ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2562 เป็นต้นไป “บิ๊กซี” ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี หรือบริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ จำกัด (มหาชน) ของเสี่ยเจริญ สิริวัฒนภักดี จะเริ่มเดินเครื่องใช้ระบบ Big Data ใหม่เต็มรูปแบบ หลังจากได้ร่วมมือกับพันธมิตรระดับโลกอย่าง “นีลเส็น” จัดเก็บข้อมูลเพื่อนำมาใช้ทดแทนกับระบบข้อมูลเดิม ซึ่งเป็นการก้าวไปสู่การใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลลูกค้า ในการทำตลาดและสร้างยอดขาย และนี่จะเป็นเครื่องมือทางการตลาดสำคัญสำหรับปี 2562 ของบิ๊กซีสำหรับการต่อสู่ในสมรภูมิการค้าปลีกที่ดุเดือนและรุนแรง ทั้งการแข่งขันระหว่างกันเอง และผู้ให้บริการมาร์เก็ตเพลสทางช่องทางออนไลน์ต่างๆ
ความร่วมมือระหว่างกันครั้งนี้ “บิ๊กซี” ได้มีการจัดตั้งบริษัทลูกขึ้นมาอีก 1 บริษัท คือ บริษัท ซีสมาร์ท โซลูชั่น จำกัด เพื่อทำหน้าที่บริหารจัดการข้อมูล ภายใต้ระบบการจัดการข้อมูลของเน็ลเส็นที่นำมาใช้ คือ นีลเส็นคอนเน็ค (Nielsen Connect) ระบบคราวด์แพลตฟอร์มอัจฉริยะ ซึ่งนีลเส็นได้นำมาใช้ในประเทศไทยเป็นประเทศแรกในภูมิภาคอาเซียน
คุณอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) เล่าว่า ได้มองหาบริการด้านการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีความลึกซึ้งกว่าระบบเดิม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในด้านการนำข้อมูลมาใช้การทำตลาด ซึ่งได้พันธมิตรอย่างนีลเส็นเข้ามร่วมกัน เป็นการบริการการวิเคราะห์ข้อมูลที่ลึกซึ้งกว่าเดิม เป็นการเชื่อมโยงฐานข้อมูลระหว่างกัน ทั้งข้อมูลเชิงลึกและกว้าง
“ช่วงสองปีที่ผ่านมา บิ๊กซี เน้นการหาข้อมูล การตอบคำถามทางการตลาดด้วยวิธีการทางวิทยาศาสตร์มาโดยตลอด ปีที่ผ่านมาเน้นการปรับปรุงสาขาให้ได้ขึ้น การบริการทางการขาย และปรับเรื่องพื้นฐานต่างๆ ให้เรียบร้อย”
คุณอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน)
รักษาลูกค้าเก่า-เพิ่มฐานลูกค้าใหม่
เหตุผลสำคัญของการนำระบบ Big Data มาใช้ เป็นเพราะการแข่งขันในระยะยาว แบรนด์จำเป็นจะต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด และเรียนรู้พฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อการตอบสนองความต้องการให้ได้ตรงใจ โดยมีเป้าหมายสำคัญ คือการรักษาฐานลูกค้าเก่า และเพิ่มฐานลูกค้าใหม่
