ไม่ไกลจากศูนย์การค้า National Mall เป็นที่ตั้งของห้องสมุด Carnegie ที่มีชื่อเสียงของกรุงวอชิงตัน ดี.ซี. ห้องสมุดแห่งนี้เปิดให้บริการตั้งแต่ปี 1903 เป็นห้องสมุดกลางแห่งแรกของเมืองที่ได้รับการตั้งชื่อตาม Andrew Carnegie เศรษฐีผู้มีชื่อเสียงในยุค Gilded Age ซึ่งเขามีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างห้องสมุดแห่งนี้และบริจาคเงินมหาศาล ที่ถ้าเทียบเป็นมูลค่าปัจจุบันก็น่าจะราวๆ 1 พันล้านดอลลาร์เพื่อสร้างห้องสมุดประมาณ 1,700 แห่งทั่วสหรัฐฯ
ทำความรู้จัก Apple Store สาขาห้องสมุด Carnegie
นับตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง ห้องสมุด Carnegie ได้กลายเป็นอาคารสาธารณะแห่งแรกของ Washington, D.C. ตั้งอยู่ในพื้นที่สาธารณะขนาดเล็กของตัวเองที่ถูกเรียกว่า Mount Vernon Square ห้องสมุดมีพื้นที่ใช้สอย 63,000 ตารางฟุต ด้วยสถาปัตยกรรมแบบ Beaux Arts ใจกลางเมือง หลายสิบปีที่ผ่านมาห้องสมุดของ D.C. ได้สะสมหนังสือเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ มากกว่า 500,000 เล่ม กระทั่งช่วงต้นทศวรรษ 1970 Washington Public Library ได้เข้ามามีบทบาทและรับหน้าที่บรรณานุกรมของเมืองแทน ตั้งแต่นั้นมาอาคารห้องสมุด Carnegie กลับกลายเป็นพื้นที่ว่างเปล่าซะเป็นส่วนใหญ่ ผู้เช่าเพียงรายเดียวของสถานที่แห่งนี้ คือ สมาคมประวัติศาสตร์แห่งรัฐวอชิงตัน ดี.ซี. ซึ่งเข้ามาตั้งที่ทำการออฟฟิศในปี 1999
แต่ในอนาคตอันใกล้นี้ Apple กำลังจะเปิดร้าน Flagship store สาขาล่าสุดใน Carnegie Library และนั่นจะทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป!
Carnegie Library
แม้จะยังไม่มีการประกาศอย่างเป็นทางการจาก Apple ถึงช่วงเวลาที่ร้านสาขาดังกล่าวจะเปิด แต่ข่าวล่าสุดที่มีการแชร์ในระหว่างการประชุมสภา D.C เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา คาดว่าร้าน Apple สาขานี้ น่าจะทันเปิดในช่วงฤดูหนาวปี 2018 บริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีมูลซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์มูลค่า 1 ล้านล้านดอลลาร์เป็นรายแรกในประวัติศาสตร์รายนี้ จะจัดตั้งร้านค้าขึ้นในพื้นที่หลักของห้องสมุด และสมาคมประวัติศาสตร์จะย้ายตัวเองไปยังชั้นอื่นของอาคาร
