Qumin เอเจนซี่จากลอนดอนที่มีกลยุทธ์หลักคือการโฟกัสตลาดในจีน วันนี้ Qumin จะมาเล่าให้เราฟังถึงความจำเป็นในการตั้งชื่อแบรนด์เป็นภาษาจีน หากคุณต้องการขายของให้กับคนจีน
คำถามแรกที่หลายธุรกิจที่ต้องการเปิดในตลาดจีนมักถามคือ “เราควรตั้งให้ชื่อแบรนด์เป็นภาษาจีนด้วยหรือเปล่า?” ถ้าคุณเป็นหนึ่งในนั้นที่เคยตั้งคำถาม คุณอาจได้ยินได้ฟังคำตอบหลากหลายที่แตกต่างกันออกไป อย่างไรก็ตามหลังจาก 6 ปีที่ Qumin ช่วยให้แบรนด์เปิดธุรกิจไปยังประเทศจีนคำตอบของคำถามนี้จาก Qumin คือ… ใช่!
“เสื้อผ้าสร้างราศรีให้แก่ผู้ใส่ อานม้าสร้างราคาให้แก่ม้าที่สวม” สำนวนจีนที่ได้รับความนิยมนี้อาจทำให้เราเข้าใจความสำคัญของการตั้งชื่อจีนได้ดีขึ้น ซึ่งมันเป็นความประทับใจครั้งแรกที่ลูกค้าชาวจีนจะมีต่อแบรนด์ของคุณเลยทีเดียว
ภาษาจีนเป็นหนึ่งในภาษาที่เรียนรู้ได้ยากที่สุดในในโลก เพราะสร้างด้วยระบบการออกเสียงตัวอักษรที่พึ่งพิงกัน พจนานุกรมภาษาจีนกลาง (Kangxi Dictionary) ของ Oxford English Dictionary ได้มีการบันทึกไว้มากกว่า 40,000 ตัวอักษร แต่ละตัวมีความหมายเฉพาะ และประมาณ 5,000 จากทั้งหมดคือคำที่มีการใช้งานทั่วไปในชีวิตประจำวัน
การออกเสียงของตัวอักษรเหล่านี้จะออกเสียงโดยใช้ภาษาจีนกลาง (แมนดาริน) ซึ่งมีทั้งหมด 23 ตัวอักษรและสระ 24 เสียง ซึ่งสามารถผสมรวมกันแล้วสร้างเสียงได้มากกว่า 400 แบบ โดยในแต่ละหน่วยเสียงสามารถออกเสียงได้ต่างกันอีก 4 วรรณยุกต์
ดังนั้น เมื่อคุณจะตั้งชื่อให้แบรนด์ของคุณเป็นชื่อภาษาจีน คุณจึงไม่เพียงแต่ตั้งพยางค์การออกเสียงที่เหมาะกับสภาพแวดล้อมของภาษาท้องถิ่นเท่านั้น แต่คุณยังเลือกตัวอักษรจีนเพื่อสะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณอีกด้วย
ประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดที่ชื่อจีนจะนำมาสู่แบรนด์ของคุณคือการที่ลูกค้าชาวจีนจะจดจำได้ง่ายกว่า เรามีการเปรียบเทียบผลลัพธ์การค้นหาของชื่อภาษาอังกฤษและชื่อภาษาจีนของแบรนด์เดียวกันแสดงให้เห็นว่าชื่อภาษาจีนมีแนวโน้มที่จะถูกค้นหาและเรียกมากกว่าชื่อแบรนด์เดิมอย่างมาก แม้ว่าชื่อสากลจะได้รับความนิยมจากตลาดโลกก็ตาม
จากภาพเป็นตัวอย่างการค้นหาของแบรนด์กีฬา Under Armour และ Wechat Heathrow ชื่ออังกฤษของ Under Armour มีเพียง 1/10 ที่ได้รับความนิยมการค้นหาเมื่อเทียบกับชื่อภาษาจีน安德玛 (ออกเสียงว่า An-de-ma) ด้านขวาคือผลลัพธ์ของ WeChat ของลูกค้า Heathrow ของเรา ความแตกต่างในอัตราการค้นหาและการถูกกล่าวถึงจะคล้ายกับ Under Amour
