จุดขายโครงการอสังหาริมทรัพย์ นอกเหนือจากคุณภาพโครงการต้องดีแล้ว ยังมีอีกหลายเรื่องที่ถูกหยิบมาเป็นจุดขาย อาทิ ทำเลที่ตั้งติดรถไฟฟ้า ดีไซน์ที่แตกต่าง และโปรโมชั่นราคาโดนใจ แต่กวาดสายตาดูดีเวลลอปเปอร์ส่วนใหญ่ทั้งวงการ ใช้แนวทางและวิธีการทางการตลาดไม่ได้แตกต่างกัน ทำให้ดีเวลลอปเปอร์หลายรายมองหาวิธีการสร้างความแตกต่าง โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างแบรนด์ เพื่อทำให้ลูกค้านึกถึงและจดจำ ซึ่งนำไปสู่ความรัก และชื่นชอบ ส่งผลออกมาในเรื่องยอดขายสินค้า แบรนด์จึงนับว่ามีความสำคัญมากในวงการอสังหาฯ ยิ่งในสถานการณ์ภาวะตลาดมีการแข่งขันสูง และกำลังซื้อของผู้บริโภคเริ่มเข้าสู่ภาวะชะลอตัว
ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล อาจารย์ประจำคณะพาณิชยศาสตร์และกาบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ กูรูด้านการตลาดและสร้างแบรนด์ ได้แนะนำวิธีการสร้างแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ให้ Powerful ในงานสัมมนา Terra Hint Brand Series เมื่อวันที่ 6 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา โดยระบุว่ายุคนี้เป็นยุคที่ดีเวลลอปเปอร์ใช้จุดขายทางการตลาดออกมาคล้ายกัน และพัฒนาโครงการออกมาให้มีหน้าตาไม่ได้แตกต่างกันมากนัก ดังนั้น การสร้างแบรนด์จึงเกิดขึ้นได้ ด้วยแนวทาง 4 ประการ ภายใต้คีย์แมนสำคัญ 2 ส่วน คือ เจ้าของแบรนด์และผู้สร้างแบรนด์
2 คีย์แมน + 4 วิธีการ สร้างแบรนด์ให้ Powerful
องค์ประกอบเริ่มต้นที่สำคัญของการสร้างแบรนด์ ต้องประกอบด้วย 2 บุคคลสำคัญ คือ 1. ตัวเจ้าของธุรกิจ และ 2. คนสร้างแบรนด์ สำหรับตัวเจ้าของต้องเป็นคนที่มีรสนิยมพอสมควร ในการกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ ว่าจะออกมาด้วยภาพลักษณ์อย่างไร นอกจากเรื่องรสนิยม เจ้าของต้องพร้อมจะใช้งบประมาณที่มากพอสำหรับสร้างแบรนด์ด้วย ส่วนคนสร้างแบรนด์ ก็เป็นอีกบุคคลสำคัญ ที่ช่วยออกแบบและดีไซน์ให้แบรนด์ไปในทิศทางใด ซึ่งคีย์แมนทั้ง 2 คนจะต้องทำงานร่วมกัน และสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน เพื่อกำหนดทิศทาง แผนงาน และเป้าหมายที่ต้องการจะไปให้ถึง
ส่วนวิธีการสร้างแบรนด์อาจจะไม่มีสูตรสำเร็จ หรือวิธีการตายตัว แต่โดยหลักการเบื้องต้นจะประกอบด้วย 4 วิธีการ คือ
1.Discovery การค้นหาจุดยืน จุดแข็งของแบรนด์หรือองค์กร ผ่านกระบวนการหรือวิธีการต่างๆ
2.Design การออกแบบให้แบรนด์ไปในทิศทางที่วางป้าหมายไว้ ซึ่งส่วนใหญ่การวางตำแหน่งของแบรนด์อสังหาฯ จะขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจว่าต้องการจับกลุ่มเป้าหมายใดเป็นหลัก
3.Implement การวางแผนสร้างแบรนด์ ว่าจะมีแผนงานระยะสั้นหรือยาวแค่ไหน พร้อมกับการหาเอเยนซี่ หรือผู้ที่จะเข้ามารับผิดชอบการสร้างแบรนด์ พร้อมกับทำตามแผนงานและเป้าหมายที่ได้วางไว้
4.การประเมินผล การทำงานว่าเป็นไปตามแผนงานที่ได้วางไว้หรือไม่
“การสร้างแบรนด์อสังหาฯ อาจจะมีความยากกว่าสินค้าทั่วไป เพราะสินค้ามีความคล้ายกัน สิ่งที่เห็น คือ ดีเวลลอปเปอร์พยายามใส่บริการเข้าไป เพื่อสร้างความแตกต่างกัน เพราะการสร้างแบรนด์ต้องมีความแตกต่างจากคนอื่น แบรนด์ของใครก็เป็นของคนนั้น”
