แม้จะเป็นผู้นำเบอร์ 1 ในตลาดพิซซ่าของไทยด้วยการครองมาร์เก็ตแชร์ถึง 70% จากมูลค่าตลาดกว่า 1 หมื่นล้านบาท แต่ด้วยไลฟสไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ทำให้เดอะ พิซซ่า คอมปะนี จำเป็นต้องปรับปรุงร้านครั้งใหญ่ เพื่อสร้างความแตกต่างแบบ Totally Different หรือการเปลี่ยนแปลงแบบที่ไม่ทิ้งกลิ่นอายเดิมๆ เพื่อให้ลูกค้าได้ Dining Experience ที่แตกต่างจากเดิม ถือเป็นการปรับตัวครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปี นับตั้งแต่ปี 2001 ที่แบรนด์เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เริ่มก้าวเข้ามาแข่งขันในตลาดพิซซ่าประเทศไทยเลยทีเดียว
ดึงลูกค้ามาบ่อยขึ้นด้วย Dining Experience
การมอบ Dining Experience ในร้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ที่ต่างไปจากเดิม มีเป้าหมายเพื่อต้องการเพิ่มโอกาสในการเข้ามาใช้บริการภายในร้านได้บ่อยขึ้น โดยเฉพาะในทำเลนำร่องที่เริ่มปรับเป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ก่อนใครอย่าง สาขาสยามเซ็นเตอร์ ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นวัยรุ่นหรือคนวัยทำงาน ถือเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบความแตกต่างและแปลกใหม่ รวมทั้งความสบายและรู้สึกรีแลกซ์ นำมาซึ่งการปรับให้บรรยากาศในร้านมี Look & Fell แบบ Casual Lifestyle ผสมกลิ่นอายอิตาเลียน เพื่อความทันสมัยแต่ดูอบอุ่นและเป็นกันเอง ไม่ต่างกับการนั่งรับประทานอาหารอยู่ที่สวนหลังบ้าน รวมไปถึงการตกแต่งแต่ละมุมของร้านให้ต่างกันไป เพื่อรองรับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันได้ จากคอนเซ็ปต์ก่อนหน้านี้ที่จะมีความเป็นทางการมากกว่า และตกแต่งด้วยรูปแบบที่เป็นสไตล์เดียวกันทั่วทั้งร้าน
คุณกิตติชาญ คงแป้น ผู้จัดการทั่วไป ธุรกิจร้านอาหาร The Pizza Company บริษัท ไมเนอร์ ฟูด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวถึง การปรับคอนเซ็ปต์ใหม่ครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปี ของร้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนี เพื่อเพิ่มโอกาสให้ลูกค้ามารับประทานในร้านได้บ่อยครั้งขึ้น เนื่องจากปัจจุบันการรับประทานพิซซ่ายังจัดเป็นการทานในมื้อพิเศษ สำหรับการเฉลิมฉลองหรือพบปะสังสรรค์ ประกอบกับตัวเลือกในกลุ่มธุรกิจอาหาร เพื่อเป็นทางเลือกของผู้บริโภคมีจำนวนมาก การมอบประสบการณ์ในการมาแต่ละครั้งให้แตกต่างไปจากเดิม และสามารถรองรับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายทำให้สามารถเข้ามาได้บ่อยครั้งมากขึ้น โดยงบประมาณที่ใช้ในการรีโนเวทร้านครั้งนี้ไม่ต่างกับการเปิดร้านใหม่ร้านหนึ่ง เพื่อต้องการมอบประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าอย่างแท้จริง
“นอกจากบรรยากาศภายในร้านแล้ว เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ยังเพิ่ม Product Mixed ภายในร้านให้หลากหลายและเป็นทางเลือกได้มากขึ้น โดยเฉพาะการปรับเมนูอาหารให้สอดคล้องกับความเป็น Thai Taste มากขึ้น เนื่องจากลูกค้าหลักถึง 90% เป็นคนไทย มีกลุ่มนักท่องเที่ยวราวๆ 10% และแม้ว่า 70% ในการเข้ามาทานอาหารลูกค้าจะยังเน้นสั่งพิซซ่า แต่ทางร้านได้เพิ่มเติมเมนูอีกกว่า 10 รายการ ทั้งอาหารจานเดียวอย่างพาสต้า ของว่าง หรือเครื่องดื่มต่างๆ เพื่อเพิ่มทางเลือกให้มากขึ้น โดยจะใช้เมนูใหม่นี้ไปพร้อมกันทั้ง 200 สาขา ในโมเดล Restaurantโดยคาดว่าเบื้องต้นจะช่วยดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้นเฉลี่ยจากเดือนละครั้ง เป็น 3 ครั้งใน 2 เดือน รวมทั้งสามารถขยายการให้บริการไปสู่กลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น จากปัจจุบันให้บริการลูกค้าราวๆ 10 ล้านคนต่อปี”
