันฟังกับ Brand Buffet
ปวริศา บอกเล่าถึงประสบการณ์ก่อนที่จะมาร่วมงานกับ LINE MOBILE ว่า ‘เคยทำงานกับธุรกิจ Ride Hailing Application ที่เป็นเจ้าตลาดในภูมิภาคอาเซียน อย่าง Grab ในตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาดประจำประเทศไทย โดยเป็นผู้บุกเบิกยุคแรกในการสร้างทีมการตลาด รวมไปถึงการ Rebranding GrabTaxi ให้เป็น Grab เเละการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่าง GrabBike เเละการ repositioning GrabCar รวมถึงเคยดำรงตำแหน่งประธานบริหารฝ่ายการตลาดของ บริษัท เทนเซ็นต์ (ประเทศไทย) จำกัด และเป็นผู้บุกเบิก JOOX Music Application ในประเทศไทย ซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยก่อนเข้าสู่ธุรกิจเทคโนโลยี เคยทำงานทั้งในฝั่งลูกค้าเเละเอเยนซี่ โดยดูแลด้านการสร้างแบรนด์ และปรับภาพลักษณ์แบรนด์ รวมถึงการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น Sabina, Nivea, Scott รวมถึงเป็นที่ปรึกษาการสร้างแบรนด์ให้เทสโก้ โลตัส เเละยังเคยเป็นที่ปรึกษาด้าน CRM ให้ดูเม็กซ์ ซึ่งเป็นยุคแรกที่มีการทำ CRM แบบ Personalised จะเห็นได้ว่าทุกงานที่ผ่านมาของปวริศา ล้วนเป็นงานที่ท้าทาย และเกี่ยวข้องกับสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ จากนั้นเธอมองหาความท้าทายครั้งใหม่ ด้วยการตัดสินใจเข้าสู่เส้นทางผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เมืองไทยไม่เคยมีมาก่อนในธุรกิจ Telco
“สำหรับเมืองไทย LINE MOBILE เป็นของใหม่ เพราะไม่เคยมีผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือรายไหนให้บริการผ่านรูปแบบดิจิทัลแบบ 100% มาก่อน ตั้งแต่การซื้อซิม การบริหารจัดการการใช้งานเเพคเกจ ไม่ว่าจะปรับเปลี่ยนแพ็กเกจ ควบคุมอินเทอร์เน็ต และค่าใช้จ่าย จนถึงการชำระค่าบริการ ในอดีตผู้บริโภคไม่สามารถทำด้วยตัวเองได้ทั้งหมดมุกขั้นตอน ต้องไปที่ช้อปจ่ายเงิน เปิดเบอร์ ต้องคอยโทรหาคอลเซ็นเตอร์เพื่อให้บริการ จึงทำให้ตัดสินใจเข้ามาทำที่ LINE MOBILE เพราะชอบไปแก้ปัญหา ชอบไปสร้างอะไรใหม่ๆ อยู่แล้ว เมื่อทำสำเร็จแล้วก็เป็นความภาคภูมิใจอย่างหนึ่ง”
จับเทรนด์ให้ถูก ศึกษาตลาดอย่างเข้มข้น มั่นใจเดินเกมไม่พลาด
สำหรับความยากในการเจาะตลาด ในฐานะผู้เล่นรายใหม่ ก็คือจะช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาด และเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเราอย่างไร
“จริงๆ เราเห็นแนวโน้มนี้อยู่แล้ว ว่าคนยุคใหม่ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น เราจึงเลือกเข้ามาเป็นผู้นำตลาด Telco ที่ให้บริการแบบดิจิทัลเต็มรูปแบบที่ยังไม่มีผู้เล่นรายอื่นทำมาก่อน”
