บ่อยครั้งที่เรามักได้ยินนักการตลาดหรือนักสร้างแบรนด์ บอกแนวทางในการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จด้วยการทำให้แบรนด์มีชีวิต ทำให้แบรนด์กลายเป็นคน รวมทั้งการสร้างคาแร็คเตอร์หรือบุคลิกภาพที่เด่นชัดให้กับแบรนด์ เพื่อให้คนรู้จักและจำได้ แต่ในความเป็นจริง เพียงแค่การทำให้แบรนด์ดูมีชีวิตและเป็นที่รู้จักหรือมีคนจำแบรนด์ได้ ไม่เพียงพอที่จะทำให้ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ เพราะสิ่งสำคัญที่มากกว่าแค่การทำให้เป็นที่รู้จัก คือการทำให้คนยอมรับ ยอมซื้อสินค้าภายใต้แบรนด์นั้น และเหนือสิ่งอื่นใดคือแบรนด์เหล่านั้นสามารถทำให้ผู้บริโภครักได้
วัดพลังแบรนด์ผ่าน 4 ปัจจัย
ในงาน The Most Powerful Brands of Thailand 2018 ของภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มีการเสวนาเพื่อเจาะลึกถึงกลยุทธ์การตลาดของสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่แข็งแกร่งที่สุดของปี 2018 จาก 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์ โดย ผ.ศ. ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด และ รศ.ม.ล.สาวิกส อุณหนันท์ ประธานหลักสูตร Master of Branding and Marketing ได้อธิบายโมเดลในการชี้วัดว่าแบรนด์มีความแข็งแกร่ง หรือ Powerful Brand Model จะต้องประกอบไปด้วย 4 ปัจจัยพื้นฐาน ต่อไปนี้
Awareness หรือการที่แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทำให้คนสามารถนึกถึงและเป็นหนึ่งใน Top of Mind Brand หรือสามารถสร้างให้เกิด Mind Share ได้
Preference หมายถึง เป็นแบรนด์ที่มีคนชื่นชอบและชื่นชม โดยเฉพาะเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน ผู้บริโภคก็เลือกที่จะใช้แบรนด์เรามากกว่า แสดงว่าสามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกรัก หรือสามารถสร้าง Heart Share ได้
Image หมายถึง แบรนด์ที่มีความแตกต่างในด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ และเป็นภาพในทางที่ดี ทำให้สามารถสร้างให้เกิด Spirit Share ตามมา
และสุดท้ายคือ Usage ต้องเป็นแบรนด์ที่มีประโยชน์ในการนำไปใช้งานได้จริง ทำให้ผู้คนนิยมใช้อย่างต่อเนื่อง จนสร้าง Market Share ได้เพิ่มมากขึ้น
ทั้ง 4 ปัจจัยนี้ เป็นดัชนีชี้วัดถึงผลลัพธ์ เพื่อที่จะทราบได้ว่าแต่ละแบรนด์มีความแข็งแร็งมากน้อยเพียงใด เป็นการวัดพลังของแต่ละแบรนด์เพื่อบ่งบอกได้ว่าแบรนด์ใดบ้างที่แข็งแกร่งจนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงพลัง แต่สิ่งสำคัญมากกว่าคือ การเข้าใจถึงที่มาที่ไปหรือกลยทุธ์ต่างๆ ที่แบรนด์เหล่านี้ใช้ ว่ามีวิธีการสร้างแบรนด์อย่างไรจนทำให้แบรนด์กลายเป็น Powerful Brand โดยเฉพาะการมองไปตั้งแต่จุดกำเนิดแบรนด์ ว่าแต่ละแบรนด์มีการวางกลยทุธ์ วางรากฐานในการสร้างให้แบรนด์เติบโตมาเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังเหล่านี้ได้อย่างไร
Brand Powerful สร้างได้
ขณะที่พลังของแต่ละแบรนด์ยังมีความแตกต่างกันไปตามแต่ละองค์ประกอบ บางแบรนด์มีความแข็งแรงและทรงพลังในกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม บางแบรนด์แข็งแรงอยู่ในพื้นที่บางโลเกชั่น รวมทั้งอาจจะมีบางแบรนด์ที่แข็งแกร่งได้ในภาพกว้างทั่วทั้งประเทศ ซึ่งการศึกษาเพื่อทราบถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อแบรนด์เหล่านี้ โดยเฉพาะกุญแจสำคัญที่ทำให้แต่ละแบรนด์สามารถกลายไปเป็น Powerful Brand ได้นั้น มาจาก 3 องค์ประกอบ คือ
