หลังจากประสบความสำเร็จ จากเมนู “ไก่ใจเด็ด” จนเป็นที่กล่าวขวัญถึงในโซเชี่ยลมีเดีย และสร้างทราฟฟิค เข้าร้าน KFC (เคเอฟซี) ได้อย่างท่วมท้น วันนี้ KFC ฉีกกฎไปอีกขั้น ด้วยเมนูสุดสร้างสรรค์ ไอศกรีมเผ็ดแซ่บ “Zabb On Ice” ที่พร้อมเสิร์ฟความแซ่บนี้เพียง 20 วัน 4-24 ตุลาคมเท่านั้น และนี่คือแนวคิดเบื้องหลังความแซ่บ… และน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับผู้ที่ทำธุรกิจร้านอาหารในยุคปัจจุบันนี้
ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว ชอบลองของใหม่
เพราะว่าผู้บริโภคปัจจุบันมีทางเลือกมากมาย ขณะที่แบรนด์ KFC เป็นแบรนด์ที่เรียกได้ว่าคนไทยแทบทุกคนต้องเคยทานกันมาหมดแล้ว ความท้าทายก็คือ สร้างสรรค์สิ่งใหม่เพื่อชักจูงให้ผู้บริโภคกลับมาบริโภค KFC ซ้ำอยู่เรื่อยๆ จนเป็นที่มาของการสร้างความแปลกใหม่ ในระดับที่เป็นกระแสให้ได้
โดยการสร้างกระแสนั่น ก็ต้องอิงกับแบรนด์ของตัวเองด้วย ซึ่ง KFC เลือกปลุก “กระแสความแซ่บ” ขึ้นมา เพราะเพราะสำหรับคนไทย ความเผ็ดแซ่บเป็นรสชาติที่ถูกจริตและชื่นชอบมากที่สุดอยู่แล้ว เคเอฟซีจึงเอาใจลูกค้าชาวไทยทุกคนด้วยการนำเสนอเมนูหลากหลายที่นำเสนอความเผ็ดอย่างแท้จริง ที่ผ่านมา KFC พยายามอย่างยิ่งในเรื่องความเผ็ด ไม่ว่าจะเป็นเมนูวิงซ์แซ่บ ที่กลายเป็นเมนูประจำร้านไปแล้ว แต่ก็ยังไม่ถึงขั้นความเผ็ด จนกระทั่ง ปังสุด! กับ แคมเปญ “ไก่ใจเด็ด” ที่กลายเป็น Talk of the Town ไปเลย ซึ่งช่วยสร้างกระแสการพูดถึงให้แบรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้เป็นอย่างดี
เทสต์จนใช่! ก่อนปล่อยสู่ตลาด
เมื่อผู้บริโภคเบื่อง่าย เบื้องหลังการทำงานของทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ KFC ต้องทำงานกันอย่างต่อเนื่อง
นอกเหนือจากเมนูไก่ทอด ซึ่งเป็นเมนูหลัก ไฮไลต์สำคัญของแบรนด์แล้ว เบื้องหลังมีการพัฒนาเมนูของหวานมาอย่างต่อเนื่องโดยเฉพาะไอศกรีม ที่ผ่านมา KFC เคยประสบความสำเร็จอย่างมากในการนำเสนอเมนูไอศกรีมรูปแบบใหม่ “ไอศกรีมโคนสตรอเบอรี่เจลลี่” ซึ่งฉีกรูปแบบการนำเสนอไอศกรีมโคนของแบรนด์ QSR ทั้งหมด ต่อมาจะเป็นแมงโก้เจลลี่ ไอศกรีมครีมบอลหลากหลายรส พร้อมทั้งเครื่องดื่มต่างๆ
