เข้าสู่ปีใหม่ หนึ่งในประเด็นน่าสนใจก็คือเรื่องของ Marketing Landscape ว่าจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และจะมีเทรนด์อะไรกันบ้างที่น่าติดตาม ซึ่งบทความนี้ขอยกภาพรวมเทรนด์ที่น่าสนใจด้านการตลาด 6 ด้าน พร้อมเหตุผลที่ว่า ทำไมทั้ง 6 ข้อนี้จึงเกิดขึ้น และธุรกิจควรจะเตรียมการรับมืออย่างไรมาฝากกัน ส่วนจะมีอะไรบ้างนั้น ไปติดตามกันเลยค่ะ
1. การเสิร์ชด้วยภาพและเสียง (Visual Search – Voice Search)
การเสิร์ชด้วยข้อความเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป คำกล่าวนี้ได้รับการยืนยันจาก Slyce ที่ทำการสำรวจพบว่า 74% ของนักช้อปไม่พอใจกับทางเลือกที่มีอยู่ และสิ่งที่จะเข้ามาแทนที่นั้นก็คือ การเสิร์ชด้วยภาพ (Visual Search) และเสียง (Voice Search) สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคไม่พอใจมาจากสมาร์ทโฟน ทุกวันนี้ มนุษย์เสิร์ชจากสมาร์ทโฟนเป็นหลัก ไม่ใช่คอมพิวเตอร์เดสก์ทอปอีกต่อไป (และในอนาคตก็อาจจะเสิร์ชจาก Wearable Device อื่น ๆ ที่จะเกิดตามมา) ซึ่งหน้าจอสมาร์ทโฟนไม่ใหญ่มากนัก การจะพิมพ์ตัวอักษรจึงไม่ใช่ทางเลือกที่ดี
ตัวอย่าง Pinterest Lens
การเสิร์ชด้วยภาพ หรือคำสั่งเสียงจึงกลายเป็นวิธีที่สะดวกกว่า
เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคที่เริ่มเสิร์ชด้วยภาพและเสียง สิ่งที่ภาคธุรกิจต้องเตรียมพร้อมก็คือ การจัดเตรียมข้อมูลให้เรียบร้อยและครบถ้วนที่สุดเท่าที่จะทำได้โดยเฉพาะข้อมูลราคา และสถานะของผลิตภัณฑ์ในการจัดส่ง เนื่องจากระบบเสิร์ชด้วยเสียงจะแสดงผลลัพธ์ที่ดีที่สุดออกมาก่อนนั่นเอง ดังนั้น หากเตรียมการไว้อย่างดี ก็มีโอกาสที่ลูกค้าจะเจอสินค้าหรือบริการของเราก่อนคู่แข่ง
หรือการเพิ่มคีย์เวิร์ดให้ยาวขึ้นก็น่าสนใจ เพราะเมื่อพูดถึงการเสิร์ชข้อมูลด้วยเสียง ลูกค้าอาจใช้ภาษาที่ไม่เป็นทางการนักในการคุยกับผู้ช่วยดิจิทัลอย่าง Alexa, Siri หรือ Google Assistant ดังนั้น โอกาสที่คำค้นหาจะยาวกว่าการป้อนข้อมูลตัวอักษรจึงเป็นไปได้สูง
ส่วนการเสิร์ชหาด้วยภาพนั้น หัวใจก็คือคำอธิบายที่ต้องครบถ้วนในทุก ๆ ส่วน ตั้งแต่ การตั้งชื่อของเว็บไซต์ การตั้งชื่อภาพ ฯลฯ ที่ต้องละเอียดที่สุดเท่าที่จะทำได้ รวมถึงการใส่แท็กในภาพ และแคปชันของภาพที่มีข้อมูลระบุเอาไว้
ในจุดนี้ การ์ทเนอร์คาดการณ์ว่า ภายในปี 2021 แบรนด์ที่ปรับโฉมเว็บไซต์ให้รองรับการเสิร์ชด้วยภาพและเสียงก่อนใครนั้น จะมีโอกาสสร้างรายได้เพิ่มจากช่องทางดิจิทัลกว่า 30%
2. การสู้กันด้วย Micro-moments
บริษัทที่กล่าวถึงแนวคิดนี้ก่อนใครอาจเป็น Google (กูเกิล) ที่บอกว่า การต่อสู้ทุกวันนี้ในโลกธุรกิจก็คือการหาให้เจอว่า ผู้บริโภคหยิบอุปกรณ์ดิจิทัลของพวกเขาขึ้นมาเพื่ออะไร (หาข้อมูล หาคนช่วย หรือเพื่อซื้อสินค้า ฯลฯ) และแบรนด์ที่ตอบสนองได้อย่างถูกต้องเท่านั้นที่จะได้ใจผู้บริโภคไป นอกจากนั้นก็ยังมีผู้บริโภคอีกส่วนหนึ่ง ที่หยิบโทรศัพท์มือถือขึ้นมาเพราะต้องการทราบข้อมูลเชิงลึกของสินค้าและบริการ สิ่งที่พวกเขาทำก่อนตัดสินใจซื้อจึงเป็นการเข้าไปอ่านรีวิวของผู้ที่เคยซื้อสินค้าไปใช้งานว่าใช้ดีหรือไม่ มีปัญหาอะไรไหม และนำข้อมูลเหล่านั้นมาพิจารณาว่าตัวเองควรจะซื้อมาใช้หรือเปล่า
การสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคในปี 2018 โดย Local Consumer Review Survey พบว่า ผู้บริโภคทำเช่นนั้นเพราะไม่อยากผิดหวัง หรือรู้สึกว่าตัวเองตัดสินใจผิดไป และ 95% ของผู้ที่มีอายุระหว่าง 18 – 34 ปี มีการอ่านรีวิวออนไลน์ประมาณ 10 ชิ้นก่อนที่จะรู้สึกมั่นใจและซื้อสินค้าหรือบริการจากธุรกิจมาใช้เลยทีเดียว
เพื่อสร้างความมั่นใจให้เกิดขึ้น แบรนด์ควรมั่นใจว่าในปลายทางของการเสิร์ช ลูกค้าจะเจอกับรีวิว – การให้คะแนนกับแบรนด์ในระดับดี (57% ของลูกค้าเผยว่าจะพิจารณาเฉพาะธุรกิจที่ได้ดาว 4 ดวงขึ้นไป อ้างอิงจาก Local Consumer Review Survey) ซึ่งเพื่อให้ไปถึงจุดนั้น อาจจะมีการเตรียมการเพื่อให้เกิดรีวิวในทางที่ดีเอาไว้บ้าง หรือหากมีรีวิวในแง่ลบก็อย่าหนีหน้า แบรนด์ที่ยืนหยัด และแสดงความรับผิดชอบต่อลูกค้าก็สามารถได้ใจผู้บริโภคเช่นกัน
3. Native Advertising จะเยอะขึ้น
ข้อมูลของ Native Advertising Report 2018 พบว่า ในปี 2017 มีบริษัทราว 54% ใช้ Native Ads ในการโฆษณา และอีก 38% บอกว่ามีแผนจะใช้งานในอนาคต จึงคาดว่าจะมีการใช้ Native Ads มากขึ้นในปีนี้ ส่วนเหตุผลที่ Native Ads มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องเพราะรูปแบบการนำเสนอที่มักเป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภค และค่อนข้างเหมาะสมกับรูปแบบของเว็บไซต์ อีกทั้ง Native Ads ยังสามารถสร้างความรู้สึกที่ดีกว่าเมื่อเทียบกับการรับชมโฆษณาทั่วไป
ที่สำคัญ เครื่องมือประเภท Ad Blockers ซึ่งติดตั้งอยู่ในสมาร์ทโฟนราว 615 ล้านเครื่องไม่ได้ถูกออกแบบมาให้สามารถตรวจจับ Native Ads ได้
ถ้าสนใจลองเข้าไปรับชม Native Ads ของ Under Armour ที่ TechInAsia ยกให้เป็นตัวอย่างที่ดีชิ้นหนึ่ง
4. Influencer marketing ยังโตต่อเนื่อง
ปี 2019 ยังเป็นปีที่ Influencer Marketing เฟื่องฟูต่อเนื่อง จากปี 2016 ที่มีมูลค่าตลาดราว 81,000 ล้านเหรียญสหรัฐ อีกทั้งยังมีการคาดการณ์ว่า Influencer marketing จะขึ้นไปแตะ 1.01 แสนล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2020 ด้วย
เหตุที่กล่าวเช่นนั้นเพราะโซเชียลมีเดียยังคงมีบทบาทสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค และ 1 ใน 3 ของกลุ่มมิลเลนเนียล – Gen Z เผยว่า พวกเขาเชื่อใจในสิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์พูดเกี่ยวกับแบรนด์มากกว่าสิ่งที่แบรนด์ออกมาพูดเอง
อย่างไรก็ดี การใช้ Influencer Marketing ก็มีสิ่งที่ต้องระวัง เพราะเราคงเคยเห็นการปั๊มยอดผู้ติดตามเพื่อให้ดูมีตัวเลขที่น่าเชื่อถือ ทว่า เมื่อตัดสินใจลงโฆษณากันไปแล้ว ตัวเลข Engagement กลับต่ำกว่าควรจะเป็น เหล่านี้ก็เป็นสิ่งที่แบรนด์ควรศึกษา หรือเรื่องของคอมเม้นท์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่อินฟลูเอนเซอร์สื่อสารออกไป ก็เป็นตัวชี้วัดที่ดีได้เช่นกันว่าบริการของอินฟลูเอนเซอร์รายนี้มีคุณภาพมากน้อยเพียงใด
5. Facial Recognition เริ่มมีบทบาทในการให้บริการ
ในงาน CES 2019 หนึ่งในเทรนด์ที่ธุรกิจยักษ์ใหญ่นำมาจัดแสดงกันอย่างคับคั่งมีพื้นฐานมาจากเทคโนโลยี Facial Recognition หรือการจดจำใบหน้าที่สามารถต่อยอดเป็นบริการดี ๆ ได้อีกมากมาย ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจโรงแรม ที่สามารถใช้หุ่นยนต์ต้อนรับเข้ามาดูแลลูกค้าได้ และดำเนินการเช็คอินห้องพักให้แขกได้อัตโนมัติ ไม่ต้องรอต่อคิวเช็คอินที่เคาน์เตอร์ หรือรถยนต์ระดับพรีเมียมบางรายที่สามารถจดจำใบหน้าของผู้นั่งได้ และทราบว่าเพลงที่ลูกค้าคนนี้ชอบฟังคือเพลงสไตล์ใด ก็เปิดให้ตามชอบ ฯลฯ
นอกจากนั้นใน 1 – 2 ปีที่ผ่านมา เราก็เริ่มเห็นท่าอากาศยานบางแห่ง เช่น ที่ดูไบสร้างอุโมงค์ขนาดใหญ่ ภายในมีกล้องติดตั้งอยู่ สำหรับทำหน้าที่แทนเจ้าหน้าที่ตรวจคนเข้าเมือง และช่วยให้การตรวจคนเข้าเมืองทำได้รวดเร็วขึ้น ฯลฯ
ข้อจำกัดเดียวของ Facial Recognition ในตอนนี้ อาจเป็นเรื่อง Privacy ที่ภาคธุรกิจจะต้องติดตามต่อไปว่า หน่วยงานด้านกฎหมายของแต่ละประเทศมีนโยบายสนับสนุนให้แบรนด์เก็บข้อมูลอย่างไรจึงจะไม่ผิดกฎหมาย ซึ่งจากการสำรวจของ the Information Technology and Innovation Foundation (ITIF) พบว่า 26% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่อยากให้มีการจำกัดการใช้เทคโนโลยี Facial Recognition ขณะที่มีผู้ตอบแบบสอบถามราว 20% ที่สนับสนุนให้มีการใช้งานอย่างจริงจัง
6. เมื่อ AI แปลภาษาเข้ามาช่วยซัพพอร์ต
ข้อนี้เป็นภาพจากงาน CES 2019 เช่นกัน ที่พบว่ามีผู้ผลิตอุปกรณ์แปลภาษาที่มีเอไออยู่เบื้องหลังมาร่วมจัดแสดงมากขึ้น ซึ่งอุปกรณ์เหล่านี้เป็นตัวช่วยที่ดีให้กับหลายธุรกิจ เช่น แท็กซี่ พนักงานบริการ หรือการจัดมหกรรมกีฬาขนาดใหญ่ เช่น โอลิมปิก 2020 ที่กรุงโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ก็มีแนวโน้มจะได้รับประโยชน์
โดยปัจจุบัน อุปกรณ์แปลภาษาหลายยี่ห้อก็ขายได้แล้วเป็นแสน ๆ ชิ้น การเตรียมความพร้อมสำหรับแบรนด์จึงอาจเป็นเรื่องของการตรวจสอบคุณภาพการแปล ว่ามีความถูกต้องหรือไม่ และเข้าใจได้ง่ายหรือไม่
อย่างไรก็ดี จากภาพทั้งหมดนี้ การเตรียมรับมือกับเทรนด์ดิจิทัลที่กำลังมา หรือการมองว่าดิจิทัลเป็นทางรอดนั้น อาจไม่เพียงพอ เพราะในท้ายที่สุด ดิจิทัลจะเป็นเพียงช่องทางหนึ่งที่ทำให้แบรนด์และผู้บริโภคได้เชื่อมต่อกัน ได้สื่อสารถึงกัน และได้ซื้อขายกันเท่านั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องโฟกัส และตั้งใจทำอย่างแท้จริงเหนือกว่าการรับมือดิจิทัล จึงย้อนกลับสู่พื้นฐาน นั่นคือการสร้างความแตกต่างจากคนอื่น การสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค และการดำเนินธุรกิจอย่างมีจริยธรรม จึงจะถือเป็นความอยู่รอดที่แท้จริง