1. Customer Orientation หรือการให้ความสำคัญกับการมุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งต้องเข้าใจและลงลึกมากกว่าแค่รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร แต่ต้องมองไปจนสามารถเห็นความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าทที่ซ่อนอยู่ข้างในได้ 2. Creating Share Value หรือความสามารถในการสร้างคุณค่าร่วมระหว่างแบรนด์และลูกค้าได้ และต้องเป็น Value ที่ตอบโจทย์ในสิ่งที่ลูกค้าต้องการด้วย 3. Corporate Competency หรือความสามารถทางด้านการแข่งขันและการวางกลยุทธ์การทำตลาดของแต่ละองค์กรนั่นเอง
หากผู้ดูแลแบรนด์ทำให้ทั้ง 3 ปัจจัยนี้แข็งแกร่งและแข่งขันได้ โอกาสที่แบรนด์จะเติบโตสู่ Powerful Brand ก็ไม่ใช่เรื่องยาก โดยเฉพาะการทำตลาดในปัจจุบันที่ต้องเริ่มตั้งต้นด้วยลูกค้า แบรนด์ต้องมีความสามารถในการเข้าใจ Customer Insight และสร้างคุณค่าร่วมแก่ลูกค้าได้เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งเพิ่มศักยภาพและต่อยอดไปสู่การวางกลยุทธ์ให้สามารถแข่งขันได้อย่างสอดคล้องกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน โดยเฉพาะพัฒนาการทางการตลาดที่ขยับจากยุค Product Centric มาสู่ Customer Centric และในปัจจุบันคือยุคของ Insight Centric ที่รูปแบบและวิธีคิดในการทำตลาดต้องปรับเปลี่ยนและลงลึกมากยิ่งขึ้นกว่าเดิม เพื่อให้สามารถตอบโจทย์และทำความเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นนั่นเอง
และนี่คือ 6 กลยุทธ์ใหม่ ในการทำตลาดยุค Insight Centric ที่จะเข้ามาทดแทนวิธีคิดแบบเดิมๆ ในการทำตลาดที่นักการตลาดต้องเรียนรู้
1. อย่ามองแค่ Brand Positioning แต่ต้องสร้าง Brand Momentum
ที่ผ่านมาแบรนด์และนักการตลาดให้ความสำคัญกับการสร้างจุดยืนที่แข็งแรงให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะในแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จแล้ว ก็เลือกที่จะรักษาในจุดยืนเดิมเพื่อรักษา Safety Zone ของตัวเองไว้ ซึ่งนั่นอาจจะทำให้แบรนด์ยังคงอยู่ได้ แต่ความทรงพลังของแบรนด์จะค่อยๆ หายไป ดังนั้น จำเป็นต้องเติม Brand Momentum หรือทำให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ทั้งการออกสินค้าใหม่ หรือมี SKU ใหม่ๆ เพื่อทำให้แบรนด์มีความเคลื่อนไหว ซึ่งจะเป็นตัวช่วยให้แบรนด์ไม่ถูก Disrupt จากปัจจัยต่างๆ ที่อยู่โดยรอบ
การเพิ่มเติม Brand Momentum ยังเป็นการพัฒนาให้ Brand Positioning มีความแข็งแรงและอยู่ได้อย่างยั่งยืนมากขึ้นด้วย เพราะหากยึดอยู่ที่ Positioning เดิมๆ ก็จะทำให้แบรนด์หยุดอยู่กับที่และ Outdate ได้ในที่สุด แม้ปัจจุบันจะอยู่ในฐานะเจ้าตลาดก็ตาม
2. อย่ามีแค่ Brand Personality แต่ต้องมี Brand Charisma
บ่อยครั้งที่นักการตลาดพยายามทำให้แบรนด์มีความเป็นคน ด้วยการสร้างบุคลิกภาพ สร้างคาแร็คเตอร์ต่างๆ ให้กับแบรนด์เพื่อให้มีภาพจำที่ชัดเจนมากขึ้น แต่ในความจริงคือ บุคลิกภาพต่างๆ ไม่ได้ช่วยให้แบรนด์มีพลังหรือสามารถขายได้ ถ้าบุคลิกภาพเหล่านั้นไม่มีเสน่ห์หรือไม่สามารถดึงดูดลูกค้าได้ ดังนั้น การสร้าง Brand Personality หรือ Brand Character จำเป็นต้องเติม Brand Charisma หรือการทำให้แบรนด์นั้นๆ มีเสน่ห์เพิ่มเข้าไปด้วย
