คุณมารุต ชุ่มขุนทด ผู้ร่วมก่อตั้ง Class Cafe
หากถามหา “Class Cafe” (คลาสคาเฟ่) กับคนในกรุงเทพฯ ไม่แปลกหากบางคนจะส่งคิ้วขมวดกลับมาเป็นคำตอบ เพราะว่าความรู้จักในตัวแบรนด์ยังมีไม่มากนัก แต่หากไปถึงถิ่นอีสาน ไม่ว่าจะนครราชสีมา ขอนแก่น บุรีรัมย์ อุดรธานี แล้วลองถามหาแบรนด์ Class Cafe เผลอ ๆ เราอาจต้องตกใจที่พบว่ามีคนรู้จักอยู่ Class Cafe อยู่เต็มไปหมด แถมยังมีสาขาต่าง ๆ กระจายอยู่ทั่วเมืองด้วย
Class Cafe เริ่มต้นอย่างไรจึงได้ใจคนอีสานในวันนี้ คำตอบอาจต้องฟังจากผู้ชายที่ชื่อ “มารุต ชุ่มขุนทด” อดีตนักการตลาดสาย Technology ที่เคยทำงานให้กับองค์กรขนาดใหญ่ในบ้านเรามามากมาย ไม่ว่าจะเป็นแกรมมี่, Hutch และ Nokia
“เราเริ่มต้น Class Cafe เมื่อปี 2013 เพราะผมสนใจทำธุรกิจกาแฟ คิดว่าการมีร้านกาแฟให้เพื่อน ๆ มานั่งแฮงค์เอาท์กัน ได้ชงกาแฟให้เพื่อนกินนั้นโคตรเท่เลย ประกอบกับเรามาจากสายมาร์เก็ตติ้งที่เข้มข้น เลยคิดว่าเราน่าจะเข้าตลาดได้ไม่ยาก คือตอนนั้นโคราชยังไม่มีห้างเยอะเหมือนทุกวันนี้ ทั้งเมืองมี Starbucks หนึ่งสาขา และมี True Coffee อีกหนึ่งสาขาเท่านั้นเอง”
ธุรกิจของ Class Cafe จึงก่อร่างสร้างตัวขึ้นในห้องแถวเล็ก ๆ แห่งหนึ่งในทวีปโคราช บ้านเกิดของเขา ซึ่งพบว่าในช่วงเริ่มต้นได้รับผลตอบรับในทางที่ดี เพราะกาแฟพรีเมียมในจังหวัดยังมีตัวเลือกไม่มากนัก และด้วยความเป็นคนในพื้นที่ ทำให้ทาง Class Cafe ก็สนุกทั้งกับการขาย และการจัดกิจกรรมร่วมกับทางเมือง เช่น การนำกาแฟไปแจกเจ้าหน้าที่โรงพยาบาลในช่วงเทศกาลปีใหม่ และเทศกาลสงกรานต์ เพื่อเพิ่มความสดชื่นให้กับเจ้าหน้าที่ที่ทำงานมาตลอดวัน รูปแบบการทำธุรกิจเช่นนี้จึงทำให้ Class Cafe ได้ใจชาวเมืองโคราชและจังหวัดใกล้เคียงไปโดยปริยาย
แต่เบื้องหลังของยอดขายเหล่านี้ ก็ทำให้คุณมารุตได้เห็นสมการกาแฟอีกหลาย ๆ ข้อ โดยเฉพาะข้อที่ว่า ยิ่งขายดียิ่งเจ๊งไว และทำให้ประจักษ์ว่า ทำไมธุรกิจนี้จึงมีผู้อยู่รอดไม่กี่ราย
“ต่อให้ขายดีแค่ไหน กำไรก็หลักหมื่น”
ปัจจัยที่ทำให้เงินในธุรกิจกาแฟหล่นหายมีหลายจุด เริ่มจากการซื้อเมล็ดพันธุ์ ที่เกษตรกรสวนกาแฟมักติดสัญญา Contact Farming กับผู้ผลิตรายใหญ่ไปแล้ว ดังนั้น หากมีเจ้าของร้านกาแฟหน้าใหม่เดินเข้าไปขอซื้อ อาจซื้อมาด้วยราคาที่แพงกว่าหลายเท่าตัว
สองคือโรงคั่วกาแฟ ที่มักขายกาแฟคั่วแล้วในราคาแพงกว่าตอนรับซื้อจากสวนหลายเท่าตัว และร้านกาแฟเล็ก ๆ ที่ไม่มีทางเลือกจึงต้องจ่ายเงินค่าเมล็ดกาแฟแพงกว่าเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ที่มีโรงคั่วกาแฟของตนเอง ดังนั้น เงินหามาได้เท่าไรก็จ่ายเป็นค่าเมล็ดกาแฟไปเสียหมด และทำให้ไม่สามารถขายกาแฟได้ในราคาถูกด้วย
