ปัจจุบันมูลค่าร้านอาหารจานด่วน (QSR: Quick Service Restaurants) ในบ้านเราที่มีตัวเลขอยู่ประมาณ 34,000 ล้านบาทนั้น ถูกยึดโดยกลุ่มอาหาร 3 เซ็กเม้นท์ใหญ่ๆ ได้แก่ พิซซ่า, แฮมเบอร์เกอร์ และไก่ทอด โดยในส่วนของตลาด “ไก่ทอด” นับเป็นอีกตลาดที่กำลังเติบโตสูงเฉลี่ย 10% สะท้อนจากมูลค่าตลาดเมืองไทยกว่า 14,000 – 17,000 ล้านบาท
เดิมทีตลาดนี้ มีแค่ KFC เจ้าเดียวที่ยึดครองตลาด “ไก่ทอด” อย่างจริงจัง แถมยังสามารถขยายสาขาอย่างต่อเนื่องกว่า 600 สาขาตลอด 30 กว่าปีที่ผ่านมา จากนั้นก็ได้คู่แข่งสุดหินอย่าง Mcdonald’s ที่ผันตัวจากพ่อค้าขาย “แฮมเบอร์เกอร์” อย่างเดียว มาร่วมเสิร์ฟ “ไก่ทอด” คอยแบ่งแชร์กันอย่างดุเด็ด
ทว่า เกมของสองยักษ์ไก่มะกัน กำลังถูกท้าชิงจาก PTTOR ที่ซื้อแฟรนไซส์ร้าน Texas Chicken จากแดนมะกัน เข้ามาร่วมแบ่งเค้กในตลาดนี้อีกราย ตามนโยบายการขยายธุรกิจค้าปลีก โดยเริ่มเปิดตัวทั้งในปั๊มน้ำมันของตนเองและห้างสรรพสินค้า
Texas Chicken เปิดให้บริการใน 23 ประเทศทั่วโลก มีสาขากว่า 1,650 สาขา และการที่ PTTOR เลือกแบรนด์ไก่ทอดมะกันเจ้านี้เข้ามาทำตลาด เพราะมองเห็นศักยภาพของแบรนด์ที่เชื่อว่าจะไปได้กับตลาดไทยอย่างแน่นอน ถึงขั้นวางแผนจะขยายสาขาให้ได้ 1,000 แห่งทั่วประเทศ ทั้งในปั๊ม PTT Station ศูนย์การค้าและ Community mall ชั้นนำ โดยเบื้องต้นแผนตาม Road Map 8 – 10 ปี จะต้องมีให้ได้ 70 สาขาก่อน
อย่างไรก็ตาม แม้จะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดโลกมานาน แต่ Texas Chicken ก็ยังถือเป็นน้องใหม่ของตลาดไก่ทอดไทย โดยเฉพาะการเข้ามาทีหลังพี่ๆ อย่าง KFC และ Mcdonald’s ทำให้การวางกลยุทธ์ด้านการสื่อสารแบบที่เจ้าตลาดทำมาก่อน เช่น การสื่อสารเพื่อกระตุ้นแคมเปญโปรโมชั่นใหม่ๆ การลดราคา หรือการมีของกิฟท์เซ็ทต่างๆ ตามซีซัน จึงยังไม่ใช่แนวทางหลักในตอนนี้
แนวทางการสื่อสารของ Texas Chicken ที่เลือกมาใช้ในเบื้องต้น จึงเป็นการแนะนำจุดแข็งของธุรกิจมาผสมผสานกับ Wording ที่สื่อสารแบบมาให้คนชมอมยิ้มได้เบาๆ
“กฎใส่” = “ไก่สด”
หนังโฆษณาในชื่อ “One Rule” เป็นแนวทางในการสื่อสารสนุกๆ ตามสไตล์ไก่ทอดของแบรนด์นี้ โดยมีเป้าหมายเพื่อตอกย้ำให้เห็นถึง 60 ปีของ Texas Chicken ที่คงความแข็งแกร่งในตลาดมาได้ด้วยกฎข้อเดียวคือ “กฎใส่”
อย่าเพิ่งงงกับคำๆ นี้ เนื่องจากครีเอทีฟของโฆษณา ต้องการเล่นคำแบบกวนๆ เพราะถ้าลองผวนคำนี้ดูจะได้ความหมายที่สื่อถึงกฎเดียวของ Texas Chicken ที่หมายถึง “ไก่สด” (กฎใส่ = ไก่สด)
เหตุผลที่สื่อเช่นนี้ เพราะต่อให้มีการสร้างรสชาติแปลกๆ ใหม่ๆ ออกมากี่รสชาติ แต่หัวใจสำคัญที่สุดของ “คนขายไก่” ถ้าไม่ตั้งต้นที่การให้ความสำคัญกับวัตถุดิบ หรือ “ความสด” ของชิ้นไก่ในแต่ละส่วน ก็หมดความหมาย โดยการเลือกไก่สไตล์ Texas Chicken นั้น จะเน้นขนาดของไก่ที่ตัวใหญ่ และตัวหนึ่งจะตัดแบ่งออกเพียง 8 ชิ้นเท่านั้น เพื่อให้ทุกชิ้นไก่มีขนาดใหญ่สะใจผู้บริโภค ที่สำคัญไก่ของ Texas Chicken ทุกชิ้นจะไม่ผ่าน “การแช่แข็ง” แต่อย่างใด ทำให้ไก่ทอดทุกชิ้น สร้างเอกลักษณ์ของเนื้อไก่ได้อย่างโดดเด่น เมื่อได้กัดจะสัมผัสได้ถึงความชุ่มฉ่ำของเนื้อที่ไม่แห้งชืด ตัดกับความกรอบในสไตล์ของ Texas Chicken ที่ให้ความลงตัวได้อย่างดี
https://www.facebook.com/TexasChickenThailand/videos/730989453929216/
นอกจากนี้ ในหนังโฆษณาตัวดังกล่าว ยังพยายามมุ่งเน้นให้คนไทยได้ทราบว่า การทำไก่ทอด อาจจะดูเหมือนเป็นเรื่องง่าย แต่การทำไก่ทอดที่ครองใจคนทั่วโลกเกินครึ่งศตวรรษได้นั้น ต้องมีความพิเศษไม่เหมือนใคร และเคล็ดที่ไม่ลับนั่นก็คือ กรรมวิธีในการปรุงไก่ทอดแบบสดใหม่ทุกขั้นตอน เช่น การนำไก่สดๆ มาหมักก่อนทอดแบบวันต่อวัน เน้นว่านำมาหมักสด ด้วยเครื่องเทศสูตรเฉพาะของทางร้าน เพื่อให้เครื่องเทศเข้าไปที่ตัวไก่ได้อย่างพอเหมาะ ตอบโจทย์กับจริตคนไทย ที่ชอบของร้อน พร้อมเสิร์ฟ รอได้ แต่ต้องสดใหม่ และ Texas Chicken ก็ตีโจทย์ตรงนี้ได้ดี
ถ้า Batman ต้องคู่กับ Robin แล้วกินไก่ชิ้นใหญ่ต้องคู่กับอะไร
แค่วัตถุดิบและกรรมวิธียังไม่พอสำหรับแบรนด์ไก่ทอดแบรนด์นี้ เพราะ Texas Chicken ยังมีอีกไฮไลท์ที่ถือเป็นซิกเนเจอร์และทำให้คนไทยตอบรับได้เร็ว ก็คือ การกินไก่ทอดคู่กับ “ฮันนีบัตเตอร์ บิสกิต” เอกลักษณ์เครื่องเคียงเดียวที่หาไม่ได้จากที่ไหน ด้วยความกรอบนอก นุ่มใน ได้รสเนยน้ำผึ้งแท้ๆ ทำให้ขับรสชาติของไก่รสออริจินัลและสไปซี่ออกมาอย่างได้อรรถรส ซึ่งเจ้าฮันนี บัตเตอร์ บิสกิตนี้ ก็เป็นเมนูที่สามารถกินกับอาหารอื่นๆ ในร้านได้อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น Wraps. Tenders (ไก่ไม่มีกระดูก), มันบด, โคลสลอว์, Burgers หรือของหวาน Shortcake และไอศกรีม
ปัจจุบัน Texas Chicken ในไทย เปิดให้บริการแล้ว 18 สาขา ปตท.พระราม2 / ปตท.วังน้อย อยุธยา / ปตท.ประชาอุทิศ-ลาดพร้าว / ซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ ชั้น 2 โซนกลางศูนย์ฯ / อาหารสยามกิตติ์ ชั้น 1 / ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต ชั้น B โซนเซ็นทรัล / มาร์เกตเพลส นางลิ้นจี ชั้น 1 / แฟชั่น ไอสแลนด์ ชั้น 3 โซนโรงภาพยนตร์ / อิมพีเรียล สำโรง ชั้น 1 โซนหน้าห้าง / จุดพักรถมอเตอร์เวย์ ขาออก / เซ็นทรัลพลาซ่า บางนา ชั้น B1 Zone Food Hall / เซ็นทรัลพลาซ่า เวสต์เกต ชั้น 3 โซนลิฟท์แก้ว / เซ็นทรัลมารีน่า พัทยา ชั้น M Zone Public House / เซ็นทรัลพลาซ่า พระราม 3 ชั้น G / เดอะมอลล์ บางกะปิ ชั้น G โซนหน้าห้าง / เดอะมอลล์ ท่าพระ ชั้น G / เทสโก้ โลตัส บางกรวย-ไทรน้อย ชั้น 1 /พันธุ์ทิพย์ งามวงศ์วาน ชั้น 1 โซนหน้าห้าง