ก่อนหน้าที่ “บิ๊กซี” จะอยู่ภายใต้มือบริหารของกลุ่มบีเจซี ต้องยอมรับว่าฐานลูกค้าของบิ๊กซี ถูกคู่แข่งดึงไปเป็นจำนวนมาก ด้วยหลากหลายกลยุทธ์ทางการตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์โปรโมชั่นที่ยิงกระหน่ำหน้าสื่อต่างๆ ทั้งหนังสือพิมพ์ และทีวี แต่เมื่อบิ๊กซีมาอยู่ภายใต้การบริหารงานของกลุ่มบีเจซี ก็ได้ทำการตลาดอย่างหนัก อัดโปรโมชั่น การปรับปรุงธุรกิจต่างๆ ที่เป็น Touch Point ของลูกค้าเพื่อให้โดนใจ ทำให้ฐานสมาชิกของบิ๊กซี ซึ่งถือบัตร “บิ๊กการ์ด” เพิ่มขึ้นจาก 12 ล้านคนเป็น 17 ล้านคน ลูกค้าเก่าๆ ซึ่งเคยเข้ามาซื้อสินค้าเริ่มกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ จากการทำตลาดที่ผ่านมาในรูปแบบ Mass Media แต่ภายหลังจากนี้ การได้ระบบ “นีลเส็นคอนเน็ค” จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำตลาดแบบเฉพาะบุคคล หรือ One to One Marketing จะเข้ามามีบทบาทสำคัญของบิ๊กซี นับตั้งแต่ปี 2562 เป็นต้นไป คาดว่าภายใน 1 ปีฐานสมาชิกผู้ถือบัตรบิ๊กการ์ดจะเพิ่มขึ้นเป็น 20 ล้านคน
“ต่อไปการทำโปรโมชั่นจะเป็นเฉพาะบุคคล ซึ่งทำให้วัดผลได้ ว่าโปรโมชั่นที่เราใส่ให้การ์ดเฉพาะใบนี้ ผลตอบรับเป็นอย่างไร อย่างลูกค้าซื้อน้ำมันพืชแล้ว และทำโปรโมชั่นข้าว ก็อาจจะซื้อข้าวเพิ่ม ซึ่งรูปแบบการทำโปรโมชั่นจะดีกว่าแบบแมส เมื่อก่อนคูปองใบเดียวใช้ทั่วไปไทย ซึ่งอาจจะไม่ตรงใจกับบางคน เราพยายามจะเข้าใจว่าหมายเลขสมาชิกบิ๊กการ์ดแต่ละใบเป็นแบบไหน”
ผนึกซัพพลายเออร์ 1,000 ราย จัดโปรฯ โดนใจลูกค้า
ไม่เพียงแต่กลุ่มลูกค้าซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่บิ๊กซีอยากจะครอบครองและยึดเอาไว้เท่านั้น แม้แต่ “กลุ่มซัพพลายเออร์” ซึ่งนำสินค้าเข้ามาจัดจำหน่าย “บิ๊กซี” ก็หวังว่าจะเข้ามามีส่วนร่วมสร้างการเติบโตไปด้วยกัน ซึ่งระบบ “นีลเส็นคอนเน็ค” จะผสานข้อมูลทั้งแนวลึก คือ ข้อมูลการจัดจำหน่ายสินค้าภายใน “บิ๊กซี” เข้ากับข้อมูลแนวกว้าง คือ ข้อมูลการตลาดของนีลเส็นที่ได้ทำการจัดเก็บและวิจัยตลาดมาอย่างต่อเนื่อง เป็นธุรกิจหลักของนีลเส็นอยู่แล้ว โดยนำข้อมูลทั้งสองส่วนมาวิเคราะห์การตลาดร่วมกัน ทำให้ซัพพลายเออร์สามารถวางกลยุทธ์การตลาดร่วมกับบิ๊กซีได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะจะเห็นเส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภคและเทรนด์การตลาดไปพร้อมกัน
“ข้อมูลเราเยอะแต่ละวันจะมีธุรกรรมที่ลูกค้าทำกับเรา 4-5 แสนธุรกรรม ไม่ว่าจะซื้ออะไร ซื้อสินค้าประเภทไหน ข้อมูลพวกนี้จะนำมารวมกับข้อมูลเชิงกว้างของนีลเส็น ทำให้สามารถตอบโจทย์พันธมิตรทางการค้าของเรา ว่าจะนำสินค้าอะไรมาจัดโปรโมชั่น ทำแบบไหน เป้นการตอบโจทย์ลูกค้า และสามารถขายสินค้าในเครือข่ายบิ๊กซีได้ดีขึ้น”
นี่ถือว่าเป็นการเพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการภายในให้มีมากขึ้น ปัจจุบันบิ๊กซีทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์รายใหญ่ซึ่งเปนแบรนด์ชั้นนำ 40-50 ราย ในการทำตลาดร่วมกัน แต่บิ๊กซีต้องการขยายความร่วมมือกับไปกับซัพพลายเออร์รายเล็กและรายกลาง ที่มีอยู่กว่า 1,000 รายให้มากขึ้น เพื่อทำให้ทุกสินค้ามีโอกาสขายได้มากขึ้น ซึ่งจะนำมาถึงยอดขายของบิ๊กซีเพิ่มขึ้นนั่นเอง
