สำหรับคนที่ยังเสพความบันเทิงผ่านทีวีอยู่ทุกวัน คงจะมีความรู้สึกว่าตอนนี้ เปิดไปช่องไหนก็จะพบรายการขายสินค้า ประเภท TV Shopping หรือ Home Shopping แทรกอยู่ตามช่วงเวลาต่างๆ ของช่องทีวีดิจิทัล และยังมีสปอตโฆษณาของธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping อยู่ตามรายการทีวีทั่วไปอีกหลายชิ้น สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของธุรกิจเนี้อย่างต่อเนื่อง
หากดูตัวเลขการใช้เม็ดเงินโฆษณาล่าสุดในเดือนกรกฎาคม 2561 จากการรายงานของ Nielsen พบว่า
แบรนด์อันดับ 1 ใช้เม็ดเงินโฆษณามากที่สุด คือ TV Direct มูลค่ากว่า 126.84 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากเดือนเดียวกันของปีก่อนใช้อยู่ 15.73 ล้านบาทเท่านั้น และหากนับตัวเลขรวมตั้งแต่ต้นปีถึงเดือนกรกฎาคม 2561 บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด (มหาชน) ซึ่งดำเนินธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping ได้ใช้เม็ดเงินมากเป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่าถึง 1,408.87 ล้านบาท
เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนใช้อยู่ 160.68 ล้านบาท เป็นรองก็แต่ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าอุปโภคบริโภค อย่างบริษัท ยูนิลีเวอร์ (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ซึ่งมักจะเป็นเบอร์ 1 กับการใช้เม็ดเงินโฆษณาเท่านั้น
3 เหตุผล TV Shopping ครองจอ
คุณทรงพล ชัญมาตรกิจ ในฐานะนายกสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้ง (ประเทศไทย) หรือ THA : TV Home Shopping Association (Thailand) และในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD ให้มุมมองต่อการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาจำนวนมากดังกล่าวว่า สะท้อนในสิ่งที่เกิดการเปลี่ยนแปลง 3 เรื่องสำคัญ ได้แก่
1.ความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น จากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง และการเติบโตของดิจิทัล เมื่อลูกค้าสามารถซื้อของออนไลน์ได้ ก็ซื้อของผ่านทีวีได้เช่นกัน เพราะเห็นการอธิบาย การสาธิต และสิ่งสำคัญสินค้ามีการรับประกันความพึงพอใจ เปลี่ยนคืนได้ จึงทำให้เกิดความเชื่อมั่น
2.ภาวะการแข่งขัน จากจำนวนผู้เล่นที่มีเข้ามาอย่างต่อเนื่อง อย่างกรณีช่อง 8 ของ “เฮียฮ้อ” คุณสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ซึ่งได้ใช้ช่วงเวลาของทีวีช่อง 8 มาเป็นช่องทางขายสินค้าเสริมอาหาร เครื่องสำอาง ฯลฯ ปั้นรายได้เติบโตเป็นกอบเป็นกำ กลายเป็นธุรกิจสร้างรายได้หลักให้เฮียไปแล้ว หรือล่าสุดอย่างช่องโมโน 29 ก็เข้ามาขอส่วนแบ่งตลาดกับเขาด้วยเหมือนกัน แม้อาจจะดูแล้วไม่ได้มีความโดดเด่นเทียบผู้เล่นรายเดิม แต่ก็เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่น่าจับตามอง ยังไม่จบแค่นี้ มีช่องทีวีดิจิทัลบางช่องเตรียมปั้นธุรกิจนี้อยู่เหมือนกัน เชื่อว่าคงจะได้เห็นกันในเร็ววันนี้ เพราะมองเห็นโอกาสทางการตลาด และการใช้ทรัพยากรในมือมาทำให้เกิดมูลค่า ส่วนผู้เล่นรายเดิมก็ทำตลาดรักษาฐานของตัวเองด้วยเหมือนกัน
