เป็นผู้นำในตลาดกาแฟทั้งของโลก และในประเทศไทยซึ่งทำตลาดมากว่า 3 เจนเนอเรชั่น หากจะลองนับก็ยาวนานมาถึง 45 ปีแล้ว และคงไม่ผิดไปจากความเป็นจริงนักหากจะบอก “เนสกาแฟ” เป็นผู้บุกเบิกและนำวัฒนธรรมในการดื่มกาแฟมาให้แก่ผู้บริโภคคนไทย รวมทั้งยังเป็นผู้สร้างหลายๆ ปรากฏการณ์ในตลาดกาแฟของไทยมาโดยตลอด
ขณะที่ความแข็งแกร่งในฐานะเจ้าตลาด ซึ่งในขณะเดียวกันก็เป็นความท้าทายสำคัญของเนสกาแฟด้วยเช่นกัน ที่ต้องพยายามรักษาการเติบโตของตลาดกาแฟในประเทศให้เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการติดตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเดิมทุกวัน เพื่อให้สามารถพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับเทรนด์ของผู้บริโภคและยังคงตอบโจทย์ความต้องการเพื่อรักษาความเป็นแบรนด์ในใจของผู้บริโภคเอาไว้
3 เทรนด์สำคัญผู้บริโภคยุคใหม่
สำหรับ 3 เทรนด์สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งส่งผลต่อการใช้ชีวิต และรูปแบบในการบริโภคสินค้าต่างๆ รวมทั้งหากเข้าใจเทรนด์และนำมาปรับให้สอดคล้องกับการวางกลยุทธ์ในการทำตลาดกาแฟ ก็จะมีโอกาสผลักดันให้ตลาดกาแฟขยายตัวได้มากขึ้น โดยทั้ง 3 เทรนด์ ประกอบด้วย
1. On The Go เมื่อผู้บริโภคในปัจจุบันใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น คนเริ่มทำงานนอกบ้านมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย รวมทั้งปริมาณการเดินทางในแต่ละวันที่สูงขึ้น ทำให้การปรับตัวของเนสกาแฟต้องเพิ่มโอกาสในตลาด Out of Home มากขึ้น ทั้งดีมานด์เดิมที่อยู่ในตลาดนี้อย่างกาแฟพร้อมดื่ม ที่สามารถพกพาได้สะดวกเพื่อดื่มได้ทุกที่ หรือการเพิ่มรูปแบบธุรกิจเพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์เนสกาแฟได้ในระหว่างเดินทาง ด้วยการเปิดตัวเนสกาแฟ ฮับ บริการกาแฟคุณภาพเดียวกับกาแฟในร้านคาเฟ่ และเครื่องดื่มอื่นๆ ที่ไม่ใช่กาแฟ โดยในไทยให้บริการที่ BTS ชิดลม เป็นสาขาแรก และมีผลตอบรับที่ดี ทำให้มีแผนที่จะขยายสาขาใหม่ๆ เพิ่มเติมในอนาคต
2. Premiumization เนื่องจากตลาดกาแฟที่ Educated มากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกจำนวนมาก ประกอบกับการมีประสบการณ์ในการดื่มกาแฟที่หลากหลายและ Specialty มากกว่าเดิม ทำให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับกาแฟที่มีความพรีเมี่ยม ทั้งกลิ่นและรสชาติที่ดี ขณะที่เนสกาแฟซึ่งแข็งแรงในตลาด In Home ก็ให้ความสำคัญกับการพัฒนาโปรดักต์ให้ตอบโจทย์เทรนด์ที่เกิดขึ้นด้วยการพัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีการผลิตเพื่อให้กาแฟสำเร็จรูป เพื่อให้ทั้งกาแฟในกลุ่ม Mixed Coffee, Instant Coffee รวมทั้งกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม เพื่อให้มีประสบการณ์ในการดื่มที่ได้กลิ่นและรสชาติที่ดีเช่นเดียวกับการดื่มกาแฟคั่วบด
3. Personalization ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความต้องการได้รับสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์และเหมาะสมกับตัวตนของแต่ละคน เช่นเดียวกับตลาดกาแฟชงดื่มเองที่ยังคงมีดีมานด์ในตลาดอยู่ รวมทั้งมีรูปแบบในการดื่มได้ทั้งแบบร้อนและเย็น โดยเฉพาะการมีเนสกาแฟ เชค ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และยังเหมาะสมกับตลาดประเทศไทยที่มีสภาพอากาศที่ค่อนข้างร้อน และยังตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ในการดื่มกาแฟที่มองหาสิ่งที่เหมาะกับตัวเองและมีความแตกต่างไม่เหมือนใคร
