เพราะว่าสถานการณ์การขาย “น้ำมะเขือเทศ” ที่เคยเป็นกระแสช่วงเวลาหนึ่งไม่พุ่งแรงเหมือนเคย รวมทั้งกระแสการปลูกมะเขือเทศ กับเสาวรสในตลาดโลก ทำให้มีผลผลิตส่วนเกินออกมา และเพื่อช่วยเกษตรไทย รวมทั้งเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ทั้งสองแบรนด์ จึงเกิดเป็นความร่วมมือครั้งสำคัญ (Co-Creation) ของ “โคคา-โคลา” กับ “ดอยคำ” ซึ่งถือว่านี่เป็นครั้งแรกของโคคา-โคลา ประเทศไทย ที่เป็นพันธมิตรกับแบรนด์ท้องถิ่น ในระดับที่ยินยอมให้โลโก้ของแบรนด์นั้น ปรากฏอยู่บนสินค้าของตัวเอง ทั้งๆ ที่เป็นสินค้าประเภทเครื่องดื่มเช่นเดียวกัน ผ่านสินค้า มินิทเมด น้ำมะเขือเทศผสมเนื้อส้ม และมินิทเมด น้ำรสเสาวรสผสมน้ำผึ้งและมะนาว
“มินิเมด” น้ำผลไม้อันดับ 1 ของโลก กับ “ดอยคำ” แบรนด์ทรงคุณค่าของคนไทย
ความร่วมมือในครั้งนี้ถือว่าสร้าง Win-Win Situation กับทั้งสองฝั่ง “มินิเมด” มีมาร์เก็ตแชร์ 11.5% ในตลาดน้ำผลไม้ในประเทศไทย ซึ่งถือว่าเป็นเบอร์ 1 หรือ เบอร์ 2 ในตลาดแล้ว แต่ทางด้าน “แบรนด์” ก็จำเป็นจะต้องสร้างการรับรู้และความเข้มแข็งอย่างต่อเนื่อง เพื่อไปนั่งในหัวใจคนไทยให้ได้ระยะยาว
ทางด้าน “ดอยคำ” นอกเหนือจากการขายวัตถุดิบให้กับโคคา-โคลา ซึ่งถือเป็นการช่วยเกษรตรกรในโครงการแล้ว ยังยกระดับแบรนด์ท้องถิ่นให้ขึ้นไปอยู่เคียงข้างโคคา-โคลา ซึ่งเป็นบริษัทเครื่องดื่มระดับโลก โดยมินิเมดเองก็มีประวัติศาสตร์มาอย่างยาวนาน โดยถือกำเนิดขึ้นในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 มีวัตถุประสงค์เพื่อผลิตน้ำส้มให้กับทหารที่ไปรบ ให้ได้รับสารอาหาร และหลังจากนั้นก็พัฒนาตัวเองอยู่เคียงข้างรอบครัวอเมริกัน จนปัจจุบันนี้เป็นน้ำผลไม้ที่มียอดขายอันดับ 1 ของโลก
เมื่อทั้ง 2 แบรนด์มาจับมือกัน ก็ช่วยกันส่งเสริมภาพลักษณ์ซึ่งกันและกัน มินิเมด ได้ภาพลักษณ์เรื่องการให้ความชวยเหลือท้องถิ่น ส่วน ดอยคำ ก็เป็นที่รู้จักและเกิดการทดลองน้ำมะเขือกเทศกับเสวรสมากขึ้น โดยสินค้าที่ถูกพัฒนาขึ้นมานั้น ทำให้ “น้ำมะเขือเทศ” และ “น้ำเสาวรส” ที่หลายคนรู้สึกว่าดื่มยากด้วยรสชาติและกลิ่น เมื่อนำมาผสมกับ น้ำส้ม ในกรณีของน้ำมะเยือเทศ และน้ำผึ้งกับมะนาวในส่วนของน้ำเสาวรส ก็ทำให้เครื่องดื่มทั้งสองบริโภคได้ง่ายขึ้น รวมทั้งถ้าหากว่าได้รับการตอบรับที่ดี สินค้าทั้งสองรสชาติอาจนำไปวางจำหน่ายต่อในประเทศเพื่อนบ้านของไทยอย่าง ลาว, กัมพูชา ซึ่งก็ช่วยทำให้แบรนด์ดอยคำขยายการรับรู้ในพื้นที่ๆ ไปจำหน่ายด้วย
ทำไมต้อง “มะเขือเทศ” และ “เสาวรส”
เหตุผลที่ทั้งสองแบรนด์เลือก “มะเขือเทศ” และ “เสวรส” เป็นวัตถุดิบหลัก นอกเหนือจากเรื่อง Over Supply ที่โคคา-โคลา เข้ามาช่วยเหลือแล้ว ผลไม้ทั้ง 2 ชนิดนี้ ยังเป็นที่รู้จักถึงสรรพคุณอันดีอยู่แล้วในกลุ่มผู้บริโภคคนไทย
คุณคลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โคคา-โคลา ประเทศไทยและลาว อธิบายว่า “มะเขือเทศ ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากผู้บริโภคคนไทย และรับรู้ว่ามีคุณสมบัติที่ช่วยเรื่องผิว ขณะที่น้ำส้มเป็นน้ำผลไม้ที่มียอดขายสูงสุดในตลาด คือ มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 50% และคุณสมบัติที่ผู้บริโภครู้จักว่ามีไฟเบอร์สูง ด้านเสาวรส กำลังมีความต้องการในตลาดโลก และเมื่อนำมาผสมกับน้ำผึ้งและมะนาว ก็เป็นรสชาติที่คนไทยคุ้นเคย”
นอกจากนี้ คุณคลาวเดีย ยังกล่าวเสริมอีกว่า “ความร่วมมือในครั้งนี้ เท่าที่ความรู้ที่ดิฉันมี และจากประสบการณ์การทำงานกับโคคา-โคล่ามา 13 ปี นี่น่าจะเป็นครั้งแรกที่เราเป็นพันธมิตรอย่างลึกซึ้งถึงขนาดมีโลโก้ร่วมกันบนสินค้าของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มสินค้าที่เป็นเครื่องดื่มเช่นเดียวกัน ทั้งนี้ ดิฉันมีความภูมิใจอย่างยิ่งที่โคคา-โคลาได้รับเกียรติจาก ดอยคำ ให้เรามีส่วนร่วมในการช่วยเหลือเกษตรกรไทยกว่า 50,000 ราย รับซื้อวัตถุดิบ”
ความร่วมมือในครั้งนี้มีสัญญาเบื้องต้น 1 ปี แต่ถ้าหากว่าสินค้ามีกระแสตอบรับที่ดี รวมทั้งผลผลิตจากเกษตรกรยังมีมากเกินความต้องการทางโคคา-โคลา ก็พร้อมที่จะรับซื้อต่อ อีกทั้งยังไม่ปิดกั้นวัตถุดิบอื่น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับข้อตกลงร่วมกัน โดย คุณคลาวเดีย เล่าว่า ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มน้ำผลไม้ บางครั้งภูมิอากาศ และตัวแปรในตลาดโลกก็มีผลทำให้วัตถุดิบบางอย่างขาดแคลน หรือล้นตลาด สำหรับโคคา-โคลาแล้ว สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ราว 1 ปี เพื่อวางแผนธุรกิจ
สำหรับ มินิทเมด น้ำมะเขือเทศผสมเนื้อส้ม และมินิทเมด น้ำรสเสาวรสผสมน้ำผึ้งและมะนาว จะวางจำหน่ายในช่องทางเดียวกับที่มินิทเมด ทำตลาดอยู่ในตอนนี้ นั้นก็คือร้านสะดสกซื้อและโมเดิร์นเทรด
ความท้าทายของ “ดอยคำ” ในวันที่ “น้ำมะเขือเทศ” แผ่ว
ปัจจุบันนี้การปลูกมะเขือเทศในประเทศไทยเพื่อนำมาทำน้ำผลไม้ในส่วนของเกษตรกรในโครงการของดอยคำ มีกำลังการผลิตอยู่ราว 15,000-30,000 ไร่ต่อปี ขณะที่เสาวรสมีกำลังการผลิตอยู่ที่ 5,000 ไร่ แต่ในตลาดโลกเสาวรส กำลังเป็นพืชที่ประเทศอื่นๆ ก็ให้ความสนใจและการแข่งขันสูงขึ้น นอกจากนี้น้ำผลไม้เซกเมนต์พรีเมี่ยมและระดับกลาง ก็ตกลงอย่างต่อเนื่องในช่วง 1-2 ปีหลัง ทำให้ ดอยคำ ยอดขายไม่เติบโต
ความท้าทายที่ดอยคำพยายามจะไปให้ถึงก็คือ การเป็น Life-style brand เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น เช่น ดื่มกาแฟในตอนเช้า ตอนบ่ายๆ เมื่อง่วงก็มีน้ำผลไม้รสชาติจี๊ดจ๊าดคอยปลุกให้ตื่น ไปจนถึงเครื่องดื่มอุ่นๆ ที่เหมาะจะดื่มก่อนนอน เรียกได้ว่าสามารถบริโภคผลิตภัณฑ์จากดอยคำตลอดวัน