สิ่งที่นักการตลาดมักตั้งคำถามและพยายามหาคำตอบเสมอ เมื่อเข้าสู่ช่วงท้ายของปี และจะก้าวสู่ปีใหม่ คือ จะมีเทรนด์การตลาดอะไรเกิดขึ้นบ้างในอนาคต? ทั้งการตั้งคำถามและการหาคำตอบ นักการตลาดหวังว่าจะเป็นแนวทางในการขับเคลื่อนธุรกิจ การทำตลาด และสร้างแบรนด์ ให้ไม่ตกเทรนด์นั้น เพื่อเป้าหมายสำคัญ เป็นความสำเร็จขององค์กร แต่ในโลกยุคดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว เทคโนโลยีเข้ามา Disrupt ทั้งธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภค คำถามและคำตอบในมุมมองแบบเดิม อาจจะไม่ใช่สูตรสำเร็จเหมือนที่เป็นมาในอดีต
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองว่า ในปี 2019 ยังคงมีเรื่องใหม่ๆ เกิดขึ้นเยอะมาก เป็นผลจากดิจิทัล Disrupt เข้าไปทำลายหลายสิ่งหลายอย่าง แม้แต่ดิจิทัลเอง ยังอาจจะถูก Disrupt ด้วยดิจิทัลเองก็ได้ด้วย ดังนั้น แนวคิดทางการตลาดหรือคำถามบางคำถามที่มักเคยถามในยุคก่อน เพื่อหาเทรนด์ทางการตลาดในอนาคต หรือแนวทางในการทำธุรกิจ อาจจะไม่ใช่คำถามที่น่าถามสำหรับปี 2019 ก็ได้ และคำถามเหล่านั้น อาจจะกลายเป็นกับดักทางการตลาดด้วยซ้ำ
“ปี 2019 เป็นปีที่ดิจิทัลเข้าสู่ปีที่ 16 อะไรเกิน 15 ปี มันควรจะเป็นโลกโบราณในปีหน้า แนวคิดบางอย่างทางการตลาดที่จะเกิดขึ้นในปีหน้าค่อนข้างอันตราย มันจะกลายเป็นกับดัก”
นี่คือ 4 กับดัก (Trap) ทางการตลาด ในปี 2019 ที่นักการตลาดควรจะเลิกคิดได้แล้ว
1.Technology เทรนด์เทคโนโลยีคืออะไร
2.Online or Offline การแบ่งแยกโลกออนไลน์และออฟไลน์
3.Eco-System การดึงผู้บริโภคเข้ามา
4.Make-Up Story การสร้างเรื่องไม่จริง
กับดักที่ 1 การวนเวียนเรียนรู้-ใช้เทคโนโลยี
สิ่งที่นักการตลาดมักถามกันเสมอในช่วงปลายปี คือ ปีหน้าเทคโนโลยีอะไรจะมา? อย่างปีที่แล้ว มีการฟันธงกันว่าเทคโนโลยีเหล่านี้กำลังจะมา คือ AI, AR, Big Data, Blockchain, Cloud และ Quantum ซึ่งในปีนี้ เรื่องราวเหล่านี้ก็ถูกนำมาใช้หรือเกิดขึ้นทั้งหมดแล้ว
ดังนั้นสิ่งที่จะทำให้ธุรกิจสามารถเดินควบคู่ไปกับเทคโนโลยีได้ต้องใช้เครื่องมือเทคโนโลยีทางการตลาดที่เรียกว่า MarTech หรือ Marketing Technology แต่การเรียนรู้เรื่อง MarTech เป็นสิ่งที่ยาก เพราะมีจำนวนมาก ในปี 2016 มีจำนวนกว่า 1,000 เครื่องมือ และเมื่อมาถึงปี 2018 MarTech ที่ผุดขึ้นในโลกก็จำนวนเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 7,000 เครื่องมือ คำถามสำคัญก็คือ นักการตลาดจะตามเทคโนโลยีเหล่านี้ได้ทันอย่างไร? หรือว่าการมัวแต่ศึกษาเรื่องเทคโนโลยีอาจจะกลายเป็นกับดักทางการตลาดในปี 2019 ???
