Nike(ไนกี้) กำลังทดสอบฟีเจอร์ใหม่ของการช็อปปิ้งที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ณ ร้านใหม่ในลอสแองเจลิส ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนหลักในการ “Disrupt” ธุรกิจการค้าปลีก
คลังสินค้าและทำเลที่ตั้งของร้าน Nike Live Melrose shop ซึ่งตอนนี้มีลักษณะเป็น Pop up Store นั้น ตั้งขึ้นและบริหารโดยอ้างอิงจากข้อมูลที่มาจากพฤติกรรมการช็อปปิงออนไลน์ของลูกค้าในพื้นที่ รวมกับข้อมูลที่ได้มาจากผู้ใช้แอปพลิเคชัน Nike Plus
Cathy Sparks ตำแหน่ง Vice president ของ Nike’s global stores ให้สัมภาษณ์กับเว็บไซต์ Dezeen ว่าการปรับลักษณะของการค้าปลีกให้กับลูกค้าด้วยวิธีนี้จะทำให้แบรนด์มีความเหนือกว่าคู่แข่ง
“ธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิมกำลังดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด” เธอกล่าว
“ที่ Nike สิ่งที่เราพูดถึงกันมากคือการค้าปลีกนั้นไม่ได้ตายซะทีเดียว แต่ร้านที่น่าเบื่อต่างหากที่กำลังจะตาย”
Nike Live แนวคิดพลิกธุรกิจ Retail
เมื่อไนกี้คิดเช่นนี้จึงเป็นที่มาของแนวคิด Nike Live ซึ่งเป้าหมายเพื่อ “Disrupt” การค้าปลีก คอนเซ็ปท์ Nike Live นี้เป็นส่วนหนึ่งของแผนจากแบรนด์ฝั่งสหรัฐอเมริกา เพื่อสร้างความน่าสนใจให้กับประสบการณ์การช็อปปิ้งในยุคดิจิทัล โดยการคาดการณ์สิ่งที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อและเพิ่มการให้บริการพิเศษเข้าไป เช่น ล็อกเกอร์คอลเล็คชัน ไปจนถึงทดลองการรับสินค้าแบบ Drive through บริษัทคาดหวังความเปลี่ยนแปลงนี้จะสามารถประคับประคองการค้าปลีกแบบที่ยังมีหน้าร้านให้สามารถไปต่อได้
“เรามุ่งเน้นไปที่การสร้างประสบการณ์และบริการที่ผู้บริโภคของเราบอกเราว่าพวกเขาต้องการ” Sparks กล่าว “มันคือการค้าปลีกอย่างที่เราไม่เคยทำมาก่อน”
ที่ตั้งของร้านบนถนน Melrose Avenue ใน West Hollywood ซึ่งเป็นย่านช็อปปิง ร้านอาหาร และสถานบันเทิงยอดนิยม ได้รับการตัดสินใจเลือกใช้โดยดูจากพื้นที่ที่มีผู้ใช้แอป Nike Plus ใช้บ่อยรวมถึงข้อมูลเชิงลึกจากทีมท้องถิ่นของแบรนด์
“เรากำลังเพิ่มความสะดวกสบายและตั้งมันไว้ในตำแหน่งที่เรารู้ว่าลูกค้าของเราใช้ชีวิตอยู่” Sparks กล่าว
ทุกฟีเจอร์ ต้องเพิ่มความสะดวกสบายให้กับลูกค้า
ในส่วนของรายละเอียดด้านในจำนวนมาก ถูกสร้างขึ้นมาอย่างตั้งใจให้มีจุดประสงค์เพื่อ “Disrupt” นิสัยการช็อปปิงแบบเดิมๆ และทำให้อะไรๆ ง่ายขึ้นสำหรับทั้งลูกค้าดิจิทัลและลูกค้า Walk-in
ตู้เก็บของใช้ในการจัดเก็บรายการที่จองทางออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้ามาทดลองใช้ก่อนซื้อ ตู้จำหน่ายสินค้าแจกฟรีให้กับผู้ใช้แอปพลิเคชัน ซึ่งใช้งานง่ายๆ เพียงแค่ปาดๆ นิ้วลงไปบนโทรศัพท์ ช่วง 2-3 สัปดาห์แรกที่เปิดบริการนี้ ถึงกับมีการต่อแถวรอคิวเพื่อรับ “ถุงเท้า” แจกฟรี!
และเพื่อทำให้การรวบรวมหรือส่งคืนสินค้าสะดวกขึ้น สมาชิกสามารถส่งข้อความถึงร้านค้าก่อนเดินทางมาถึงโดยใช้ฟีเจอร์ที่เรียกว่า Swoosh Text และพบกับพนักงาน Nike ได้เลยเมื่อพวกเขาเข้าไปในลานจอดรถ
“นักช้อปทางดิจิทัลของเรายังคงทำธุรกรรมแบบออนไลน์ต่อไป” เธอกล่าวเสริม “พวกเขาจะยินดีที่จะทำธุรกรรมออนไลน์ต่อไปหากพวกเขารู้ว่าการคืนสินค้าสามารถทำได้ง่าย แค่เดินทางมาไม่กี่ช่วงถนน”
พื้นที่ตรงกลางของร้านคือ Sneaker Bar กับการออกแบบที่เหมือนการเอาจากกล่องรองเท้าสีขาวจำนวนมากมาตั้งเรียงกัน ด้านในมีรองเท้าจำนวนมากพร้อมกับผู้ช่วยที่รอให้คำแนะนำในการซื้อ
Sparks อธิบายว่าส่วนตัวแล้วเธอรู้สึกว่าการซื้อรองเท้าเหมือนการซื้อเครื่องดื่มที่ร้านกาแฟหรือบาร์
“คนที่อาศัยอยู่ในละแวกนี้ พวกเขาชอบไปร้านกาแฟ พวกเขาชอบไปที่บาร์ และเราได้ออกแบบองค์ประกอบที่ช่วยให้ผู้คนนั่งลงและมีส่วนร่วมกับผู้เชี่ยวชาญของเรา” เธอกล่าวเสริมว่า มันคือ “บริการที่เร็วที่สุดที่เราสามารถทำได้ในอุตสาหกรรมนี้”
ข้อมูลของลูกค้าถูกนำมาใช้ในการดูแลคลังสินค้า
Nike ยังได้นำข้อมูลจากแอปพลิเคชันของตัวเอง อย่าง Nike Run Club และ Training Club มาใช้เพื่อประเมินพฤติกรรมการซื้อของสมาชิก Sparks ยืนยันว่าข้อมูลนี้ได้รับมาจากการใช้งานในแอปฯ โดยความสมัครใจของผู้ที่สมัครใช้งานและมีการให้การยินยอมเมื่อทำการซื้อ
ส่วนที่ด้านหน้าของร้านจะเต็มไปด้วยสินค้าที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์แบบ Angeleno มากกว่าเทรนด์ทั่วไปของโลก
ที่ด้านหลัง เหมือนจะถูกจัดให้เป็นพื้นที่สำหรับ Local Favorites ที่รวบรวมสินค้าและเครื่องแต่งกายที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในหมู่คนในท้องถิ่น พร้อมกับการตกแต่งด้วยสีสันเพิ่มเติมเพื่อเพื่อความน่าสนใจ
“เราใช้ข้อมูลของสินค้าเพื่อทราบว่าผู้บริโภคในตลาดขนาดเล็กนั้นชอบอะไรอยู่” Sparks กล่าว
Nike จะเปิดตัวแนวคิดการค้าปลีกแบบนี้ไปทั่วโลก
ร้านค้านี้ยังมี Dynamic Fit Zone ซึ่งประกอบด้วยพื้นที่พักผ่อน อุปกรณ์ออกกำลังกายสำหรับทดลองใช้ และห้องสำหรับผู้เชี่ยวชาญของ Nike เพื่อให้คำแนะนำ ซึ่งสมาชิกสามารถจองช่วงเวลาพิเศษความยาว 30 นาที สำหรับบริการรับคำปรึกษาแบบตัวต่อตัวได้อีกด้วย
Nike กำลังวางแผนที่จะนำเสนอประสบการณ์การค้าปลีกที่คล้ายกันนี้ไปทั่วโลก ขณะนี้ทีมที่โตเกียวกำลังหาที่ตั้งที่เหมาะสมสำหรับ Nike Live รุ่นที่สองซึ่งจะเปิดในฤดูใบไม้ผลิปี 2019
ในขณะที่แฟล็กชิปสโตร์ใหม่สองแห่งที่วางแผนจะเกิดขึ้นในนิวยอร์กและเซี่ยงไฮ้ก็จะมีการรวมฟีเจอร์หลายอย่างที่มีการทดลองใช้ในแอลเอ ผสมผสานกับไอเดียใหม่ๆ ที่น่าสนุกและน่าติดตามอย่างแน่นอน
เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างการเอาข้อมูลที่มีในมือมาปรับรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อให้สามารถขายสินค้าได้ง่ายขึ้นและถูกใจผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ มากขึ้น หากแนวคิดนี้ประสบความสำเร็จเราอาจได้เห็นช็อป Nike รวมทั้งอาจจะมีของแบรนด์อื่นๆ ที่จัดเตรียมสินค้าและการออกแบบที่แตกต่างกันตามพื้นที่มากขึ้น และวันนึงอาจจะมาถึงบ้านเราก็เป็นได้