การก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัย หรือการมีประชากรที่อายุมากกว่า 60 ปี ขึ้นไป ไม่ต่ำกว่า 1 ใน 5 ของจำนวนประชากรทั้งหมด เป็นสิ่งที่หลายๆ ประเทศทั่วโลกกำลังเผชิญ โดยเฉพาะประเทศไทยเองก็กำลังก้าวเข้าสู่ภาวะ Aging Society ใน State ของการเป็นสังคมสูงวัยโดยสมบูรณ์ หรือ Aged Society เมื่อเทียบอัตราการเพิ่มขึ้นของประชากรสูงวัยที่ปีละประมาณ 5 แสนคน กับจำนวนผู้สูงวัยที่มีสัดส่วน 14.5% ในขณะนี้ หรือเกือบ 10 ล้านคน จากจำนวนประชากร 64.5 ล้านคน ทำให้ภายในปี 2568 ประเทศไทยจะมีผู้สูงอายุเกือบ 15 ล้านคน หรือมากกว่า 20% เมื่อเทียบกับจำนวนคนทั้งประเทศ
โดยที่แนวโน้มในอนาคตข้างหน้า การขยายจำนวนของประชากรสูงวัยก็ยิ่งจะเพิ่มมากขึ้น จนทำให้คนกลุ่มนี้กลายเป็นประชากรส่วนใหญ่ของประเทศไปในที่สุด
สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้เรามักจะได้เห็นการตื่นตัวในเชิง Marketing เมื่อนักการตลาดต่างพยายามทำความเข้าใจความต้องการ พฤติกรรม ความรู้สึกนึกคิด มุมมองต่างๆ และการใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้น เพื่อให้สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนกลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะในช่วงอายุตั้งแต่ 55 -70 ปี ที่เป็นช่วงเริ่มเข้าสู่วัยเกษียณไปจนถึงผู้สูงอายุในช่วงเริ่มต้น ที่ร่างกายยังมีความแข็งแรง ยังมีความสามารถและชื่นชอบที่จะทำกิจกรรมต่างๆ อยู่ ไม่ว่าจะเป็นการท่องเที่ยวหรือเข้าสังคม พบปะเพื่อนฝูง และเริ่มมีลักษณะทางกายภาพเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะสีผมที่เปลี่ยนเป็นสีขาวหรือสีเงิน ทำให้มีผู้ให้นิยมเรียกกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ว่า Silver Age นั่นเอง
Silver Age วัยแซ่บในกลุ่มสูงวัย
กลุ่ม Silver Age นับเป็นกลุ่มสูงวัยที่มีศักยภาพมากที่สุดในบรรดากลุ่มเป้าหมายที่เป็น Aging ในทุกเซ็กเม้นต์ เพราะเป็นกลุ่มที่มีครบทั้งเวลา กำลังซื้อ และร่างกายที่ยังแข็งแรงอยู่ หรือจะเรียกว่าเป็น “วัยแซ่บ” ของกลุ่มสูงวัยก็ว่าได้ (Silver-Age-People) ทำให้เป็นที่หมายปองของบรรดาแบรนด์และนักการตลาดในการทำความรู้จักเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ให้แก่วัยแซ่บเหล่านี้
แต่ในอีกมิติหนึ่งที่สำคัญที่จะทำให้สินค้าหรือบริการต่างๆ สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ ก็คือต้องมีวิธีในการสื่อสารที่เหมาะสม ทั้งการเลือกช่องทาง รูปแบบ และแนวทางในการสื่อสาร จะสามารถใช้ Mass Media หรือใช้หลักการเดียวกับกลุ่มเป้าหมายอื่นๆ ได้หรือไม่ หรือต้องทำอย่างไรเพื่อให้สามารถเข้าถึงคนกลุ่ม Silver Age ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะในยุคที่มีสื่อหลากหลายแพลตฟอร์มเช่นนี้ แบรนด์หรือนักการตลาดจะหาคนกลุ่มนี้พบได้จากที่ไหน จะมีวิธีพูดอย่างไรเพื่อให้คนกลุ่มนี้ได้ยิน
