แคมเปญโฆษณาความยาว 2 นาที ตัวใหม่จาก Gillette ซึ่งเปิดตัวเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา ที่มาพร้อมการเปลี่ยนสโลแกนของบริษัทจาก “Gillette: The Best a Man To Get” เป็น “The Best a Man Can Be” เป็นการเปลี่ยนรูปประโยคใหม่ จากของเดิมที่จะใช้ชื่อแบรนด์นำหน้า (แบรนด์เป็นประธานในประโยค Gillette is The Best a Man To Get ) ของใหม่มีการเพิ่มความเป็น “มนุษย์” เข้าไป โดยให้ The Best Man เป็นประธานของประโยค
ประเด็นสำคัญของสโลแกนใหม่นี้คือ แทนที่จะเสนอบางสิ่งแก่ผู้ชาย ตอนนี้แบรนด์ขอให้คุณผู้ชายทั้งหลายลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่างแทน Gillette ใช้เวลาหลายทศวรรษทำให้ตัวเองเป็นมีดโกนที่ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ ทางแบรนด์เชื่อว่าถึงเวลาที่ตอนนี้มนุษย์ควรส่งหรือทำเรื่องราวดีๆ ออกมา
ในขณะที่กว่าสิบปีที่ผ่านมาแบรนด์พยายามบอกให้ผู้ชายเป็นผู้ชายอย่างเต็มที่และสมบูรณ์แบบ การออกมาทำแบบนี้เหมือนเป็นการยอมรับผิดว่าที่ผ่านมาแบรนด์ยัดความคิดผิดๆ ให้เหล่าชายหนุ่มมีหนวดทั้งหลายหรือเปล่า? ก็อาจจะไม่ แต่แบรนด์กำลังตำหนิผู้ชายทุกคนว่าเขาสามารถเป็นผู้ชายที่ดีที่สุด เพื่อให้ได้สิ่งที่ดี
มีดโกน(กู)อยู่ที่ไหน
ย้อนกลับไปในปี 2006 หนังโฆษณาตัวหนึ่งของ Gillette นำแสดงโดย David Beckham ปลุกความ masculine ด้วยประโยคเท่ๆ อย่าง “You know the feeling. Every guy’s had it. You’re unbeatable, unstoppable, you’ve got that walking on water feeling. You look, they smile.” พร้อมภาพหญิงสาวยิ้มหวานในตอนจบ ชัดเจนว่าแบรนด์ต้องการบอกว่าความแข็งแกร่งแบบผู้ชายจะทำให้คุณได้สาวๆ มาครอบครอง
แคมเปญนี้น่าจะมีพลังมากกว่านี้หากแบรนด์มองเข้าไปข้างในให้ลึกขึ้น ไม่ใช่มองออกมาไกลจากแบรนด์ Gillette อาจยอมรับบทบาทของตนอย่างเปิดเผยในการกระตุ้นพฤติกรรมที่ตอนนี้สอนให้ผู้ชายต่อต้าน แต่ Gillette เลือกที่จะต้านกระแสเวลาและสลายภาพจำของแบรนด์ในการเป็น “ความเชื่อมั่นแบบผู้ชาย” ทิ้งไป แบรนด์เลือกที่จะสนับสนุนประเด็นใหม่ทางสังคมที่มองว่า “ผู้ชายเลว” (แต่ถ้าทำตัวแบบ Gillette จะกลายเป็นคนดี)
ข้อความที่ Gillette ต้องการสื่อคือ การเป็นผู้ชายมากเกินไปอาจเป็นข้อผิดพลาด และผู้ชายควรประเมินตัวเองว่าพวกเขากำลังทำอะไรที่มากพอหรือยังในการต่อสู้กับการกลั่นแกล้งและการทำร้ายผู้หญิง ข้อความเหล่านี้เป็นสิ่งถูกต้องและสวยงาม แต่ผู้ชมเกิดคำถามหลังจากดูหนังจบและได้รับสารดังกล่าว คำถามที่ว่าคือ Gillette เป็นใครถึงจะมาบอกพวกเขาในเรื่องนี้ พวกเขาสนใจโฆษณาหรือดูอะไรที่เกี่ยวกับ Gillette เพราะต้องการมีดโกนหนวด และมีดโกนที่ว่านั้นก็แทบจะไม่ปรากฏในแคมเปญใหม่นี้เลย!