นี่คือ MarTech ที่มีอยู่ในปี 2016 แต่เมื่อมาถึงปี 2018 ก็เพิ่มขึ้นไปอีกหลายเท่าตัว
แนวทางที่ควรจะเป็น: Original Business Model ปั้นโมเดลใหม่ ให้ตอบโจทย์
เรื่องของเทคโนโลยีก็อาจจะเป็นเรื่องหนึ่ง แต่ในเกมธุรกิจพบว่า มีหลายบริษัทที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีล้ำสมัยอะไร ก็สามารถชนะในเกมธุรกิจได้ อย่างเช่น Airbnb ที่สามารถชนะในตลาดโรงแรมได้ แม้ว่าจะไม่มีโรงแรมแม้แต่แห่งเดียว หรือ Agoda.com Booking.com Hotel.com ก็เช่นกัน และ Grab ชนะในตลาดรถแท็กซี่ได้ เพราะบริษัทเหล่านี้มี Business Model คือ การเป็นตัวกลางระหว่างผู้บริโภค และผู้บริการ
อ.เอกก์ได้ยกตัวอย่างธุรกิจอย่าง Traveloka.com ที่มองเห็นโอกาสจากบรรดาเว็บไซต์จองโรงแรมต่างๆ ในเมื่อมีเว็บไซต์จองโรงแรมอยู่แล้ว สิ่งที่ Travelloka ทำก็คือ รวมเอาราคาเหล่านั้นมาเปรียบเทียบกัน เป็น “ตัวกลางของตัวกลาง” อีกทอดหนึ่ง และนี่คือ Business Model ที่สามารถมีชัยชนะในธุรกิจโรงแรมได้เช่นกัน เพราะหาโอกาสทางธุรกิจเจอ!!
“ในปี 2019 ใครก็ตามยังวนอยู่กับเทคโนโลยี สงสัยจะติดกับดักเสียแล้ว สิ่งที่ต้องกังวลใจในปีหน้า คือ หา Business Model ใหม่อย่างไรดีต่างหาก”
แนวทางการคิด Business Model ซึ่งเป็น Original Model ต้องพิจารณา 3 ประเด็นสำคัญ คือ 1.อย่าเริ่มด้วยการเอาเทคโนโลยีมาใช้ 2.มองหาปัญหาของลูกค้า แล้วพยายามแก้ปัญหานั้น และ 3.ค้นหาช่องว่างของคู่แข่ง ว่ามีอะไรแล้วเราก็ไปเสริมตรงช่องว่างนั้น นี่คือการสร้าง Business Model ของตัวเอง!
กับดักที่ 2 การแบ่งแยกโลก Online or Offline
คนมักถามเสมอว่าในโลกของยุคดิจิทัลพลัส มันเป็น Online or Offline ซึ่งการแบ่งแยกโลกทั้งสอง มันเป็นกับดักเดิมของนักการตลาด องค์กรบางแห่งมีการแบ่งแผนก Above the line และ Below the line แต่ถามว่าลูกค้ารู้ไหมว่าอะไรเป็น Above the line และ Below the line
แนวทางที่ควรจะเป็น: Onlife เข้าไปในอยู่ในชีวิตของลูกค้า
ในวิถีชีวิตคนปัจจุบันจริงๆ แล้วแยกไม่ออกว่าเป็น Online or Offline นักการตลาดควร “Forget the line” แล้วพบกับคำศัพท์ใหม่ที่นักการตลาดจะต้องเจอในอนาคตอันใกล้นี้ คือ Onlife หรือการเข้าไปมีส่วนในวิถีชีวิตของลูกค้า ต้องเข้าใจชีวิตของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เคยมีคนสอบถามกับ คุณแดน ศรมณี ผู้อำนวยการฝ่ายคอนเทนต์และการตลาดของ Line ประเทศไทย ว่าโลกของยุคดิจิทัลปัจจุบันควรเน้น Online หรือ Offline เขาไม่ตอบแต่กลับถามคำถามว่า “เรากินก๋วยเตี๋ยวมือหนึ่ง อีกมือหนึ่งเล่นโทรศัพท์ ชีวิตเราออนไลน์หรือออฟไลน์” คำตอบของคุณแดน สะท้อนให้เห็นว่า คำตอบของการตลาดรวมทั้งการใช้ชีวิตของผู้คน เรียกว่า “Onlife” หมายถึง ทั้ง Online – Offline ถูกผสานเข้ากันเป็นเนื้อเดียว ในชีวิตของคนไปซะแล้ว
