การตลาดตายแล้ว! ต่อไปนี้นักการตลาด ต้องปั้น “สาวก” ให้แบรนด์

เหล่าครีเอทีฟที่รู้สึกเกลียดการตลาด แต่ชอบสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ประดิษฐ์นวัตกรรมใหม่ๆ เขียน พูด หรือการให้ความบันเทิง พวกครีเอทีฟที่เกลียดการโปรโมตตัวเองหรือขายผลิตภัณฑ์และการบริการ เรามีข่าวดีมากบอกคุณว่า “การตลาดตายแล้ว”

โอเค! ต้องยอมรับว่า นี่อาจจะฟังดูเป็นคำพูดที่โม้เกินไปสักนิดส์…การตลาดอาจจะยังไม่ตาย แต่คุณต้องยอมรับว่า ในโลกของ Social Media ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมันเกิดขึ้นระดับ “ความเร็วแสง” เลยละ ดังนั้นจึงเป็นที่มาของการ “กลุ่มชนเผ่า” (TRIBE) หรือ อาจจะเรียกได้ว่าเป็นการปั้น สาวก/ แฟนพันธุ์แท้ ซึ่งจะกลายเป็นรูปแบบการตลาดแบบใหม่ที่มาแทนที่การตลาดแบบเดิมๆ 

ปัจจุบัน หมดยุคการตลาดแบบที่จู่ๆ คุณก็เดินเข้าไปท่ามกลางฝูงชน แล้วแหกปากตะโกนเข้าไปในฝูงชนกลางตลาด แต่ตอนนี้มันกลายเป็นการร่วมด้วยช่วยกันครีเอทบทสนทนากับเพื่อนนักเดินทาง การตลาดไม่เกี่ยวกับการสร้างการค้าอย่างเดียวอีกต่อไป มันเริ่มเป็นการสร้างความสัมพันธ์ การตลาดก็ไม่เกี่ยวกับการค้นหาตลาดเพื่อประโยชน์ของคนขายอีกต่อไป กลับกลายเป็นว่ามันกำลังรับใช้ให้กับคนที่มี Passion เหมือนกันและได้ประโยชน์ร่วมกัน

ในหนังสือเล่มใหม่ “Tribes: We need you to Lead Us” ของนักเขียน Seth Godin อธิบายความหมายของ “กลุ่มชนเผ่า” เอาไว้ว่า กลุ่มของคนที่เชื่อมต่อซึ่งกันและกัน รวมทั้งหัวหน้า และ ความคิด หนังสือเล่มนี้ตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2008 แต่มันยังใช้งานได้ในทุกวันนี้ ถือว่าเป็นหนังสือที่ควรค่ากับการอ่านเล่มหนึ่งหากคุณเป็นคนที่จริงจังกับอาชีพของครีเอทีฟ

Godin กล่าวว่า “กลุ่มชนเผ่า” มี 2 สิ่งที่ต้องการ คือ ความคิดร่วม และ หนทางในการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น

• ผู้ใช้งาน Apple แค่เดินไป Apple Store พวกเขาเหล่านั้นไม่ได้ไปเพียงแค่ซื้อของที่ต้องการ แต่พวกเขาไปและยังแชร์ passion และมีปฏิสัมพันธ์กับคนที่มีความชอบเหมือนๆ กัน ในขณะที่ร้านค้าปลีกทั่วไปกำลังประสบปัญหา แต่ Apple กลับผลิตสินค้าให้ได้กับความต้องการแทบไม่ทัน
• แฟนคลับของ Dave Ramsey ที่ Ramsey สร้างชนเผ่าที่มีความต้องการที่จะปลดหนี้และมีการควบคุมเหนือเงินทอง และมันเชื่อมโยงไปกับศาสนา ไม่แปลกใจที่มีคนกว่าล้านคนเข้าร่วมกับชนเผ่านี้
• ผู้อ่านหนังสือของ Don Miller โดยหนังสือเล่มแรกของเขาคือ Blue Like Jazz ซึ่งกลายมาเป็นหนังสือ Best Sellers ของ the New York Times อยู่หลายเดือน เขาพยายามที่จะสร้างภาพยนตร์อิงจากหนังสือเล่มนี้แต่ไม่สามารถรวบรวมเงินได้มากพอ แต่ชนเผ่าของเขาไม่ยอมให้ความฝันนี้ได้ตายลง พวกเขาทำการรวบรวมเงินด้วยตัวพวกเขาเอง
• ผู้ใช้งานแอปพลิเคชันบันทึก Evernote ผู้ที่ไม่เคยคิดว่าแค่ซอฟแวร์ง่ายๆ จะก่อให้เกิดกลุ่มที่ใหญ่และเติบโตได้ขนาดนี้ แต่ด้วยฐานผู้ใช้งานจำนวน 12 ล้านคน ทำให้มีชนเผ่าของผู้ใช้งาน Evernote อยู่หลายกลุ่ม