ในขณะที่ด้านนอกของอาคารอยู่ในขั้นตอนสุดท้ายของการฟื้นฟูด้วยการเพิ่มเพียงป้ายบริษัท (Apple สัญญาว่าจะไม่ยุ่งกับโครงสร้างภายนอกมากกว่านั้น) ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดมากกว่าน่าจะเกิดขึ้นที่ด้านใน Apple ปฏิเสธการให้สัมภาษณ์ แต่บทความในวอชิงตันโพสต์ที่ตีพิมพ์ในเดือนพฤษภาคม 2017 กล่าวไว้ว่าหลังจากที่ Apple ได้เช่าซื้อห้องสมุด Carnegie เป็นระยะเวลา 10 ปี ก่อให้เกิดการคาดเดาถึงวิธีการปรับแต่งภูมิทัศน์ภายในเพื่อผสานความเป็น Apple Store กับอาคารดั่งเดิมหลายประการ เช่น พื้นที่ขายที่มีต้นไม้เรียงรายแบบ Genius Grove แทน Genius Bar ตามปกติ นอกจากนี้ยังมีการปรับทำให้มีพื้นที่ว่างสำหรับทำเป็นพื้นที่ขายและติดตั้งจอภาพสำหรับฉายวิดีโอขนาดใหญ่
Apple ยังวางแผนที่จะทำให้ห้องสมุด Carnegie มี Positioning ใหม่ นั่นคือ การเป็นพื้นที่สาธารณะ (Public Space)
“สถานที่ที่เข้ามาใช้บริการได้ฟรี พื้นที่จัดงานแสดงคอนเสิร์ตสาธารณะ การจัดนิทรรศการศิลปะ การฝึกอบรมสำหรับครู และคลาสเรียนเขียนโค้ดสำหรับเด็กๆ” ซึ่งความสะดวกสบายทั้งหลายเหล่านี้จะช่วยเพิ่มอัตราการเข้าชมที่อาจทำให้คุณยอมซื้อ iPhone X ได้ง่ายขึ้น
Greg O’Dell ประธานและซีอีโอของ Events D.C. ผู้มีอำนาจในการประชุมที่จัดการห้องสมุด Carnegie และปัจจุบันเป็นเจ้าของที่ดิน กล่าวว่า
“มันเป็นเรื่องของการสร้างพื้นที่สำหรับประสบการณ์ เมื่อ Apple นำเสนอไอเดียเรื่องของการเป็น Community space, community forum และ evenT space ขึ้นมา นั่นเป็นเรื่องที่ทำให้เราสนใจ”
Apple Store กับความฝัน อยากเป็นจุดนัดพบของคน Gen Z
ส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์ใหม่ของบริษัทสำหรับร้านค้าที่กำลังจะเปิดใหม่ คือ การทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของเมือง (Town Square) โปรเจคนี้รับผิดชอบดูแลโดย Angela Ahrendts, Apple’s senior vice president of retail ของ Apple ผู้เคยดำรงตำแหน่ง CEO ให้กับ Burberry ในปี 2014
Angela Ahrendts
โดย Apple ได้มีการเริ่มใช้แนวคิดดังกล่าวกับการเปิดร้านค้าในลักษณะนี้มาบ้างแล้วในหลายพื้นที่ เช่น Union Square ในซานฟรานซิสโกที่เปิดเมื่อปี 2016 (สาขาแรกที่ทำตัวเหมือนเป็นทาวน์สแควร์และเป็น Genius Grove แห่งแรก), Apple Brooklyn Store, Apple’s Chicago store ซึ่งเปิดเมื่อเดือนตุลาคมปีที่แล้วที่แม่น้ำชิคาโก (และมีพื้นที่นั่งเล่นกลางแจ้งซึ่งเป็นขั้นบันไดหันหน้าเข้าหาแม่น้ำ) ในเดือนกรกฎาคม Apple เปิดตัวทาวน์สแควร์แห่งใหม่ล่าสุดในเมืองมิลาน ประเทศอิตาลี ซึ่ง Ahrendts ได้มีการอธิบายไว้ในข่าวประชาสัมพันธ์ว่า “ไม่มีที่ไหนดีกว่าที่นี่ในการเปิดเผยวิสัยทัศน์ของเรา สำหรับการที่ Apple store จะทำหน้าที่เป็นสถานที่รวมตัวกันของคนสมัยใหม่” อาจเป็นเพราะสาขาใน Milan อยู่ในตรอกใจกลางเมืองอย่างแท้จริง