ใช้นวัตกรรมขับเคลื่อนตลาด
เมื่ออยู่ในฐานะเจ้าตลาด ต้องรับผิดชอบมากกว่าแค่การขับเคลื่อนให้ธุรกิจเติบโต แต่ต้องหาวิธีผลักดันให้ทั้ง Industry เติบโตไปด้วย โดยเฉพาะการเพิ่มปริมาณการบริโภคกาแฟโดยรวมทั้งประเทศให้เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเนสกาแฟประเมินว่าปริมาณการบริโภคกาแฟของคนไทยนั้นมีโอกาสขยายตัวได้เพิ่มมากขึ้นอีกเป็นเท่าตัว
เพราะเมื่อประเมินจากทิศทางการบริโภคที่ผ่านมาสามารถขยายตัวได้ราว 1-2% จนปัจจุบันคนไทยบริโภคกาแฟเฉลี่ยอยู่ที่ 300 แก้วต่อคนต่อปี ขณะที่ในญี่ปุ่นบริโภคประมาณ 400 แก้วต่อคนต่อปี และเมื่อเทียบกับประเทศในยุโรป ซึ่งเป็นกลุ่มประเทศที่มีวัฒนธรรมในการดื่มกาแฟมานานนับร้อยปีมีอัตราการบริโภคสูงถึง 600 แก้วต่อคนต่อปีเลยทีเดียว จึงเห็นถึงโอกาสในการขยายตัวเพิ่มขึ้นอีกได้ค่อนข้างสูง
ขณะที่เมื่อมองเข้ามาในตลาดกาแฟโดยรวมทั้งประเทศ มูลค่ากว่า 6.4 หมื่นล้านบาท พบว่ายังคงขยายตัวในภาพรวมได้ ตามทิศทางของตลาดกาแฟ Out of Home มูลค่า 2.6 หมื่นล้านบาท ที่เติบโตต่อปีได้ถึง 8% ขณะที่ตลาดกาแฟ In Home มูลค่า 3.8 หมื่นล้านบาท ปีนี้ค่อนข้างทรงตัว แต่ตลาดนี้เป็นตลาดสำคัญที่สร้างยอดขายหลักให้เนสกาแฟ โดยที่ครองส่วนแบ่งในตลาด In Home มากกว่าครึ่งของตลาด ทำให้เป็นตลาดสำคัญที่เนสกาแฟไม่สามารถละเลยได้ และต้องพยายามรักษาและเพิ่มดีมานด์ในตลาดนี้ให้มากขึ้น ทั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือเพิ่มโอกาสในการดื่มให้มากขึ้น ขณะที่ตลาดมาแรงอย่าง Out of Home ก็พยายามพัฒนา Business Model ใหม่ เพื่อเพิ่มโอกาสในการเติบโตได้มากขึ้นเช่นกัน
คุณแวลดดิสลาฟ อังดรีฟ ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์กาแฟและครีมเทียม บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า เนสกาแฟสามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดกาแฟมาได้ 45 ปี และเป็นผู้ขับเคลื่อนการบริโภคโดยรวมหรือ Mass Consumption ได้อย่างแท้จริง เพราะมีผลิตภัณฑ์ทำตลาดในหลายกลุ่ม เข้าถึงทุกเซ็กเม้นต์และหลากหลายโอกาสในการดื่ม ซึ่งขับเคลื่อนภายใต้กลยุทธ์ One Brand คือ เนสกาแฟ โดยปัจจุบันคนไทยดื่มเนสกาแฟมากถึง 2 หมื่นแก้วในแต่ละนาที ซึ่งเมื่อคำนวนออกมาจะเท่ากับ มากกว่า 300 แก้วใน 1 วินาทีเลยทีเดียว
โดยตลอด 45 ปีที่ผ่านมา เนสกาแฟยังสร้างปรากฏการณ์ในตลาดกาแฟประเทศไทยมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น
– การเป็นผู้บุกเบิกตลาดกาแฟ 3 in 1 เป็นครั้งแรกของประเทศไทย ตั้งแต่ปี 1996 จนทำให้เป็นอีกหนึ่งตลาดที่เนสกาแฟมีความแข็งแรง โดยที่เนสกาแฟยังเป็นคนยกระดับตลาดด้วยตัวเอง ด้วยการยกเลิกการขายเนสกาแฟ 3 in 1 แบบเดิมๆ มาเป็นเนสกาแฟ เบลนด์ แอนด์ บรู ที่ผสมกาแฟคั่วบดที่มีความหอมและรสชาติดียิ่งขึ้น ทำให้ปัจจุบันมีส่วนแบ่งในตลาด Mixed Coffee ถึง 60% และยังเป็นโปรดักต์ที่ทำยอดขายให้เนสกาแฟได้ถึงครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมดหรือราว 50% ขณะที่ส่วนที่เหลือมาจากกาแฟปรุงสำเร็จและกาแฟพร้อมดื่ม ในสัดส่วนเท่ากันที่ 25%