คุณอัศวิน เล่าว่า ระบบ Big Data ใหม่จะทำให้บิ๊กซีใกล้ชิดกับซัพพลายเออร์มากขึ้น สมัยก่อนจะมีการเถียงกัน หรือการมองทิศทางตลาดไม่ตรงกัน แต่ต่อไปนี้จะมีข้อมูลเชิงลึกและกว้าง ซึ่งผ่านการวิเคราะห์และวิจัย ทำให้เห็นทิศทางการตลาดชัดเจน และไปในทางเดียวกัน ทำให้การตอบโจทย์ลูกค้าได้ตรงจุดและมากขึ้น เป็นการผสานสินค้าและแนวทางการทำตลาดบนฐานข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ ไม่เพียงแต่สินค้าประเภทเดียวกันเท่านัน้ แต่ยังสามารถเชื่อมโยงการทำตลาดข้ามกลุ่มสินค้าได้ด้วย
“ผู้ให้บริการข้อมูลรายเดิมไม่ได้มีข้อมูลใหญ่ระดับประเทศได้ แต่นีลเส็นมีข้อมูลดังกล่าว ก็นำมาเชื่อมโยงกันได้เลย ต่อไปจะทำให้เราสามารถเข้าไปในหัวใจลูกค้าได้มากขึ้น การทำเรื่องเพอร์ซันนอลไรซ์ จะลึกขึ้นละเอียดขึ้น มุมมองการทำตลาดกลุ่มลูกค้าต่างๆ ได้หลากหลายขึ้น เช่น การทำตลาดบายสโตร์หรือบายไลฟ์สไตล์”
เข้าสู่ยุคการตลาด One to One Marketing
คุณสมวลี ลิป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่มีความเป็น Personalize มากขึ้น ในช่วงที่ผ่านมามีการพูดถึงกลยุทธ์การตลาดเฉพาะบุคคล หรือ One to One Marketing มาโดยตลอด แต่ยังไม่มีเครื่องมือทางการตลาดออกมารองรับ “นีลเส็นคอนเน็ค” ที่เปิดตัวในประเทศไทยเป็นแห่งแรก จะสามารถตอบโจทย์การทำตลาดเฉพาะบุคคลได้อย่างแท้จริง เพราะในอดีต นักการตลาดจะทำ Offline Promotion ซึ่งเป็นโปรโมชั่นใช้ทั่วประเทศ ผ่านการลงโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพ์ ในวงการค้าปลีกเป็นรูปแบบนี้มาตลอด 25 ปี
รูปแบบการตลาดดังกล่าวเป็นเทรนด์ที่ลดลง ประกอบกับสื่อโฆษณาหนังสือพิมพ์ เป็นสื่อที่ผู้บริโภคเสพลดลงด้วย ปัจจัยทั้ง 2 ประการเป็นแรงผลักดันให้นักการตลาด ต้องมุ่งเน้นการใช้กลยุทธ์ Personalize Marketing มากขึ้น ขณะเดียวกันเทคโนโลยีก็เข้ามาเติมเต็มให้นักการตลาดสามารถใช้เป็นเครื่องมือเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีขึ้นด้วย ทุกองค์ประกอบซึ่งสนับสนุนกัน ส่งผลให้การตลาดแบบ One to One Marketing เกิดขึ้นจริง
“เมื่อก่อนมีการทำ Personalize Marketing แต่เป็นเพียงเบสิก ส่วนปัจจุบันจะลงลึกในพฤติกรรมมากขึ้น เนื่องจากมีเทคโนโลยีมาซัพพอร์ต เพราะเป็นการเอาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีมาจับ ทำให้สามารถตอบสนองความต้องการระดับบุคคลเป็นไปได้จริง และตรงจุด ที่สำคัญวัดผลได้ชัดเจน ว่าแคมเปญที่ส่งถึงไอดีหมายเลขนี้ มีการตอบสนองไหม เท่าไร ส่งไปเท่าไร มีคนซื้อเท่าไร ขณะที่ออฟไลน์ เราลงโฆษณาหนังสือพิมพ์ มีคนมาซื้อเท่าไร ซื้อเพราะอะไรเราก็ไม่รู้ คนซื้อผู้ชายผู้หญิงเป็นใครก็ไม่รู้”