อีกตัวอย่างหนึ่งที่ อ.เอกก์หยิบยกขึ้นมาเป็นเรื่องของ คุณชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ควอลิตี้เฮ้าส์ จำกัด (มหาชน) หรือ คิวเฮ้าส์ ซึ่งเผยอินไซต์ว่า “บ้านราคาสูงไม่สามารถใช้สื่อออนไลน์เลย เพราะกลุ่มเป้าหมายอยากอ่านป้ายโฆษณา และต้องอยู่ที่สนามกอล์ฟ” นั่นแสดงให้เห็นว่า นักการตลาดไม่ควรมองหรือตั้งคำถามว่าควรใช้สื่อหรือทำการตลาดผ่าน Online or Offline อีกแล้ว แต่สิ่งที่สำคัญกว่า คือ เข้าไปดูชีวิตของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แล้วเข้าไปอยู่ในชีวิตเขา
ยังมีเคสของธนาคารไทยพาณิชย์ที่เข้าใจความรู้สึกนึกคิดและพฤติกรรมของลูกค้าตัวเอง ดังที่เกิดขึ้นกับ “แม่มณี” แท่น QR Payment ของ SCB ที่ทำให้มีรูปร่างหน้าตาคล้ายนางกวัก ทำให้พ่อค้า-แม่ต้าทั้งหลายไม่กล้าเก็บลงลิ้นชัก แต่หาที่ตั้งที่เหมาะสม เพราะมีความเชื่อผสมลงไปด้วย ทำให้เกิด Brand Touchpoint ลูกค้าที่เข้ามาจ่ายเงินก็เห็นแบรนด์ และเกิดการใช้บริการเพิ่มขึ้น นี่เป็นเพราะ SCB เข้าใจกลุ่มลูกค้าของตัวเองเป็นอย่างดี (อ่านเพิ่มเติมคลิกที่นี่) 
3 เคล็ดลับง่ายๆ ของนักการตลาดในปี 2019 เพื่อให้หยุดจากกับดักนี้ ก็คือ 1.ไม่ต้องมานั่งแบ่งโลก Online or Offline 2.เข้าใจชีวิตของลูกค้า และ 3.ทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น
กับดักที่ 3 สร้าง Eco-System มัดลูกค้า
นักการตลาดมักพูดเสมอว่า “ชีวิตลูกค้าต้องทำให้เกิด Eco-System” อย่างเช่นกรณีของ Apple ที่อุปกรณ์ทุกอย่างจะต้องอยู่ใน Eco-System ของตัวเองไม่ว่าจะเป็นการใช้ App Store, iphone, ipad, และ icloud ซึ่งซิงค์ถึงกันทั้งหมด เพื่อหวังเก็บเงินคนๆ หนึ่งให้ได้มากที่สุด นั่นเป็นแนวคิดที่อาจจะได้ผลในช่วงเวลาหนึ่ง แต่วินาทีนี้ การคิดเช่นนั้นอาจจะล้าสมัยไปแล้ว เพราะผู้บริโภคต้องการอิสระมากกว่านั้น นั่นทำให้ปีนี้ปีนี้เป็นปีแรกที่มูลค่าแบรนด์และมูลค่าทางการตลาดของ Apple ลดลง เพราะการสร้าง Eco-System อยู่เฉพาะในพื้นที่ของตัวเอง แต่ไม่สามารถเชื่อมโยงกับอุปกรณ์หรือนิเวศของแบรนด์อื่นได้เลย กลับไม่สร้างทางเลือกให้กับลูกค้า
แนวทางที่ควรจะเป็น: Open Source เปิดใจกว้างไม่ใช่ดึงเข้า Eco-System
สำหรับปี 2019 การดึงผู้บริโภคเข้าสู่ Eco-System คงต้องเลิกพูดถึง เพราะยุคดิจิทัลผู้บริโภคต้องการอิสระ แบรนด์จึงต้องเปิดใจกว้าง กรณีตัวอย่าง ลำโพงอัจฉริยะของ amazon ซึ่งสามารถทำงานเชื่อมต่อได้กับทุกอุปกรณ์ และทุกแบรนด์ ส่งผลให้มีอัตราการใช้มากถึง 1 ใน 5 ของครัวเรือนสหรัฐอเมริกา แถมยังมีอัตราการเติบโตสูงเหมือนกับสมาร์ทโฟนในยุคแรกๆ ด้วย
ในปี 2019 เทรนด์หนึ่งที่จะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน คือ ผู้บริโภคและผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง จะเข้ามาร่วมพัฒนาสินค้า กรณีตัวอย่าง เว็บไซต์ MADE.COM มีฟีเจอร์ UNBOXED มีรูปถ่ายเฟอร์นิเจอร์ให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการแก้ไข แสดงความเห็น และโหวตรูปแบบที่ชอบ เพื่อพัฒนาออกมาเป็นสินค้าตามแบบที่ลูกค้าชื่นชอบ หรือแม้แต่ เลโก้ ได้สร้างเว็บไซต์ IDEAS.LEGO.COM ซึ่งจะมีรูปแบบสินค้าใหม่ ให้ลูกค้าได้ร่วมโหวต เลโก้ชิ้นไหนได้รับการโหวตมากกว่า 10,000 โหวตขึ้นไป ก็จะทำการผลิตออกมาขาย เป็นการเปิดทางให้ลูกค้าช่วยคิด ซึ่งเทรนด์ Open Source นี้จะเกิดขึ้นทั่วโลก
