ปีนี้ “ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป” แข่งกันจนแซ่บแสบไส้ เลยก็ว่าได้ ทั้งผู้นำตลาดแบรนด์ “มาม่า” ส่งรสชาติใหม่ เส้นเล็ก “เล้งแซบ” ฉีกความต่างจากรสชาติเดิมๆ ทิ้งห่างคู่แข่ง ส่วน “ผู้ตาม” เบอร์รอง ยังคงหากลยุทธ์แก้เกมเพื่อไล่กวดให้ก้าวทันผู้นำ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ “ไวไว” ปรับสูตร-ออกรสชาติใหม่ หวังปรับภาพจำของผู้บริโภค ที่เรียกชื่อแบรนด์เป็น “Generic name” ให้ลืมคำว่า “มาม่า” มาเป็น “ไวไว” แทน ล่าสุดถึงคิว “ยำยำ” หลังต้องสูญเสียส่วนแบ่งตลาดจากปีที่มี 24% ลงมาเหลือ 23% แถมยังได้รับเสียงจากผู้บริโภค รสชาติไม่อร่อยไม่ถูกใจ จึงลุกขึ้นมาแก้เกมการตลาดและผู้บริโภค กับสูตรใหม่ชูความ “อร่อย” เข้าสู้ ซึ่งเป็น “หัวใจสำคัญ” ของยำยำ
ถ้าจะมาแบบธรรมดาโลกไม่จำ! “ยำยำ” เลยจัดใหญ่จัดเต็ม ด้วยการปรับสูตรสินค้า พร้อมชูมาตรฐานตามแบบฉบับของยำยำมาเป็นจุดขาย สเต็ปแรกปรับสูตรบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป คือ “รสหมูสับ” เพื่อชิมลางทำตลาดแบบเงียบๆไม่หวือหวาตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ล่าสุด ปรับสูตร “ยำยำจัมโบ้” รสต้มยำกุ้ง ชูจุดขาย ใส่เนื้อกุ้งจริงๆ ลงในเครื่องปรุง รายแรกของตลาด ต่างจากอดีตและคู่แข่ง ใช้กุ้งแห้งหรือผงปรุงรส พร้อมกับแผนการทำตลาดแบบจัดเต็มเนื้อๆ เน้นๆ
แก้ Pain Point รสชาติ “ไม่อร่อย”
คุณเทะสึโอะ ซุซุกิ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท วันไทยอุตสาหกรรมการอาหาร จำกัด ยอมรับจากการสำรวจพฤติกพรรมผู้บริโภคพบ Pain Point สำคัญของ“ยำยำจัมโบ้” รสต้มยำกุ้ง คือ “รสชาติความอร่อย” ที่ยังสู้คู่แข่งไม่ได้ ผู้บริโภคยังรู้สึก “ไม่พึงพอใจ” ในรสชาติ ส่งผลให้ยอดขาย และ “ส่วนแบ่งทางตลาด” ของบริษัทค่อยๆหดตัวลง จากเคยสูงสุด 25% ในปี 2556 ลดเหลือ 24%ในปี 2560 และปีนี้เหลือ 23% บริษัทจึงต้องหารือกันภายใน และระดมสมองร่วมกับทีมวิจัยและพัฒนาสินค้าเพื่อปรับสูตรยำยำจัมโบ้ต้มยำกุ้งใหม่ ใช้เวลาเป็นปีกว่าจะปล่อยออกสู่ตลาด
โดยสูตรใหม่ปรุงแต่งกันตั้งแต่ต้นทางจนเป็นสินค้าสำเร็จรูปในแพ็คเกจจิ้ง เริ่มจากนำกุ้งแท้ๆ มายังโรงงาน เก็บรักษาไว้ในห้องเย็น ส่วนเครื่องปรุง ระดมเครื่องเทศ สมุนไพร ทำความสะอาดให้พร้อมทอด จากนั้นนำส่วนผสมทั้งหมดไปเคี่ยว กระทั่งบรรจุเส้นบะหมี่ เครื่องปรุงลงบรรจุภัณฑ์ เป็นอันเรียบร้อย จนทำให้ “ยำยำ” กล้าเคลมว่าเป็นแบรนด์แรกที่นำกุ้งแท้ๆ มาเป็นส่วนผสม เป็นการสร้าง “มูลค่า” ให้กับสินค้าพร้อมชูความอร่อย
คุณซุซุกิ ย้ำหนักแน่นถึงความอร่อยมีผลต่อยอดขายพร้อมบอกว่า พฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยฉลาดพอที่จะรู้และแยกแยะว่า “อะไรอร่อย” และ “อะไรไม่อร่อย” และสินค้าไหนน่าสนใจหรือไม่น่าสนใจ เห็นได้จากร้านไหนฮอตฮิต รสดีเด็ด คนไทยจะต้องไปลิ้มลองให้ได้
“ความอร่อยเป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะคนไทยรู้จักความอร่อยดีมากๆ ร้านไหน เมนูไหนอร่อย คนไทยต้องไปกิน เช่นเดียวกับสินค้าของเรา เมื่อผู้บริโภครู้สึกไม่พึงพอใจ สินค้ายังไม่ดึงดูดพอ จึงต้องหาทางทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจมากขึ้น”
ปล่อยหมัดการตลาด “5A”