สิ่งที่ Class Cafe ทำจึงเป็นการตั้งโรงคั่วกาแฟของตนเอง พร้อม ๆ กับการขยายสาขาในทุก ๆ 6 เดือนเพื่อหวัง Economy of Scale ที่จะทำรายได้ให้บริษัทได้มากพอ และนั่นจึงนำไปสู่บทเรียนในธุรกิจกาแฟที่เขาบอกกับเราว่า
“เมื่อจะลาออกมาขายกาแฟ อย่าคิดแค่เปิดร้านกาแฟ แต่ต้องคิดจะเปิดเชนกาแฟ”
แต่การขยายตัวสู่การเป็นเชนกาแฟ ทำให้ Class Cafe เผชิญความท้าทายใหม่อย่างรวดเร็ว นั่นคือเรื่องวัตถุดิบ ที่คุณมารุตต้องถามตัวเองว่า เขาจะไปหาเมล็ดกาแฟที่ไหนดี เพราะทุกวันนี้ สวนกาแฟต่าง ๆ ในไทย ก็มีการทำ Contact Farming กับบริษัทเจ้าใหญ่ ๆ ไปหมดแล้ว
เมื่อไม่มีวัตถุดิบในประเทศ Class Cafe จึงแก้ปัญหาโดยมองออกไปนอกประเทศ และพบว่าบราซิล กับเอธิโอเปีย เป็นสองตลาดที่เมล็ดกาแฟอาราบิก้ามีคุณภาพดีทีเดียว เขาจึงสั่งซื้อและมาคั่วรวมกันจนกลายเป็นเมล็ดกาแฟที่ให้รสชาติเฉพาะตัวในชื่อ Royal Blend ส่งผลให้ Class Cafe ไม่มีข้อจำกัดด้านวัตถุดิบอีกต่อไป แถมยังกลายเป็นแบรนด์กาแฟนอกนับตั้งแต่นั้นมา
เมื่อวัตถุดิบและกระบวนการผลิตพร้อม สมการธุรกิจข้อต่อไปของ Class Cafe คือ การใช้โมเดลธุรกิจที่แตกต่างกันตามพื้นที่ โดยคุณมารุตยกตัวอย่างการบุกตลาดกรุงเทพฯ ที่มาเพื่อทำความรู้จักกับนักลงทุน โมเดลของ Class Cafe ในกรุงเทพฯ เลยเป็นโมเดลทดลอง ขณะที่โมเดลในภาคอีสานเป็นโมเดลเชิงพาณิชย์ และมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์มากมาย ทั้ง SCG, สุขภัณฑ์คอตโต้, รถยนต์เชฟโรเลต, รวมถึงสถาบันการเงิน ฯลฯ จึงไม่แปลกที่เราจะได้เห็นบางสาขามีพื้นที่ถึง 1,500 ตารางเมตร และสามารถเปิดได้ 24 ชั่วโมง
ภาคสองของ Class Cafe เมื่อร้านกาแฟเริ่มเข้าสู่ธุรกิจดาต้า
แม้จะตั้งต้นจากร้านกาแฟ แต่เมื่อไปถึงจุดหนึ่ง คุณมารุตกลับพบว่า ความถนัดทางเทคโนโลยีต่างหากที่เป็นตัวเพิ่มสปีดให้ Class Cafe
“ผมมานั่งเปรียบเทียบ สิ่งที่ต่างกันของ Starbucks – Cafe Amazon และ Class Cafe คืออะไร และพบว่า Class Cafe มีผู้ก่อตั้งสาย Tech ถ้าเช่นนั้น เรากลับมาโฟกัสในสิ่งที่เราเชี่ยวชาญดีกว่าไหม ผมก็เลยเริ่มเชื่อมต่อร้านทุกสาขาเข้าด้วยกันผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง เริ่มวางระบบหลังบ้าน เริ่มใช้แพลตฟอร์ม ERP เริ่มทำคลาวด์ของตัวเอง ทีนี้กลายเป็นเรื่องใหญ่แล้ว เราเริ่มเจอเหมืองข้อมูล ซึ่งเป็นสิ่งที่เราถนัด และไม่มีใครทำ”
“ธุรกิจกาแฟเป็นธุรกิจพิเศษที่เราอยากบอกเอกลักษณ์ บอกข้อมูล และชอบให้คนจำเราได้ ยิ่งเราจำลูกค้าได้มากเท่าไร เขาจะยิ่งไม่ไปร้านอื่นเลย”
ด้วยเหตุนี้ เบื้องหลังของ Class Cafe จึงเต็มไปด้วย AI, Machine Learning เข้ามาช่วยในการทำ Data Prediction, Data Analytics เพื่อคาดเดาพฤติกรรมลูกค้าว่าวันนี้จะสั่งเครื่องดื่มอะไร หรือหาแนวโน้มจากปัจจัยต่าง ๆ เช่น วันนี้อากาศร้อนมาก หรือจะเป็นเครื่องดื่มแบบปั่นดีไหม รวมถึงการวิเคราะห์พื้นที่ในร้านผ่าน Heat Map เพื่อให้เห็นว่า พื้นที่ในจุดใดที่ไม่ค่อยมีคนใช้งาน
“พอมีดาต้า เราก็แก้ปัญหาได้ถูกจุดมากขึ้น เช่น เรามี Heat Map เราเห็นแล้วว่าโซนนี้ไม่ค่อยมีคนไปนั่ง พอลองไปยืนถึงพบว่ามันร้อน ไอแดดจากข้างนอกมันเข้ามา ก็แก้โดยใส่ม่านเข้าไป พอใส่ม่าน คนก็เริ่มกลับมานั่ง เป็นต้น”
ตัวอย่างการใช้ Heat Map ภายในร้าน
หรือในสาขาเซ็นทรัลอีสต์วิลล์ ที่พบว่า ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว ทางร้านก็สามารถจับคู่กับพาร์ทเนอร์ธุรกิจเช่น โครงการอสังหาริมทรัพย์ หรือสินค้าแม่และเด็ก เข้ามาจัดกิจกรรมใน Class Cafe ได้อย่างตรงจุด
“ไม่เฉพาะแค่ Class Cafe ที่ลงทุนด้านเทคโนโลยี แม้แต่รายใหญ่ ๆ อย่าง Café Amazon หรือ Starbucks ทุกคนก็มุ่งไปทิศเดียวกันนี้ทั้งหมด เพียงแต่บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นด้วยสเกลที่มันใหญ่มาก ๆ บางครั้งเงินไม่สามารถเปลี่ยนทุกอย่างได้เร็ว
แต่ Class Café เล็กแค่นี้ ถ้าเราขยายสาขาไปพร้อม ๆ กับเทคโนโลยีแบบ Full Pack บางครั้งมันคือความได้เปรียบที่เบอร์ใหญ่ ๆ ตามไม่ทัน”
โดยปัจจุบัน Class Cafe มีทั้งสิ้น 21 สาขา และมียอดขายต่อปีที่หลักล้านแก้ว ซึ่งคุณมารุตตั้งเป้าว่าเมื่อมีรายได้แตะ 300 – 400 ล้านบาท และเมื่อมีที่ปรึกษาอย่าง shift ventures เข้ามาช่วยเรื่อง Raise Fund และระดมทุน Class Cafe จะเข้าตลาดหลักทรัพย์อย่างแน่นอน ดังนั้น การขยายสาขาของ Class Cafe ต่อจากนี้ จึงเป็นการขยายสาขาในเชิงกลยุทธ์มากขึ้น โดยจะพบ Class Cafe ได้ตามสถาบันการศึกษา เช่น มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, มหาวิทยาลัยศิลปากร ฯลฯ เพื่อให้ Class Cafe เป็นร้านกาแฟของคนรุ่นใหม่
การโตผ่านเทคโนโลยีและดาต้ายังทำให้ Class Cafe เริ่มเห็นเส้นทางของรายได้ที่ชัดขึ้น และไม่ต้องยึดติดกับการขยายสาขาเพื่อเพิ่มรายได้แต่เพียงอย่างเดียว เนื่องจากดาต้าและเทคโนโลยีก็สามารถสร้างรายได้ให้ธุรกิจเช่นกัน
“ตอนนี้ดาต้าเริ่มทำบางอย่างให้เห็น เริ่มมีเงินไหลเข้ามาทีละ 4 – 5 ล้านบาท แต่ไม่ใช่มาจากการขายกาแฟแล้ว เพราะมันมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีที่ดีที่สุด การที่เราทำ DeepTech ทำ AI เหล่านี้กลายเป็นเกราะที่แข็งแรง และให้เรายืนในตลาดได้อย่างแข็งแกร่ง เราเริ่มเป็นแรงบันดาลใจให้น้อง ๆ นักศึกษานำไปต่อยอดทำธุรกิจ ไม่ใช่จบมามีหนี้ กยศ. 3 – 400,000 บาท ถ้ามาเริ่มสตาร์ทอัพที่ Class Cafe เรียนจบมาเขาอาจมีธุรกิจของตัวเองเลยก็ได้ครับ”