Apple Store สาขา Union Square
ร้านค้าเหล่านี้เปิดตัวติดๆ กัน “เราจะรู้ว่าเราได้ทำผลงานที่ยอดเยี่ยมจริงๆ ก็ต่อเมื่อ เด็ก Gen Z พูดว่าเจอกันที่ Apple นะ” Ahrendts กล่าวในการสัมภาษณ์ CBS This Morning ซึ่งออกอากาศในเดือนเมษายนปี 2017
เช่นเดียวกับร้านที่มิลาน ห้องสมุด Carnegie และ Apple store ในอนาคตก็จะตั้งอยู่บนแนวคิดนี้และควบคุมโดยเมือง “Apple จะมีสิทธิบางอย่าง” O’Dell กล่าว “แต่ทั้งหมดยังคงอยู่ในบริบทของความเป็นสวนสาธารณะ ยังคงเป็นพื้นที่สาธารณะที่ผู้คนสามารถรวบตัวกันและทำให้มันเป็นสวนได้”
นโยบายเรื่องพื้นที่สาธารณะของ Apple คือ ส่วนผสมของการขยายตัวดิจิทัล กับ การหดตัวเล็กลงของร้านค้ากายภาพ และ Apple กำลังหาสมดุลของวิธีที่จะผสมผสานโลกเสมือนและของจริงเข้ากัน ด้วยการขยายที่ร้านค้าของตนและเชื่อมต่อร้านค้าเหล่านั้นให้เป็นพื้นที่สาธารณะที่กว้างใหญ่ไพศาลในประวัติศาสตร์ของชาวอเมริกัน
ความคิดแบบนี้ดูเหมือนจะแปลกในปัจจุบัน เพราะแลนด์สเคปการช้อปปิ้งของชาวอเมริกันที่เมื่อการช็อปปิ้งเกิดขึ้นในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง ถ้าหากว่าไม่ใช่โลกออนไลน์ ก็ไปอยู่ใน Chain-store ที่เข้าถึงง่ายเป็นหลัก และมีแรงจุงใจเป็นเรื่องราคาต่างจากในช่วงปลายยุค 1800 และต้นทศวรรษที่ 1900 ที่ ห้างสรรพสินค้า กลายเป็นผู้สืบทอดทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางของชุมชนอย่างไม่เป็นทางการ (ซึ่งในประเทศไทยก็เป็นเหมือนกันนะ)
Vicki Howard ผู้เขียนเรื่อง Main Street to Mall: The Rise and Fall of the American Department Store และศาสตราจารย์ด้านประวัติศาสตร์จาก University of Essex กล่าวว่า
“ห้างสรรพสินค้าในเขตเมืองซึ่งได้รับการยอมรับอย่างดีในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 จะมีลักษณะแตกต่างจากห้างสรรพสินค้าที่คุณเห็นในปัจจุบัน พวกเขาทำหน้าที่ทางสังคมที่กว้างกว่า สิ่งที่ Apple พยายามทำคือการนำสิ่งที่สูญหายไปให้กลับมาอีกครั้ง”
แต่บางความเห็นก็มองว่า Apple นั่นแหละที่มีส่วนทำให้วัฒนธรรมของการรวมตัวของคนใน Department store สูญหายไป และการจะนำมันกลับมาหรืออะไรก็ตามก็เป็นแค่หนึ่งในแผนการตลาด “มันก็แค่ความไร้เดียงสาของ Apple ที่ต้องการสร้างอาคารของตัวเอง แล้วทำให้มันเป็นสมบัติของประชาชนในศตวรรษนี้” Kriston Capps เขียนใน CityLab หนึ่งเดือนหลังจากที่ Ahrendts ปรากฏตัวในรายการ CBS’s morning show
Apple วางตัวเองเป็นมากกว่าร้านค้าปลีกสำหรับสินค้าเทคโนโลยีราคาแพง Ahrendts กล่าวในระหว่างการประชุม Most Powerful Women ที่จัดโดยนิตยสารฟอร์จูนในปี 2017 ว่า “บริษัทมีภาระผูกพันอย่างมาก และยิ่งบริษัทใหญ่ขึ้นเท่าไหร่ ภาระของเราก็ยิ่งใหญ่ขึ้นเท่านั้น เรากำลังคิดถึงสิ่งที่ชุมชนต้องการจริงๆ”
Town Square ความหมายยิ่งใหญ่ที่ผูกโยงกับ “วัฒนธรรม”
แต่การเลือกใช้คำว่า “Town square” มีความหมายไปไกลกว่าการจัดที่นั่งและคลาสเรียนฟรี จัตุรัสสาธารณะหรือศูนย์กลางของเมือง เป็นตัวกำหนด Positioning ของร้าน Apple เอง เพราะว่าพื้นที่ลักษณะนี้ ถูกคาดหวังว่ามีความเป็นส่วนหนึ่งของสังคม เคียงข้างประวัติศาสตร์ของอเมริกา ซึ่งความสำคัญของมันนั้นไม่เพียงแต่ส่งผลกับบทบาทหน้าที่ของพลเมืองที่พวกเขาให้บริการเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงเส้นใยที่พวกเขาปลูกฝังไว้ในคนรุ่นปัจจุบันและต่อๆ ไป
ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเห็นบริษัทด้านเทคโนโลยีที่ด้านหนึ่งพวกเขาต้องทำกำไร แต่ก็ยอมลงทุนเทคโอเวอร์พื้นที่สาธารณะที่มีความเก่าแก่ดั้งเดิม ห้องสมุด Carnegie โดยคงโครงสร้างของความเป็นห้องสมุดสาธารณะเอาไว้ แต่ Apple ก็พยายามจะทำสิ่งนั้น
Town square เป็นวิถีแบบอเมริกันแท้ๆ แนวคิดของพื้นที่สำหรับ civil center ในช่วงระหว่างวันของการใช้ชีวิตในเมืองนั้นมีที่มาที่ไปย้อนหลังไปถึงหมู่บ้านกรีนนิวอิงแลนด์ตอนต้น “จัตุรัส” / พื้นที่ส่วนนี้ เป็นที่ที่คนพบกันและเกิดการซื้อขายแลกเปลี่ยน
“พัฒนาการจริงๆ มันมาจากการเป็นพื้นที่ฝึกซ้อมหรือสถานที่สำหรับประกอบพิธีทางศาสนาที่มีการชุมนุมกันของกลุ่มคน คุณเริ่มมองเห็นความชัดเจนของความพยายามอันงดงามที่จะสร้างให้พื้นที่หล่านี้กลายมาเป็นที่ซึ่งผู้คนจะรวมตัวกัน” Mark Souther ผู้อำนวยการ Center for Public History + Digital Humanities มหาวิทยาลัย Cleveland State University กล่าว
Michael Kimmelman กล่าวใน New York Review of Books 2016 “จตุรัสได้กำหนดวิถีชีวิตคนเมืองตั้งแต่จุดเริ่มต้นของระบอบประชาธิปไตย ซึ่งเป็นสิ่งที่แยกออกจากกันได้ไม่ได้” ตัวอย่างเช่น agoras ของเอเธนส์โบราณ ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่สถานที่จัดประชุมเท่านั้น แต่ยังเป็น “physical expressions of civic order and life,” ซึ่งรวมความหลากหลายของความต้องการและกิจกรรมเป็นหนึ่งเดียว ทั้งชีวิตทางศาสนา การเมือง การค้า โรงละคร