เทรนด์สำหรับการสร้างแบรนด์ในธุรกิจอสังหาฯ สิ่งหนึ่งที่เห็นและเกิดขึ้น คือ การนำเอาการบริการต่างๆ มาเป็นจุดขายสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ เห็นมาอย่างต่อเนื่อง และเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะการนำเอาเรื่องเทคโนโลยีเข้ามาใช้ เพื่อให้เป็นการบริการในรูปแบบดิจิทัล ในลักษณะ Proptech เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อสัหาฯ อื่น เช่น การมีพื้นที่ครัวกลาง ภายในคอนโดมิเนียม การติดตั้งตู้ล็อกเกอร์ดิจิทัลเพื่อรับส่งเอกสารหรือพัสดุไปรษณีย์ ระบบเข้า-ออกห้องพักด้วยสมาร์ทโฟน การใช้หุ่นยนต์มาเป็นคนส่งสิ่งของถึงห้องพัก การมีจุดชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า เป็นต้น ต่อไปดีเวลลอปเปอร์จะไม่ใช่แค่ขายบ้านอย่างเดียว แต่จะมีรูปแบบการบริการเสริมเข้ามา ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าด้วย
7 เทคนิคทางการตลาดดิจิทัล เพิ่มยอดขาย
คุณธนพันธ์ วงศ์ชินศรี กรรมการผู้จัดการ Penguin Digital Co.,Ltd ในฐานะผู้ให้คำปรึกษากับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มากว่า 90 โครงการ เล่าว่า สิ่งสำคัญจะต้องรู้ในการสร้างแบรนด์คือพฤติกรรมของลูกค้า ว่ามีเส้นทางการเข้ามาสัมผัสกับแบรนด์ หรือเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์อย่างไร เป็นการค้นหา Customer Journey ว่าเป็นอย่างไร แล้วกลับไปดูเส้นทางหรือพฤติกรรมของลูกค้าว่าจุดไหนส่งผลต่อการซื้อสินค้า เพื่อการทำตลาดให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า พร้อมกับแนะนำวิธีการทำตลาดดิจิทัล สำหรับธุรกิจอสังหาฯ ด้วย 7 เทคนิคทางการตลาดดิจิทัล สำหรับธุรกิจอสังหาฯ คือ
1.นักการตลาดรู้จักตัวเอง และลูกค้า โดยต้องแยกลูกค้าออกมาเป็นแต่ละกลุ่ม แล้วหา Pain Point ของกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม และต้องรู้จักตัวเอง เพื่อนำเอาข้อมูลมาผสมผสานกัน
2.แยกให้ออกระหว่าง Buyer กับ Consumer ว่าเป็นคนเดียวกันหรือไม่ เพื่อทำตลาดตรงกับผู้มีอำนาจการซื้อ
3.ให้ลืม “จุดขาย” ของแบรนด์ แต่ให้จำและหาให้เจอว่า “จุดซื้อ” ของลูกค้าคืออะไร เพื่อนำเสนอวิธีการตลาดให้ตรงกับจุดซื้อของลูกค้า
4.Personalize ทำตลาดด้วยการนำเสนอสิทธิประโยชน์ หรือ Content เฉพาะกลุ่มหรือเฉพาะบุคคล เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความพิเศษ
5.Technique ทางการตลาดไม่สำคัญ กลับมาที่ “Content” ด้วยการใช้ “Storytelling” โดยเฉพาะ Content ที่สามารถแก้ Pain Point ให้กับลูกค้าได้
6.การทำการตลาดทุกอย่างต้องวัดผลได้
7.อย่าให้ความสำคัญกับ Big data มากเกินไป และอย่าลืม Small Data เพราะสามารถทำการตลาดได้ตรงกลุ่มเป้าหมายและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
3 วิธีการสร้างแบรนด์ Powerful สไตล์ “แสนสิริ”
คุณจารุต ธำรงวัฒนา ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด ฝ่ายสื่อสารองค์กรและดิจิตอลมาร์เก็ตติ้ง บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) ได้เล่าถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ให้ Magnetic หรือ Powerful ว่า จะต้องเริ่มต้นจาก
1.Point of view (มุมมอง) เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง ต้องเริ่มจุดประสงค์ว่า ทำไมแบรนด์คุณต้องมีอยู่บนโลกนี้ ความสนใจของแบรนด์ต่อเรื่องต่างๆ และทำให้สิ่งเหล่านั้นเกิดขึ้นจริง
2.Personal Relevance (การเชื่อมโยงกับผู้บริโภค) หากไม่สามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกร่วมกับแบรนด์ ก็ไม่สามารถทำให้เกิดการสร้างแบรนด์นั้นได้ การทำให้ผู้บริโภครู้สึกดังกล่าว จะต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากเป็นแบบแบรนด์นั้นๆ และแบรนด์จะต้องมีความน่าเชื่อถือการเชื่อมโยงกับผู้บริโภค เราต้องหาให้ได้ว่าผู้บริโภคมีความต้องการแบบไหน ซึ่งนักการตลาด ต้องรู้ว่าจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย และสร้างคุณค่าให้กับลูกค้า ในรูปแบบฟังก์ชั่นนอลหรืออีโมชั่นนอล