ในปีนี้ทางทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้นำเสนอการผสมผสานความหวานเย็นของไอศกรีมวนิลาและรสชาติเผ็ดแซ่บ อันเป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ “เมนูวิงซ์แซ่บ” นวัตกรรมความคิดนี้ได้ถูกพัฒนาและปรับปรุงจนลงตัวมาเป็นไอศกรีม “แซ่บออนไอซ์” ซึ่งไม่ใช่แค่ความแปลกเท่านั้น ยังมีการคัดสรรช็อกโกแลตเบลเยี่ยมคุณภาพดี และเกล็ดมันฝรั่งกรอบเค็มเพื่อทำให้รสชาติโดยรวมกลมกล่อมครบรสเข้ากันมากยิ่งขึ้น
ลิมิเต็ด เอดิชั่น ลองก่อนได้โม้ก่อน
จุดร่วมอีกอย่างนอกเหนือจากเรื่องรสชาติแล้ว ก็คือช่วงเวลาการขายที่ KFC เล่นมุข ขายแบบจำกัดเวลา กระตุ้นให้ผู้บริโภคต้องออกไปลองด่วน! และเป็นกระแสภายในระยะเวลาที่จำกัด เพราะถ้าหากว่าปล่อยไว้เนิ่นนานก็อาจจะทำให้คนลืมไปก่อน ในทางตรงกันข้ามเมื่อผู้บริโภคแห่ชิมแล้วโพสต์ในโซเชี่ยลมีเดีย ก็ยิ่งเป็นแรงผลักดันให้เกิดกระแส Word of Mouth จนผู้บริโภคคนอื่นๆ ที่เห็นอยากลองลิ้มชิมรสตาม
อีกทั้งยังเป็นความท้าทาย ที่หลายคนเคยคิดว่า ตัวเองก็กินเผ็ดได้ไม่แพ้คนอื่น แต่เห็นใครๆ ก็บ่น จนอยากทดสอบ ว่าตัวเองแน่จริง พอที่จะลองเมนูเผ็ดๆ ได้หรือไม่ (และยิ่งลูกค้ากินไม่ไหว ก็ต้องสั่งน้ำเพิ่มใช่ไหมละ…เพิ่มยอดขาย Cross Selling สินค้าอื่นไปอีก)
การกำหนดเวลาที่แน่นอนยังช่วยในเรื่องการบริหารจัดการภายในร้านที่มีเมนูใหม่สอดแทรกเข้ามา ธุรกิจ QSR Quick Service Restaurant ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่าต้อง “เร็ว” ดังนั้นการทำให้พนักงานสามารถเสิร์ฟความอร่อยได้ตามความคาดหวัง จึงเป็นเรื่องใหญ่ เมนู พิเศษที่เพิ่มเติมขึ้นมาจึงอยู่เพียงเพื่อทำหน้าที่สร้างสีสันเท่านั้น ส่วนจะอยู่เป็นเมนูถาวรได้หรือไม่เป็นเรื่องที่วัดกระแส แล้วไปประเมืนขั้นตอนกันอีกครั้งหนึ่ง
ซึ่งผลตอบรับในเคสของ “ไก่ใจเด็ด” ก็แค่หมดภายใน 2 อาทิตย์ ทั้งๆ ที่กำหนดระยะเวลาแคมเปญเอาไว้ 5 สัปดาห์
มาถึง ไอศกรีมเผ็ดแซ่บ “Zabb On Ice” ก็กำหนดระยะเวลาเอาไว้แค่ 20 วัน นับจากวันที่ 4 – 24 ตุลาคมนี้เท่านั้น และสำหรับเมนูไก่คุณอาจจะสั่งให้เพื่อนซื้อมาฝากได้ หรือในอนาคตข้างหน้า เมนูพิเศษอาจจะสั่งออนไลน์ได้ แต่สำหรับไอศกรีม คุณต้องไปลองด้วยตัวเองที่ร้านเท่านั้น ดังนั้น BrandBuffet ซึ่งยอมสารภาพตามตรงว่า เรากินไก่ใจเด็ดไม่ทัน เลยไม่รับรู้ถึงความเผ็ดดุดัน เผ็ดจนต้องร้องขอชีวิต เผ็ดระพือปาก แบบที่ฮิตๆ กัน แต่งานนี้ไม่พลาดแน่ๆ เพราะครั้งนี้เขาจำหน่ายในทุกสาขาทั่วประเทศด้วยนะ เดี๋ยวต้องรีบไปลองก่อนจะหมด ก่อนที่จะคุยกับเขาไม่รู้เรื่อง