“การจะสร้างให้แบรนด์เป็นคนไม่ใช่ว่าจะเป็นคนประเภทไหนก็ได้ แต่ต้องสร้างให้มีทั้งเสน่ห์ และมีชีวิตชีวา ต้องมีทั้ง Alive และ Charisma จึงจะสามารถดึงดูดให้ลูกค้ามาเป็นสาวกได้ ดังนั้น นักการตลาดที่ทำหน้าที่ในการสร้าง Personality หรือวางบุคลิก คาแร็คเตอร์ต่างๆ ให้กับแบรนด์จำเป็นต้องเช็คด้วยว่าบุคลิกเหล่านั้นมีเสน่ห์และสามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้จริงหรือไม่”
- เปลี่ยนจากสร้าง Brand Identity มาเป็นสร้าง Brand Senses
นักการตลาดหลายคนมองการสร้างตัวตนให้แบรนด์ผ่านสี หรือโลโก้ แต่หากมองในเชิงลึกมากขึ้น จะพบว่าตัวตนของแบรนด์ต้องสร้างผ่าน Brand Senses เพื่อให้ลูกค้าสัมผัสถึงตัวตนของแบรนด์ได้จากประสาทสัมผัสทั้งห้า ส่วนการใช้สีหรือสัญลักษณ์ต่างๆ มีความหมายซ่อนอยู่มากกว่าแค่สิ่งที่มองเห็น เช่น ความสดใส แรงบันดาลใจ ความน่าเชื่อถือ หรือเป็นการสร้าง Brand Sensory ซึ่งจำเป็นต้องเลือก Sense ที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายด้วย
ที่สำคัญในกลุ่มแบรนด์นวัตกรรมต่างๆ ควรมองให้ลึกกว่าแค่เรื่องของ Technology แต่เน้นการสร้าง Touchnology เพราะสิ่งที่แบรนด์พัฒนานวัตกรรมหรือเทคโนโลยีต่างๆ ขึ้นมา ไม่ได้ตอบโจทย์แค่ในเรื่องของฟังก์ชั่นเท่านั้น เพราะสุดท้ายแล้วการพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ ของแบรนด์ ก็ทำมาให้เพิ่มความสามารถในการตอบโจทย์ประสาทสัมผัสทั้งห้าของผู้บริโภคได้ด้วยเช่นกัน
- มากกว่า Brand Value คือต้องเข้าใจ Brand Insight
การที่แต่ละแบรนด์จะสร้างความทรงพลังต่อผู้บริโภค แบรนด์จำเป็นต้องมี Value ในสายตาลูกค้าด้วย ซึ่งการที่แต่ละแบรนด์จะมี Value ได้ต้องเข้าใจ Insight ของลูกค้า โดยเฉพาะระดับที่เป็น Deep Insight ทำให้แบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการเชิงลึกของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ภายในได้ และยังเป็นหนึ่งในการสร้างเครื่องป้องกันการถูก Disrupt จากสิ่งต่างๆ ได้อีกด้วย
โดยเฉพาะความกังวลต่อการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ อย่าง AI ที่จะสามารถเรียนรู้และเข้าใจผู้คนในยุคนี้ได้มากขึ้น แต่แบรนด์ที่สามารถเข้าใจ Insight ลูกค้าจะมีพลังที่สามารถต่อต้านการถูกคุกคามได้ด้วยสิ่งที่เรียกว่า EI หรือ Emotional Intelligence ทำให้มีความเข้าใจในอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้าได้ดีกว่า ซึ่งถือเป็นความฉลาดในระดับที่ลึกซึ้งมากกว่า AI ซึ่งเป็นความฉลาดที่ตอบโจทย์ในมิติของฟังก์ชั่น แต่ EI เป็นความสามารถในการตอบโจทย์ที่ลงลึกไปจนถึงเรื่องของอารมณ์และความรู้สึก สอดคล้องกับยุคนี้ที่ต้องมองข้ามการตอบโจทย์ด้วยโปรดักต์มาสู่การตอบโจทย์ด้วย Insight
- เปลี่ยนจากการสร้าง Brand Image มาสร้าง Brand Memory
อีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างให้แบรนด์ทรงพลังที่นักการตลาดนิยมทำคือ การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ โดยเฉพาะการวางแนวทางในเรื่องของการเป็นแบรนด์เพื่อสังคม แต่การสร้างแค่ Brand Image หรือแค่ภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์อาจไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องสร้างภาพจำให้ลูกค้า ทำให้เกิดความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์หรือสร้าง Brand Memory ด้วยวิธีที่เข้มข้นมากกว่าการสร้างภาพลักษณ์แบบเดิมๆ ที่เคยใช้ Brand Promise หรือการให้คำมั่นสัญญาต่อลูกค้าและสังคมว่าแบรนด์จะทำสิ่งใดบ้าง ซึ่งไม่มีน้ำหนักมากพอที่จะทำให้คนจดจำ หลายแบรนด์ทำ CSR CSV เป็นจำนวนมาก แต่คนจำไม่ได้ เพราะทำแล้วไม่เกิด Heart Share หรือ Mind Share จึงต้องยกระดับจาก Brand Promise มาเป็นการวาง Brand Commitment ซึ่งแสดงถึงความมุ่งมั่นในระดับที่ลงลึกยิ่งขึ้นด้วยการวางเป็นนโยบาย
ที่สำคัญเพื่อให้สอดคล้องกับโลกในยุคดิจิทัล การทำ CSR แบบเดิมๆ อาจไม่สามารถสร้างการจดจำหรือเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายในปัจจุบัน แบรนด์จึงต้องเรียนรู้การทำ DSR (Digital Social Responsibility) หรือการทำกิจกรรมเพื่อสังคมบนโลกดิจิทัล ด้วยรูปแบบวิธีการทำหรือการใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารเพื่อช่วยสร้างการรับรู้และจดจำได้มากขึ้นนั่นเอง
- เปลี่ยน Brand Communication มาสร้าง Brand Absorption
นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับการศึกษาและทำความเข้าใจ Customer Journey มากกว่าแค่ให้สามารถสร้าง Touch point ในการเข้าถึงเพื่อสื่อสารกับลูกค้าได้ แต่ควรศึกษาเพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าไปซึมซับเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตลูกค้าได้ โดยเฉพาะหากอยากให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการ Share สิ่งต่างๆ หากแบรนด์สร้างเพียงแค่ Message เพื่อใช้ในการสื่อสาร ลูกค้าก็ไม่แชร์ให้เพราะไม่ได้รู้สึกว่ามีส่วนร่วม แต่หากแบรนด์ทำให้สิ่งเหล่านั้นคือ Moment หรือเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต โอกาสที่ลูกค้าจะ Share Moment ก็เป็นไปได้มากกว่า
วิธีคิดของแบรนด์ตอนนี้ต้องเข้าใจ Customer Journey มากกว่าแค่ A Day in A Life หรือแค่รู้ว่าลูกค้าทำอะไรบ้างในแต่ละวัน แต่ต้องสามารถเข้าใจการใช้ชีวิตของลูกค้าแต่ละคน เข้าใจถึง Moment in Customer Life เพราะในแต่ละโมเมนต์ที่เกิดขึ้นจะมีความรู้สึกต่างๆ ของลูกค้าในขณะนั้นรวมอยู่ด้วย เพื่อนำมาสู่การวางกลยทุธ์สำหรับแบรนด์ในการสร้างโมเมนต์สำคัญๆ ในแต่ละช่วงชีวิตของลูกค้า โดยที่แบรนด์เองจะต้องหาโอกาสเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในช่วงเวลาสำคัญเหล่านั้นให้ได้ด้วยเช่นกัน
แนวทางสร้างความทรงพลังให้กับแบรนด์ไม่เพียงแค่ส่งผลประโยชน์ต่อแบรนด์หรือองค์กรใดองค์กรหนึ่งเท่านั้น แต่สามารถนำ Powerful Brand Model เป็นแนวทางในการพัฒนาให้ประเทศไทยมีความแข็งแรงเพิ่มมากขึ้นได้ด้วยเช่นกัน เพราะเมื่อแบรนด์ไทยมีความแข็งแกร่งมากพอที่จะสามารถต่อกรกับแบรนด์ต่างชาติทั้งที่มีอยู่ในตลาดและรายใหม่ๆ ที่จะเพิ่มเข้ามาอีกจำนวนมากในอนาคต ก็จะเป็นการเพิ่มความทรงพลังให้กับประเทศเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันประเทศไทยยังเน้นการขายสินค้าเป็นหลัก เรามีความสามารถในการผลิตสินค้าคุณภาพได้มากมาย แต่ส่วนใหญ่ยังต้องซื้อแบรนด์ ดังนั้น โมเดลเพื่อสร้างแบรนด์ไทยให้ทรงพลังและสามารถแข่งขันได้จึงเป็นหนึ่งในวิธีการขับเคลื่อนการเติบโตของประเทศอย่างยั่งยืนในอนาคต
Photo Credit : NUMBER 24- Authorized Shutterstock Partner in Thailand