แนวคิด Open Source จะประสบความสำเร็จได้จะต้องประกอบด้วย 3 องค์ประกอบสำคัญ คือ 1.อย่างก ลูกค้าสามารถแบ่งปันกัน เพื่อให้เกิดความร่วมมือทางธุรกิจ เห็นได้จากกรณีการปรับตัวของธนาคาร ซึ่งสามารถจับมือเป็นพนธมิตรกับธุรกิจอื่นได้อย่างเปิดกว้างมากขึ้น อย่างล่าสุด ธนาคารกสิกรไทยร่วมกับไลน์จัดตั้งบริษัทดำเนินธุรกิจร่วมกันจัดตั้ง “บริษัท กสิกร ไลน์ จำกัด” เพื่อให้บริการด้านการเงิน เป็นการเชื่อมโยง Eco-System ของทั้งสองธุรกิจเข้าด้วยกัน และช่วยกันพัฒนาธุรกิจด้วยกัน(อ่านเพิ่มเติมคลิกที่นี่) 2.เปิดใจ อย่าคิดว่าเราเก่งคนเดียว และ 3.ใช้ประโยชน์จากลูกค้า เปิดให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าและบริการ ดังตัวอย่างที่กล่าวมาแล้ว บางครั้งความคิดดีๆ ที่โดนใจก็มาจากลูกค้าเป็นคนแนะนำแบรนด์
กับดักที่ 4 สร้าง Story แบบไหนให้กับแบรนด์
แนวทางการสร้างแบรนด์ นักสร้างแบรนด์ มักจะพูดว่า ต้องสร้างเรื่องราว หรือ Story ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องจริงหรือการเสริม เติม แต่งเรื่องให้น่าสนใจ แต่การสร้างเรื่องที่ “ไม่จริง” ในปีหน้าจะกลายเป็นกับดักสำคัญ และสร้างผลเสียหายให้กับแบรนด์อย่างมาก เพราะจะมีคนคอยมา “ขุดคุ้ย” และ “เล่นงาน”พร้อมช่วยกระจายเรื่องราวไม่จริงหรือการโกหกเหล่านั้นออกไปให้มากที่สุด
แนวทางที่ควรจะเป็น: Organic ไม่สร้างเรื่องโกหก หมดยุคการตลาดสีเทา
การสร้าง Story ในปีหน้าจะต้องพูดแต่ความจริง การสร้างเรื่องไม่จริง มันไม่ใช่ทางแน่ๆ สำหรับปี 2019 ที่ผ่านมาอาจจะมีนักการตลาดบางส่วน บอกว่าการพูดไม่จริงเล็กน้อยยังคงเป็นการตลาด แต่ยุคนี้ไม่ใช่ยุคของการตลาดสีเทา เพราะอะไรไม่จริงจะมีคนจำนวนมากเล่นงานเราได้ และเมื่อเกิดเรื่องวิกฤตกับแบรนด์ หรือข้อผิดพลาด หากผิดจริงจะต้องยอมรับกับความผิดนั้น สิ่งสำคัญต้องมีการวางแผนรองรับความเสี่ยง ซึ่งอาจจะเกิดขึ้นได้โดยไม่ตั้งใจ
“การตลาดมีเส้นบางๆ เส้นหนึ่ง เรียกว่าจริยธรรม การก้าวข้ามเส้นจริยธรรม อย่าเรียกว่าการตลาด ให้เรียกว่าการโกง ปีหน้าใครโกงโดนขุดแน่ๆ เหมือนระเบิดเวลา ยุคนี้ไม่ได้เลยการตลาดสีเทา สิ่งที่ถูกต้อง คือ Organic และไม่ทำผิดตั้งแต่ต้น”
ในอดีต เมื่อ 10-20 ปีที่แล้ว หากเกิดวิกฤติ ขึ้นกับแบรนด์ แบรนด์อาจจะใช้วิธีโทรศัพท์หา 15 บรรณาธิการข่าว เพื่อให้ยุติการนำเสนอข่าว แต่ปัจจุบันเมื่อเกิดเรื่องขึ้นแล้ว แบรนด์ไม่สามารถทำแบบนั้นได้อีกแล้ว เพราะเพราะนักข่าวใหญ่ในประเทศมีอยู่เกือบ 70 ล้านคน คนในโลกดิจิทัลพร้อมจะเป็นนักข่าวใหญ่ได้ทั้งหมด ดังนั้นเมื่อเกิดปัญหาขึ้นเรื่องราวจะลุกลามใหญ่โตเหมือนระเบิดลงเลยทีเดียว เพราะผลกระทบที่เกิดขึ้นจะไปทั้งไกลและรุนแรง
เมื่อนักการตลาดรู้เท่าทัน “กับดัก” เหล่านี้แล้ว ก็หวังว่านักการตลาดและผู้ประกอบการทั้งหลาย จะหันมาโฟกัสไปที่กลยุทธ์ “4O” ซึ่งเป็นการตั้งคำถามหรือคิดถึงแนวทางการทำธุรกิจที่จำพาองค์กรไปสู่เป้าหมายที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคยุคหน้าได้สำเร็จ