ในเดือนมกราคมปีหน้า แบรนด์ Dunkin’ Donuts ที่เราคุ้นเคยกันมาตั้งแต่เด็กๆ จะรีแบรนด์ครั้งใหญ่ กลายเป็น Dunkin’ โดยความเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้จะปรากฏให้เห็นในสื่อโฆษณา แพคเกจจิ้ง และ ลวดลายต่างๆ ในร้านที่เปิดใหม่ และ จะมีการรีโนเวทร้านเดิม รวมทั้งสิ่งที่แสดงในโซเชียลมีเดียต่างๆ อีกด้วย
การปรับตัวครั้งใหม่ของ Dunkin’ Donuts ในครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในการเปลี่ยนจากผู้ขายโดนัทมาเป็นผู้ขายเครื่องดื่มจำพวกกาแฟและชา รวมทั้งความรวดเร็วที่จะให้บริการอาหารพร้อมทานอีกด้วย โดยที่ไม่ได้จำกัดเพียงแค่โดนัทอย่างเดียวเท่านั้น
“Branding ใหม่ของพวกเราเป็นหนึ่งในหลายสิ่งของเส้นทางที่เรากำลังทำให้ Dunkin’ เติบโตและทันสมัยขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น” David Hoffmann CEO ของ Dunkin’ Donuts เอ๊ย… Dunkin’ เผย
ในปีที่ผ่านมา Dunkin’ ได้ลองใช้ชื่อใหม่นี้ที่สาขาใน Pasadena, California และต่อมาที่ Massachusetts รวมทั้งมีการทดลองตู้ kiosk แบบดิจิทัล ขยายการขายแบบ Grab & Go และยังมีการแบ่งช่องทางพิเศษ Drive-Thru ที่เป็นช่องให้บริการเร่งด่วนหากลูกค้าสั่งออเดอร์ผ่านแอปฯ ไว้ก่อนแล้ว ซึ่ง Dunkin’ เองก็มีแผนในการเปิดตัวสาขาใหม่อีก 1,000 สาขาทั่วสหรัฐฯภายในปี 2020 อีกด้วย
ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ Rebranding ครั้งใหญ่ของ Dunkin’ เองที่หลายคนอาจจะคาดไม่ถึง แต่กระนั้น นักวางแผนกลยุทธ์อาจจะมองว่าเป็นสิ่งที่ควรทำมานานแล้วด้วยซ้ำไป จากโลโก้ของ Dunkin’ Donut เองที่ไม่ได้มีรูปโดนัท แต่เป็นรูปแก้วกาแฟร้อน เพราะเนื่องจาก Dunkin’ Donuts ขายกาแฟและโดนัท แต่คู่แข่งคนสำคัญอย่าง Krispy Kreme ขายโดนัทกับกาแฟ
สำหรับหลายคนแล้ว ไม่ว่าจะขายกาแฟกับโดนัท หรือ ขายโดนัทกับกาแฟ อาจจะฟังดูเหมือนการเล่นคำเท่านั้น แต่ในทางกลยุทธ์นั้น ถือเป็นจุดต่างที่สำคัญอยู่มาก นั่นหมายความว่า Dunkin Brand ดึงลูกค้าเข้าร้านด้วยกาแฟที่เข้ามาแล้วกลับออกไปได้กาแฟและโดนัท แต่ Krispy Kreme ดึงลูกค้าเข้าร้านด้วยโดนัท ซึ่งส่วนใหญ่จะซื้อเป็นโหล และลูกค้ากลับออกไปด้วยโดนัทและกาแฟ
จุดโฟกัสของ 2 บริษัทที่ต่างกันนี้ ทำให้การตัดสินใจหลายอย่างของทั้งสองแบรนด์ต่างกันโดยสิ้นเชิง ตั้งแต่การตัดสินใจทางธุรกิจ ที่ตั้งของร้าน และการจัดการภายใน ร้านของ Dunkin Brand จะมีขนาดที่เล็กกว่าและอยู่ในสถานที่ที่เข้าถึงง่าย ในขณะเดียวกัน ร้านของ Krispy Kreme จะมีขนาดใหญ่และอยู่ในที่ที่เข้าถึงยากกว่าเพราะต้องการพื้นที่ที่สามารถแสดงให้เห็นกระบวนการผลิต (จะเห็นได้ชัดหากเป็นสาขาที่เปิดนานแล้ว)
แล้วกลยุทธ์ไหนให้ผลลัพธ์ทางการเงินที่ดีกว่าละ?
จากอัตราส่วนทางการเงินจะพบว่า อัตรากำไรจากการดำเนินงาน (Operating Margin: กำไรสุทธิจากการดำเนินงาน/รายได้จากการขาย), อัตราการเติบโตของกำไร และ ผลตอบแทนจากสินทรัพย์ (ROA: รายได้สุทธิ/สินทรัพย์ทั้งหมด) พบว่ากลยุทธ์ของ Dunkin’ จะได้ผลลัพธ์เป็นที่น่าพอใจมากกว่า ด้วย 2 เหตุผลหลัก คือ
- เมื่อคนที่ดื่มกาแฟในตอนเช้า จะมีความคิดเกี่ยวกับกาแฟก่อนมาเป็นอันดับแรก และต่อมาคิดว่าอะไรที่กินกับกาแฟแล้วอร่อย ดังนั้นเมื่อคนพวกนี้เดินตามหาร้านขายกาแฟที่อร่อยแล้ว พวกเขาก็จะซื้ออะไรที่กินกับกาแฟแล้วอร่อยติดมือมาด้วย เช่น โดนัท เป็นต้น
- หลายคนกังวลเกี่ยวกับความอ้วนและคอเลสเตอรอล ทำให้โดนัทเป็นอาหารที่ไม่อยากจะกินมากหากเป็นไปได้ ทำให้พวกเขาไม่ได้มองหาร้านโดนัทตั้งแต่แรก แต่คนพวกนี้เองที่จะไปหยุดอยู่ที่ร้านกาแฟ และพบว่าตัวเองกำลังซื้อโดนัทกับกาแฟ โดยการกระทำนี้คือความรู้สึกได้เดินนำหน้าเหตุผลที่ตั้งไว้แล้ว
แม้ว่า Dunkin’ Brand จะไม่ได้ประสบความสำเร็จในการสร้างแผนธุรกิจแบบนี้ได้ตั้งแต่แรกเริ่มการก่อตั้งแบรนด์ หากมองย้อนกลับไปในปี 1950s เมื่อ Dunkin’ Donuts เปิดสาขาแรก ก็เป็นเหมือนร้านโดนัททั่วไปที่โฟกัสไปที่โดนัทที่ขายเป็นโหล มากกว่าการขายกาแฟ ทำให้ผลที่ตามมาคือร้านไม่สามารถต่อสู้กับธุรกิจร้านกาแฟอื่นได้ นี่รวมทั้ง McDonald’s และ Starbucks
จนถึงช่วง 1990s ที่แบรนด์เปลี่ยนจาก Donut first มาเป็น Coffee first ทำให้ธุรกิจสามารถเติบโตและต่อสู้กับสมรภูมิอาหารเช้าและกาแฟอันร้อนรนได้