ในสหรัฐฯ ความคิดของจัตุรัสสาธารณะนี้เคยรุ่งเรืองมาก่อน แนวคิดเดียวกันนี้ได้ส่งต่อมาเป็นองค์ประกอบของห้างสรรพสินค้าในเมือง ที่เริ่มปรากฏในเมืองต่างๆ ของชาวอเมริกันและถูกกระจายตัวไปตั้งอยู่ในสภาพแวดล้อมแบบเมืองๆ ทั้งหลาย ในช่วงศตวรรษที่ 20
“ห้างสรรพสินค้าหลายทศวรรษที่ผ่านมาได้พัฒนาตัวเองให้กลายเป็นหลังหนึ่งในหัวใจของผู้คน” Howard กล่าว “พวกเขามีพื้นที่สำหรับชุมชนและมีบริการทุกประเภททั้งห้องน้ำชา ร้านทำผม ร้านอาหาร ศูนย์ดูแลเด็กเล็ก”
ศูนย์การค้า: ศูนย์รวมกิจกรรมและความคิด
หลังสงครามโลกครั้งที่สอง การบริการที่เคยเป็นส่วนหนึ่งของห้างสรรพสินค้ากลายมาเป็นส่วนหนึ่งของห้างเล็กๆ ชานเมืองด้วยเช่นกัน เห็นได้ชัดเจนจากสถาปัตยกรรมของ Victor Gruen ผู้อพยพชาวออสเตรียที่หนีจากนาซีในปี 1938 การออกแบบของเขา Gruen กลายเป็นต้นตำรับของความเป็น American mall ที่แท้จริง (ตามที่ Jeffrey Hardwick รองผู้อำนวยการแผนกสาธารณะที่ National Endowment for Humanities ได้กล่าวไว้ในประวัติของ Mall Maker)
Gruen เดินทางมายังสหรัฐฯ ด้วยวิสัยทัศน์ที่มุ่งมั่นคือ เพื่อสร้างแนวคิดใหม่ให้กับชีวิตชานเมืองในอเมริกา เมื่อเขาออกแบบห้างสรรพสินค้าแห่งแรกของเขา Gruen กำลังคิดถึงพื้นที่สาธารณะแบบเปิดของเวียนนา เขาต้องการที่จะสร้างห้างสรรพสินค้าให้เป็นศูนย์กลางแห่งใหม่ของเมือง
“ห้างสรรพสินค้าในยุคแรกพยายามที่จะมาแทนที่พื้นที่ในตัวเมือง ไปจนถึงการมีสิ่งต่างๆ อย่าง Day care” Souther กล่าว “โบสถ์ คลังสินค้า กิจกรรมสาธารณะ กลุ่มคนมีการรวมตัวกันที่นั่น … มันเป็นร้านค้าปลีกที่ทำหน้าที่เป็นอาณาจักรสาธารณะ“
เมื่อศตวรรษที่ 20 ก้าวหน้าขึ้น ห้างสรรพสินค้าและร้านค้าแบบเชนในเขตชานเมืองก็มากมายขึ้นจนปิดฉากหน้าที่การเป็นศูนย์กลางแห่งเมืองของห้างสรรพสินค้าใจกลางเมือง ห้างเองกลายมาเป็นสถานที่ในเชิงพาณิชย์มากขึ้น เน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ขายโดยร้านค้ามากขึ้นและใส่ใจกับประสบการณ์การมีอยู่ของตัวเองน้อยลง
พลังค้าปลีกถดถอยด้วยออนไลน์