3.การเปลี่ยนแปลงการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ ของผู้ประกอบการต่างๆ โดยเฉพาะบริษัทข้ามชาติ ซึ่งมักจะได้รับนโยบายระดับภูมิภาคให้ลดงบโฆษณาการใช้เม็ดเงินผ่านสื่อทีวีลง 30-40% แล้วหันไปใช้สื่อออนไลน์แทน ช่องทีวีที่เคยขายเวลาได้เต็มหรือเกือบเต็ม ก็เหลือเวลากันจำนวนมาก และยิ่งช่องทีวีดิจิตอลมีปริมาณเพิ่มขึ้น จาก 6 ช่องหลักเป็น 21 ช่อง ทำให้มีเวลาว่างที่สามารถนำมาใช้เพื่อโฆษณาสินค้าของ TV Shopping และ Home Shopping ได้
แต่แม้จะดูเหมือนว่ารายการและโฆษณาของ TV Shopping และ Home Shopping มีจำนวนมาก หากนับเวลาโดยรวมแล้วยังมีสัดส่วนประมาณ 10-12% ของเวลาออกอากาศทั้งหมดของทีวีดิจิทัล ซึ่งประเทศที่มีธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping เจริญเติบโต อย่างเกาหลีมีสัดส่วนโฆษณาและรายการของ TV Shopping และ Home Shopping มากถึง 33-35% และประเทศญี่ปุ่นมีสัดส่วนประมาณ 30% ของเวลาออกอากาศทั้งหมดของช่องทีวี
หัวใจความสำเร็จเปลี่ยนไป วันนี้ ไม่ต้องพึ่ง “จอร์ช-ซาร่า”
คีย์ความสำเร็จของการทำธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping คือ กลยุทธ์ Targeting Marketing ด้วยการนำเสนอสินค้าและทำตลาดให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการแบ่งกลุ่มลูกค้าจะเป็นการแบ่งตามไลฟ์สไตล์ จะไม่แบ่งตาม Demographic หรือประเภทอายุ เพศ การศึกษา โดยใช้ระบบฐานข้อมูล หรือ Database ที่จัดเก็บและทำมานานหลายปีแล้ว ก่อนที่หลายธุรกิจจะพูดถึงระบบ Big Data ในปัจจุบันด้วยซ้ำ
ส่วนการนำเสนอสินค้าผ่านรายการแนะนำสินค้าของ TV Shopping และ Home Shopping ในอดีต เรามักจะได้เห็นพิธีกรฝรั่งชายหญิง “จอร์ชและซาร่า” มาบอกเล่าถึงสรรพคุณสินค้า พร้อมกับประโยคสุดคลาสสิค “โอ้ จอร์ช มันยอดมาก” ซึ่งเป็นคอนเทนต์จากผู้ผลิตสินค้าในต่างประเทศ และผู้ประกอบการคนไทยนำมาดัดแปลงเป็นเสียงพากย์ภาษาไทย คอนเทนต์จากต่างประเทศถูกใช้กันมา 15 ปีแล้ว ถึงขนาดว่าช่วงหนึ่งโทรไปที่บริษัท TV Direct ก็เป็นเสียงจอร์จกับซาร่ามารับสาย เหมือนที่ Call Center ไทยพาณิชย์ใช้เสียงพี่เบิร์ดรับสาย ซึ่งถึงแม้ว่าวันนี้ TV Direct ไม่ได้ใช้มุข จอร์ชและซาร่า เช่นเดิมแล้ว แต่ก็ยังเป็นมุขคุ้นหูที่พูดขึ้นมาใครๆ ก็เข้าใจ และจดจำได้เป็นอย่างดี
แต่ช่วง 5 ปีหลังมานี้ธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping บูมมาก ทำให้ต้องมีการปรับรูปแบบการนำเสนอใหม่ด้วยคอนเทนต์ของไทยเอง เพื่อให้ผู้บริโภคเข้าถึงและสนใจสินค้ามากขึ้น ด้วยวิธีการใช้พิธีกรคนไทยเข้ามาเล่าเรื่องให้ฟังง่ายๆ รู้เรื่อง และชื่นชอบ
กรณีตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการสร้างคอนเทนต์แบบไทยๆ คือ กระทะโคเรียคิง ที่ใช้ “วู้ดดี้” มาเป็นผู้เล่าเรื่องราวและนำเสนอข้อมูลของผลิตภัณฑ์ จนสร้างกระแสการซื้อขายกะทะโคเรียคิงกันทั่วบ้านทั่วเมือง เป็นการนำเอากลยุทธ์ Endorsed Marketing มาใช้ได้อย่างดี และเป็นผู้จุดกระแสให้เกิดการใช้กลยุทธ์ดังกล่าว เทรนด์รายการแนะนำสินค้าปัจจุบันจึงได้เห็นบุคคลมีชื่อเสียงไม่ว่าจะเป็นดารา ศิลปิน เซเลบ หรือ Influencer ถูกหยิบมาใช้เป็น “Endorser” เพื่อเล่าเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ให้เกิดความน่าเชื่อถือกันเกลื่อนรายการแนะนำสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจและคล้อยตาม
