เคยมีการเปรียบเปรยเอาไว้ถึงการทำธุรกิจกาแฟในจีน ที่ปัจจุบันเป็นการขับเคี่ยวกันของสองแบรนด์ใหญ่อย่าง Starbucks จากสหรัฐอเมริกา กับ Luckin Coffee สตาร์ทอัพกาแฟสัญชาติจีนที่กำลังขยายสาขาอย่างรวดเร็วว่า หาก Starbucks เปรียบได้กับ Apple ทาง Luckin ก็อาจเป็น Xiaomi
เหตุที่มีการเปรียบเทียบเช่นนั้นเพราะ Luckin เป็นกาแฟสัญชาติจีนที่ใช้เวลาเพียง 1 ปีกว่า ๆ (เปิดตัวในเดือนตุลาคม 2017) ในการก่อร่างสร้างตัว และขยายสาขาได้ถึง 2,000 แห่ง (ตัวเลขเมื่อสิ้นปี 2018) อีกทั้งยังตั้งเป้าว่าในปี 2019 นี้ บริษัทจะขยายเพิ่มอีก 2,500 แห่ง โดยตัวเลขสาขาที่บริษัทคาดหวังเมื่อสิ้นปี 2019 ก็คือ 4,500 แห่งทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ ซึ่งจะแซงหน้า Starbucks ที่มีสาขา 3,600 แห่งได้ในที่สุด
เมื่อถามต่อว่าเงินลงทุนในการขยายสาขาที่รวดเร็วระดับนี้มาจากไหน ตอบได้ว่าส่วนหนึ่งมาจากการระดมทุน โดย Luckin ได้รับเงินลงทุนมาแล้วสองรอบ ๆ ละ 200 ล้านเหรียญสหรัฐจากบริษัท เช่น Legend Capital, Joy Capital, GIC, Centurium Capital, Decheng Capital และ CICC (ผู้ที่ลงทุนใน Luckin มากที่สุดคือ GIC จากสิงคโปร์ และ CICC จากจีน) ซึ่งทำให้มูลค่าล่าสุดของ Luckin เมื่อเดือนธันวาคมที่ผ่านมาพุ่งไปอยู่ที่ 2,200 ล้านเหรียญสหรัฐ และผู้ก่อตั้ง Luckin อย่าง Jenny Qian ก็เคยกล่าวให้สัมภาษณ์ว่า บริษัทพร้อมจะเทเงินลงในตลาดนี้อย่างถึงที่สุดด้วย
ขณะที่ Starbucks เริ่มเข้ามาประกอบธุรกิจในจีนตั้งแต่ปี 1999 และใช้เวลาถึง 2 ทศวรรษ จึงมีจำนวนสาขาเท่าที่เป็นอยู่ และเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา บริษัทได้ประกาศว่าจะขยายสาขาในจีนเพิ่มขึ้นเป็นปีละ 600 แห่ง โดยเน้นเปิดตัวตามหัวเมืองใหม่ ๆ ซึ่งจะทำให้ภายในปี 2022 บริษัทจะมีสาขาทั้งสิ้น 6,000 แห่งทั่วประเทศจีน
อย่างไรก็ดี สาขาของ Starbucks นั้น ส่วนหนึ่งพบว่าอยู่ในทำเลที่ดีกว่า เช่น ติดถนนใหญ่ หรือไม่ก็ได้มุมดี ๆ บนถนนเส้นหลัก ขณะที่ Luckin เลือกที่จะตั้งร้านในจุดที่โดดเด่นน้อยกว่า และหันไปใช้ประโยชน์จากแอปพลิเคชันในการเพิ่มยอดขายแทนเพื่อประหยัดต้นทุน
นอกจากการเปรียบเทียบด้านจำนวนสาขา กลุ่มเป้าหมายของ Starbucks กับ Luckin ก็ถูกนำมาเปรียบเทียบเช่นกัน โดยพบว่าทั้งสองแบรนด์ต่างโฟกัสไปที่ผู้ดื่มกาแฟระดับพรีเมียม ทว่าเมื่อหันมาดูที่ราคาแล้วพบว่า Starbucks ขายแพงกว่า Luckin ประมาณ 4 – 5 หยวน (ลาเต้แก้วใหญ่ของ Starbucks ขายอยู่ที่ 29 หยวน ส่วน Luckin ขายอยู่ที่ 24 หยวน) จึงกลายเป็นว่า ผู้บริโภคในจีนชอบใจในจุดนี้ ที่สามารถซื้อของพรีเมียมได้ในราคาถูก
เท่านั้นยังไม่พอ Luckin ยังมีโปรโมชันเด็ดยั่วใจมากมาย เช่น ซื้อกาแฟสองแก้วแถมหนึ่งแก้ว หรือซื้อห้าแก้วแถมอีกห้าแก้ว เอาใจคนทำงานออฟฟิศกันสุดๆ ส่วนในเทศกาลต่างๆ ที่ Starbucks ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ Luckin ก็มีไม่ต่างกัน
สุดท้ายเรื่องของช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดลิเวอรี่ ในจุดนี้ Starbucks เปิดตัวก่อน ด้วยการจับมือกับแพลตฟอร์มจัดส่งสินค้า Ele.me ของอาลีบาบาเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา สู่การให้บริการกาแฟเดลิเวอรี่ โดยเริ่มต้นที่สาขาในกรุงปักกิ่ง และเซี่ยงไฮ้เป็นลำดับแรก ก่อนจะขยายบริการส่งกาแฟนี้ออกไปใน 2,000 สาขาทั่วประเทศ
ส่วน Luckin หันไปจับมือกับ Tencent ให้เข้ามาช่วยในด้านเทคโนโลยี และหาจุดขายด้วยการบอกว่าตัวเองนั้นเป็นร้านกาแฟ Smart Retail หรือร้านค้าที่มาพร้อมประสบการณ์ Online to Offline โดย Luckin ไม่รับเงินสดและบัตรเครดิต เมื่อเข้ามาในร้านพนักงานจะแนะนำให้ติดตั้งแอปพลิเคชัน และสั่งซื้อกาแฟจากช่องทางดังกล่าว (สามารถจ่ายเงินได้ด้วย WeChatPay และ Alipay ตามที่คนจีนคุ้นเคย) ส่วนการจัดส่ง Luckin ใช้บริการจัดส่งของ SF Express และมีการการันตีว่าจะส่งให้ถึงมือผู้รับภายใน 30 นาที ถ้าช้ากว่าที่ระบุไว้ จะไม่คิดเงินค่ากาแฟ ซึ่งในการสั่งโดยที่ใช้เทคโนโลยีจ่ายเงินนี้ รวมทั้งบริการส่งสินค้า ฝั่ง Starbucks จับมือกับ Alibaba
วัฒนธรรมกาแฟในถิ่น “ชา”
ในขณะที่ Starbucks ถือกำเนิดขึ้นมา โดย Howard Schultz ได้แรงบันดาลใจมาจากการเดินไปทางยังอิตาลี ถึงแม้ว่าในที่สุด บริษัทกาแฟที่ถือกำเนิดจริงๆ ที่สหรัฐอเมริกา จะผสานความเป็นวัฒนธรรมสมัยใหม่เข้าไปมาก จนคอกาแฟตัวจริงรู้สึกแปลกๆ อยู่สักหน่อย แต่ถ้าเทียบกับ Luckin แล้วละก็ Starbucks ก็ยังถือว่ามีความเป็นร้านกาแฟมากกว่า เพราะแนวคิดของ Luckin นั่น มองว่า “ร้านกาแฟ” ก็คือ “ร้านค้าปลีก” ชนิดหนึ่ง รวมทั้งพฤติกรรมของคนมิลเลนเนี่ยลในประเทศจีนที่เติบโตขึ้นมาพร้อมกับวิธีการจับจ่ายในอีกแบบหนึ่ง ทำให้การซื้อกาแฟที่ดินแดนมังกรมีรูปแบบเฉพาะตัว ในขณะที่แอปพลิเคชันของ Starbucks ในสหรัฐอเมริกา สั่งซื้อแล้วมารับของที่ร้าน แต่ที่จีน การสั่งซื้อจ่ายเงินเกิดขึ้นในแอปพลิเคชันเลย การดื่มกาแฟเพื่อพักผ่อนแบบอิตาเลี่ยน จึงกลายเป็นการอัดกาแฟ เพื่อเสริมพลังให้ทำงานต่อ
นอกจากนี้อัตรา Food Delivery ของจีนและหลายๆ ประเทศเติบโตขึ้น การสั่งกาแฟให้ให้มาส่งที่ออฟฟิศกลายเป็นเรื่องธรรมดาต้นทุนการส่งอาหาร 1 ครั้งในจีนเฉลี่ย 0.8 เหรียญสหรัฐ ในขณะที่อเมริกา อัตราค่าส่งจะมีต้นทุนราว 4.1 เหรียญ นั้นทำให้คนจีน 60% สั่งอาหารเดลิเวอรี่ ส่วนอเมริกาจะอยู่ที่ 32% เมื่อรวมทั้งโปรโมชั่นที่ถูกผูกโยงเข้ากับแอปพลิเคชั่นอื่น เช่น ใช้งานแอปฯ WeChat อยู่แล้วก็จะได้รับ Promotion Code ไปจนถึงสงครามราคาประเภทซื้อ 1 แถม 1 ซื้อ 5 แถม 5 ดังที่กล่าวมาแล้ว ก็เป็นสิ่งที่ Luckin Cofffee ทำ เพื่อแย่งชิงลูกค้าจากสตาร์บัคส์ให้ได้ โดยอาศัยการคิดแบบรีเทลสมัยใหม่เข้ามาเป็นหลักยึด มากกว่าคิดแบบนักดื่มกาแฟ ซึ่งก็สอดคล้องกับฐานอายุนักดื่มของ Luckin ซึ่ง Goldman Sachs วิเคราะห์ว่า 70% ของลูกค้า Luckin อายุต่ำกว่า 30 ปี ส่วนสตาร์บัคส์ลูกค้าอายุต่ำกว่า 30 ปี มีอยู่ที่ 50% และ 84% ของลูกค้า Luckin เป็นหนุ่มสาวออฟฟิศที่ใช้ชีวิตอยู่ในย่านออฟฟิศ ไม่ก็มอลล์
Luckin จะหยุดความยิ่งใหญ่ของ Starbucks ในจีนได้จริงหรือ
อ่านมาจนถึงขนาดนี้ดูเหมือนว่าผู้ท้าชิงของเราจะเป็นต่อ…แต่เดี๋ยวก่อนแชมป์ระดับโลกอย่าง Starbucks ใช่ว่าจะไร้เขี้ยวเล็บ! Reinout Schakel ประธานฝ่ายกลยุทธ์ของ Luckin เคยให้สัมภาษณ์กับบลูมเบิร์กว่า จีนเป็นประเทศที่ทำกำไรให้ Starbucks สูงที่สุดในขณะนี้ แต่ Starbucks ใช้เวลาถึง 9 ปี และในระหว่างทางก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จไปเสียทุกอย่าง โดยเขามั่นใจว่า Luckin สามารถเร็วได้เหนือกว่า
แต่ตัวเลขผลประกอบการของ Luckin ในปี 2018 พบว่าการเติบโตของ Luckin มาพร้อมกับการ “เข้าเนื้อ” บริษัทขาดทุนไปทั้งสิ้น 800 ล้านหยวน (ประมาณ 3.7 พันล้านบาท) โดยประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Luckin ให้สัมภาษณ์กับรอยเตอร์ว่าเป็นตัวเลขที่คาดการณ์ไว้แล้วว่าจะเกิดขึ้น
ขณะที่ผลประกอบการ Starbucks ในไตรมาสที่ 4 (กรกฏาคม – กันยายน 2018) พบว่า Starbucks ในจีนมียอดขายเพิ่มขึ้น 1% รายได้สุทธิของไตรมาสอยู่ที่ 6.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ
ส่วนไตรมาสที่ 1 ของงบการเงิน 2019 (ตุลาคม – ธันวาคม 2018) พบว่า Starbucks มียอดขายในจีนเติบโตอีก 1% และมีรายได้สุทธิ 6.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งหากมองในแง่ดี ก็ถือว่ายังเติบโต ท่ามกลางปัญหาเศรษฐกิจ และสงครามการค้าระหว่างจีน – สหรัฐอเมริกาที่รุมเร้า แต่ก็มีนักวิเคราะห์ส่วนหนึ่งมองว่าเป็นการเติบโตที่ช้าลง และแสดงความกังวลไว้เช่นกัน
นั่นจึงพอเห็นแนวโน้มว่า Starbucks นั้นยังโตต่อได้แน่ ส่วน Luckin คำถามที่ตามมาก็คือ บริษัทจะทำกำไร หรือสร้าง Brand Loyalty ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคชาวจีนอย่างไร ในวันที่บริษัทไม่มีส่วนลด หรือโปรโมชันแล้วมากกว่า เพราะทุกวันนี้ การจัดส่งโดย SF Express ทำให้ Luckin มีค่าใช้จ่ายต่อการจัดส่งกาแฟหนึ่งแก้วที่ 5 – 10 หยวน และคงน่าเสียดายถ้าหากการจับตาของโลกในวันนี้พุ่งไปที่ว่า การมีสาขาแซงหน้า Starbucks คือชัยชนะของ Luckin เพราะส่วนหนึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่า การที่ Luckin ตะลุยเปิดสาขาอย่างหนักทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ก็เคยเป็นสิ่งที่ Starbucks ทำมาก่อน และเจ็บมาก่อนแล้วในออสเตรเลีย ประเทศที่มีการดื่มกาแฟมากเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก
โดยการบุกตลาดออสเตรเลียของ Starbucks เกิดขึ้นในปี 2000 ภายใต้กลยุทธ์การขยายสาขาให้เร็วที่สุดเพื่อหวังทำกำไร แต่ในไม่ช้าก็พบว่า พฤติกรรมการดื่มกาแฟของชาวออสเตรเลียไม่ใช่แบบเดียวกับที่ร้านของ Starbucks นำเสนอ ชาวออสเตรเลียดื่มกาแฟเพราะมีความผูกพันกับร้านกาแฟในท้องถิ่น ขณะที่ร้านของ Starbucks ให้ประสบการณ์แบบอเมริกันจ๋า และมองกาแฟเป็นโปรดักซ์ ที่มาพร้อมนม และน้ำเชื่อมหวาน ๆ
การจับไม่ถูกจุดทำให้อีก 8 ปีต่อมา Starbucks ต้องปิดสาขาในออสเตรเลียไปมากกว่า 2 ใน 3 และนั่นอาจทำให้ Starbucks มีบทเรียนว่าจะไม่ลงมาแข่งในเกมขยายสาขา แต่หันไปเน้นที่ประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับจากสาขาให้ดียิ่งขึ้นแทน
ดังนั้น การที่เรา ๆ ท่าน ๆ กำลังลุ้นไปกับตัวเลขการขยายสาขาของ Luckin บางที Starbucks ก็อาจกำลังลุ้นไม่ต่างจากเราก็เป็นได้