ถอดรหัส Gillette – NIKE แรงเหมือนกัน ทำไมไม่สำเร็จเหมือนกัน
ยอด Like บน YouTube ของแคมเปญนี้มีน้อยกว่าน้อย Dislike เมื่อเทียบกับแคมเปญที่แสดงออกถึง Brand Purpose และเป็นกระแสไปทั่วโลก จนเกิดการโต้เถียงมากมายของ Nike ที่เลือกใช้นักอเมริกันฟุตบอล Colin Kaepernick มาเป็นพรีเซนเตอร์หลัก นั้นพบว่ามียอดไลค์อยู่ที่ 7:1 นอกจากนี้โฆษณาของ Gillette ยังถูกวิจารณ์โดยคนที่ไม่น่าเชื่อว่าจะเข้ามามีส่วนร่วมในเรื่องนี้ เช่น Piers Morgan พิธีกรและผู้ประกาศข่าวชื่อดังของอังกฤษ Brian Kilmeade ผู้ประกาศข่าวจาก Fox News
ขณะที่แคมเปญของ Nike นั่นถูกพูดถึงมากมายในแง่ของความฉลาดในทางเลือกของ Nike ที่เปลี่ยนแปลงเอาประเด็นทางสังคมที่มีการโต้เถียงกัน มาดึงดูดให้คนมาพูดถึงเรื่องแบรนด์ เห็นได้จากที่ Nike แสดงยอดขายที่เพิ่มขึ้นตามความเสี่ยงที่เกิดขึ้นกับ Kaepernick
แคมเปญของ Nike ดึงดูดความสนใจของลูกค้าและผลักดันยอดขายของ โดยสะท้อนถึงคุณค่าที่ลูกค้ามีกลับไปที่ตัวพวกเขาเอง แต่สิ่งที่ Gillette พยายามทำ คือการขอให้ลูกค้าไตร่ตรองและเปลี่ยนพฤติกรรมของตนเอง
นอกจากหัวใจสำคัญของแคมเปญ Nike-Kaepernick คือแคมเปญสินค้าที่มีจังหวะเร็ว (an upbeat product campaign) Kaepernick เป็นนักกีฬามืออาชีพที่มีชื่อเสียงและนักกิจกรรมทางการเมืองที่มีชื่อเสียง และวิดีโอของแบรนด์ที่มีเขาอยู่นั้นก็เต็มไปด้วยนักกีฬาที่ร่วมแสดงในเครื่องแต่งกายของ Nike คำพูดของเขาที่ว่า “Believe in something, even if it means sacrificing everything,” ประกบคู่มากับข้อความสโลกแกนอันยาวนานของ Nike “just do it.” Kaepernick ตอกย้ำข้อความที่เป็นจุดยืนของ Nike ในแบบที่แสดงออกมาเป็นการกระทำที่เห็นชัดทั้งในและนอกสนาม ลูกค้าหลายคนจึงมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายกับสินค้าของ Nike มากขึ้น สินค้าที่พวกเขาอาจสวมใส่เวลาอยู่นอกสนามบ่อยกว่าใส่ลงสนามด้วยซ้ำ
https://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
ข้อความของ Nike ต่อลูกค้านั้นเป็นการยกยอมากกว่าทำให้ดูเหมือนตำหนิ ทั้งยังไม่กระตุ้นให้พวกตรวจสอบบทบาทของตัวเองในโครงสร้างทางสังคมที่อาจทำให้เกิดการกดขี่ โดยไม่คำนึงถึงบทบาทที่แสดงโดยบริษัทอย่าง Nike มันเป็นการก้าวข้ามอดีตแล้วมองไปที่การแก้ปัญหา มากกว่าที่จะมานั่งระบุปัญหา ทำให้เห็นว่าแคมเปญ Gillette ที่ใช้การโดยการเปรียบเทียบมาเล่าเรื่องซึ่งนั้นอาจจะเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะสม
Brand Purpose ทำแค่ไหนถึงเหมาะ
บางครั้งผู้บริโภคก็ควรถูกกระตุ้นให้ทำอะไรดีๆ กับสังคม แต่แบรนด์ไม่ได้อยู่ในจุดที่จะสนุกกับอำนาจทางศีลธรรมที่แบรนด์บัญญัติขึ้นมา แบรนด์สินค้าไม่ใช่หลวงพ่อที่โบสถ์ ครอบครัว หรือคนเฒ่าคนแก่ที่จะเที่ยวบอกกับคนอื่นว่าพวกเขาควรใช้ชีวิตอย่างมีคุณค่า ในทางที่ถูกต้อง และควรเปลี่ยนวิถีชีวิตของพวกเขาอย่างไร แบรนด์ควรทำงานเพื่อลูกค้า
บนเว็บไซต์ TheBestaManCanBe.org ซึ่ง Gillette ก่อตั้งขึ้นมาเพื่อสนับสนุนแคมเปญนี้ในระยะยาว ได้พยายามอธิบายว่าทำไมแบรนด์ถึงเชื่อว่าบทบาทของแบรนด์คือการยกประเด็นนี้ขึ้นมาว่า:
“ถึงเวลาที่เราต้องยอมรับว่าแบรนด์อย่างเรามีบทบาทในการสร้างอิทธิพลให้กับวัฒนธรรม และในฐานะที่เป็นบริษัทที่ส่งเสริมให้ผู้ชายเป็นผู้ชายที่ดีที่สุด เรามีสิ่งที่ต้องรับผิดชอบเพื่อให้แน่ใจว่าเราได้ส่งเสริมให้พวกเขามีพลังบวก สำเร็จได้จริง มีความครอบคลุม และมีสุขภาพดี ในความหมายของความเป็นผู้ชาย”
ข้อความนี้ดูเป็นสิ่งที่บอกว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับตนเองเป็นอย่างมากในส่วนของ Gillette เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ personal care แล้วการตลาดของมีดโกนมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์เป็นพิเศษ Gillette เคยบอกกับผู้ชายว่าพวกเขาทำมีดโกนดีที่สุด ด้วยจำนวนใบมีดที่ถูกขาย วิธีการใช้งาน และผู้คนก็ซื้อสินค้าของ Gillette เพราะพวกเขาคาดหวังว่าจะโกนหนวดได้ใกล้ชิด เรียบเนียน และระคายเคืองน้อยกว่าคู่แข่ง
มีการให้ความเห็นว่า หากผู้ชายคนหนึ่งจะเลือกสินค้าของ Procter & Gamble ที่สร้างขึ้นโดยมีภาพลักษณ์ของความเป็นชายที่กำหนดให้มีการปรับเปลี่ยนในยุค #MeToo เขาจะเริ่มด้วย Old Spice ไม่ใช่ Gillette ทั้งๆ ที่ OLD Spice เป็นแบรนด์ที่เน้นความเป็นชายแบบสุดๆ
ชื่อเสียงของ Gillette สำหรับความสามารถในการผลิตอาจเป็นสิ่งที่ปกป้องพวกเขาจากการเสียลูกค้าเพราะแคมเปญนี้ Gillette ไม่ใช่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ ไม่เหมือน Nike การซื้อผลิตภัณฑ์ Gillette ไม่ได้หมายถึงการเดินโชว์โลโก้ Gillette บนมีดโกนที่คุณซื้อมาให้ใครต่อใครดู แบรนด์ถูกพบเห็นแค่ตอนซื้อกับตอนใช้งานในห้องน้ำเท่านั้น ลูกค้ามีโอกาสน้อยที่จะละทิ้งการใช้สินค้าแค่เพราะพวกเขารู้สึกว่าถูก “กล่าวหา” จากแบรนด์ ในเมื่อข้อกล่าวหาไม่ได้ส่งผลถึงขนาดนั้น
แต่อย่างไรก็ตาม แคมเปญนี้ได้เปิดโอกาสให้คู่แข่งใหม่ๆ สบโอกาสเข้ามาเป็นทางเลือก เช่น Dollar Shave Club แบรนด์ระดับกลาง ซึ่งใช้โมเดลขายผ่าน E-Commerce เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่กระตือรือร้นออกนอกหน้าในการต้อนรับลูกค้าของ Gillette หากลูกค้าไม่ชอบ Gillette พวกเขาจะมีเหตุผลสองประการที่จะไม่กลับมาหา Gillette อีกเลย หนึ่งคือเพราะแคมเปญนี้ และสองคือเรื่องของราคา
สำหรับ Gillette หลังจากหลายทศวรรษของการโฆษณาที่ทำให้ผู้ชายกลายเป็นผู้ชาย (และทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการเป็นผู้ชาย) การที่อยู่ๆ ก็ลุกขึ้นมาบอกผู้ชายเหล่านั้นถึงพฤติกรรมที่ไม่ดีของพวกเขาในทันทีนั้นทำให้ดูปลอม ไม่น่าเชื่อถือ และเห็นได้ชัดว่ามันเป็นผลจากการที่ทีมการตลาดติดกับดักของการเคลื่อนไหวทางสังคมที่ให้ค่ากับ “Talk Value” มากจนเกินไป
เมื่อเทียบกันแล้วก็พูดได้ว่า Nike แสดงให้เห็นความฉลาดของบริษัทที่จะพูดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ในขณะที่ Gillette ได้แสดงให้เห็นถึงความผิดพลาด
Brand Purpose ควรเป็นสิ่งที่แบรนด์ “เชื่อมั่น” ไม่ใช่แค่สิ่งที่เทคมันขึ้นมา เพื่อใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด ไม่อย่างนั้น Brand Purpose ก็เป็นแค่เรื่อง “โกหก”