จึงเป็นที่มาของ CMMU Insight ในหัวข้อ “Silver Age Content Marketing…สื่อสารโดนใจ รุ่นใหญ่วัยสีเงิน” โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) เพื่อให้สามารถเข้าใจวิธีในการสื่อสารการตลาดกับคนกลุ่มนี้ ทั้งการเลือกแพลตฟอร์ม การเลือกคอนเทนต์ที่เหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นลักษณะเนื้อหาหรือความยาว รวมทั้งจะทำอย่างไรให้สามารถสร้าง Social Engagement กับคนกลุ่มนี้ได้เพิ่มมากขึ้น ในยุคที่การทำ Content Marketing เป็นหนึ่งเครื่องมือจำเป็นที่นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ นิยมใช้ จะทำอย่างไรให้วัยแซ่บสีเงินกลุ่มนี้ทำการแชร์คอนเทนต์จากฝั่งของแบรนด์เพิ่มมากขึ้นได้
ไม่พลิกโผ Line แพลตฟอร์มยอดนิยมกลุ่มสูงวัย
เริ่มกันที่แพลตฟอร์มยอดนิยมที่กลุ่ม Silver Age นิยมใช้ ซึ่งทำการสำรวจรวมกันทั้งสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล โดย 3 อันดับแรก ที่ครองใจกลุ่มสูงวัย คือ Line 52% สื่อโทรทัศน์ 24% และ Facebook 16% ตามลำดับ โดยเหตุผลที่แพลตฟอร์มไลน์เป็นที่ชื่นชอบ มาจากการใช้งานได้ง่ายโดยเฉพาะสามารถส่งสติ๊กเกอร์แทนความรู้สึกได้ เพราะผู้สูงวัยไม่ถนัดในการพิมพ์มากนัก รวมทั้งการแชร์ข้อมูลต่างๆ ให้กับคนอื่นๆ ก็ทำได้ง่ายกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ โดยเฉพาะในช่วงเช้าที่จะมีปริมาณการใช้งานสูง เพราะนิยมเช็คข้อมูลข่าวสาร และจะดูว่ามีใครติดต่อมาบ้าง
ส่วนอันดับ 2 เป็นสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ ที่ในกลุ่มคนวัยอื่นๆ อาจจะลดเวลาในการรับชมคอนเทนต์ต่างๆ ผ่านสื่อประเภทนี้ลง แต่ยังถือว่าเป็นสื่อที่ค่อนข้างมีอิทธิพลสูงในกลุ่มผู้สูงอายุ โดยมากกว่า 61% ของผู้สูงอายุจะนิยมเปิดโทรทัศน์ทิ้งไว้โดยไม่เปลี่ยนช่อง เพื่อใช้เป็นเพื่อคลายเหงา โดยเฉพาะในช่วงเวลาเช้ากับเย็น ที่จะมีทั้งรายการข่าว ละคร และวาไรตี้ต่างๆ จำนวนมาก
สำหรับเฟสบุ๊ก แม้จะติด Top 3 แต่ผู้สูงอายุส่วนใหญ่มองว่าเฟสบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้งานได้ค่อนข้างยาก ทั้งการโพสต์หรือแชร์ที่จะมีหลายขั้นตอน มีปุ่มต่างๆ ค่อนข้างมาก ทำให้งง ต้องพึ่งพาลูกหลานให้ช่วยสอนหลายครั้ง ส่งผลให้ผู้สูงอายุบางส่วนไม่อยากใช้เฟสบุ๊กมากนัก เพราะไม่อยากเป็นภาระให้คนอื่นต้องมาสอนบ่อยๆ ที่สำคัญผู้สูงอายุหลายคนยังไม่เข้าใจว่าเฟสบุ๊กเป็นแพลตฟอร์มสาธารณะ ไม่ใช่การพูดคุยแบบส่วนตัว ส่วนปริมาณการใช้งานจะสูงในช่วงเวลากลางวัน เพื่อเช็คข้อมูลข่าวสาร หรือติดต่อสื่อสารต่างๆ