กลยุทธ์การตลาด 5A เป็นเครื่องมือการตลาดสำคัญ ที่นำเอามาใช้ เป็นกลยุทธ์เดียวกันกับบริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ อาเซียน ได้แก่ 5A ที่ประกอบด้วย 1.Affordable ราคาจับต้องได้ 2.Available หาซื้อง่าย 3.Applicable ความอร่อย 4.Acceptable ช่วยเหลือและเป็นที่ยอมรับทางสังคม และ 5.Attractive มีประโยชน์ต่อผู้บริโภค ทั้งหมดนี้จะช่วยเพิ่ม “คุณค่า”ให้กับสินค้ามากขึ้น เพราะยุคปัจจุบัน ความอร่อยเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่ชาญฉลาดได้ แต่ประโยชน์และความคุ้มค่า หาซื้อสะดวกจะตอบไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายได้อยู่หมัดกว่าเดิม
ไม่หมดเพียงเท่านี้ สินค้าประเภท Impulse Product ซึ่งผู้บริโภคตัดสินใจซื้อฉับพลันทันที สิ่งที่ช่วยและเป็นแม่เหล็กสำคัญ คือ การใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ตัวแม่ ซึ่งมีผลอย่างมากในสงครามการตลาด บริษัทจึงดึง “ปู ไปรยา ลุนเบิร์ก” ที่มี Look แซ่บซี้ด มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อให้เข้ากับภาพลักษณ์แบรนด์ ช่วยสร้างการรับรู้ จดจำยี่ห้อและความแซ่บแบบฉบับยำยำได้มากขึ้น 
บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไทยโตต่อไหวไหม
ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปปัจจุบันมีมูลค่าตลาด 16,000 ล้านบาท เติบโตประมาณ 4% ส่วนปี 2560 ตลาดเติบโต 3.9% แนวโน้มตลาดมีการเติบโตค่อนข้างน้อย เพราะผู้บริโภคมี “ทางเลือก” ในการรับประทานมากขึ้น โดยสินค้าอาหารที่เข้ามามีบทบาทแย่งแชร์การบริโภค (Share of Stomach) มีมากมาย เช่น ขนมขบเคี้ยว(Snack) อาหารพร้อมรับประทาน(Ready to Eat) อาหารแช่แข็ง สินค้าหมวดดังกล่าวมีการเติบโตในระดับสูง
“พฤติกรรมการบริโภคบะหมี่ฯ มีหลากหลายมาก เริ่มจากเป็นอาหารเช้า อาหารมื้อเที่ยง อาหารเย็น อาหารค่ำ และทานเป็นสแน็ค การจะทำให้ตลาดเติบโตได้ ผู้ผลิตจะต้องทำงานหนักและออกแรงทำตลาดอย่างมาก ต้องนำเทคโนโลยี นวัตกรรม ความอร่อย แปลกใหม่เป็นตัวขับเคลื่อน ไม่ใช่แค่โฆษณาอย่างเดียว เพราะตลาดบะหมี่ฯเข้าถึงคนไทยมากถึง 90% ในไทย มีอัตราการบริโภคต่อคนสูงถึง 49 ซองต่อคนต่อปี มากเป็นอันดับ 9 ของโลก ใกล้เคียงกับญี่ปุ่น ไต้หวัน เกาหลีใต้”
การลุกขึ้นมาปรับสูตรครั้งใหญ่ของ “ยำยำจัมโบ้” มีเป้าหมายสำคัญ 2 ด้าน ในเชิงตัวเลขต้องการผลักดันส่วนแบ่งทางการตลาดให้แตะ 27% ภายในปี 2562 ในมิติของแบรนด์ ต้องการให้ผู้บริโภคเกิดการยอมรับ (Perception) ว่าเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “อร่อย” ซึ่งความอร่อยนี่เองที่ทำให้คู่แข่งอย่าง “มาม่าต้มยำกุ้งนำใส” โกยยอดขายนำโด่งทิ้งห่างแบรนด์รองถึง 5 เท่าตัว
“ตัวเลขส่วนแบ่งทาการตลาดก็สำคัญ แต่เราต้องการสร้าง Perception ว่ายำยำจัมโบ้ต้มยำกุ้งอร่อยด้วย จากที่ผ่านมาผู้บริโภคยอมรับเราในเรื่องความคุ้มค่าด้านปริมาณจากคำว่าจัมโบ้”
เพราะคนไทย ติดใจ “รสแซบ”
เหตุผลสำคัญของการปรับสูตรใหม่ของ “ยำยำ จัมโบ้” รสต้ยำกุ้งครั้งนี้ หลังจากวิจัยและพัฒนาสินค้ามากว่าปี คือ
1.คนไทยนิยมกินรสแซบ โดยเฉพาะต้มยำกุ้ง โดยนับต้งแต่ปี 1985 แบรนด์เจ้าตลาดอย่าง “มาม่า” ได้ออกรสชาติต้มยำกุ้งมาทำตลาดเป็นเจ้าแรก หลังจากนั้นทุกแบรนด์ก็กำหนดรสชาติต้มยำกุ้ง “ของมันต้องมี” ติดพอร์ตสินค้าตัวเอง
2.บรรดารสแซบ มีขนาดตลาดใหญ่สุด กินส่วนแบ่งตลาดมากถึง 49.4% จากมูลค่าตลาด 16,000 ล้านบาท แบ่งเป็นต้มยำน้ำใส 23.7% ต้มยำน้ำข้น 14.6% และต้มยำอื่นๆ หรือบรรดารสแซบทั้งหลายที่วางขายอยู่ ด้วยสัดส่วน 11.1%
นี่คงเป็นสงครามแรกที่ “ยำยำ” เริ่มเปิดแนวรับ เพราะผู้บริหารเองยังบอกว่ามีแผนการตลาด รวมถึงการปรับสินค้า และออกสินค้าใหม่ๆ มาทำตลาดเพิ่มเติมอีก แต่ขอเวลาศึกษาและพัฒนาสินค้าให้มั่นใจก่อน เชื่อว่าคงมีเกมการตลาดใหม่ออกมาอย่างไม่หยุดแค่ “ความแซบ” เท่านั้น