3.Personality (บุคลิกภาพของแบรนด์) การทำให้แบรนด์มีความชัดเจน เพื่อให้ลูกค้าเกิดการจดจำและรับรู้ ซึ่งมีแนวทางหรือกฎ 5 ข้อ สำหรับการสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ ได้แก่
-Put your best foot forward เอาจุดแข็งแกร่งของตัวเองมาใช้ ในเมืองไทย นอกจากคนจะรู้จักแสนสิริในฐานะดีเวลลอปเปอร์ ยังรู้จักในฐานะผู้สร้างไลฟ์สไตล์อีเวนต์
-Be yourself มีความเป็นตัวของตัวเอง เน้นความเป็นเพอร์ซันนอลไลซ์ จึงเป็นที่มาของโครงการ คุณบายยู
-Listen การฟังลูกค้า ฟังความต้องการของลูกค้า
-Add dimension การเข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชน
-Don’t get too clingy อย่าจิ๊จ๊ะให้มาก
แสนสิริ Top of Mind Awareness
ในบรรดาดีเวลลอปเปอร์ชั้นนำในเมืองไทย บริษัทที่ถือว่าทำการตลาดและสร้างแบรนด์อย่างโดดเด่น คงหนีไม่พ้น “แสนสิริ” เพราะมีทั้งงานโฆษณา อีเวนต์ กิจกรรม CSR และอีกสารพัดสื่อสารออกมาทั้งโลกออนไลน์และออฟไลน์ เพราะแสนสิริให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค สิ่งหนึ่งตอกย้ำการเป็นผู้นำในเรื่องการสร้างแบรนด์ของแสนสิริได้ชัดเจน คือผลวิจัย “แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ทรงพลังปี 2018” จากการสอบถามกลุ่มตัวอย่าง 470 คนในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 93% และจังหวัดอื่นๆ 7% ด้วยวิกีการ Online Survey ผ่านช่องทาง TerraBKK ซึ่งแสนสิริ ขึ้นมาเป็นอันดับ 1 ของ Top of Mind Awareness (ด้านการตระหนักรู้) ตามมาด้วย แลนด์แอนด์ เฮ้าส์ พฤกษา อนันดา และ แอล.พี.เอ็น.
ในผลการวิจัย ยังได้มีการสอบถามเปรียบเทียบภาพลักษณ์ของแบรนด์อสังหาฯ กับแบรนด์รถยนต์ ว่าผู้บริโภคมองแบรนด์อสังหาฯ เหมือนกับรถยนต์ยี่ห้ออะไร พบว่า แสนสิริ เทียบเสมือนกับรถยนต์ BMW ซึ่งทั้งสองแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ทำให้หลายคนนึกถึงความทันสมัย โดดเด่น มีสไตล์ รู้สึกถึงความล้ำสมัยของเทคโนโลยี ขณะที่แบรนด์อสังหาฯ อื่นๆ ถูกเปรียบเทียบแตกต่างกันไป คือ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ เหมือนกับรถยนต์ Mercedes-Benz เพราะทั้งสองแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่คนทั่วไปรู้สึก คือ ความเป็นผู้ใหญ่ ดูน่าเชื่อถือ ไว้วางใจในคุณภาพ และสัมผัสได้ถึงความหรูหรา
ส่วนพฤกษา เหมือนกับรถยนต์ TOYOTA ทั้งสองแบรนด์ต่างเป็นอันดับ 1 ในเรื่องยอดขาย เพราะสินค้ามีความหลากหลาย ตั้งแต่ระดับ Economy ไปจนถึง Luxury บนราคาที่สมเหตุสมผล ทั้งสองแบรนด์ยังใช้สโลแกนที่เกี่ยวข้องกับความสุข อนันดา คนส่วนใหญ่มองว่า คล้ายกับรถยนต์ MINI COOPER ที่ดูเหมือนว่าจะคล้ายกันในเรื่องความเก๋ไก๋ในรูปลักษณ์และความทันสมัย ดูเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีสไตล์ ขณะที่เอสซี เอสเซท มีภาพลักษณ์ใกล้เคียงกับ แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ และแสนสิริ แถมเป็นเพียงแบรนด์เดียวที่คนส่วนใหญ่รู้สึกว่าคล้ายรถยนต์แบรนด์ Rolls-Royce มากกว่า แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ และแสนสิริ ด้วยซ้ำ ซึ่ง Rolls-Royce เป็นแบรนด์รถยนต์ของเหล่ามหาเศรษฐี