ชื่อภาษาจีนที่มีความเหมาะสมทางวัฒนธรรมและน่าสนใจยังสามารถส่งผลต่อการสร้างตราสินค้าและการวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณได้อย่างมากในสายตาของลูกค้าชาวจีนที่มีกำลังซื้อ ตัวอย่างเช่น BMW ที่ย่อมาจากชื่อเต็มที่เข้าใจง่าย ตรงตัว และอ่อนน้อม อย่าง Bavarian Motors Works แต่พอแบรนด์หันมาเข้าสู่ตลาดจีนในทศวรรษที่ 80 แบรนด์ก็เริ่มใช้ชื่อจีน 宝马 (ออกเสียงว่า Bao-ma) ซึ่งบรรจงสร้างสรรค์ให้มีความหมายอันงดงาม หมายถึง “ม้าที่ดี”
มี 3 วิธีที่มักใช้กันทั่วไปในการสร้างสรรค์ชื่อ อย่างแรกคือ phonetic translation คือการหาชุดอักขระที่ใกล้เคียงที่สุดกับการออกเสียงในภาษาต้นฉบับโดยไม่คำนึงถึงความหมายของวัฒนธรรม และไม่ได้มีความหมายเป็นอย่างอื่น เช่น Sony (ออกเสียงว่า Suo-ni)
ข้อสอง ถ้าคุณต้องการถ่ายทอดข้อความบางอย่างผ่านชื่อจีน Key Message ของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกคุณควรทำให้ชัดเจน เช่น General Motors (เขียนเป็น 通用 ออกเสียงว่า Tong-yong หมายถึง “สามารถใช้งานได้ทุกหนทุกแห่ง”) ซึ่งเป็นการแปลตามตัวอักษร
สุดท้าย หากคุณต้องการสร้างอัตลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์ของคุณและจดจำได้ง่ายไปพร้อมๆ กัน ก็จำเป็นต้องมีการผสมผสานของทั้งสองวิธีด้านบนเพื่อสร้างชื่อที่มีความหมายสวยงามและสอดคล้องกับชื่อต้นกำเนิด
ตัวอย่างบางส่วนของความอัจฉริยะของชื่อการคิดแบรนด์ภาษาจีน ได้แก่ แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติอเมริกันอย่าง Revlon ที่มีชื่อจีนว่า 露华浓 (ออกเสียงว่า Lu-hua-nong) โดยเป็นคำที่ถูกตัดทอนมาจากบทกวีโรแมนติกของ Li Bai กวีในยุคราชวงศ์ถังที่มีความหมายว่า “ดอกไม้ที่ชุ่มชื่นด้วยน้ำค้างยามเช้านั้นกำลังเบ่งบาน” อีกตัวอย่างคือแซนวิชเชนอย่าง Subway มีชื่อจีนว่า 赛百味 (ออกเสียงว่า Sai-bai-wei) ชื่อที่คล้องเสียงเดิมและมาพร้อมความหมายที่ช่วยเคลมคุณสมบัติอย่างภาคภูมิใจว่า “อร่อยเลอค่ากว่าอาหารนับ 100”
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Qumin ได้ทำงานร่วมกับลูกค้าเพียงไม่กี่รายในการสร้างชื่อแบรนด์จีนของตน พวกเขาได้ช่วย Water Babies ผู้ให้บริการว่ายน้ำเด็กระดับพรีเมี่ยมในอังกฤษเพื่อให้ได้ชื่อจีนใหม่ ที่ชื่อว่า 沃特宝贝 (ออกเสียงว่า Wo-teh-bao-bey)
นับเป็นความน่ารักที่แผงไปด้วยกลยุทธ์อันแยบยลในการขายของแบบพาตัวเองไปเป็นพวกเดียวกันกับผู้บริโภค เพราะก็อย่างที่ Qumin บอก ชื่อเป็นความประทับใจแรกที่ผู้บริโภคจะมีต่อแบรนด์ของคุณ ศาสตร์ในการตั้งชื่อนั้นไม่ง่ายแต่น่าค้นหา และหากคุณทำได้ดี ก็อาจจะนำหน้าคู่แข่งไปได้หลายก้าวเลย
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM