นวพล หินซุย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีเอ็มดี สเปซ จำกัด
Big Data ข้อมูลมหึมาก้อนใหญ่ ที่กระจัดกระจาย ลอยละล่องอยู่ ในโลก Information Technology ที่ถูกนำมาจัดระเบียบใหม่ วิเคราะห์ข้อมูล และสร้างแบบแผน กระทั่งเป็นกลายขุมทรัพย์ข้อมูลอันทรงพลัง ที่ส่งต่อถึง TMD SPACE เอเย่นซี่การทำตลาดออนไลน์อสังหาริมทรัพย์ ที่นำ Big Data มาประยุกต์ใช้ และสร้างยอดขายให้ในกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ได้มากกว่าพันล้านบาท
นวพล หินซุย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีเอ็มดี สเปซ จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจตัวแทนการทำตลาดดิจิทัล (Digital Marketing Agency) ให้กับลูกค้าองค์กรชั้นนำ กล่าวว่า Big Data เป็นการใช้ข้อมูลมาสร้างประโยชน์ให้เกิดอย่างสูงสุด ต่อการทำธุรกิจ ทั้งการเข้ามาช่วยแก้ปัญหา(Solutions) ไปจนถึงการสร้างคุณค่า(Value) ให้ธุรกิจเหล่านั้นต่อยอดได้
พร้อมยกตัวอย่าง กรณีศึกษาในต่างประเทศ เรื่องความพึงพอใจของเว็บไซต์ e-commerce รายหนึ่ง ที่พยายามปรับปรุงการใช้งานเว็บให้สะดวกขึ้น
ด้วยการนำ Data มาแก้ปัญหา กรณีร้านค้าในเว็บไซต์แห่งนี้ใช้เวลานาน ต่อการสร้างหน้าร้านออนไลน์ และหยิบข้อมูลขึ้นมาดู และวิเคราะห์ว่า ในช่วงระยะเวลา 50 นาทีของการสร้างเว็บร้านค้าของผู้ใช้นั้นๆ ติดอยู่จุดไหน เช่น หน้าเว็บ หน้าเมนู ในแต่ละช่วงที่คนใช้เวลามากที่สุด และพบคำตอบว่า ช่วงการอัพโหลดรูปสินค้าเข้าไปในสโตร์นั้น ใช้เวลามากกว่า 10 นาที
จากนั้น จึงแก้ปัญหาด้วยการเพิ่ม Feature ขึ้นมา เพื่อให้สามารถเลือก และอัพโหลดรูปได้พร้อมกันในครั้งเดียว ซึ่งเป็นการนำ Data มาวิเคราะห์และแก้ปัญหาเรื่องเวลาในการใช้งาน ที่สร้างความพึงพอใจให้กับผู้ใช้งาน และเกิดความต่อเนื่องของการใช้เว็บไซต์นี้ เป็นต้น
Data พิสูจน์ “ความเป็นจริง”
นวพล กลาวว่า TMD SPACE นำ Big Data มุ่งเน้นในงานธุรกิจอสังหาริมทรัพย์อย่างต่อเนื่อง จากการเก็บข้อมูลของผู้ซื้อบ้าน ที่ไม่ได้เป็นความลับ เช่น ข้อมูลสาธารณะทั่วไปที่แสดงพฤติกรรมบนออนไลน์ ทั้งใน Google, Facebook และนำมาต่อยอด วิเคราะห์ ผู้ที่สนใจซื้อโครงการต่างๆ เหล่านั้นว่าเป็นใคร จากนั้นสื่อสารไปโดยตรง เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์/โครงการ ให้สนใจ หรือให้เขาเข้ามาจอง เรียกว่าเป็น Targeting หรือยิงโฆษณาไปให้ถูกคน
นอกจากนี้ บริษัท ยังได้วิเคราะห์ข้อมูล(Data Analysis) ระดับหนึ่งก่อนจะนำไปสื่อสารกับลูกค้า ว่า Data ที่ได้รับจากการเรียนรู้ในครั้งนี้ มีพฤติกรรมอะไรใหม่ๆ ด้านใดบ้าง เช่น พฤติกรรมผู้ที่สนใจบ้านหรู ส่วนใหญ่มักเข้าเยี่ยมชมบ้านตัวอย่างในวันธรรมดาในช่วงกลางวัน ไม่ใช่ในวันเสาร์อาทิตย์ หรือหากเป็นโครงการคอนโดฯ อาจมีจำนวนมากขึ้นในวันเสาร์อาทิตย์ จากกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ ทำงานวันธรรมดา มาเยี่ยมโครงการฯ
“ข้อมูลบอกอะไร มันกำลังบอกว่า สิ่งที่คิดกับสิ่งที่เป็นจริงๆ อาจไม่ตรงกันเสมอไป และ Data นี่แหละที่จะบอกว่าอะไรจริงอะไรไม่จริง” นวพล กล่าว
เครื่องมือ Lead Validation & Verification
ปัจจุบันธุรกิจเอเยนซี ดิจิทัล เริ่มแข่งขันสูงขึ้น และคาดว่าจะมีรายใหม่ทยอยเข้ามาต่อเนื่อง ขณะที่ธรรมชาติของกลุ่มลูกค้า(ธุรกิจ) มีความสนใจอยากทดลองของใหม่ที่เพิ่งเข้ามาด้วยเช่นกัน แต่ก็จะวัดผลได้ในท้ายที่สุดเช่นกันว่า ธุรกิจจะได้ผลตอบรับกลับมาอย่างไรจากการลงทุนในส่วนนั้น
ขณะที่ TMD SPACE อยู่ในตลาด Agency Digital Marketing มานานถึงปัจจุบัน และได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าในการทำตลาดออนไลน์ อย่างต่อเนื่อง จากความชำนาญ รู้จักเครื่องมือ (Tools) ต่าง ๆ ว่าเครื่องมือประเภทไหนเหมาะสมกับใคร เครื่องมือแบบไหนเกิดหรือไม่เกิด และการใช้เงินลงทุนแบบใดให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด
ล่าสุด TMD SPACE ยังเป็น Digital Agency รายแรกและรายเดียว ที่พัฒนาและนำมาใช้เครื่องมือใหม่ ที่เรียกว่า Lead Validation & Verification เพื่อใช้วิเคราะห์ และวัด Lead หรือการที่คนเห็นโฆษณาบนออนไลน์ แล้วถูกดึงให้มากรอกข้อมูลหรือสมัครสมาชิก โดยเครื่องมือนี้ยังช่วยจัดเรียง และตรวจสอบคัดกรองการกรอกข้อมูลของผู้ใช้ โดยเชื่อมโยง Data จากที่ต่างๆ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องและครบถ้วน
นอกจากนี้ เครื่องมือดังกล่าว ยังช่วยบอกข้อมูลจากผู้ที่กรอกเข้ามาได้ว่า มาจากช่องทางไหน เพื่อสุดท้ายแล้ว ลูกค้า(ธุรกิจ) สามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ในการ follow up ได้แบบ Real Time และสามารถโทรปิดการขายได้ต่อทันที
นวพล อธิบายต่อว่า ทิศทาง Big Data ในอนาคต จะมีบทบาทในการใช้วิเคราะห์ชีวิตของผู้คนมากขึ้น โดยข้อมูลเหล่านั้นมาจากผู้ให้บริการเว็บไซต์ต่าง ๆ เช่น Facebook, Google รวมไปถึง Messaging Application เช่น Line หรือ FB Message ซึ่งเรื่องเหล่านี้กระทบโดยตรงกับเรื่อง Privacy ซึ่งจะเป็นประเด็นใหญ่เมื่อพูดถึง Big Data เช่นกัน ดังนั้น ในอนาคตข้อมูลที่ผู้คนใช้งานในเว็บไซต์จะถูกนำไปใช้อย่างแน่นอน ข้อดี คือ ทำให้ผู้ใช้งานออนไลน์ เจอโฆษณาที่ตรงกับความต้องการของตัวเองมากขึ้น แต่ต้องแลกด้วย Privacy ที่ลดลงตามมา
การทำโฆษณาออนไลน์ในปัจจุบัน แม้ว่าจะง่ายขึ้นสำหรับทุกคน งบประมาณที่นำมาใช้ไม่ได้มีจำนวนมาก แต่หากจะทำให้อะไรปังขึ้นมาในเวลานี้ไม่ได้อยู่ที่งบประมาณ หรือสื่อออนไลน์ เพียงอย่างเดียวแล้ว แต่ยังมีองค์ประกอบอื่นอีก โดยเฉพาะจุดขายที่แตกต่างจากรายอื่น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ต้องไม่ลืม
“แม้การยิงโฆษณาได้อย่างแม่นยำจะช่วยได้จริง แต่สุดท้าย สินค้าเองก็ต้องมีจุดขายด้วยเหมือนกัน เมื่อสองสิ่งนี้มาพร้อมกัน ทีนี้ทุกอย่างก็ง่ายเหมือนร่ายมนต์” นวพล กล่าว
คริสติน่า พรกีรติกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีเอ็มดี สเปซ
ไม่ใช่แค่เข้าใจแต่ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย คนรวย อย่างแท้จริง
ด้านคริสติน่า พรกีรติกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีเอ็มดี สเปซ จำกัด กล่าวว่าการทำตลาดกับลูกค้า(ธุรกิจ)โครงการบ้านระดับหรู มูลค่า 40 ล้าน ในกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นผู้มีรายได้สูง แต่ก็พบว่าไม่เสมอไปที่กลุ่มเป้าหมายนี้ จะซื้อโครงการฯ
ดังนั้น สิ่งที่ TMD SPACE ทำคือ ค้นหากลุ่มเป้าหมายโครงการฯนี้ ที่มีความต้องการซื้อที่แท้จริงว่า คือใคร จากนั้นเข้าไปทำความรู้จักกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ ผ่านข้อมูลต่างๆ เช่น ประเภทรถที่ใช้ สถานที่รับประทานอาหาร กีฬาที่ชอบ หรือ เป็นกลุ่มนักลงทุน(Investor) หรือไม่ ฯลฯ
ทั้งหมด เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคข้อมูลข่าวสารในด้านต่างๆ หรือ ไลฟ์สไตล์ เป็นต้น โดยข้อดีของออนไลน์ คือ สามารถวัดผลได้เพื่อนำไปต่อยอดได้ต่อจากสมมติฐานที่แตกต่างกันได้ เช่น หากมีสมมติฐานต่างกัน ก็สามารถทำ A/B testing ทดสอบสมมติฐานได้ทันที และเห็นคำตอบว่า คนกลุ่มไหนคลิก หรือ Engage กับแคมเปญมากกว่า หรือ คนกลุ่มไหนสร้างยอดขายมากกว่ากัน เป็นต้น
ตัวอย่างข้อมูลที่สร้างเซอร์ไพรส์อย่างมาก เช่น การตั้งกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มผู้มีรายได้สูง หรือ คนรวย จากเดิมคาดว่าคนกลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลข่าวสารมีสาระ สนใจข่าวเศรษฐกิจ(Economist) ต่างๆ แต่จาก Big Data พบว่าผู้ซื้อโครงการอสังหาฯ ในกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้นั้น ให้ความสนใจใช้งานแอพขำขัน vonvon.me และดู YouTube รวมถึงเกมออนไลน์ต่างๆ เป็นจำนวนมาก ซึงถือว่าเป็นข้อมูลที่พบได้ในทุกโครงการฯ
ดังนั้น TMD SPACE จึงวางรูปแบบการทำงานที่ต้องมั่นใจว่า มีการทำ Targeting ที่หลากหลาย มีการติดตาม(Monitoring) อย่างใกล้ชิด รวมถึงในช่วงที่กลุ่มลูกค้า(ธุรกิจ) จัดกิจกรรมงานต่างๆ เช่น งาน Pre-sale หรือ จัดงานแถลงข่าว บริษัทจะเข้าไปมีส่วนร่วมทุกครั้ง เพื่อทำความรู้จักกลุ่มผู้ร่วมงาน เป็นใคร มีพฤติกรรม ลักษณะแบบไหน ไปจนถึงรูปแบบการเข้าร่วมงาน ว่ามากับใคร ครอบครัว เพื่อนฝูง มีการตัดสินใจซื้ออย่างไร เพื่อนำมาวางแผนวิเคราะห์ ให้ดีมากขึ้น
Big Data ช่วยติดสปีด ปิดยอดขาย
คริสติน่า กล่าวว่านอกจากการสั่งสมประสบการณ์การทำงานในช่วงที่ผ่านมา บริษัทยังสั่งสมหัวเชื้อ Data ลูกค้ากลุ่มอสังหาฯ ด้วยถือเป็น Machine learning เช่นกัน จากที่ผ่านมา TMD SPACE สามารถพิสูจน์สมมติฐาน Targeting ระบบในการวิเคราะห์ข้อมูลของ TMD SPACE ได้อย่างฉลาดและแม่นยำขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเมื่อได้รับโจทย์ใหม่เข้ามา ทำให้สามารถเจอกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องได้ไวขึ้น ซึ่งถือเป็นจุดแข็งของบริษัท
ขณะที่ปัจจัยหลัก ในการทำตลาดอสังหาฯ คือ ธุรกิจนี้ มี Timing การขายที่เร็วขึ้นอย่างต่อเนื่อง บางครั้งลูกค้า(ธุรกิจ)ต้องการปิดการขายวันเดียว หรือภายในวัน Pre-sale หรือบางกรณี ลูกค้า(ธุรกิจ) บางกลุ่มต้องการปิดยอดขาย 80% แม้ว่าจะยังไม่มี Sale gallery ก็ตาม ซึ่งหากลูกค้า(ธุรกิจ)มีความคาดหวังลักษณะนี้ ตัว KPI ของโปรเจกต์ต่อไปก็จะเร็วขึ้น
ดังนั้น จุดตัดระหว่างเอเยนซี่ คือ การมีหัวเชื้อ Data ที่สามารถตอบ KPI ของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ บริการ TMD SPACE ยังช่วยโค้ชลูกค้า(ธุรกิจ) โดยทีมจะใช้เวลาร่วมกันกับลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจโปรเจกต์ลูกค้าได้อย่างชัดเจน เพื่อให้ลูกค้าเตรียมตัวด้านต่างๆ และเมื่อบริษัทและลูกค้ามีการทำงานร่วมกันเป็นเนื้อเดียวแล้ว ทำให้ Targeting มีความแม่นยำและรวดเร็ว และสนับสนุนให้ลูกค้า(ธุรกิจ) มีความชำนาญมากขึ้น ส่งผลให้ ลูกค้ามองภาพกลุ่มเป้าหมาย และการทำการตลาดออนไลน์ได้ดีมากขึ้นในโปรเจกท์ถัดไป
ขณะที่ ข้อดี ของการทำงานลักษณะนี้ คือ เป็น Performance Based สามารถวัดผลได้ทั้งหมด จากข้อมูลสุดท้ายที่แสดงออกมาว่า สิ่งที่คาดการณ์ไว้ (assume) ไว้นั้น เป็นผลลัพธ์ที่ใช่จริงๆ หรือไม่
อนาคตโลก Data ลึก เร็ว
อนาคต Big Data การเก็บข้อมูลจะมีความเจาะลึกเฉพาะตัวบุคคล(Individual)อย่างต่อเนื่อง จากที่ผ่านมา Big Data ขยาย(scale up) ในเชิงจำนวนให้ผู้ที่เก็บข้อมูลได้ แต่ต่อไปจะขยาย(scale up) เช่นกัน แต่จะเป็นการขยายของข้อมูลของแต่ละบุคคล เช่น อาจลงมาถึงร่างกาย หรือ DNA
ส่วนแนวทางการทำงานของ TMD SPACE มีหลักการสำคัญ คือ ข้อแรกวัตถุประสงค์ของแคมเปญนี้ต้องการอะไร ถัดมา คือ ตรรกะ(logic) ในการตั้งกลุ่มเป้าหมาย จากการใช้งบประมาณลงทุนด้านนี้ในหลักล้าน ทำให้ไม่สามารถเทไปยังกลุ่มเดียวได้ เพราะหากมีข้อผิดพลาดใดเกิดขึ้นแล้วจะพลาดทั้งหมด
ทั้งนี้ TMD SPACE จะกระจายความเสี่ยง จากการหากลุ่มเป้าหมายหลากหลายรูปแบบ เพื่อนำมาวัดความต้องการในด้านต่างๆ เช่น แกนหนึ่งใช้ข้อมูลประชากร(Demographic) แกนถัดมาใช้ข้อมูลด้านไลฟ์สไตล์ หรืออีกแกนหนึ่ง ด้านการค้นหาข้อมูล และทำการตั้งหลายๆแกนขึ้นมา เพื่อทำความเข้าใจว่าสินค้านั้นๆจะไปถูกกลุ่มเป้าหมาย หรือ ใครบ้าง
ขณะเดียวกัน ยังมีการติดตามและวัดผลว่า สุดท้ายแล้วกลุ่มไหน คือ กลุ่มที่ใช่และตรงกับวัตถุประสงค์ของแคมเปญ ซึ่งทั้งหมดมีความ dynamic ตลอดเวลา TMD SPACE จึงต้องดูแลและศึกษาอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ของงานแต่ละโปรเจกต์ประสบความสำเร็จมากที่สุด