ส่วนประเภทสื่อที่ผู้สูงอายุไม่นิยมใช้มากนัก อันดับ 1 คือ หนังสือพิมพ์ โดยมีปริมาณการเสพสื่อเหลืออยู่เพียง 2% เนื่องจาก ผู้สูงอายุส่วนใหญ่เริ่มเรียนรู้การใช้เทคโนโลยีทำให้เริ่มหันมาอ่านข้อมูล ข่าวสารต่างๆ ผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น รวมทั้งมีบางคนที่ไม่ชอบที่หนังสือพิมพ์มีการใช้หมึกที่มีทั้งกลิ่นหรือบางครั้งทำให้เลอะเทอะมือด้วย ตามมาด้วยวิทยุ ที่มีการใช้งาน 1% เพราะปัจจุบันฟังเพลงผ่านดิจิทัล จะยังใช้วิทยุเฉพาะเมื่ออยู่บนรถเท่านั้น รวมทั้งสื่อในกลุ่มบิลบอร์ด ที่มีปริมาณการบริโภคสื่อ 1% เท่ากับวิทยุ เนื่องจากที่ไม่ค่อยได้ออกไปไหนมากนัก หรือถ้าออกไปก็จะเห็นได้เพียงแค่ลักษณะของการผ่านๆ ตาเท่านั้น
ถ้าจะทำโฆษณาให้สูงวัยดู ทีวียังทรงพลังที่สุด
ในส่วนของการรับคอนเทนต์ทางการตลาดต่างๆ แม้จะยังอยู่ในแพลตฟอร์มกลุ่มเดียวกับแพลตฟอร์มที่มีการใช้งานในระดับสูง แต่มีความแตกต่างกันที่เห็นได้อย่างชัด โดยเฉพาะสื่อโฆษณาที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ดีที่สุดคือ สื่อโทรทัศน์ ด้วยสัดส่วนสูงถึง 52% เนื่องจากเข้าใจง่ายและได้อรรถรสจากการมองเห็นทั้งภาพและเสียง รวมทั้งพฤติกรรมที่ชอบเปิดทีวีทิ้งไว้เป็นเพื่อน ทำให้มีโอกาสที่จะเห็นโฆษณาต่างๆ ได้มากกว่า
ตามมาด้วย Line และ Facebook ในปริมาณที่ใกล้เคียงกัน คือ 19% และ 18% ตามลำดับ ซึ่งกลุ่มผู้สูงอายุมักจะเข้าไปอ่านคอนเทนต์ต่างๆ ที่คิดว่ามีความเกี่ยวข้องกับตัวเอง โดยที่ส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าเป็นบทความโฆษณา รวมทั้งการเข้าไปโหลดรับสติ๊เกอร์ไลน์ และบล็อกไม่เป็น ทำให้มักจะได้รับข้อความโฆษณาที่ทาง Brand ต่างๆ ส่งมา
ขณะที่ 3 แพลตฟอร์มโฆษณาที่มีโอกาสเข้าถึงกลุ่มผู้สูงวัยได้น้อย ได้แก่ หนังสือพิมพ์ เพราะขนาดตัวหนังสือที่ค่อนข้างเล็ก ทำให้อ่านไม่สะดวกและเลือกที่จะไม่อ่าน ตามมาด้วยยูทูป ที่มักมีโฆษณาขั้นในระหว่างคลิปทำให้ผู้สูงอายุเลิกดู แต่ส่วนใหญ่เลือกที่จะดูในช่วงต้นคลิปก่อนที่คอนเทนต์ที่ต้องการจะมา เพราะกด Skip ไม่ได้ ดังนั้น หากจะแทรกโฆษณาที่เกี่ยวกับผู้สูงอายุในแพลตฟอร์มยูทูปควรวางไว้ในช่วงเริ่มต้น ส่วนแพลตฟอร์มโฆษณาที่อยู่บนหน้าเว็บไซต์ เป็นอีกหนึ่งรูปแบบที่เข้าถึงผู้สูงวัยได้ยาก เพราะความเข้าใจผิดและกลัวว่าการคลิกดูโฆษณาเสี่ยงต่อการติดไวรัส 
9 ข้อคิด เมื่ออยากให้ผู้สูงวัยช่วยแชร์คอนเทนต์
สำหรับนักคอนเทนต์มารเก็ตติ้งที่ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมาย Silver Age ต้องพยายามทำความเข้าใจว่าคนกลุ่มนี้ชื่นชอบคอนเทนต์ประเภทใด เนื้อหาเป็นแบบไหน รวมทั้งพฤติกรรมเกี่ยวกับการใช้งานโซเชียลมีเดีย เพื่อให้คอนเทนต์ต่างๆ ที่ครีเอทขึ้นสามารถสร้าง Engagement กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยเฉพาะการช่วยแชร์คอนเทนต์ไปสู่กลุ่มเพื่อนและคนรู้จักได้ โดยมี Insight ต่างๆ ที่น่าสนใจ ดังต่อไปนี้คือ