ส่วนการปรับร้านเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ให้เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ในปีนี้ จะทยอยปรับเพิ่มอีก 20-30 ร้าน โดยสาขาต่อไปที่เตรียมปรับคือ สาขาเซ็นทรัล ลาดพร้าว รวมทั้งสาขาในทำเลท่องเทียวต่างๆ เป็นลำดับต่อไป โดยคาดว่าจะสามารถปรับร้านที่เป็น Restaurant ที่มีราว 200 สาขา ให้เป็นคอนเซ็ปต์ใหม่ทั้งหมดได้ภายใน 3-4 ปี นับจากนี้
เร่งโตทั้ง Double Size และ Double Sell
การขยับตัวครั้งใหญ่รอบ 17 ปี ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายการขับเคลื่อนธุรกิจในอีก 5 ปี นับจากนี้ (2019 – 2023) ด้วยการสร้าง Double Growth หรือเพิ่มการเติบโตให้มากขึ้นเป็นเท่าตัว ทั้งในมิติของการเพิ่มไซส์ของธุรกิจด้วยการขยายจำนวนสาขา รวมทั้งการผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้น 100% เช่นเดียวกัน
การวางแผนเติบโตที่ค่อนข้าง Aggressive ดังกล่าว ทำให้ในปีนี้จึงได้เห็นการลงทุนอย่างหนักหน่วงมากกว่าปีที่ผ่านๆ มาของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ด้วยการขยายสาขาใหม่ในปีนี้ถึง 70 สาขา ซึ่งมากกว่าปีก่อนๆ หน้า ที่จะขยายสาขาใหม่ในแต่ละปีราว 20 กว่าสาขาเท่านั้น เท่ากับขยายการลงทุนเพิ่มมากขึ้นจากเดิมถึง 3 เท่าตัวเลยทีเดียว
ขณะที่ในปีต่อๆ ไปก็จำเป็นต้องรักษาขนาดการลงทุนที่ใกล้เคียงกันไว้ โดยวางงบสำหรับการลงทุนสาขาใหม่ในแต่ละปีไว้ที่ 500 -600 ล้านบาท หรือไม่ต่ำกว่า 3 พันล้านบาท ตลอดทั้ง 5 ปี จากปัจจุบันเดอะพิซซ่า คอมปะนี มีสาขารวมกว่า 400 สาขา แบ่งเป็น โมเดล Restaurant หรือร้านอาหารแบบ Full Service และร้านสำหรับบริการจัดส่งแบบ Delivery ในสัดส่วน 50% เท่ากัน อย่างละ 200 สาขา
“การเร่งสปีดขยายสาขาใหม่เพื่อให้เติบโตได้ถึง 800 สาขา ตามแผนการลงทุนที่วางไว้ จะให้น้ำหนักสำคัญไปกับโมเดล Delivery ทั้งจากความสะดวกในแง่ของการลงทุน ด้วยทุนที่ต่ำกว่าการขยายแบบ Restaurant รวมทั้งยังมีรายละเอียดในเรื่องของดีไซน์และการออกแบบต่างๆ ที่ไม่ซับซ้อนเท่าร้านอารหาร โดยการลงทุนสาขาที่เป็นเดลิเวอรี่จะต้องใช้เงินลงทุนต่อสาขาราวๆ 7-9 ล้านบาท ขณะที่รูปแบบร้านอาหาร จะขึ้นอยู่กับทั้งขนาดพื้นที่และทำเล โดยใช้งบตั้งแต่ 9-11 ล้านบาท ที่สำคัญยังเป็นรูปแบบธุรกิจที่สอดคล้องกับพฤติกรรมและไลฟสไตล์ของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ต้องการความสะดวก และรวดเร็วเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย”
Delivery โมเดลหลักขับเคลื่อนธุรกิจ
ในส่วนการเติบโตของรายได้นั้น ปัจจุบันเดอะ พิซซ่า คอมปะนี เติบโตแต่ละปีในระดับ 2 หลัก โดยคาดว่าสิ้นปีนี้จะมีรายได้รวมราว 7 พันล้านบาท ซึ่งตามเป้าหมาย 5 ปี จะต้องทำรายได้ให้เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว หรือมีรายได้กว่า 14,000 ล้านบาท ซึ่งโมเดลสำคัญที่มีส่วนในการผลักดันให้เติบโตได้ตามเป้าหมายคือ ธุรกิจให้บรืการเดลิเวอรี่ ทำให้การลงทุนในปีนี้น้ำหนักส่วนใหญ่จะเน้นลงทุนกับร้านในโมเดลที่รองรับ Delivery โดยใน 70 สาขาใหม่ที่เปิดเพิ่มในปีนี้ จึงเป็นโมเดล Delivery ถึง 50 สาขา และเป็นโมเดลร้านอาหารแบบ Full Service 20 สาขา