และนี่คือกุญแจสำคัญสำหรับครีเอทีฟ การสร้างกลุ่มชนเผ่าด้วยสิ่งที่เหมาะสมจะสามารถทำให้ประสบความสำเร็จได้ นี่คือสิ่งที่แพลทฟอร์มเป็น มันคือทางที่คุณจะติดต่อสื่อสารกับกลุ่มชนเผ่าของคุณ

แล้วจะสามารถสร้างกลุ่มชนเผ่านี้ได้อย่างไร

1. ค้นหา passion ของคุณ (Discover your passion) ทำการตลาดให้เหมือนการแชร์สิ่งที่คุณมีความชื่นชอบ ไม่มีอะไรอย่างอื่นมากไปกว่านี้หรือน้อยไปกว่านี้ เช่น Gary Vaynerchuk ได้สร้าง Wine Library TV แม้ว่าเขาจะไม่มีโพสต์ใหม่ๆ บนแพลทฟอร์มนั้นแล้วก็ตาม เขาสร้างชนเผ่าขนาดใหญ่ที่ไม่มีตัวตนตั้งแต่ปี 2006 มันเริ่มต้นจากที่เขาค้นพบว่าตัวเองชอบไวน์ ผู้คนหลายล้านคนได้เข้ามาชมคลิปสั้นๆ เป็นประจำทุกวันเพื่อที่จะเจอไวน์ใหม่ๆ และเข้าใจไวน์ที่ตัวเองชอบมากขึ้น Vaynerchuk ได้ย้ายไปทำสิ่งที่ใหญ่กว่าและดีกว่า แต่ความพยายามครั้งแรกของเขาคือเครื่องพิสูจน์ที่ว่าอะไรก็สามารถมาสร้างเป็นกลุ่มชนเผ่าได้หากหลายๆ คนนั้นค้นพบ passion ของตัวเอง
2. อาสาเป็นผู้นำ(Volunteer to lead) นี่คือทุกสิ่งทุกอย่าง หากไม่มีผู้นำ คุณก็จะไม่มีกลุ่มชนเผ่า คุณจะมีแค่ฝูงชน การตลาดจริงๆ แล้วเกี่ยวข้องกับการนำผู้คนผู้ที่ต้องการจะติดตามอยู่แล้ว พวกเขาต้องการแค่ผู้นำที่จะพาไปในที่ที่พวกเขาต้องการ
3. เปิดใจให้กว้าง(Be generous) การตลาดแบบเก่าเน้นไปที่การตักตวงจากผู้คน แต่การสร้างชนเผ่าหรือการตลาดแบบใหม่คุณต้อง “เป็นผู้ให้ดีกว่าเป็นผู้รับ” เมื่อคุณนำเสนอและให้ ผู้สิ่งที่คุณจะได้รับตามมาก็คือ ชนเผ่า, สาวก ผู้ติดตาม หรือแฟนของคุณ
4. มีช่องทางในการติดต่อพูดคุย(Provide a way to communicate) ผู้คนต้องการช่องทางการสื่อสาร พวกเขาต้องการแชร์เรื่องราว

Seth ได้เน้นย้ำหากคุณต้องการที่จะสร้างกลุ่มชนเผ่าให้เกิดขึ้นได้จริง จำเป็นต้องมีความสัมพันธ์ 4 ประการ ดังนี้

1. ผู้นำสำหรับกลุ่มชนเผ่า
2. ผู้ตามสำหรับผู้นำชนเผ่า
3. ผู้ติดตามสำหรับผู้ติดตาม
4. ผู้ติดตามสู่คนภายนอก

ปัญหาจริงๆ จึงไม่ได้อยู่ที่คุณจะตั้งบริษัทหรือค่ายเพลง หรืออะไรก็ตาม ที่จะมาขายของให้คุณและให้ความสำเร็จแก่คุณ มันเกี่ยวกับแค่คุณจะยอมมาเป็นผู้นำและเป็นผู้นำให้กับชนเผ่าที่มี Passion เดียวกันหรือไม่ เพราะการตลาดที่ว่าตายแล้วน่ะ คือ การตลาดแบบดั้งเดิม แต่การตลาดยุคใหม่ที่ต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของ ลูกค้าหรือ กลุ่มชนเผ่าของคุณ …การบริหารเผ่าต้องใช้องค์ประกอบมากมาย ท่านผู้นำจะเอาแต่พูดบนโพเดี้ยมทุกๆ 6 โมงเย็นไม่ได้ แต่ต้องเปิดพื้นที่ให้ชนเผ่าได้มีส่วนร่วมในการสื่อสารด้วย…#นี่พูดเรื่องการตลาดล้วนๆจริงๆนะ