– ไม่เพียงแค่ในกลุ่ม Mixed Coffee หรือ 3 in 1 เท่านั้น แต่เนสกาแฟยังพัฒนาให้ผลิตภัณฑ์ทุกตัวมีส่วนผสมของกาแฟคั่วบด เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เนสกาแฟสามารถมอบประสบการณ์ในการดื่มที่ดีมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในกลุ่มกาแฟปรุงสำเร็จอย่าง Red Cup และกลุ่มกาแฟพร้อมดื่ม โดยสอดคล้องกับเทรนด์สุขภาพซึ่งเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ด้วยการพัฒนาสูตรให้มีน้ำตาลน้อยและแคลลอรี่ต่ำ
– การครีเอทรูปแบบในการบริโภคแบบ Localization ด้วยการแนะนำเนสกาแฟ เชค เพื่อการบริโภคแบบกาแฟเย็นที่เหมาะกับอากาศร้อนของไทย พร้อมด้วย Gimmick เพื่อสร้าง Awareness & Impact ในตลาดด้วยการใช้สาวเชคมาช่วยในการสื่อสาร
– การให้ความสำคัญกับการพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิตและนวัตกรรมสินค้า โดยเฉพาะการพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อรักษากลิ่นหอมของกาแฟ (Aromatization) เช่น ในกลุ่มกาแฟพรีเมี่ยมเพื่อนำเสนอประสบการณ์การดื่มในสไตล์คาเฟ่ให้คอกาแฟชาวไทย หรือ การพัฒนากาแฟสำเร็จรูปที่สามารถชงให้ละลายได้ด้วยน้ำเย็น เป็นต้น
– การบุกเบิกตลาด Coffee Solutions ด้วยการเปิดตัว เนสกาแฟ ดอลเซ่ กุสโต้ เครื่องชงกาแฟและกาแฟแคปซูลระดับพรีเมี่ยม เพื่อเจาะตลาดทั้ง In Home และสำนักงานออฟฟิศ เพื่อมอบอีกหนึ่งประสบการณ์กาแฟระดับพรีเมี่ยมได้ที่บ้าน โดยปีนี้จะเพิ่มโอกาสให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้มากขึ้นด้วยการลดราคากาแฟแคปซูลลงราว 25% พร้อมเพิ่มช่องทางจำหน่ายในรูปแบบอีคอมเมิร์ซ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมากยิ่งขึ้น
– การเพิ่ม Business Model ใหม่ในชื่อ Nescafe Hub เพื่อให้ผู้บริโภคได้บริโภคกาแฟคุณภาพอะราบิก้า 100% ในราคาไม่แพง ถูกว่ากาแฟที่จำหน่ายอยู่ในร้านคาเฟ่ทั่วไป รวมทั้งการพัฒนาโมเดล In-store Cafe ด้วยการพัฒนารูปแบบในการตั้งบูธชงชิมแนวใหม่ที่เริ่มนำร่องในไฮเปอร์มาร์เก็ต จากที่เคยแจกฟรีแก้วเล็กๆ มาเป็นการแจกในปริมาณเท่าแก้วปกติ แต่ใช้วิธีจำหน่ายในราคา 10 บาท เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสรสชาติแบบเต็มๆ แก้ว มากกว่าการชิมในปริมาณที่น้อยแต่ไม่สามารถรับรู้ทั้งรสชาติและกลิ่นได้อย่างเต็มที่ ซึ่งการเลือกทำในโลเกชั่นที่เป็นจุดขาย จะช่วยให้ลูกค้าที่มีโอกาสได้ทดลองชิมสามารถซื้อได้ทันที ซึ่งเป็นอีกแนวทางในการเพิ่มปริมาณการบริโภคกาแฟโดยรวมให้เพิ่มสูงขึ้น
และในโอกาสที่เนสกาแฟทำตลาดในประเทศไทยมาครบ 45 ปี ทำให้ในปีนี้เนสกาแฟจะใช้งบ 800 ล้านบาท พร้อมทำการสื่อสารการตลาดอย่างครบวงจร เพื่อสื่อสารการรับรู้และตอกย้ำภาพถึงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์เนสกาแฟที่มีต่อสังคมไทยที่ไม่เพียงแค่ผู้บริโภคคนไทยเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์ และเกษตรกรชาวสวนกาแฟทั่วประเทศกว่าแสนคนอีกด้วย โดยจะสื่อสารผ่านแคมเปญหลักอย่าง “เนสกาแฟ…เชื่อมทุกความผูกพัน” โดยเฉพาะการใช้เนสกาแฟเป็นหนึ่งในการสร้าง Engagement ระหว่างกันของผู้คนในสังคม เนื่องจากการเป็นแบรนด์ที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคคนไทยได้ทุกกลุ่ม ทุกระดับอาชีพ ด้วยผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของเนสกาแฟ เพื่อสะท้อนภาพของแบรนด์ที่เชื่อมโยงทุกความผูกพัน และเป็นแบรนด์ของคนไทยอย่างแท้จริง