ด้วยวิถีการช้อปปิ้งในสมัยนี้ ที่เพียงแค่คลิกเงินก็หายไปของก็ส่งมา ผลพวงจากการพัฒนาของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Apple ทำให้ห้างสรรพสินค้าจำนวนมากที่มีหน้าร้านกลายเป็นเหยื่อของวิกฤติค้าปลีก “retail apocalypse” ห้างสรรพสินค้าประมาณ 1,100 ห้างยังสู้ต่อไป แต่หนึ่งในสี่ก็อยู่ในขั้นอันตรายของการเสี่ยงจะต้องปิดตัวลงภายในห้าปีต่อจากนี้
แน่นอนว่าห้างสรรพสินค้าไม่เคยเป็นสถานที่สาธารณะที่ให้ความรู้สึกเหมือนจัตุรัสเมืองแบบดั้งเดิมอย่างแท้จริง “ห้างสรรพสินค้ามักตั้งคำถามว่าพวกเขาจะทำตัวเป็นอะไรดีระหว่างพื้นที่สาธารณะ หรือพื้นที่ส่วนตัว หรือเป็นไฮบริดของทั้งสองแบบ” Souther กล่าว “จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามันเป็นของเอกชน แต่ทำตัวเป็นเหมือนพื้นที่สาธารณะ ที่คุณไม่สามารถนำป้ายไปปัก หรือตีเส้นกั้นรั้ว คุณจะยังคงไม่สามารถทำอะไรบางอย่างในห้องโถงใหญ่ของห้างสรรพสินค้าได้อยู่ดี”
บทบาทของห้างสรรพสินค้าเป็นสิ่งที่ Ray Oldenburg นักสังคมวิทยาเรียกว่า “third places” Third places เป็นพื้นที่สาธารณะ “อันตั้งอยู่บนพื้นที่เป็นกลาง ซึ่งผู้คนสามารถรวมตัวและมีปฏิสัมพันธ์กันในขณะที่ประสบกับความรู้สึกผ่อนคลายและเหมาะสม” คำ จำกัดความของ Oldenburg ไม่ได้อยู่ในพจนานุกรม กระทั่งปี 1989 ที่เขาตีพิมพ์ Great Good Place หนังสือของเขาสร้างข้อโต้เถียงที่ว่าพื้นที่เช่นร้านกาแฟ, บาร์, ร้านทำผม และร้านหนังสือไม่ได้เป็นแค่สถานที่สำคัญ แต่เป็นศูนย์กลางของชุมชน
เมื่อลองคิดตามแล้ว สถานที่เหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่พื้นที่ของการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลเท่านั้น แต่เป็นพื้นที่ที่เรารู้สึกถึงการแชร์บางอย่างร่วมกัน หากเปรียบกับยุคนี้คงเหมือนพื้นที่ออนไลน์อย่าง Twitter ต่างกันแค่รูปบบการสื่อสารที่เป็นแบบ Face to face
Starbucks อาจเป็นร้านค้าปลีกที่ทำให้ภาพของคำว่า Third place ชัดเจนที่สุด
“เหตุผลที่เราพูดถึงมันในฐานะของ Third place เพราะมันไม่ใช่บ้านและไม่ใช่ที่ทำงาน แต่นี่คือสถานที่ที่คุณไป และคุณนั่ง และคุณใช้เวลาไปกับมันอย่างมาก” Reggie Borges ผู้จัดการอาวุโสของ Starbucks’s global corporate communications กล่าว “เรายังคิดด้วยว่ามันมีแนวทางของการทำธุรกิจเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่เป็นมิตรอยู่”
ตามข้อกำหนดของ Oldenburg แล้ว Starbuck ส่วนใหญ่ถือว่าตรงตามคุณสมบัติ ในสัมภาษณ์ที่เขาให้ไว้ในปี 2014 เขาได้กำหนด Third place ที่สำคัญไว้คือ “ห้องสมุด สมาคมทางศาสนาและโบสถ์, YMCA และร้านกาแฟที่ทุกคนสามารถเข้าถึงได้”
Apple Store ที่มี Starbucks เป็นต้นแบบ
และในระหว่างการให้สัมภาษณ์ CBS ในปี 2017 Ahrendts ได้เอ่ยชื่อเป็นร้านกาแฟที่แพร่หลายในอเมริกา “สตาร์บัคส์คือที่ที่ชัดเจน คุณก็รู้ ว่ามันเป็นที่ที่คนใช้รวมตัวกัน”
มีเคสธุรกิจที่ว่าด้วยการเปิดหน้าร้าน และการย้ายเข้าไปใน Carnegie Library ของ Apple ก็ไม่ต่างกัน
แต่เลือก Carnegie Library เพื่อใช้เป็นสาขาหนึ่งในซีรี่ส์การเคลื่อนไหวที่ Apple ทำในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เช่น ในลอนดอน ปารีสและมหานครนิวยอร์กที่ Grand Central Terminal ในการนำอาคารเก่ามาเป็นหน้าร้าน มุ่งสู่การรักษาเสน่ห์ของเก่า
Apple Store สาขา Grand Central Station ที่นิวยอร์ค
“เรามีความมุ่งมั่นทุ่มเทให้กับเมืองที่เราทำงานอยู่ และตระหนักถึงความสำคัญของสถาปัตยกรรมที่มีอยู่ในชุมชน” Jonathan Ive หัวหน้าเจ้าหน้าที่ออกแบบของ Apple กล่าว ระหว่างการเปิดตัว town-square store แห่งแรกของ Apple ในซานฟรานซิสโกตรงข้าม Union Square Park ในปี 2016 “ทุกอย่างเริ่มต้นที่หน้าร้าน นำความโปร่งใสไปสู่อีกระดับ ซึ่งอาคารผสมผสานทั้งภายในและภายนอก ทำลายข้อจำกัดต่างๆ และทำให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น”
Apple Store ที่ Union Square Park
ที่ Apple Union Square มีสนามด้านหลังที่สมบูรณ์แบบ พร้อมด้วยผนังสีเขียวรสูง 50 ฟุต และฟรีไวไฟ ที่ถูกตั้งชื่อเอาไว้ว่า The Forum ซึ่งคำว่า Forum เป็นคำที่มีความหมายทางประวัติศาสตร์ กล่าวคือ ฟอรั่มคือที่ที่ชาวโรมยุคโบราณใช้เป็น Agora ซึ่งเป็นคำในภาษากรีกโบราณหมายถึงสถานที่รวมตัวกันเพื่อทำกิจกรรมต่างๆ Ahrendts ได้กล่าวต่อเอาไว้ว่า
Apple จะตัดสินความสำเร็จของร้านค้าใหม่ในแบบที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับยอดขาย แต่ขึ้นอยู่กับจำนวนคนที่เดินเข้ามาใช้บริการ และเวลาที่พวกเขาใช้ไปกับสถานที่นี้
“เหตุผลแรกเริ่มเดิมทีที่ร้านค้าของ Apple ถูกสร้างขึ้นมา ก็เพื่อเสริมสร้างการใช้ชีวิต” เธอกล่าวในการสัมภาษณ์เมื่อปีที่แล้ว “เราเสริมสร้างการใช้ชีวิตของคุณหรือไม่? คุณได้ติดต่อกับคนอื่นๆ ในชุมชนที่คุณอาจไม่เคยรู้จักมาก่อนหรือเปล่า?”
คำถามที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ก็คือร้านค้าใหม่ของ Apple ที่ว่ามีความเท่าเทียมและสามารถเข้าถึงได้มากขึ้นนั้น อนุญาตให้ใครเข้าได้บ้าง และเข้าไปทำอะไรในนั้นได้บ้าง?
Ahrendts อาจสามารถอ้างถึงชื่อ Starbucks ได้สบายๆ ในเดือนเมษายนปี 2017 แต่ปัญหาก็คือหนึ่งปีหลังจากนั้น Starbucks ก็กลายเป็นประเด็นในสังคมขึ้นมาก หลังจากชายผิวดำสองคนเข้าไปที่ Starbucks ใน Philadelphia ถูกจับหลังจากขอใช้ห้องน้ำ และนั่งจองโต๊ะรอเพื่อนอีกคนหนึ่งโดยยังไม่ได้สั่งเครื่องดื่ม (ผู้จัดการร้านเรียกตำรวจมาจับพวกเขา และในเดือนพฤษภาคมชายสองคนเรียกค่าเสียเวลาจากเมืองฟิลาเดลเฟียคนละ 1 เหรียญ) ผลพวงที่ตามมา Borges กล่าวว่าสตาร์บัคส์จัดระเบียบนโยบาย Third place ของพวกเขาใหม่ เพื่อให้ทุกคนได้รับการพิจารณาว่าเป็นลูกค้า และมีความชอบธรรมที่จะใช้ห้องน้ำ แม้ว่าจะไม่ได้ทำการซื้อสินค้าเลยก็ตาม
“พวกเขาจะเปิดกว้างสำหรับคนทุกประเภทที่มีสิทธิ์อยู่ในจัตุรัสกลางเมืองหรือไม่?” Phil Myrick ซีอีโอของโครงการที่ไม่หวังผลกำไร Public Spaces ตั้งคำถามกับร้านค้าใหม่ของ Apple “จะรวมถึงคนที่ไม่ที่จะนอนด้วยรึเปล่า? พวกเขาจะยินดีต้อนรับเด็กพร้อมจะปีนป่ายขึ้นไปบนเฟอร์นิเจอร์หรือไม่? หรือกลุ่มผู้ประท้วงกำลังมองหาสถานที่ที่จะเดินขบวนประท้วงล่ะ รับมั้ย?”
แน่นอนว่าคำตอบน่าจะไม่ โดย O’Dell ชี้ให้เห็นว่าจัตุรัสที่ห้องสมุด Carnegie ตั้งอยู่นั้นเป็นพื้นที่สาธารณะ “ภายใต้กฎหมายที่บังคับใช้ทั้งหมดของเขต ผู้คนสามารถทำสิ่งที่พวกเขาได้รับอนุญาตให้ทำในพื้นที่สาธารณะ”
ใบปลิวที่ว่าด้วยช้อปแห่งใหม่ล่าสุดของ Apple อาจจะถูกมองข้าม แต่ไม่มีอะไรหยุดกลุ่มคนจากการรวมตัวใน Mount Vernon Square ในบ่ายวันเสาร์เพื่อสอดส่องราคาของ iPhone X ได้ ดังนั้นจึงกลายมาเป็นคำถามของสิ่งที่ Apple หวังที่จะปลูกฝังโดยการ rebranding ร้านค้าให้เป็นจตุรัสเมืองแทนการเป็นเพียงร้านขายสินค้าเฉยๆ
“ไม่เคยมีช่วงเวลาหรือสถานที่ที่ Town Square เป็นเรื่องเดียวกันกับการดำเนินธุรกิจค้าปลีก” Myrick กล่าว “ในที่สุดคนก็ต้องยอมคายอาหารรสชาติแย่ๆ ออกจากปาก เราทุกคนต่างรู้ดีไม่ใช่หรอ ว่าในท้ายที่สุดแล้วก็ต้องยอมรับว่า Apple ไม่ใช่ Town Square”
มันขึ้นอยู่กับ Apple ในการพิสูจน์ความแตกต่างในการเป็นพื้นที่ค้าปลีกที่มีฟังก์ชั่นของพื้นที่สาธารณะที่มีราคาไม่แพงและสามารถเข้าถึงได้ และเพื่อต้อนรับคนที่ไม่ได้มีความสนใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ Apple
ตามที่ Steve Jobs กล่าวในเดือนพฤษภาคม 2001 เมื่อตอนที่เขาเป็นเจ้าภาพจัดงานแถลงข่าวที่ Apple Store แห่งแรกที่ Tysons Corner Center ซึ่งเป็นห้างสรรพสินค้าที่ไม่ไกลจากวอชิงตัน ดี.ซี. “Your job is to enrich people’s lives” ซึ่งไม่ได้รวมถึงการขาย iPhone
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM