ผลวิจัยจากเอสเอพี (SAP Consumer Propensity) ซึ่งทำการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ พบว่า มีนักช้อปออนไลน์ชาวไทยไม่ถึง 1 ใน 4 หรือแค่ 24% ที่ทำการซื้อสินค้าออนไลน์อย่างเสร็จสมบูรณ์ครบถ้วนทุกขั้นตอน โดยส่วนใหญ่เลือกที่จะยุติการซื้อสินค้าออนไลน์ลง เมื่อถึงขั้นตอนเช็คเอาท์ที่ต้องกด “ซื้อ” โดยพบว่า นักช้อปจำนวนมากกว่าครึ่งที่ละทิ้งตะกร้าสินค้าออนไลน์ทุกครั้ง หรือในบางครั้ง
ข้อมูลการศึกษาของเอสเอพีในครั้งนี้ มาจากการสำรวจผู้บริโภคชาวไทย 1,000 คน เพื่อทำความเข้าใจความต้องการในการซื้อสินค้าออนไลน์ และแรงจูงใจในการซื้อสินค้าจนเสร็จสมบูรณ์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาระดับโลก โดยทำการสำรวจร่วมกับอีกหลายประเทศในเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ ออสเตรเลีย จีน ฮ่องกง อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และสิงคโปร์ เพื่อให้สามารถทำความเข้าใจทั้งพฤติกรรม ความพึงพอใจ และทัศนคติ ที่มีต่อมุมมองเฉพาะในด้านการค้าต่างๆ ของผู้บริโภคในแต่ละประเทศ
ค่าส่งแพง-Window Shopping เหตุผลที่ทิ้งตระกร้า
โดยผลจากการศึกษาในครั้งนี้พบว่า ผู้บริโภคชาวไทยมากถึง 60% เลือกที่จะยุติการซื้อสินค้าออนไลน์เมื่อถึงขั้นตอนที่ต้องกดซื้อ โดยจะละทิ้งตะกร้าสินค้าออนไลน์ทุกครั้งหรือในบางครั้ง โดยเฉพาะปัจจัยสำคัญที่ทำให้นักช้อปชาวไทยเกือบครึ่งหนึ่งเลือกที่จะ “ไม่ไปต่อ” กับการซื้อสินค้าออนไลน์จนถึงขั้นตอนที่เสร็จสมบูรณ์ด้วยการกด “ซื้อ” หรือทำการชำระเงิน โดยมีถึงเกือบครึ่ง หรือ 48% ที่ให้เหตุผลจากค่าจัดส่งสินค้าที่มีราคาแพง จนทำให้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้เกิดการละทิ้งตะกร้าช้อปออนไลน์มากที่สุด
นอกจากนี้ยังพบว่า ผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ชาวไทยส่วนใหญ่ยังเป็น Window Shopping ที่ชื่นชอบการเข้ามาดูสินค้าไปเรื่อยๆ หรือการใช้ตะกร้าสินค้าออนไลน์เป็นเครื่องมือในการเปรียบเทียบราคาเพียงเท่านั้น โดยไม่ได้มีความตั้งใจที่จะเข้ามาซื้อสินค้าตั้งแต่แรกอยู่แล้ว ซึ่งมีสัดส่วนสูงถึง 39% รวมทั้งยังพบว่าคนกลุ่มนี้เกือบทั้งหมดยกเลิกการซื้อสินค้า เนื่องจากขั้นตอนการเช็คเอาท์ที่น่าเบื่อ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนที่มากกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกซึ่งอยู่ที่ 23%
รวมทั้งยังพบข้อมูลเพิ่มเติมอีกว่า ราคาคือปัจจัยกระตุ้นการเลือกซื้อที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคคนไทย ไม่ว่าจะเป็นทั้งด้านโปรโมชั่น (59%) และส่วนลดเมื่อซื้อสินค้าเพิ่มอีกชิ้น (41%) ซึ่งต่างเป็นตัวกระตุ้นให้นักช็อปชาวไทยเลือกที่กดจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า
ส่วนสิ่งที่ผู้บริโภคชาวไทยต้องการจากแบรนด์ต่างๆ คือ มีความเข้าใจความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริง เช่น ประวัติการซื้อสินค้าของพวกเขา (37%) หรือการที่ผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่ง (47%) ให้ความสนใจกับสินค้าแนะนำมากที่สุด ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่อยู่ในระดับ 25%
ข้อมูลการทิ้งตระกร้า คือ Data สำคัญ
คุณปรานัตตราตี ฮาราน รองประธาน ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ของ SAP Customer Experience กล่าวว่า ดาต้าของการละทิ้งตะกร้าสินค้าออนไลน์ คือแหล่งข้อมูลชั้นเยี่ยมสำหรับผู้ค้าปลีกในการระบุจุดเปลี่ยนในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับปรุงประสบการณ์โดยรวมของผู้บริโภคให้ดีขึ้น ทั้งนี้ ประเภทของสินค้าที่เลือกซื้อ เวลาที่ใช้ในแต่ละขั้นตอนการเลือกซื้อ เวลาที่เหลือสำหรับการวางสินค้าในตะกร้า และจุดที่เกิดการละทิ้งตะกร้าที่แม่นยำ ล้วนเป็นข้อมูลสำคัญที่ช่วยให้ผู้ค้าปลีกดำเนินการโดยมีข้อมูลรองรับ เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและการซื้อสินค้าจนเสร็จสิ้นสมบูรณ์ได้มากขึ้น
ผลการศึกษาชิ้นนี้ ยังแนะนำว่า ธุรกิจต่างๆ ในประเทศไทยจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับประสบการณ์ของผู้ใช้งานในขั้นตอนการเช็คเอาท์ เช่น ร้านค้าปลีกต่างๆ สามารถแสดงข้อมูลค่าจัดส่งสินค้าและค่าภาษีในระหว่างขั้นตอนการเลือกซื้อ แทนที่จะแสดงผลเมื่อถึงขั้นตอนเช็คเอาท์สินค้าอย่างเดียว ซึ่งสามารถสร้างความตกใจให้ผู้ซื้อถึงราคามูลค่าเพิ่มที่สูงกว่าราคาสินค้าจริงค่อนข้างมาก รวมทั้งยังช่วยสร้างความมั่นใจว่ากระบวนการการเช็คเอาท์สินค้านั้นไม่ยุ่งยาก และเสร็จสิ้นภายใน 5 ขั้นตอน จึงสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคสั่งซื้อสินค้าจนเสร็จสิ้นสมบูรณ์ได้
“ความต้องการหลักๆ ของผู้บริโภคชาวไทยที่สะท้อนผ่านการศึกษาในครั้งนี้ ยังนำมาสู่การมอบประสบการณ์การซื้อสินค้าออนไลน์ที่ดีขึ้นของแบรนด์ต่างๆ เนื่องจากสามารถเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการซื้อหรือมองหาสินค้าอะไรจากช่องทางออนไลน์ รวมทั้งความต้องการบริการต่างๆ จากทางผู้ให้บริการในแต่ละแพลตฟอร์ม”
ทั้งนี้ หากเปรียบเทียบพฤติกรรมในการช้อปออนไลน์ของผู้บริโภคชาวไทยเปรียบเทียบกับประเทศอื่น จะพบว่า การจับจ่ายใช้สอยสินค้าออนไลน์ของคนไทย ยังมีจำนวนไม่มากนักเมื่อเทียบกับผู้บริโภคจากประเทศอื่นๆ ในเอเชียแปซิฟิก ด้วยผลการสำรวจที่บ่งชี้ว่า นักช้อปไทยมักซื้อสินค้าน้อยที่สุดในกลุ่มสินค้าเกือบทุกประเภท (5 จาก 7 ประเภท) ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 19%) สินค้าดิจิทัล (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 14%) สินค้าอุปโภคบริโภค (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 19%) สินค้าเพื่อความบันเทิง (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 21%) และสินค้าเฟอร์นิเจอร์ (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 12%) รวมทั้งในกลุ่มสินค้าอื่นๆ ที่เหลือ ที่ผู้บริโภคชาวไทยก็ยังคงล้าหลังในแง่ของการซื้อสินค้าด้านการเงิน (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 12%) และสินค้าแฟชั่น (ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย 4%)
“หากเปรียบเทียบกับตลาดอื่น ๆ ในเอเชีย จะเห็นว่าตลาดอีคอมเมิร์ซของประเทศไทยยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น และมีโอกาสสูงสำหรับธุรกิจต่างๆ ที่สามารถมอบประสบการณ์แบบส่วนบุคคล และการมีส่วนร่วมให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ประสบการณ์ดังกล่าวต้องมีความเกี่ยวเนื่องกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค และขยายขอบเขตไปไกลกว่าการซื้อสินค้า คือรวมถึงการให้บริการและความช่วยเหลืออย่างต่อเนื่องด้วยเช่นกัน”
นอกจากนี้ยังพบว่า กลยุทธ์ Omni Channel ที่ผู้ประกอบการในธุรกิจ Retail หรือแบรนด์ต่างๆ นิยมนั้น ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งมีพื้นฐานจากการมองเห็นลูกค้าในทุกจุดสัมผัสบริการ ทุกเวลา และการใช้ระบบ analytics ขั้นสูงเพื่อคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อเข้าใจเจตนาของลูกค้าแบบเรียลไทม์ กลายเป็นสิ่งสำคัญในการมอบประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ไม่เหมือนใคร และสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