ทิศทางของการโฆษณาและใช้ช่วงเวลาของทีวีดิจิทัล เพื่อผลิตรายการแนะนำสินค้าในธุรกิจ TV Shopping และ Home Shopping ยังจะมีต่อเนื่องและมากขึ้นเรื่อยๆ ไปจนถึงสิ้นปีนี้แน่นอน ทำให้ประเมินว่าตลาดของ TV Shopping และ Home Shopping น่าจะมีอัตราการเติบโตไปถึง 15% หรือมูลค่า 13,5000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมามีมูลค่า 11,000 ล้านบาท
ความจริงเรื่องเม็ดเงินโฆษณา TV Shopping ภาพสะท้อนสถานการณ์ Digital TV
อย่างไรก็ตามการเติบโตในงบประมาณโฆษณาของธุรกิจ TV Shopping หรือว่า Home Shopping กลับเป็นภาพสะท้อนชั้นดีของสถานการณ์การแข่งขันของ Digital TV ในปัจจุบัน
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด อธิบายถึงปรากฏการณ์ที่ ธุรกิจ Home Shopping ครองจอ เอาไว้ว่า เพราะสถานการณ์ของ TV Digital ซึ่งเวลาเหลือ และผู้ประกอบการไม่อยากนำคอนเทนท์มารีรันซ้ำ ดังนั้นจึงขายเวลาแบบยกแพ็ก ให้กับผู้ประกอบการ Home Shopping อีกทั้งยังมีโมเดลที่แบ่งรายได้จากการขายของกัน รวมถึงการที่ช่องทีวีอย่างเช่น ช่อง 8 ของ RS มีธุรกิจขายสินค้าของตัวเอง และใช้สื่อของตัวเองให้เป็นประโยชน์ ทำให้รายการขายสินค้ารูปแบบนี้ครองจอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงดึกและเช้ามืด
แต่นั่นเป็นเพียงตัวเลขที่ปรากฏทางสถิติซึ่งทาง Nielsen และ Media Agency ประเมินจากราคาขายโฆษณาที่โชว์ใน Rate Card เท่านั้น ในความเป็นจริงแล้วเม็ดเงินที่หมุนเวียน ไม่ได้สะพัดดังที่เห็น แต่กลับเป็นเครื่องบ่งชี้ว่า
Digital TV ไม่มีโฆษณา ไม่มีคอนเทนท์ จนต้องเอาเวลามาฉายรายการขายสินค้า
RS & TVD ยอดขายพุ่ง-กำไรงาม
หลังจาก RS ปรับโมเดลธุรกิจหันมารุกตลาด TV Shopping ด้วยกลุ่มธุรกิจสุขภาพความงามและพาณิชย์ ให้น้ำหนักและความสำคัญมากกว่าธุรกิจสื่อ ยอดขายสินค้ากลุ่มดังกล่าวก็พุ่งทะยาน ทำตัวเลขให้ RS อย่างงดงาม ปีที่ผ่านมา มียอดขาย 1,389.18 ล้านบาท ปี 2561 ตั้งเป้าว่าจะโต 150% หรือมียอดขายทะลุ 3,500 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 65% ของรายได้รวมคาดว่าจะทำได้ 5,800 ล้านบาท ตอกย้ำให้เห็นว่าการนำเอาช่วงเวลาในทีวีดิจิทัล ซึ่งบริษัทมีอยู่แล้วมาสร้างมูลค่าเพิ่ม และเป็นช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคยุคดิจิทัล กับไลฟ์สไตล์การช้อปปิ้งที่ไม่ได้ยึดติดกับช่องทางค้าปลีกทั่วไปอีกแล้ว ส่วน TVD เองผลการดำเนินงานในช่วงครึ่งปีแรกนี้ ก็จบลงอย่างสวยงาม กับรายได้รวม 1,330.95 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเดียวกันของปีก่อนซึ่งทำได้ 1,094.20 ล้านบาท ที่สำคัญ TVD กลับมาทำกำไรได้กว่า 12.71 ล้านบาท จากช่วงเดียวกนของปีก่อน ผลประกอบการขาดทุนกว่า 44.49 ล้านบาท