1. การเลือกรูปแบบโฆษณาที่ตรงกับความชื่นชอบของคนวัยสีเงินมากที่สุด โดย Top 5 เรียงตามลำดับ เริ่มจากโฆษณาทีวี (TVC) ซึ่งสอดคล้องกับสื่อโฆษณาที่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้มากที่สุด ตามมาด้วยวิดีโอคลิป รูปภาพ บทความ และ Infographic
2. เนื้อหาที่โดนใจกลุ่ม Silver Age จะอยู่ใน 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ 61% ชื่นชอบเนื้อหาที่มีประโยชน์ (Useful) ทั้งเรื่องเกี่ยวกับสุขภาพ หรือข้อมูลที่สามารถทำให้คุณภาพชีวิตทั้งของตัวเองและคนที่เกี่ยวข้องดีขึ้น, 22% ชื่นชอบเนื้อหาในกลุ่มที่ให้ความบันเทิง (Entertain), 9% ชื่นชอบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการเตือนให้ระวังความปลอดภัยต่างๆ (Careful) และ 8% ชอบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiring)
3. วัยสีเงินที่นิยมแชร์คอนเทนต์ต่างๆ ในโซเชียลมีเดีย มีสัดส่วนประมาณ 65% โดยเหตุผลในการเลือกที่จะแชร์คอนเทนต์แต่ละชิ้นมาจากการมองเห็นว่าเป็นคอนเทนต์ที่มีประโยชน์เป็นสำคัญ รวมทั้งอยากจะสานความสัมพันธ์กับคนรอบข้าง และต้องการที่จะแสดงความเห็นต่อเรื่องราวในคอนเทนต์นั้นๆ
4. ส่วนสาเหตุสำคัญที่ทำให้อีก 35% เลือกที่จะไม่แชร์คอนเทนต์ ส่วนใหญ่ยังต้องการความเป็นส่วนตัว ไม่อยากให้ใครรู้ว่ารู้สึกหรือชื่นชอบอะไร ตามมาด้วยไม่มีความสนใจคอนเทนต์นั้นๆ และกังวลว่าจะสร้างความรบกวนให้กับผู้อื่น
5. กลุ่มผู้สูงอายุถึงครึ่งหนึ่งที่เปิดกว้างและยอมรับที่จะมีปฎิสัมพันธ์กับแบรนด์ในระหว่างการชมคอนเทนต์ต่างๆ โดยมองว่าเป็นการรับข้อมูลใหม่ๆ ทำให้ดูได้เพลินๆ และอยากดูวิธีการเล่าเรื่องและการนำเสนอเพื่อให้เข้าใจว่าสินค้าคืออะไร ส่วนคนที่ไม่ชอบโฆษณาที่มากับคอนเทนต์เพราะมองว่าไม่มีความเกี่ยวข้องกับตัวเอง ทำให้รู้สึกรำคาญ
6.ข่าวดีสำหรับแบรนด์คือกลุ่มผู้สูงอายุถึง 66% ที่สามารถจดจำแบรนด์ได้เมื่อดูโฆษณาสินค้าต่างๆ โดยองค์ประกอบสำคัญที่ทำให้สามารถจดจำแบรนด์ได้มาจากเรื่องราวหรือคอนเทนต์ที่ดึงดูดใจ ด้วยสัดส่วนถึง 64% ขณะที่ความน่าเชื่อถือและมีชื่อเสียงของแบรนด์เป็นองค์ประกอบ 21% ตามมาด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์มาเป็นผู้ช่วยในการสื่อสาร 15%
7. เมื่อพรีเซ็นเตอร์มีผลต่อการทำให้กลุ่มผู้สูงอายุจดจำแบรนด์ได้ การสื่อสารตลาดกับกลุ่มนี้จำเป็นต้องเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่มีองค์ประกอบต่างๆ ตามที่คนในกลุ่มนี้ชื่นชอบ คือ เป็นผู้ที่มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการนั้น 52.32% เป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง 27.81% และมีอายุน้อยกว่า 15.56%
8. ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจคือ ผู้สูงอายุถึง 93% รู้จักว่า Search Engine คืออะไรและใช้งานอย่างไร โดย Google เป็นเครื่องมือสำหรับการสืบค้นข้อมูลที่ผู้สูงอายุรู้จัก และจะใช้เมื่อต้องการค้นหามากที่สุด ดังนั้น แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับการทำให้ผู้สูงอายุสามารถพบเจอได้จากการทำ SEO ต่างๆ ด้วยเช่นกัน
9. เลือกใช้กลยุทธ์เพื่อให้คอนเทนต์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงได้ ซึ่งต้องมีความสอดคล้องกับพฤติกรรมรวมทั้งไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้ พร้อมเสนอแนะกลยุทธ์ในชื่อเดียวกับกลุ่มเป้าหมาย คือ Silver Strategy ซึ่งประกอบไปด้วย
S = Social เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อใช้ในการติดต่อกับกลุ่มเพื่อนฝูง และสังคม เพื่อนำมาสู่การแลกเปลี่ยนและการแชร์สิ่งดีๆ ต่างๆ ให้แก่กัน ไม่ว่าจะเป็นการบอกต่อแบบ Face to Face หรือแบบ Screen to Screen
I = Interest ต้องพยายามเข้าใจความชื่นชอบ และความสนใจของคนกลุ่มนี้อย่างลึกซึ้ง เพราะแม้ว่าจะเป็นกลุ่มคนวัยเดียวกัน แต่มีความแตกต่างกันในเรื่องของความชอบ ไลฟสไตล์ และวิถีชีวิต มุมมองแนวคิดต่างๆ ก็ไม่เหมือนกัน โดยเฉพาะคนทำคอนเทนต์ เพื่อให้คนกลุ่มนี้สนใจ ควรจะหลีกเลี่ยงคอนเทนต์ที่เป็นการเข้ามาตอกย้ำให้คนกลุ่มนี้รู้สึกว่าตัวเองเป็นคนมีอายุ หรือเป็นคนแก่นั่นเอง
L = Less & More การพยายามลดคอนเทนต์ต่างๆ ให้น้อยลงและมีความกระชับ ไม่เน้นคอนเทนต์ที่ยาวหรือยืดเยื้อเกินไป เพื่อให้กลุ่มคนวัยสีเงินนี้สามารถดูโฆษณาได้จนจบคลิป โดยไม่กด Skip ส่วนคำว่า More คือ การเพิ่มขนาดของตัวอักษรให้มีขนาดใหญ่มากขึ้น เพื่อให้ง่ายต่อการอ่านและการใช้งาน
V = Value ควรทำคอนเทนต์ที่สร้างคุณค่าหรือความรู้สึกเชิงบวกให้คนอ่าน ทำให้อ่านแล้วรู้สึกดี ให้ความรู้ที่เป็นประโยชน์จากข้อมูลนั้นๆ เพื่อป้องกันไม่ให้คนที่รู้สึกไม่ดีจนกลายมาเป็นภาพลบต่อแบรนด์ และทำลาย Loyalty ที่คนกลุ่มนี้มีต่อแบรนด์มาอย่างยาวนานได้
E = Easy การทำเนื้อหาให้เรียบง่าย ง่ายต่อการอ่าน และการทำความเข้าใจ ไม่ใช้ศัพท์แสลง หรือศัพท์ที่วัยรุ่นจนเกินไป เพื่อให้กลุ่มผู้สูงวัยสามารถเข้าใจเนื้อหาต่างๆ ที่ต้องการสื่อสารได้อย่างถูกต้อง
R = Relavant การหาจุดที่เชื่อมกันระหว่างสิ่งที่กลุ่มวัยสีเงินต้องการ กับสิ่งที่แบรนด์ต้องการ โดยเฉพาะการทบทวนในสิ่งที่แบรนด์ได้ทำการสื่อสารออกไปนั้น ว่าตรงกับสิ่งที่ลูกค้ากำลังมองหาอยู่หรือไม่
Photo Credit : NUMBER 24- Authorized Shutterstock Partner in Thailand