ปวริศาบอกว่า การที่ร่วมมือกับ LINE มีทั้งข้อดีและความท้าทาย ข้อดีคือคนมีความคุ้นเคยและความชื่นชอบอยู่แล้ว ส่วนความท้าทายคือการที่จะต้องก้าวผ่านไปให้ได้คือ เราคือ LINE MOBILE ซิมโทรศัพท์มือถือ ไม่ใช่แอปพลิเคชั่นของ LINE เนื่องจากการที่ LINE มีแอปพลิเคชั่นจำนวนมาก ทำให้ผู้บริโภคอาจจะยังสับสน คิดว่า LINE MOBILE เป็นแอปพลิเคชั่นหนึ่งของ LINE ทั้งๆ ที่ความจริงแล้วเป็นซิมมือถือ โทรเข้า โทรออก เล่นอินเทอร์เน็ตได้เหมือนผู้ให้บริการมือถือรายอื่น สามารถใช้งานได้ทั่วไทย
ทั้งนี้ก่อนที่จะถึงวันดีเดย์เปิดตัว LINE MOBILE อย่างเป็นการ ได้มีการทำวิจัยอย่างเข้มข้น เพื่อสร้างความมั่นใจว่าจะสามารถนำเสนอซิมมือถือยุคใหม่ให้กับผู้บริโภคได้แตกต่างจากเดิมจริงๆ
“เราได้เปิดให้ KOL (Key Opinion Leader) ซึ่งรวมถึงสื่อมวลชนเเละผู้บริโภคทั่วไปได้ทดลองใช้ซิม LINE MOBILE แล้วเราก็นำฟีดแบ็กเพื่อมาปรับบริการให้โดนใจผู้บริโภคก่อนเปิดตัว ถือเป็นการสำรวจจากผู้ใช้งานตัวจริงไม่เพียงแค่สำรวจจากกลุ่มตัวอย่างเท่านั้นโดยเราเปิดให้ผู้ที่สนใจได้ทดลองใช้งานจริงเลย 2,000 คนแรก และสามารถชวนเพื่อนอีกคนละ 5 คนมาร่วมให้ประสบการณ์การณ์การใช้งานด้วย รวม 10,000 คน ซึ่งทำให้เราได้ผลตอบรับที่ถูกต้องและแม่นยำ เราจึงมั่นใจมากว่าเราจะนำเสนอบริการที่ตรงใจผู้บริโภคได้เเน่นอน”
“ในแง่ Branding ทุกวันนี้คนรู้จักและเริ่มเข้าใจว่าเราคือซิมมือถือ โทรเข้า โทรออก เล่นเน็ตได้ และราคาถูก ส่วนในแง่ตัวเลขของผู้ใช้งาน โตกว่าที่ตั้งเป้าหมายไว้ คือมากกว่า 100% ส่วนลูกค้าครึ่งหนึ่งเป็นคนที่ใช้เบอร์เดิมแล้วย้ายค่าย อีกครึ่งหนึ่งเปิดเบอร์ใหม่กับเราเลย
ยึดมั่นใน Consumer Centric เข้าถึงความต้องการที่ไม่เคยถูกเติมเต็ม
“กระบวนการสร้างแบรนด์ จะเน้น Consumer Centric เป็นสำคัญ ทำให้เรามีมุมมองที่แตกต่างออกไปจากผู้เล่นรายอื่น เพราะเราไม่ได้มองตัวเองเป็นศูนย์กลาง แต่เรามองตลาดและผู้บริโภคว่าต้องการอะไร ทุกวันนี้เขาเผชิญปัญหาอะไรบ้าง ซึ่งหลักๆ คือ เรื่องติดสัญญา ที่เมื่อมีโปรโมชั่นใหม่ออกมาและดีกว่าก็ไม่สามารถที่จะเปลี่ยนไปใช้ได้ หรือเรื่องของ ‘โปรลับ’ ที่นำมาใช้เพื่อดึงผู้บริโภคให้ใช้บริการต่อ เรามองว่าคือความไม่โปร่งใสและไม่จริงใจกับผู้บริโภค หรือแพ็คเกจที่ออกมามีหลากหลายมาก แต่บางครั้งก็ใช้งานไม่คุ้มค่ากับที่จ่ายไป รวมถึงการเดินทางไปที่ช็อปหรือศูนย์บริการก็เป็นเรื่องที่วุ่นวาย แถมยังต้องต่อคิวนานมาก มีเคาน์เตอร์เปิดบริการน้อย เหล่านี้คือปัญหาและเป็นข้อจำกัดของบริการของผู้ให้บริการมือถือในยุคปัจจุบันที่เราอยากจะแก้ไข”
จากการที่ LINE MOBILE เห็นถึงปัญหาที่ไม่เคยได้รับการแก้ไขมาก่อน ทำให้ ซิมน้องใหม่วัยเกือบขวบได้เกิดขึ้นมา
“เราลดเงื่อนไขต่างๆ ให้เหลือน้อยที่สุด ให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจใช้ได้โดยไม่มีอะไรมาผูกมัด วันนี้ใช้ พรุ่งนี้ไม่พอใจ ก็โทรไปที่คอลเซ็นเตอร์หรือแชทติดต่อพนักงานได้เลย ซึ่งพนักงานเราจะจัดการให้ทันที ไม่ยื้อ ไม่มีโปรลับใดๆ เรามั่นใจว่าแพ็คเกจเรามีราคาถูก ชัดเจนไม่ซับซ้อน เพราะเรามีแค่โทรกับเน็ต นอกเหนือจากนี้เรามองว่ามันเกินความจำเป็น และเป็นต้นทุนที่ผู้บริโภคต้องแบกรับ พอเราลดต้นทุนส่วนนี้ได้ ก็ทำให้ราคาของเราถูกกว่าคู่แข่ง อย่างแพคเก็จ Unlimited ของเราราคาไม่ถึงพันบาท ขณะที่ราคามาตรฐานของตลาดอยู่ที่สองพันบาท ด้วย Price Point นี้ทำให้ LINE MOBILE แตกต่างจากคู่แข่ง คนอื่นทำราคานี้ไม่ได้ เพราะ Business Model แตกต่างกัน”
บริการสะดวกสบาย คุยได้ 24 ชั่วโมง
นอกจากนี้ LINE MOBILE ยังให้บริการลูกค้าตอบคำถามและให้ความช่วยเหลือผ่านช่องทางแชทบนเว็บไซต์ และแอปพลิเคชั่น ตลอด 24 ชั่วโมง โดยมีพนักงานตัวจริงเป็นผู้ดูแลตอบคำถามลูกค้า ถึงแม้ว่าเทรนด์ของแชทบอทเริ่มเข้ามาในเมืองไทย แต่ LINE MOBILE มองว่าลูกค้าคนไทยยังต้องการคุยกับพนักงานมากกว่าการโต้ตอบผ่านเเชทบอท เราจึงอยากมอบประสบการณ์ในการดูแลลูกค้าที่ดีที่สุดในแบบที่เขาคุ้นเคยจริงๆ สำหรับการนำแชทบอทมาให้บริการนั้น เรามองว่าเเชทบอทเป็นเทคโนโลยีที่ดีเเต่อาจจะต้องใช้เวลาอีกนิดในการพัฒนาต่อเพื่อที่จะให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด
“การที่เราให้บริการทั้งวันทั้งคืนแบบนี้ เป็นเพราะคนไม่ชอบรอ คนคาดหวังมากกว่าที่เราคิด เราขายของได้ 24 ชั่วโมง แต่พอจะให้บริการทำไมมีเวลาเปิด-ปิด ซึ่งเราก็มองว่ามันไม่ใช่ สำหรับเราผู้บริโภคจะแชทสอบถามได้ผ่านทางเว็บ แอปพลิเคชั่น หรือเฟสบุ๊กแฟนเพจก็ได้ จะแชทมาตอนดึกๆ อยากให้เราโทรกลับ เราก็โทรกลับได้เช่นกัน ผลตอบรับที่ผ่านมาพบว่า 80% ของลูกค้าจะแชท ลูกค้าไม่ค่อยโทรหาคอลเซ็นเตอร์ เนื่องจากเขารู้สึกสบายใจกว่าที่จะพิมพ์ และพฤติกรรมคนสมัยนี้ก็ชอบแชทเป็นหลัก และจะโทรหากันน้อยกว่าเดิม อย่างที่เราเห็นกันอยู่เเล้ว”
ต้องสื่อสารทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้
“การสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายทุกเพศ ทุกวัย จะเน้นที่ Communication Message ว่าเราคือใคร ใช้แล้วดียังไง ทำให้คุณภาพชีวิตของเขาดีขึ้นอย่างไรบ้าง ซึ่งสิ่งต่างๆ ที่เรานำเสนอนั้นจะสื่อสารถึงสิ่งที่เราตั้งใจทำให้เขารักได้ง่ายๆ ดังนั้นสื่อที่เราใช้กับแบรนด์ LINE MOBILE จึงเป็นทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ เพราะเราสอบถามผู้บริโภคถึงความเชื่อมั่นในแบรนด์ใหม่นั้น พบว่า การใช้เพียงสื่อออนไลน์ เขามองว่าเราทำธุรกิจแบบฉาบฉวย ไม่ตั้งใจ อาจจะหนีเมื่อไหร่ก็ได้ แต่เมื่อไหร่ที่เขาเห็น Traditional Media อย่างภาพยนตร์โฆษณา บิลบอร์ด ฯลฯ เขารู้สึกว่าเราจริงใจ และตั้งใจเพราะมีการลงทุนมากในสื่อที่น่าเชื่อถือ และเรามองว่าความน่าเชื่อถือ (Credibility) เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับแบรนด์ใหม่ ดังนั้น LINE MOBILE ถึงแม้จะให้บริการผ่านดิจิทัล แต่เรายังคงให้ความสำคัญกับ Traditional Media ที่มีอยู่ใน Customer Journey การผสมผสานระหว่างสื่อทั้งสองคือทางเลือกที่ดีที่สุดของเรา”
3 DNA ที่นักการตลาดดิจิทัลขาดไม่ได้
หลักในการทำงาน 3 ประการที่ปวริศา นำมาใช้อยู่เสมอในการบริหารงานและบริหารทีมในยุคนี้ ประกอบด้วย
1. Stay Hungry, Stay Foolish นักการตลาดที่ดีต้องเปิดกว้างและเรียนรู้สิ่งใหม่อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นข่าวสาร องค์ความรู้ใหม่ๆ เทรนด์ในช่วงนั้นหรือที่กำลังมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคนี้ที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาททำให้โลกของเราหมุนเร็ว และมีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว เราเองเรียนรู้อยู่ตลอดเวลาไม่ว่าจะเป็นการติดตามข่าว ออกไปเทรนนิ่ง การสัมมนา เรียนรู้จากการทำงานจริง หรือแม้กระทั่งศึกษาหาความรู้เองในอินเทอร์เน็ต การที่เรารู้มากกว่า เราย่อมได้เปรียบเสมอ และการที่เราหยุดเรียนรู้ ก็เท่ากับเราถอยหลังไปอัตโนมัติค่ะ
2. Can Do Attitude ทุกสิ่งเป็นไปได้เสมอ ถ้าคิดว่าทำไม่ได้ คิดว่ายากมาก ก็จบตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มต้น และวันนี้คุณก็จะไม่เห็น LINE MOBILE ที่ออกมาปฏิวัติวงการ Telco และ
3. Never Be Satisfied in what you do อย่าหยุดอยู่กับที่ อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต ไม่มีอะไรที่เพอร์เฟ็ค ทุกอย่างสามารถทำให้ดีกว่าเดิมได้เสมอ เมื่อใดที่เราพอใจแล้ว เราจะหยุดคิด หยุดทำ หยุดทุกอย่างไว้ตรงจุดนั้น ยิ่งทุกวันนี้มีเครื่องไม้เครื่องมือดิจิทัล นำมาใช้วัดผลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญให้ได้ดีที่สุดตลอดเวลา จะทำต่อหรือจะเปลี่ยนแปลง ก็ทำได้เลย ไม่ต้องรอให้จบแคมเปญ เพื่อให้ได้งานที่เยี่ยมยอดกว่าเดิม และช่วยควบคุมต้นทุนได้มีประสิทธิภาพกว่า
“พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไปทุกวัน เราไม่รู้หรอกว่าอะไรที่เหมาะสมที่สุด ดังนั้นเราจึงต้องลอง มันอาจผิดพลาดบ้างก็ไม่เป็นไร เพราะความผิดพลาดเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จอยู่แล้ว จะบอกทีมงานเสมอว่าอยากทำอะไรให้บอก เราโอเคที่จะลอง ถ้าล้มเหลวก็แค่เรียนรู้และเริ่มใหม่ ไม่ใช่ว่าจะทำอะไรสักทีหนึ่งจะต้องทำ Proposal ทำ Evaluation หนาเป็นตั้งๆ กว่าจะเสร็จแทนที่จะล้ำสมัย ก็กลายเป็นล้าหลังไปแล้ว ขอแค่ให้ไอเดียนั้นเมคเซนส์ มีตรรกะ มีข้อมูลอะไรมาสนับสนุนบ้าง ไม่ใช่ว่าคิดฟุ้ง ไร้สาระ แบบนั้นก็ไม่ได้ นอกจากนี้เรายังทำงานแบบไม่ยึดติดกับแผนรายปี แต่เราให้ความสำคัญกับการทำเเผนเป็นรายไตรมาส กระทั่งเป็นรายเดือน หรือรายสัปดาห์ นั่นหมายถึง เรามีความคล่องตัวสูงเเละสามารถปรับเปลี่ยนได้ทันท่วงที และพร้อมรับมือในทุกสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป”
“เทรนด์อีก 2-3 ปีข้างหน้าทุกอย่างจะมาที่ออนไลน์ เหมือนกับที่ LINE MOBILE เป็นดิจิทัล 100 % ตอนนี้ Telco ก็มาทางนี้กันแล้ว เริ่มส่งเสริมให้ความรู้กับผู้บริโภคให้ใช้งานผ่านแอปฯ ของตัวเอง เพื่อสะสมแต้มและแลกสิทธิประโยชน์ต่างๆ อนาคตจะเป็นเหมือนธนาคารที่สาขาแบบ Brick and Mortar ลดน้อยลงไปทุกวัน”
แม้ปัจจุบัน LINE MOBILE ยังไม่มี CRM เหมือนผู้เล่นรายอื่น เพราะเอาต้นทุนส่วนนี้ไปเป็นส่วนลดค่าบริการ ส่วนในอนาคตจะมีหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับผู้บริโภค อย่างเช่นล่าสุดที่เปิดฟีเจอร์การจ่ายเงินผ่าน internet banking มาช่วยเพิ่มความสะดวกในเรื่องการจ่ายเงินให้ผู้ใช้ของเรามากขึ้น ก็มาจากสิ่งที่ผู้บริโภคให้ฟีดแบค
“แต่ในแง่ของการมอบสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้า ในตอนนี้เราทำ Gift Box ในแอปฯ ของเรา ถ้าจ่ายเงินตรงเวลา หรือปฏิบัติตามเงื่อนไขจะได้เน็ตฟรี โทรฟรี ซึ่งมองว่าเป็นสิ่งที่เขานำไปใช้ได้จริงและต้องการอยู่แล้ว”
ฟังเสียงผู้บริโภคตลอดเวลา เพื่อพัฒนาสู่การเป็นแบรนด์อันเป็นที่รัก
“ถูกกว่าและง่ายกว่า” ทำให้ LINE MOBILE เป็นบริการที่แตกต่างจากผู้ให้บริการรายเดิมเป็นการเติบโตที่น่าจับตา จากผู้เล่นที่โดดเดี่ยวในวันนั้น วันนี้ LINE MOBILE มีผู้เล่นรายอื่น ที่ร่วมเดินเกมธุรกิจในเส้นทางนี้ในฐานะผู้ตามแล้ว นี่คงเป็นสิ่งยืนยันที่เป็นรูปธรรมว่า การที่ LINE MOBILE เป็นผู้บุกเบิกและกรุยตลาดก่อนใครนั้น ถือว่ามาถูกทางแล้ว
ปวริศาบอกว่า “LINE MOBILE ต้องการเป็น The mobile service, we can all love ก่อนที่เราจะเข้ามาตลาด ไม่มีใครรักแบรนด์ไหนจริงๆ ถ้าเราจะไปถึงจุดนั้นได้ ปัจจัยสำคัญคือ เราต้องฟังเสียงผู้บริโภค ไม่งั้นเราก็ตายจากไปเหมือนหลายๆ แบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จในอดีตอันนี้หมายถึงใน Industry อื่น ที่หลายเเบรนด์ไปต่อไม่ได้ เพราะละเลยเทรนด์ และไม่สนใจในพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทุกวันนี้โปรดักส์ของเราก็มีความยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนไปได้เรื่อยๆ ตามความต้องการของผู้บริโภค ขณะที่กลยุทธ์การตลาดต่างๆ ก็สามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา เพื่อให้สามารถรับมือกับการแข่งขันที่รุนแรงได้โดยไม่เพลี่ยงพล้ำ”