ที่สำคัญ ยังเริ่มขยายสิทธิ์ให้ผู้ลงทุนแฟรนไชส์สามารถลงทุนด้วยโมเดลธุรกิจเดลิเวอรี่ได้เป็นครั้งแรก จากที่ก่อนหน้าจะให้สิทธิ์แฟรนไชส์ในการลงทุนเฉพาะโมเดล Restaurant เท่านั้น โดยปัจจุบันมีร้านให้บริการที่เป็นของแฟรนไชส์อยู่ราวๆ ครึ่งหนึ่ง หรือประมาณ 100 สาขา ซึ่งภายหลังจากการเปิดโมเดลใหม่ให้แฟรนไชส์สามารถลงทุนเพิ่มเติมเป็นปีแรก ก็ได้รับการตอบรับจากกลุ่มผู้ลงทุนเป็นอย่างดี โดยมีร้านแฟรนไชส์ในโมเดลให้บริการเดลิเวอรี่ถึง 40 สาขาแล้ว สอดคล้องกับทิศทางในอนาคตที่คาดว่าจะมีสัดส่วนธุรกิจที่เป็นเดลิเวอรี่ 70% และรูปแบบร้านอาหาร 30%
“ปัจจุบันรายได้ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี มาจากทั้งการรับประทานในร้านและจากธุรกิจ Delivery ในสัดส่วนที่เท่ากัน คือ 40% ส่วนอีก 20% ที่เหลือมาจากการที่ผู้บริโภคซื้อกลับไปรับประทานที่บ้าน โดยในอนาคตคาดว่ารายได้จากบริการ Delivery จะเพิ่มมากขึ้น ทั้งจากจำนวนสาขาที่ขยายเพิ่มขึ้นมากกว่า รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว แต่ยังให้ความสำคัญเรื่องของคุณภาพอาหารที่ดี กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ช่วยขับเคลื่อนให้ยอดขายในกลุ่มเดลิเวอรี่เติบโตได้มากขึ้นถึง 2 หลักในแต่ละปี ขณะที่ยอดขายจากการเข้ามาทานในร้านเติบโตอยู่ในระดับ 1 หลัก”
นอกจากนี้ยังพบพฤติกรรมที่น่าสนใจของผู้บริโภค จากสัดส่วนการสั่งอาหารผ่านบริการเดลิเวอรี่ ที่ส่วนใหญ่กว่า 50% ยังมาจากการออเดอร์ผ่านคอลเซ็นเตอร์ 1112 แต่เริ่มมองเห็นทิศทางการขยายตัวของการสั่งผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆ ทั้งผ่านเว็บหรือแอปพลิเคชั่น ที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 20-30% จากก่อนหน้านี้ที่มีปริมาณการสั่งในช่องทางนี้ค่อนข้างน้อย สะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคในการเข้ามาสู่ช่องทางดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นนั่นเอง
สำหรับตลาดพิซซ่าในประเทศไทยยังไม่ถือว่าอยู่ในจุดอิ่มตัว โดยยังสามารถขยายตัวได้อีกจากตลาดที่ยังคงเติบโตเพิ่มขึ้นต่อเนื่องทุกปี รวมทั้งการบริโภคที่เริ่มกระจายไปสู่ในตลาดต่างจังหวัดและลงลึกไปในระดับอำเภอเพิ่มมากขึ้น ทำให้ทิศทางจากนี้ธุรกิจจากนี้ของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี จะเริ่มขยายไปในพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้นเช่นกัน โดยวางสัดส่วนร้านในต่างจังหวัดไว้ราว 70% และอยู่ใน กทม. 30%
ขณะที่การแข่งขันในตลาดก็ยังคงรุนแรง และแม้ว่าผู้บริโภคจะมีทางเลือกในการรับประทานอาหารต่างๆ เพิ่มมากขึ้น แต่พิซซ่าก็ยังเป็นหนึ่งในเมนูที่ผู้บริโภคยังนึกถึง ทำให้ธุรกิจภาพรวมของเดอะ พิซซ่า คอมปะนี ยังสามารถขยายตัวได้ไม่ต่ำกว่าปีละ 2 หลัก รวมทั้งยังเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้สูงสุดให้กับกลุ่มธุรกิจอาหารในเครือไมเนอร์กรุ๊ป ด้วยสัดส่วนราว 30-40% ตามมาด้วยสเวนเซนส์ และซิสเลอร์ ตามลำดับ
